人工智能技術(shù)范式下廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)向與重構(gòu)

文/戴世富 馮雅菲（華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

1982年，多西將科學(xué)哲學(xué)的“范式”概念引入并提出“技術(shù)范式”的概念，他主張技術(shù)范式是“解決所選擇的技術(shù)經(jīng)濟(jì)問題的一種模式”（多西，1992）。1986年，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的弗里曼和佩雷斯在多西“技術(shù)范式”的基礎(chǔ)上，提出“技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式”的概念來描述被廣泛傳播的技術(shù)通過經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)影響企業(yè)語行為和產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)。他們認(rèn)為“每次技術(shù)革命不可避免地會(huì)引發(fā)一次范式變遷”（卡蘿塔·佩蕾絲，2007）。

縱觀廣告發(fā)展史，每一次產(chǎn)業(yè)變革都是由技術(shù)革新所造成的，新技術(shù)革命帶來新型技術(shù)范式，從而催生新興廣告產(chǎn)業(yè)，這種現(xiàn)象是重大的范式轉(zhuǎn)移，而不是一種新型的廣告領(lǐng)域、技術(shù)工具抑或是能力。（Jisu Huh and Edward C. Malthouse 2020）回顧廣告史，廣告的進(jìn)化是誕生于技術(shù)變革和范式交替的歷史發(fā)展規(guī)律中的（馬二偉，2015）。

18世紀(jì)中期，英國(guó)誕生了第一次科技產(chǎn)業(yè)革命：蒸汽革命，推動(dòng)了印刷技術(shù)的發(fā)展，帶來了報(bào)紙廣告的昌盛。19世紀(jì)德國(guó)爆發(fā)電氣革命，伴隨著電力技術(shù)和電磁通信技術(shù)發(fā)展，廣播廣告和電視廣告成為主流。第三次科技產(chǎn)業(yè)革命發(fā)端于20世紀(jì)30年代的美國(guó)，美國(guó)發(fā)生了信息技術(shù)革命，并誕生了電子廣告（1994），隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，廣告演變?yōu)樵诰€互動(dòng)廣告（1998），在1990年代后期，無線技術(shù)突破技術(shù)瓶頸，催生了無線數(shù)字廣告。

隨著大數(shù)據(jù)“數(shù)算力”的不斷提高，2008 年雅虎研究院副總裁Andrei Broder率先提出了計(jì)算廣告的概念。而后隨著人工智能的發(fā)展，很多學(xué)者認(rèn)識(shí)到人工智能的價(jià)值和意義不僅僅是技術(shù)本身，更是一種研究方法和研究思維，作為一種技術(shù)范式影響其他社會(huì)領(lǐng)域（喻國(guó)明，2017）。學(xué)者喻國(guó)明（2017）認(rèn)為人工智能為傳播領(lǐng)域提供新的技術(shù)解決范式。劉益東（2020）提出“人工智能科學(xué)”作為第六種科學(xué)研究范式，它不是“實(shí)驗(yàn)科學(xué)”“理論科學(xué)”“計(jì)算科學(xué)”“數(shù)據(jù)科學(xué)”“虛擬科學(xué)”五個(gè)研究范式的組合或延伸，而是全新的研究范式。而后隨著人工智能技術(shù)不斷成熟和發(fā)展， Richard Adams（2004）首次提出智能廣告的概念。以大數(shù)據(jù)、算法、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能為代表的新技術(shù)革命更加深入，逐漸滲透和牽動(dòng)整個(gè)廣告行業(yè)，技術(shù)正在成為廣告業(yè)的核心生產(chǎn)力（陳剛，2017）。

一、從危機(jī)到轉(zhuǎn)機(jī)：傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與困境

傳統(tǒng)的廣告行業(yè)向智能廣告潛進(jìn)，面臨著種種陣痛侵襲。人工智能技術(shù)的勃興，讓傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)面臨著結(jié)構(gòu)性的顛覆。

數(shù)字媒體幾乎已經(jīng)完全剝奪傳統(tǒng)媒體的生存空間，傳統(tǒng)廣告關(guān)注受眾品鑒，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廣告生產(chǎn)方式已不適用，如今智能化廣告運(yùn)作流程成為主流，各式智能技術(shù)洞察用戶的生活方式，通過數(shù)據(jù)計(jì)算來進(jìn)行個(gè)眾化傳播，廣告業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)歷了裂變式的升級(jí)。

傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)模式處于粗放型走向，往往漠視消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，缺乏競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)致產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。而如今人工智能潛入了消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集、消費(fèi)者洞察和廣告策略、廣告創(chuàng)作、廣告推薦、廣告反饋等廣告行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，而傳統(tǒng)廣告行業(yè)面臨技術(shù)缺失，組織架構(gòu)僵化、新型人才匱乏等一系列問題，唯有擁抱智能，在陣痛中嬗變才能得以生存。

二、從創(chuàng)意到技術(shù)：智能時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的邏輯轉(zhuǎn)向

在“世界是平的”的時(shí)代里,技術(shù)不再掣肘創(chuàng)意,更多是創(chuàng)意在填平技術(shù)的溝壑。（易龍，2008）而如今對(duì)于廣告而言,技術(shù)不再是外在的力量,它已經(jīng)成為廣告本體化的存在。

智能廣告不再以創(chuàng)意為核心,而是輔以技術(shù)才能獲得關(guān)注。在智能創(chuàng)意方面，目前已有機(jī)器學(xué)習(xí)（ML）算法，包括卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（CNN）、生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)（GAN）進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)建與內(nèi)容增強(qiáng)。（Anantrasirichai等人，2020）。傳統(tǒng)廣告通過創(chuàng)意塑造品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，而智能廣告是通過技術(shù)賦能，讓廣告由原先的信息本位向內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)移。學(xué)者段淳林（2019）認(rèn)為以智能化為核心的程序化創(chuàng)意是智能廣告的典型形態(tài)，并構(gòu)建RECM模型從用戶、內(nèi)容、環(huán)境和匹配四個(gè)方面總結(jié)程序化創(chuàng)意的運(yùn)作特征與流程。未來的人機(jī)協(xié)作時(shí)代，人工智能介入創(chuàng)意領(lǐng)域是無法回避的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì), 揚(yáng)長(zhǎng)避短、主動(dòng)合作是廣告行業(yè)明智的應(yīng)對(duì)策略。

三、從顛覆到重塑：人工智能對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)

人工智能從概念應(yīng)用到落地發(fā)展，智能技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等正在深刻地影響改變廣告產(chǎn)業(yè)格局。人工智能將從廣告運(yùn)作機(jī)制、廣告產(chǎn)業(yè)鏈、廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制三個(gè)方面，從微觀到宏觀重塑廣告產(chǎn)業(yè)格局。

（一）人工智能重構(gòu)廣告運(yùn)作領(lǐng)域

傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作，一般包括消費(fèi)者洞察、廣告策略、廣告創(chuàng)意制作、媒體組合、廣告投放、效果分析和反饋等環(huán)節(jié)流程。而人工智能解構(gòu)了傳統(tǒng)廣告運(yùn)作的全流程，通過大規(guī)模機(jī)器學(xué)習(xí)顆粒化升級(jí)消費(fèi)者智能洞察，通過卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)（GAN）重構(gòu)智能創(chuàng)作，通過多場(chǎng)景廣告序列投放算法優(yōu)化智能投放，通過建立Deep Feedback Network（DFN）模型學(xué)習(xí)用戶對(duì)推薦的偏好優(yōu)化智能反饋與應(yīng)對(duì)。

廣告智能洞察，是廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是通過大數(shù)據(jù)記錄跟蹤社交媒體用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)多端社會(huì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)勾勒整合用戶的數(shù)字孿生體，根據(jù)匹配場(chǎng)景搭建消費(fèi)者生活模式，由此預(yù)測(cè)消費(fèi)需求。在智能洞察領(lǐng)域，（Ouyang W, Zhang等人，2020）基于UC 頭條的實(shí)踐提出了跨域點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)的混合興趣網(wǎng)絡(luò)（MiNet）進(jìn)行更精確的用戶興趣建模。此外有學(xué)者（Jizhe Wang，2020）提出利用EGES算法解決冷啟動(dòng)問題。這些可以通過智能技術(shù)得到的消費(fèi)者全面完整的生活數(shù)據(jù)，以此可以根據(jù)畫像偏好類型定制個(gè)性化的廣告。

廣告智能創(chuàng)作，是廣告運(yùn)作的核心引擎，是指通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法，對(duì)接用戶需求，將文字、圖形、視頻等創(chuàng)意元素按照神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行智能創(chuàng)作合成，再精準(zhǔn)匹配用戶畫像定制個(gè)性化廣告。目前智能創(chuàng)作已經(jīng)貫穿文字、圖像、視頻等廣告實(shí)踐中（姜智彬，2020），卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（CNN）、生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)（GAN）技術(shù)都可以智能地創(chuàng)作廣告內(nèi)容。目前廣告界已有圖像廣告智能創(chuàng)作的實(shí)踐，如阿里的“鹿班”系統(tǒng)是第一個(gè)投入大規(guī)模創(chuàng)作的圖像廣告智能生成系統(tǒng)，平均1秒鐘就能完成8000張海報(bào)設(shè)計(jì)，一天可以制作4000萬張。它是利用計(jì)算機(jī)及相關(guān)設(shè)備對(duì)生物視覺所進(jìn)行的一種模擬，最終目標(biāo)是使計(jì)算機(jī)能夠像人類一樣觀察理解世界，具有自主適應(yīng)環(huán)境的能力（曹仰杰等，2018）。

廣告智能投放，是指根據(jù)沉浸式使用場(chǎng)景，匹配智能洞察的用戶畫像，以程序化購(gòu)買方式進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

在智能投放方面, 目前可以利用用戶互動(dòng)和上下文因素來改善計(jì)算廣告的搜索與排名（Kushal S.Dave. 2011.），此外還可以基于動(dòng)態(tài)背包的多場(chǎng)景廣告序列投放算法，實(shí)現(xiàn)在預(yù)算約束和一定時(shí)間范圍內(nèi)最大化廣告主累計(jì)收入（Hao, X等人，2020）智能投放可以最大力度地匹配目標(biāo)用戶群體興趣，增強(qiáng)廣告與用戶的契合性，減少投放成本。

智能廣告反饋與應(yīng)對(duì)，是指通過對(duì)廣告效果數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，利用機(jī)器深度學(xué)習(xí)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的實(shí)時(shí)智能優(yōu)化與調(diào)節(jié)，達(dá)到優(yōu)質(zhì)廣告效果。在智能反饋執(zhí)行層面，目前可以根據(jù)用戶的點(diǎn)擊行為、隱式正負(fù)反饋（曝光但未點(diǎn)擊的行為）以及顯式負(fù)反饋（點(diǎn)擊不感興趣按鈕行為）等信息建立Deep Feedback Network （DFN）模型學(xué)習(xí)用戶對(duì)推薦的偏好，不斷優(yōu)化廣告投放（Xie R等人, 2020）。

通過廣告的智能洞察、智能創(chuàng)作、智能推薦、智能反饋與應(yīng)對(duì)，人工智能已經(jīng)完成對(duì)廣告運(yùn)作領(lǐng)域全鏈路的顛覆與重塑。相較而言，中國(guó)智能廣告技術(shù)的研究在智能創(chuàng)造上略微不足，未來仍有巨大的發(fā)展空間。

（二）人工智能重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)鏈

根據(jù)波特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論，傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈，是由廣告主、廣告媒介、受眾、廣告公司四個(gè)部分構(gòu)成的線性結(jié)構(gòu)。

隨著人工智能技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，傳統(tǒng)線性的廣告產(chǎn)業(yè)鏈已不適用人工智能的技術(shù)情景，產(chǎn)業(yè)鏈加入了新的角色，如智能廣告技術(shù)公司、智能廣告數(shù)據(jù)管理公司、媒體DSP平臺(tái)。

廣告技術(shù)公司，包括程序化購(gòu)買公司和廣告監(jiān)測(cè)公司，它們?yōu)閺V告主提供實(shí)時(shí)定價(jià)策略和廣告數(shù)據(jù)防作弊保障。廣告數(shù)據(jù)公司，是通過大數(shù)據(jù)、爬蟲、智能技術(shù)等為廣告主提供目標(biāo)群體用戶畫像的第三方公司。媒體DSP平臺(tái)，是由于媒體平臺(tái)經(jīng)濟(jì)崛起后，媒體自建DSP平臺(tái)，跨過廣告公司直接與廣告主對(duì)接，進(jìn)行廣告投放業(yè)務(wù)。新角色公司的出現(xiàn)，使得原先廣告公司權(quán)力角色移位，廣告市場(chǎng)去中心化，共同構(gòu)成了以用戶為主導(dǎo)、技術(shù)為驅(qū)動(dòng)多方協(xié)同發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)鏈完成了全方位的變革。

（三）人工智能重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制

經(jīng)營(yíng)機(jī)制是廣告產(chǎn)業(yè)最影響實(shí)效的環(huán)節(jié)，人工智能顛覆了廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)框架，從組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)模式、人才團(tuán)隊(duì)三方面進(jìn)行顛覆重構(gòu)。

在組織架構(gòu)層面，從各自為政、單一化的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交旌闲偷恼厦襟w矩陣。在業(yè)務(wù)模式方面，應(yīng)該由原來的單向線程模式走向多層次生成、多媒體矩陣的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。在人力資本方面，從京東的“莎士比亞”、阿里的“鹿班”再到利歐集團(tuán)的“AI段子手”，人工智能已然從文字、圖像、視頻幾方面包攬了廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)作（姜智彬，2020），進(jìn)一步蠶食了廣告從業(yè)人員的生存空間，必須加強(qiáng)技術(shù)型人力資本的投入，提高廣告從業(yè)者智能技術(shù)素養(yǎng)，促進(jìn)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)智能化發(fā)展。

《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》報(bào)告表明營(yíng)銷人工智能超越數(shù)據(jù)中臺(tái)將成為最受廣告主歡迎的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)。

技術(shù)的運(yùn)用價(jià)值得到了前所未有的彰顯，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)集群正在引導(dǎo)廣告生態(tài)系統(tǒng)不斷走向智能化,廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷革命性的變遷，從微觀到宏觀深度探究人工智能技術(shù)范式下廣告的轉(zhuǎn)向與重構(gòu)，以智能驅(qū)動(dòng)為核心，重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建構(gòu)基于智能驅(qū)動(dòng)的廣告產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

四、從創(chuàng)造到破壞：人工智能時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的冷思考

1912年熊彼特在其《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》建立了以創(chuàng)新為特色的動(dòng)態(tài)發(fā)展理論，提出了“創(chuàng)造性破壞”的說法，他認(rèn)為創(chuàng)新是一種經(jīng)濟(jì)概念，而不是技術(shù)概念，它不僅產(chǎn)生了新的東西，也破壞了原有的舊秩序，即創(chuàng)新是一個(gè)創(chuàng)造性破壞的過程（熊彼特，1912）。人工智能革新了廣告產(chǎn)業(yè)，同時(shí)技術(shù)也帶來了一定程度的破壞，法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾說過：我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的。未來“AI+5G+LOT”技術(shù)構(gòu)筑了智能廣告底層邏輯，我們生活中處處有廣告，廣告無時(shí)無刻對(duì)我們進(jìn)行意志侵犯和時(shí)空剝奪，營(yíng)造專屬于個(gè)人的算法繭房，與此同時(shí)，未來的公共空間逐漸“殖民化”，生活世界受制于系統(tǒng)和權(quán)利，原本屬于公共空間的非市場(chǎng)和非商品活動(dòng)，也被智能時(shí)代市場(chǎng)機(jī)制與權(quán)利腐蝕。智能技術(shù)倫理問題也越發(fā)顯著，正如曼紐爾·卡斯特所言，我們所面對(duì)的是一個(gè)流動(dòng)性社會(huì)，流動(dòng)屬性也隱喻隱私的脆弱性，隱私同AI是格格不入的，智能體系中,信息是基本元素,每個(gè)人都能成為數(shù)字勞工在技術(shù)的黑箱下被無償?shù)貏兿?，而隱私也變得信息化整合化形成新的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

未來智能廣告產(chǎn)業(yè)還需經(jīng)歷由量變到質(zhì)變的過程，而其中商業(yè)利益與技術(shù)道德之間必須要追求平衡，在秉持技術(shù)樂觀態(tài)度的同時(shí)，也要樹立正確的技術(shù)應(yīng)用觀，構(gòu)筑智能廣告新生態(tài)。