鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的探討

（湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，410004，湖南長沙）

在黨的十九大報(bào)告中，黨和國家都高度重視農(nóng)村發(fā)展問題，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為重要的發(fā)展策略。作為一個(gè)擁有悠久歷史的農(nóng)業(yè)大國，我國在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源。與此同時(shí)在生態(tài)環(huán)保發(fā)展理念下，鄉(xiāng)村需要借助旅游資源，延長鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈，更好地為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)價(jià)值，注入新的業(yè)態(tài)活力，達(dá)到推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。因此在新時(shí)期鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品資源發(fā)展?jié)摿薮?，在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)中實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，能夠有效地改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

1 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的意義

1.1 有助于改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境

具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品資源是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要元素，當(dāng)前在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)建設(shè)中，可以通過延長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的迅猛發(fā)展。雖然當(dāng)前許多鄉(xiāng)村開始大力發(fā)展農(nóng)家樂等旅游經(jīng)濟(jì)，也由此獲得了收益，推動(dòng)了鄉(xiāng)村發(fā)展；但是長久發(fā)展下去，這種單一化的發(fā)展模式引起全國各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的內(nèi)部同質(zhì)化競爭。更重要的是，現(xiàn)有的旅游模式缺少統(tǒng)籌規(guī)劃性，僅僅注重眼前的經(jīng)濟(jì)利益，致使對鄉(xiāng)村旅游資源的過度開發(fā)，對當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)資源帶來消極影響。而通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于形成一種新型的旅游經(jīng)濟(jì)形式，能夠有效地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)種植的融合發(fā)展，在帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。

1.2 有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級

在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)模式下，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，還以粗放型經(jīng)濟(jì)為主，嚴(yán)重影響著鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，也無法獲得較高的經(jīng)濟(jì)收益，導(dǎo)致城鄉(xiāng)二元化越來越明顯，影響現(xiàn)代化社會(huì)的建設(shè)發(fā)展。而通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)，能夠有效推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，營造生態(tài)良性的經(jīng)濟(jì)模式。農(nóng)產(chǎn)品品牌化的打造正可實(shí)現(xiàn)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有機(jī)結(jié)合，不僅延長了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)還推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀

2.1 品牌意識(shí)不強(qiáng)烈

第一，忽視農(nóng)產(chǎn)品在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的作用。在鄉(xiāng)村旅游業(yè)建設(shè)開發(fā)過程中，大多數(shù)都是基于對本土自然資源、人文資源的宣傳和推廣，而忽視以農(nóng)產(chǎn)品為核心的經(jīng)濟(jì)形式的建設(shè)和推廣。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)主要是以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，農(nóng)民都是看什么農(nóng)產(chǎn)品好賣就種什么，對于農(nóng)產(chǎn)品種植缺少規(guī)劃統(tǒng)籌，因此導(dǎo)致鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中呈現(xiàn)出單一化種植和銷售。長此以往，農(nóng)產(chǎn)品供需鏈不平衡，難以對外贏得市場份額，甚至使得該地的鄉(xiāng)村旅游缺少吸引力。

第二，缺少農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)理念。展開農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)并不是單單一個(gè)農(nóng)民可以實(shí)現(xiàn)的，而是要求自上而下掌握本土農(nóng)產(chǎn)品特色和農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢所在，完善農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率。而當(dāng)前在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，農(nóng)產(chǎn)品種植和銷售都是面對當(dāng)?shù)赜慰偷模r(nóng)產(chǎn)品銷售表現(xiàn)為當(dāng)?shù)亓鬓D(zhuǎn)的特點(diǎn)，無法拓寬農(nóng)產(chǎn)品對外市場。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)還未達(dá)到先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)水平，因此同知名品牌相比較，更是缺少競爭力，容易在日益激烈的農(nóng)產(chǎn)品競爭中落敗。

2.2 品牌建設(shè)政策不齊全

第一，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)政策落實(shí)不到位。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略部署下，地方政府開始重視鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，重視鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作；但是在實(shí)際的發(fā)展中存在指導(dǎo)力度不夠、無法將政策真正落到實(shí)處的情況。如在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)需要搭建全區(qū)域統(tǒng)一的生產(chǎn)經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，展開現(xiàn)代化市場營銷推廣；但是事實(shí)上當(dāng)前地方相關(guān)部門所能夠提供的扶持僅僅在資金和政策上，對于技術(shù)層面、上下游溝通關(guān)系等方面存在明顯的缺位現(xiàn)象，對打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的支持和指導(dǎo)不多。

第二，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育保護(hù)制度不完善。在信息時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)已經(jīng)成為影響社會(huì)發(fā)展的重要因素。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)發(fā)展的初期，只有做好品牌保護(hù)，才能長久地發(fā)展下去并且形成良好的品牌文化，占據(jù)更多的市場份額。但是當(dāng)前國家相關(guān)部門對于農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)機(jī)制不全，一些農(nóng)產(chǎn)品公司的合法權(quán)益容易受到侵犯，無法擴(kuò)大經(jīng)營。另外在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)下，營銷推廣至關(guān)重要，其能夠潛意識(shí)地提升自家品牌在消費(fèi)者心目中的地位，從而更有利于擴(kuò)大品牌的影響力。但是當(dāng)前在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)活動(dòng)中，未能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)同鄉(xiāng)村旅游有機(jī)結(jié)合起來，而是僅僅將農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作是旅游的附屬品而非是旅游名片。

2.3 品牌建設(shè)技術(shù)尚未發(fā)揮

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的各種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越來越完善，對于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供硬件支持。而事實(shí)上，一些地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中還未能夠?qū)崿F(xiàn)這些技術(shù)、平臺(tái)的高效應(yīng)用。如，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)建設(shè)使得鄉(xiāng)村的交通設(shè)施越發(fā)完善，而與之相適應(yīng)的鄉(xiāng)村物流體系也越發(fā)完善，在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中原本可以借助互聯(lián)網(wǎng)+的方式，展開營銷推廣，并且借助現(xiàn)有的交通體系完成現(xiàn)代物流體系建設(shè)；而目前，鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)產(chǎn)品都是借助旅游業(yè)進(jìn)行銷售和推廣的，嚴(yán)重制約著農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、規(guī)?；l(fā)展。

3 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的有效途徑

3.1 提升農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)意識(shí)

第一，提升對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重視意識(shí)，挖掘地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品。在現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游模式下，忽視對農(nóng)產(chǎn)品旅游資源的開發(fā)和應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品以單一化形式發(fā)展，同周邊地區(qū)形成同質(zhì)化競爭趨勢。對此各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)要提升對農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的重要性和必要性的重視程度，基于各個(gè)鄉(xiāng)村旅游模式、本地自然環(huán)境，挖掘具有地理特色的農(nóng)產(chǎn)品。如，某地區(qū)重視對農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，展開對該地區(qū)的自然地理環(huán)境調(diào)查，查明該鄉(xiāng)鎮(zhèn)各個(gè)村居的土壤、氣候特點(diǎn)，最終發(fā)現(xiàn)某些鄉(xiāng)村土壤富含硒，因此推出富含硒的農(nóng)產(chǎn)品品牌成為該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)和建設(shè)的重要方向，而其他的村居則根據(jù)當(dāng)?shù)氐钠渌麅?yōu)勢資源，打造其他的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

第二，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的附加值。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的目的是挖掘農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值；與此同時(shí)還要注重農(nóng)業(yè)同當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。如，推進(jìn)農(nóng)業(yè)同當(dāng)?shù)孛褡逄厣幕娜诤习l(fā)展，由此打造出具有豐富民族特色的旅游業(yè)態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品朝著個(gè)性化、多元化方向發(fā)展，使其能夠適應(yīng)國際化的農(nóng)產(chǎn)品競爭趨勢。

3.2 建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)政策制度

第一，實(shí)現(xiàn)政府相關(guān)扶持政策的落地。針對政府部門相關(guān)政策無法落地的情況，應(yīng)實(shí)現(xiàn)政府職能的優(yōu)化升級，提升政府的服務(wù)職能。一方面各項(xiàng)政策制度要因地制宜、因時(shí)制宜，基于各個(gè)村落的實(shí)際旅游開發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品種植情況來制定，如此才能夠提高各項(xiàng)政策的實(shí)際指導(dǎo)作用。另一方面是政府應(yīng)對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)同農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)統(tǒng)籌指導(dǎo)，通過研究制定推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展深入融合的配套政策文件，以資源吸引外來資金和技術(shù)投入，并且鼓勵(lì)社會(huì)力量參與到當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)和開發(fā)中。

第二，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的相關(guān)制度體系建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)并不是單憑政策引導(dǎo)就可以完成的，其需要搭建起相關(guān)的制度體系，為農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品品種優(yōu)化升級提供資金支持，為農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣提供技術(shù)支持。對此需要調(diào)動(dòng)社會(huì)各階層的力量為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)提供各種支持。例如，導(dǎo)入農(nóng)村信用擔(dān)保體系，創(chuàng)新農(nóng)村金融服務(wù)，確保農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有足夠的資金參與到品牌化、產(chǎn)業(yè)化建設(shè)中。

3.3 構(gòu)建品牌化建設(shè)的現(xiàn)代化技術(shù)手段

第一，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營策略。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)容易出現(xiàn)缺少規(guī)范化管理、而后品牌流產(chǎn)問題。歸根究底這是因?yàn)樵谵r(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)過程中，缺少現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，采用的經(jīng)營策略過于僵化，無法應(yīng)對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。對此應(yīng)構(gòu)建起新型的經(jīng)營理念，采用最新的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)管理技術(shù)。如，有的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展是走特色農(nóng)產(chǎn)品道路，則可以采取在鄉(xiāng)村內(nèi)組建農(nóng)村合作社的方式，由專門的合作組織進(jìn)行該鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的對外經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的規(guī)范化管理。

第二，建立農(nóng)產(chǎn)品信息化網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)。在建設(shè)好農(nóng)產(chǎn)品品牌之后，如何推廣和營銷該品牌成為重要問題。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”形式的發(fā)展，當(dāng)前可以借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)展開對農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷，講述農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化旅游資源，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。如，可以借助“抖音”等自媒體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌情感創(chuàng)建。另外還可以創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可溯平臺(tái)，從技術(shù)層面上提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

4 結(jié)語

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游作為一種新型旅游形式，對于鄉(xiāng)村資源和鄉(xiāng)村空間實(shí)現(xiàn)充分利用。當(dāng)前在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)中實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設(shè)和應(yīng)用，有助于發(fā)揮生態(tài)文明發(fā)展理念的引領(lǐng)作用，將生態(tài)環(huán)境引入到旅游中；有利于實(shí)現(xiàn)對鄉(xiāng)村特色資源的全面開發(fā)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。針對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀問題，應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持，從技術(shù)層面上做好鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷推廣，更應(yīng)從經(jīng)營策略上創(chuàng)建起具有地域民族特色優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌。