數(shù)字化營(yíng)銷倫理困境的表現(xiàn)及危害

李浩文 趙鵬 姚子龍 盤賢華 盧智英

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

在數(shù)字化營(yíng)銷盛行的環(huán)境下，實(shí)則在事件的操作過程中存在諸多弊病，利用消費(fèi)者的審丑心理、媚俗心理、樂于圍觀的心理，不少企業(yè)精心策劃營(yíng)銷事件進(jìn)行炒作，雇用媒體人和網(wǎng)絡(luò)水軍加速事件傳播，只顧博取眼球追求短時(shí)利益，而忽視了可能造成的不良社會(huì)影響，有的企業(yè)甚至利用事件營(yíng)銷進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)。

一、數(shù)字化營(yíng)銷倫理困境的表現(xiàn)

（一）一味博眼球缺失人文關(guān)懷

人文關(guān)懷在于肯定人性和人的價(jià)值,它要求尊重人的理性思考,關(guān)懷人的精神生活。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，不乏企業(yè)忽視人文關(guān)懷而導(dǎo)致自身陷入危機(jī)的案例。

（二）低俗事件營(yíng)銷挑戰(zhàn)社會(huì)公序良俗

我們通常所說的低俗內(nèi)容包含宣揚(yáng)暴力、兇殺、惡意謾罵、侮辱誹謗他人的信息;容易誘發(fā)青少年不良思想行為和干擾青少年正常學(xué)習(xí)的內(nèi)容，例如使用具有挑逗性或侮辱性的圖片、音視頻等，散布色情交易、不正當(dāng)交友等信息。

（三）虛假營(yíng)銷減弱社會(huì)信任

當(dāng)前，我國(guó)的社會(huì)信任危機(jī)已經(jīng)逐步滲透進(jìn)了社會(huì)生活的方方面面，民眾已經(jīng)由理性的、依賴證據(jù)的不信任轉(zhuǎn)變?yōu)榍榫w性的、不自覺的、無(wú)條件的不信任。尤其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，債務(wù)糾紛、合同欺騙、貸款詐騙等現(xiàn)象層出不窮，嚴(yán)重破壞本應(yīng)合理有序的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。人與人之間的信任危機(jī)也急劇下降。

（四）大數(shù)據(jù)“殺熟”

消費(fèi)者常常出于節(jié)省成本的心理提高對(duì)某一產(chǎn)品的使用頻率，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者習(xí)慣是對(duì)重復(fù)消費(fèi)行為影響最大的因素，商家就可以利用這種消費(fèi)習(xí)慣捕捉到基本全面的個(gè)人信息。在長(zhǎng)期的交易活動(dòng)中，商家在應(yīng)用平臺(tái)上積累了大量的用戶信息，并據(jù)此精準(zhǔn)地分析出用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，從而制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，這就為企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”提供了優(yōu)勢(shì)。

二、數(shù)字化營(yíng)銷倫理困境的成因

（一）企業(yè)急于求成

我國(guó)一些企業(yè)，耐不住企業(yè)發(fā)展期的清貧，滿懷著急于求成的功利思想，產(chǎn)品以次充好，以假冒代替創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，更是讓這些企業(yè)看到了追求暴利的金光大道，借助網(wǎng)上交易的非面對(duì)面特性，大肆發(fā)布虛假?gòu)V告和信息，以金錢為目的誘騙消費(fèi)者。

（二）社會(huì)誠(chéng)信缺失

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，誠(chéng)信是維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要因素。就企業(yè)而言，誠(chéng)信意味著“信譽(yù)至上”，一個(gè)成功企業(yè)的最主要成功秘訣就在于“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”。就個(gè)人而言，誠(chéng)信就是“言而有信”，具有良好誠(chéng)信的人能很快得到周邊的人接受和認(rèn)可，其社會(huì)交往和事業(yè)發(fā)展也會(huì)變得更為順利。然而，由于種種原因，現(xiàn)階段我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的誠(chéng)信缺失現(xiàn)象比比皆是。

（三）數(shù)字化交易環(huán)境缺乏監(jiān)管

數(shù)字化交易中出現(xiàn)的各類亂象，一方面在于不法企業(yè)和個(gè)人為追逐利益而不擇手段，另一方面重要原因還在于相關(guān)部門對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境缺乏有效監(jiān)管。比如公安部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的付費(fèi)色情游戲、色情交易缺乏有效的打擊手段，工商部門對(duì)網(wǎng)上售假、虛假?gòu)V告和差強(qiáng)人意的售后服務(wù)缺乏制約手段，稅務(wù)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的偷稅漏稅處罰力度不夠等。隨著網(wǎng)絡(luò)交易量的逐年遞增，如果相關(guān)政府職能部門拿不出有效措施規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為，如果整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境不能得到有效凈化，勢(shì)必對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展造成傷害，并最終拖累社會(huì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）大數(shù)據(jù)中的信息不對(duì)稱

大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者帶來(lái)更多個(gè)性化服務(wù)和消費(fèi)便利的同時(shí),很多人會(huì)忽視其中潛藏的倫理風(fēng)險(xiǎn)和道德問題。智能時(shí)代,數(shù)據(jù)變成了資源,數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)界定問題也日益突出。在中國(guó),大部分用戶并沒有意識(shí)到數(shù)據(jù)權(quán)屬的存在,互聯(lián)網(wǎng)公司也沒有就數(shù)據(jù)的所有權(quán)做出明確的聲明。各種交叉的信息透過關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)分析與挖掘,可以得出精準(zhǔn)的個(gè)人畫像及行為預(yù)測(cè),被商家運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù),商家獲取數(shù)據(jù)更為便捷和低成本,當(dāng)掌握大量用戶數(shù)據(jù)的公司和用戶利益發(fā)生沖突時(shí),商家會(huì)更傾向于選擇將自己的利益最大化,而犧牲用戶的利益。

三、數(shù)字化營(yíng)銷倫理困境的危害

（一）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代的信任危機(jī)

當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行交易和注冊(cè)登記時(shí)，不可避免要提供個(gè)人信息。因此，某些商家就會(huì)利用法律法規(guī)的漏洞搜集獲取消費(fèi)者信息并在不經(jīng)過消費(fèi)者同意的情況下開發(fā)利用、買賣交易。互聯(lián)網(wǎng)存在一種悖論，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)實(shí)際上是一個(gè)受高度管控的環(huán)境，然而通過在這個(gè)平臺(tái)上建立的網(wǎng)頁(yè)、郵件和社交網(wǎng)絡(luò)地址表達(dá)的內(nèi)容卻往往被認(rèn)為是完全不受管控的虛擬空間，不必考慮規(guī)則。而由于人們對(duì)大數(shù)據(jù)的信任問題,用戶往往會(huì)拒絕在網(wǎng)上注冊(cè)填寫自己的個(gè)人信息,不愿相信推送來(lái)的廣告信息,排斥進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。這些不信任行為對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展都是致命的。

（二）社會(huì)基本價(jià)值體系受到?jīng)_擊

強(qiáng)大的技術(shù)總是具有深遠(yuǎn)的社會(huì)影響，數(shù)字技術(shù)自誕生那一刻就預(yù)示了社會(huì)和倫理的變革。以數(shù)字技術(shù)為硬件基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳播不僅是技術(shù)性的，實(shí)質(zhì)上也是社會(huì)性和倫理性的。在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷過程中企業(yè)或商家有意或者無(wú)意間對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私信息的披露和利用，不僅影響網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的正常秩序，也給現(xiàn)實(shí)社會(huì)帶來(lái)了嚴(yán)重的倫理沖擊和倫理危機(jī)。因此，如何發(fā)揮數(shù)字化營(yíng)銷的積極影響，減少甚至避免其消極負(fù)面的危害也是一個(gè)值得重視和亟待解決的問題。

（三）數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)難以為繼

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的迅速發(fā)展和普及不過短短數(shù)年的時(shí)間，但卻由于利益驅(qū)動(dòng)，道德意識(shí)缺失，技術(shù)，法律等種種主客觀原因，導(dǎo)致在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳播建構(gòu)的互動(dòng)過程中出現(xiàn)了前所未有的倫理矛盾和道德沖突?；诖髷?shù)據(jù)的新媒體營(yíng)銷活動(dòng)在實(shí)現(xiàn)更加高效、更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣時(shí)也伴隨著因大數(shù)據(jù)信息收集并使用而來(lái)的病毒入侵、黑客攻擊等網(wǎng)絡(luò)信息安全問題，用戶個(gè)人信息使用知情權(quán)與隱私權(quán)被侵犯、大數(shù)據(jù)“殺熟”及社交關(guān)系打擾等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題。隨著5G 時(shí)代的到來(lái)，更多新技術(shù)將會(huì)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，新科技賦能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新能力的同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題也將加劇。

（四）信息不對(duì)稱造成消費(fèi)弱視群體

信息化時(shí)代,個(gè)人的隱私越來(lái)越多地融入各種大數(shù)據(jù)中,被數(shù)據(jù)擁有者所操控。這也形成了個(gè)體消費(fèi)者與商家之間的信息不對(duì)稱,如消費(fèi)需求的強(qiáng)弱、消費(fèi)者的內(nèi)在心理與外顯行為、議價(jià)能力等。在以顧客為中心的價(jià)值體系下,個(gè)人用戶相較于商家而言,已成為了弱勢(shì)群體。企業(yè)會(huì)通過評(píng)估顧客的商業(yè)價(jià)值來(lái)精準(zhǔn)配置營(yíng)銷資源,在某些特殊的消費(fèi)領(lǐng)域,對(duì)消費(fèi)者而言是一種不公正的差別對(duì)待。如假設(shè)保險(xiǎn)公司掌握了現(xiàn)有投保人和潛在投保人的身體狀況信息,通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的挖掘與分析,預(yù)測(cè)投保人未來(lái)的身體狀況,則保險(xiǎn)公司既有可能會(huì)拒絕給那些可能得致命性疾病的人提供相應(yīng)的保險(xiǎn)服務(wù),而這些最需要醫(yī)療保險(xiǎn)的人反而無(wú)法獲得保障,或者必須支付高額的投保費(fèi)用。