卡通形象在品牌設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢和應(yīng)用

文/張逸 李丹（昆明理工大學(xué)）

卡通形象，是運(yùn)用漫畫的方式創(chuàng)造出來的虛擬形象，兼顧了現(xiàn)實(shí)生活和想象，較實(shí)物形象更為簡單、有趣，是一種大眾較易接受的藝術(shù)符號。最早，卡通形象多見于少兒娛樂中，后來慢慢擴(kuò)展到各類商品、文學(xué)、繪畫等層面，其消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大，在社會(huì)上擁有了越來越大的影響力?？ㄍㄐ蜗蟛粌H美化了生活，也在知識宣傳中起到重要作用，其趣味性、欣賞性，也在促進(jìn)各國文化交流等方面發(fā)揮了積極作用?，F(xiàn)如今，不少企業(yè)將卡通形象融入自身品牌設(shè)計(jì)，獲得了良好的效果。

一、卡通形象發(fā)展及其特性

卡通最早源于美國，后以藝術(shù)的方式興盛于歐洲?？ㄍㄐ蜗蟾菑纳钪谐橄蟪鰜淼睦L畫語言，是生活的縮影，通過設(shè)計(jì)情節(jié)來演繹其內(nèi)涵，并向觀眾群體傳遞能量。這種新型的藝術(shù)表現(xiàn)形式迅速受到大眾喜愛，從少兒教育開始，逐漸普及于多個(gè)領(lǐng)域，如繪畫、演藝等，不斷影響到人們的情感觀念。較早開始卡通藝術(shù)的歐美國家，擁有不少非常優(yōu)秀的卡通形象，如米老鼠、海綿寶寶等。其中最成功的要數(shù)迪士尼公司，最初因米老鼠形象獲得巨大成功，之后便開始了各類與其相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，發(fā)展成各種節(jié)目、主題公園、各種周邊產(chǎn)品等，并使得米老鼠成為迪士尼最具代表性的卡通形象，并在此基礎(chǔ)上授權(quán)給不同品牌使用，由此獲得巨大利潤的同時(shí)，也讓迪士尼設(shè)計(jì)的卡通形象得到更廣泛的傳播，為社會(huì)帶來了更大影響力，也證實(shí)了卡通形象和品牌推廣之間的互惠互利。在當(dāng)下追求多元化的潮流中，卡通形象的適用面越來越廣，這種新型藝術(shù)在無形中向大眾傳遞著正能量，為大家?guī)須g樂，更便于人們記憶并感受到世界的美好。

二、卡通形象在品牌設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)中的優(yōu)勢

（一）直觀性強(qiáng)

卡通形象屬于圖形設(shè)計(jì)，相對于其他品牌形象而言，在視覺表現(xiàn)上更為直觀和生動(dòng)，可以作為一種有價(jià)值的品牌符號被廣泛傳播，讓廣大受眾群體更容易理解其中蘊(yùn)含的品牌文化，形成品牌記憶。簡潔、萌趣的卡通形象更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注，在各類品牌形象中更易被識別，當(dāng)消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度和自我認(rèn)同達(dá)到一定程度，并與自身情感建立起密切聯(lián)系時(shí)，就會(huì)對品牌宣傳起到積極的助推作用。

（二）親和力強(qiáng)

品牌美譽(yù)度，是提高品牌認(rèn)同感的關(guān)鍵因素，對品牌成長至關(guān)重要?？ㄍㄐ蜗笞詭У挠H和性、趣味性和夸張性，尤其容易招人喜歡，也會(huì)提高人們的接受度。再加上這些卡通形象除了萌趣的特點(diǎn)外，還結(jié)合了產(chǎn)品特色，讓人對產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等一目了然，在公益活動(dòng)等宣傳方式的支持下，進(jìn)一步拉近消費(fèi)者和品牌的距離，在消費(fèi)者心中留下美好的印象，形成文化認(rèn)同，塑造美好的品牌視覺形象。

（三）生命力強(qiáng)

與其他品牌形象設(shè)計(jì)、宣傳不同，卡通形象不會(huì)受到年齡和生命周期的限制，價(jià)值也遠(yuǎn)大于一般品牌形象。如米老鼠這個(gè)招牌卡通形象，誕生于1928年11月18日，至今已90余歲，但它的身上卻沒有留下時(shí)光的痕跡，仍然那么活力四射、讓人喜愛，有著廣泛的影響力。由此可見，融入品牌的卡通形象會(huì)隨著企業(yè)延續(xù)而生命不止，隨社會(huì)潮流變化而變化，始終散發(fā)出品牌符號獨(dú)特的魅力。

（四）識別度高

運(yùn)用到品牌設(shè)計(jì)中的卡通形象是專屬于企業(yè)的一種文化符號，有助于擴(kuò)大受眾群體，增強(qiáng)品牌及產(chǎn)品的魅力。如近年來設(shè)計(jì)的國家領(lǐng)導(dǎo)人形象，根據(jù)老百姓喜聞樂見的方式，以其站位高遠(yuǎn)又和藹可親的形象，讓人們覺得更接地氣，也更容易親近。卡通形象的簡約和象征意義，也使其有著更高的識別度，如“老干媽”“肯德基”等卡通形象，強(qiáng)化了對品牌的包裝，也讓產(chǎn)品得到更好的傳播。

（五）正能量足

卡通形象有趣、別致的造型，讓人忍俊不禁，更容易記住其中表達(dá)的整體信息?？ㄍㄐ蜗蠖鄟碜哉鎸?shí)世界，對美好情景的顏色、形狀等進(jìn)行純粹剝離，以更簡單、直白的特質(zhì)吸引人們的注意力。如“白貓”品牌，通過擬人化的貓眼呈現(xiàn)出品牌產(chǎn)品的洗滌功效，為人們創(chuàng)造出更潔凈的世界和更輕松愉快的心情，無形中轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴。

此外，卡通形象具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和適應(yīng)性，無論在靜態(tài)還是動(dòng)態(tài)媒介中，都可以進(jìn)行推廣，可為品牌進(jìn)行全面的宣傳。擺脫了時(shí)空、條件的限制，卡通形象可用于各類形式，適合于各種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，是一種對科學(xué)原理、抽象概念的簡化。成功的卡通形象不僅可以促進(jìn)企業(yè)品牌的成功，還能形成一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)，讓企業(yè)在多個(gè)領(lǐng)域獲得拓展，且與消費(fèi)者、與社會(huì)大眾之間的溝通也會(huì)變得更加深入、得體。

三、卡通形象在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

當(dāng)今時(shí)代，品牌設(shè)計(jì)中的卡通形象融入了更多的時(shí)代語義，設(shè)計(jì)師只有貼合用戶和品牌本身的需求，才能讓所設(shè)計(jì)的卡通形象擁有更多的受眾，為品牌創(chuàng)造更大的價(jià)值。此外，設(shè)計(jì)師還應(yīng)該根據(jù)市場要求，在保證質(zhì)量的前提下，盡可能縮短設(shè)計(jì)周期。

（一）與時(shí)俱進(jìn)的品牌設(shè)計(jì)

在品牌設(shè)計(jì)初始，可能因?yàn)榉N種原因而存在不完美，如制作周期過短而存在設(shè)計(jì)上的缺陷，市場更新較快，卡通形象需要跟隨受眾群體喜好變化而作出適當(dāng)調(diào)整。也有些品牌則是刻意將卡通形象設(shè)計(jì)得接地氣，使它們更能獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的好感。如堅(jiān)果第一品牌“三只松鼠”，最開始所設(shè)計(jì)的卡通形象，無論在造型、色彩上，還是在個(gè)性、外表上，都可謂姿色平平。但之后，隨著品牌自身發(fā)展，公司在1年內(nèi)迅速推出全新形象，并納入更多細(xì)節(jié)和品牌文化，使“三只松鼠”分別擁有了自己的性格、形象、手勢行為等，辨識度更高，也更符合當(dāng)下的審美趣味，代表了品牌的精神。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種產(chǎn)品迭代都非?？焖?，沒有過多的時(shí)間讓設(shè)計(jì)師去精雕細(xì)琢，而是講求短平快，并在之后根據(jù)市場需要而不斷完善。

（二）造型設(shè)計(jì)多樣化

卡通形象包括多種類型，從人到物應(yīng)有盡有，并不僅僅局限于人物或動(dòng)物形象。不少設(shè)計(jì)師為迅速吸引消費(fèi)者注意，習(xí)慣于設(shè)計(jì)可愛乖巧的形象，雖然符合大眾審美，但時(shí)間一長，若任何品牌設(shè)計(jì)所牽涉的卡通形象均為此類風(fēng)格，難免千篇一律，缺乏品牌自身性格。所以，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)從自然界中尋找各種原型，賦予他們豐富的情感，結(jié)合品牌產(chǎn)品特色，以擬人化的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，給人直觀而又親切的感覺，豐富卡通形象和品牌文化的內(nèi)涵。同時(shí)，品牌也可以選擇一些較為成功的動(dòng)漫形象為自己品牌代言，尤其是符合自身品牌氣質(zhì)和受眾群體的形象，配合品牌內(nèi)涵進(jìn)行造型和情感上的再創(chuàng)造。如“功夫熊貓”和康師傅老壇酸菜面品牌的合作，就是由于兩者在品牌內(nèi)涵和歷史淵源上存在共通點(diǎn)，用電影創(chuàng)意和中西方文化碰撞來挖掘飲食文化中的閃光點(diǎn)。這樣一來，就可以利用動(dòng)漫形象已積累起來的人氣來吸引消費(fèi)者，幫助自己的產(chǎn)品更好地占領(lǐng)市場。

（三）立足于目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行設(shè)計(jì)

成功的品牌，往往會(huì)有很大的忠實(shí)用戶群體，而品牌卡通形象可在其中發(fā)揮良好的作用。通過將卡通形象和品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合，可增加與品牌文化、消費(fèi)者群體內(nèi)外形象以及社會(huì)文化生活之間的黏性。當(dāng)前，人們的個(gè)性訴求已體現(xiàn)在各個(gè)方面，不同的消費(fèi)群體，其消費(fèi)習(xí)慣、審美層次等均有著各自的特點(diǎn)，品牌則是為其所主要定位的消費(fèi)群體提供了具有共性的產(chǎn)品和服務(wù)。如“江小白”主要定位于“80后”“90后”年輕人，首先將白酒的口味進(jìn)行創(chuàng)新，使其釀造得更為單純，還可以和其他飲料混搭，顛覆了年輕群體對白酒的印象。同時(shí)，以都市熱劇《男人幫》中“顧小白”為原型創(chuàng)造了“江小白”的卡通形象—略長的韓版發(fā)型、黑色眼鏡框、休閑西服、英倫風(fēng)圍巾等等，與“80后”“90后”年輕群體內(nèi)外形象特征均頗為接近，也就更易引起這個(gè)群體的追捧?！皬埦判∶妹谩弊鳛橹袊_灣著名零食品牌，以長著一張大餅?zāi)樀膼劭扌∨⒆鳛槠放瓶ㄍㄐ蜗螅⒁跃S力集團(tuán)總經(jīng)理張?zhí)烀衽畠旱拿置?，配合零食包裝袋上“手下留情、捏卡小力點(diǎn)”“臉被捏大，長大很難嫁耶……”等有趣的語言，迅速獲得廣大普通民眾的青睞，使維力集團(tuán)扭虧為盈，上演了起死回生的品牌神話。

（四）結(jié)合先進(jìn)科學(xué)技術(shù)

隨著信息、動(dòng)漫新科技的發(fā)展和普及，越來越多的卡通形象從平面模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿S模式，展現(xiàn)出更多的特色和優(yōu)勢。二維動(dòng)畫有著較強(qiáng)的藝術(shù)性，三維動(dòng)畫則更為真實(shí)和立體。目前，無論是在全世界都有較大影響力的迪士尼、好萊塢，還是各類以卡通形象為推廣主要方式的品牌，都紛紛以三維形式呈現(xiàn)在世人面前?？ㄍㄐ蜗笠仓饾u從靜態(tài)變?yōu)榱藙?dòng)態(tài)，如以gif、flash等形式在品牌官方網(wǎng)頁中展示。此外，卡通形象的展示渠道、媒介也在不斷拓展，除了傳統(tǒng)的電視、紙媒，消費(fèi)者還可以通過互聯(lián)網(wǎng)的各類網(wǎng)站、APP上獲得這類卡通形象，并對其特性及品牌特點(diǎn)進(jìn)一步了解。

總之，卡通形象鮮明的主題、萌趣的形體，有著非常強(qiáng)的親和力，容易吸引消費(fèi)者的注意力，在品牌推廣、宣傳中起到重要作用。設(shè)計(jì)師應(yīng)認(rèn)真研究品牌特色，從現(xiàn)實(shí)生活中尋找最合適的原型，選擇合理的宣傳方式，拉近品牌和消費(fèi)者的距離。

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品牌設(shè)計(jì)是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個(gè)協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速地對企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。品牌設(shè)計(jì)來源于最初的企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問和策劃顧問對企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略整合以后。

品牌設(shè)計(jì)就是對一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及推廣、文化理念的提煉等等，從而使其區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的個(gè)性塑造過程。

品牌是企業(yè)自己的，而企業(yè)品牌形象的感知者是消費(fèi)者。消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可是靠企業(yè)品牌形象而建立起來的，不是靠某個(gè)漂亮的標(biāo)志或者包裝這種單一的行為就可以讓消費(fèi)者對企業(yè)“忠心”，標(biāo)志等只是品牌形象的一個(gè)重要載體，讓消費(fèi)者去強(qiáng)化的記憶您的企業(yè)品牌形象。所以，品牌形象是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一個(gè)重要的橋梁，是企業(yè)發(fā)展的奠基石！