一條二次傳播稿緣何成為爆款
——以《四名領(lǐng)誦員是如何被選上的？其中一名是嘉興人》為例

文_陶克強(qiáng)

7月1日上午，嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)讀嘉客戶端率先推送的《四名領(lǐng)誦員是如何被選上的？其中一名是嘉興人》一稿迅速在嘉興形成“霸屏效應(yīng)”，而隨后禾點(diǎn)點(diǎn)推送的《四名領(lǐng)誦員中，這名嘉興籍領(lǐng)誦員為何被選上？》也后來居上，截至當(dāng)天晚上9時(shí)許，讀嘉稿點(diǎn)擊量達(dá)到81萬+，禾點(diǎn)點(diǎn)稿點(diǎn)擊量達(dá)到123萬+。在此后的幾天時(shí)間里，這條新聞仍然熱度不減，到7月5日下午3時(shí)，讀嘉稿點(diǎn)擊總量達(dá)到103萬+，禾點(diǎn)點(diǎn)稿點(diǎn)擊總量達(dá)到145+。一條新聞兩端點(diǎn)擊量雙雙突破百萬，這在嘉興新聞界是很少見到的。

這條爆款稿是怎樣發(fā)現(xiàn)的？

7月1日上午，我在集團(tuán)會(huì)議室參加收聽收看慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播，由于此周輪到我值班對(duì)讀嘉稿進(jìn)行三審（即終審），我在一邊收聽收看現(xiàn)場(chǎng)直播的同時(shí)認(rèn)真審讀編輯發(fā)過來的稿件，另一邊抽空刷刷朋友圈以企望發(fā)現(xiàn)可以二次傳播的有用信息。

功夫不負(fù)有心人！8時(shí)24分，我在朋友圈看到新民晚報(bào)社社長(zhǎng)朱國(guó)順發(fā)了一條標(biāo)題為《四名領(lǐng)誦員是如何被選上的？看看他們都是誰》稿件，心中頓生一個(gè)念頭：紅船起航地嘉興要是有一人參加領(lǐng)誦就好啦！待我點(diǎn)開這條北京日?qǐng)?bào)客戶端8時(shí)20分發(fā)出的稿件時(shí)發(fā)現(xiàn)，此文介紹第二位領(lǐng)誦員的小標(biāo)題是《馮琳：“紅船”故里的姑娘向黨抒發(fā)最真摯情感》躍入眼簾，這一行小字讓我十分興奮。

8時(shí)26分，我將北京日?qǐng)?bào)客戶端推送的這條新聞轉(zhuǎn)給當(dāng)日上午值班的云編部編輯李建，除了截圖標(biāo)明馮琳說的“我是浙江嘉興人，從小就知道，我的家鄉(xiāng)是革命圣地，是紅船破浪啟航之地，是中國(guó)共產(chǎn)黨誕生的地方”之外，我另外特別告知編輯轉(zhuǎn)發(fā)這條新聞時(shí)“可以突出一下嘉興人”。

由于手頭有急稿處理，李建直到8時(shí)42分將這一新聞編好，標(biāo)題改為《四名領(lǐng)誦員是如何被選上的？其中一名是嘉興人》，同時(shí)更為關(guān)鍵的是，我們這條讀嘉稿件直接將北京日?qǐng)?bào)客戶端放在第二段的《馮琳：“紅船”故里的姑娘向黨抒發(fā)最真摯情感》提到第一段放置，之所以作出這個(gè)既符合事實(shí)又突出貼近性原則的改動(dòng)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)四名領(lǐng)誦員中排在第一個(gè)領(lǐng)誦的就是馮琳。8時(shí)44分，李建編好這條稿件發(fā)我三審，我立即審看后讓李建迅速發(fā)稿。分管領(lǐng)導(dǎo)看到這條新聞后當(dāng)即要求李建給予推送，這無疑是增加了讀者的知曉率和點(diǎn)擊率，事實(shí)證明這個(gè)推送非常及時(shí)且十分有效。

8時(shí)50分，我在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了《四名領(lǐng)誦員是如何被選上的？其中一名是嘉興人》一稿，此后我在朋友圈看到了很多人都在轉(zhuǎn)發(fā)這條新聞，一時(shí)間形成了“霸屏效應(yīng)”。8時(shí)58分，禾點(diǎn)點(diǎn)隨后發(fā)出《四名領(lǐng)誦員中，這名嘉興籍領(lǐng)誦員為何被選上？》。幾天后，這兩篇稿子的點(diǎn)擊量均沖破100萬大關(guān)。顯而易見，無論是讀嘉還是禾點(diǎn)點(diǎn)都收獲了一條“爆款”。讓人驚喜的還有，記者周偉達(dá)采寫的讀嘉人文專訪《登上建黨百年慶祝大會(huì)領(lǐng)誦臺(tái)的嘉興姑娘，有著怎樣的成長(zhǎng)故事》，將優(yōu)秀女孩馮琳不為人知的成長(zhǎng)故事娓娓道來，既在第一時(shí)間為嘉興廣大讀者“解了渴”，又收獲了不錯(cuò)的點(diǎn)擊量。截至當(dāng)天晚上9時(shí)，這條專訪稿件點(diǎn)擊量達(dá)到了15萬+，到7月5日下午3時(shí)此專訪稿點(diǎn)擊量達(dá)到了20萬+。

一“誦“成名，皆知馮琳。北京日?qǐng)?bào)客戶端首發(fā)，讀嘉率先二次傳播，隨后其他省級(jí)和央媒紛紛跟進(jìn)報(bào)道，馮琳一時(shí)間全國(guó)聞名。7月3日，新華社記者采訪了馮琳并在新華網(wǎng)發(fā)稿《從天安門廣場(chǎng)領(lǐng)誦歸來，她立志用腳步去丈量這個(gè)時(shí)代》。同一天，央視在《沒有伴奏、沒有指揮……千人朗誦如何做到整齊劃一》節(jié)目中采訪了馮琳，請(qǐng)她談了領(lǐng)誦時(shí)的體會(huì)和感受。7月6日，《新華每日電訊》又刊發(fā)了《從天安門廣場(chǎng)領(lǐng)誦歸來，她立志用腳步去丈量這個(gè)時(shí)代》。新華社、央視、北京日?qǐng)?bào)、浙江日?qǐng)?bào)等數(shù)百家媒體對(duì)領(lǐng)誦員馮琳進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。

這條爆款稿有怎樣的啟示？

啟示之一：在海量信息傳播的當(dāng)下，迫切需要更敏感的新聞捕捉，即是在“茫茫大?！敝械谝粫r(shí)間發(fā)現(xiàn)“硬核新聞”。事實(shí)上，硬核新聞必須有過硬的新聞事實(shí)，這是對(duì)內(nèi)容為王的最好詮釋。

7月1日上午，在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)上，天安門城樓前的千人獻(xiàn)詞團(tuán)備受矚目。而在獻(xiàn)詞方陣的最前面是四位經(jīng)過層層選拔，脫穎而出的領(lǐng)誦員，他們是怎樣被選中，又經(jīng)歷了什么樣的訓(xùn)練，無疑是人們比較關(guān)心的話題。北京日?qǐng)?bào)客戶端適時(shí)推出《四名領(lǐng)誦員是如何被選上的？看看他們都是誰》一稿，較好地滿足了受眾的閱讀訴求和心理需求。

當(dāng)筆者從朋友圈看到這條稿件的第一反應(yīng)就是：四名領(lǐng)誦員之中要是有一名嘉興人該有多好。之所以會(huì)有這個(gè)想法，是因?yàn)槭鼙娍偸菍?duì)發(fā)生在自己周圍的或所處地域密切相關(guān)的新聞更為關(guān)心，它影響著受眾對(duì)新聞閱讀的選擇和偏好。正是受眾的這一特點(diǎn)，我們就要有意識(shí)地從接近受眾的角度來縮短新聞與受眾的心理距離。

《四名領(lǐng)誦員是如何被選上的？看看他們都是誰》一稿中第二部分小標(biāo)題顯得格外醒目——馮琳：“紅船”故里的姑娘向黨抒發(fā)最真摯情感。于是，讀嘉在省、市媒體的競(jìng)爭(zhēng)中率先推出《四名領(lǐng)誦員是如何被選上的？其中一名是嘉興人》，在搶得先機(jī)中贏得了較好的傳播效果。

啟示之二：要抓準(zhǔn)硬核新聞，就需要敏銳的發(fā)現(xiàn)力。這是因?yàn)樵谖覀兊纳钪胁⒉蝗鄙傩侣劊鄙俚闹皇前l(fā)現(xiàn)。

《四名領(lǐng)誦員是如何被選上的？其中一名是嘉興人》一稿，就是從眾多新聞信息中發(fā)現(xiàn)的一條“地域化”極強(qiáng)的重要人物新聞。馮琳母親葉紅杰回應(yīng)其女兒在慶祝大會(huì)上致獻(xiàn)詞時(shí)說，看直播時(shí)才知道她是領(lǐng)誦員。筆者認(rèn)為，馮琳母親的這種驚喜和自豪，也正是全體嘉興人的驚喜和自豪！毋庸諱言，實(shí)踐中的新聞發(fā)現(xiàn)絕不僅僅表現(xiàn)為線索發(fā)現(xiàn)，它有更豐富、更重要的表現(xiàn)形式，在新聞傳播活動(dòng)中發(fā)揮著關(guān)鍵、核心的作用，很多情形下直接決定一則新聞的生死及傳播行動(dòng)的成敗。

啟示之三：在發(fā)現(xiàn)“硬核新聞”之后，十分關(guān)鍵的就是快速反應(yīng)，高效率、高質(zhì)量地推進(jìn)新聞發(fā)現(xiàn)及作品生產(chǎn)，哪怕“早一分鐘也好”。

以此稿為例，標(biāo)題中突出“其中一名是嘉興人”以吸引讀者眼球和拉近讀者距離。而把原稿中的第二部分調(diào)整為第一部分，則讓讀者一點(diǎn)開新聞就能看到自己“最關(guān)注的內(nèi)容”，從而取得了“開門見山”的最佳閱讀效果。與此同時(shí)，通過讀嘉具備的推送功能進(jìn)行及時(shí)推送，以便讓更多的讀者在第一時(shí)間里能夠閱讀該作品。此外，還可鼓勵(lì)個(gè)人通過朋友圈對(duì)該作品進(jìn)行推介，這也是擴(kuò)大作品影響力的又一途徑。