HQ銀行營(yíng)銷策略研究

文/于金利（沈陽(yáng)師范大學(xué)）

HQ銀行屬于零售銀行，總部位于美國(guó)紐約市，目前在美國(guó)已躋身最大銀行之一。該銀行發(fā)展歷史悠久，在并購(gòu)、發(fā)展方面經(jīng)歷了近兩個(gè)世紀(jì)。作為一家國(guó)際大型銀行，其分支機(jī)構(gòu)遍布全球近150個(gè)國(guó)家及地區(qū)。

在國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)化改革的導(dǎo)向自改革開(kāi)放以來(lái)逐漸深入，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的合理配置離不開(kāi)價(jià)格機(jī)制和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，其中市場(chǎng)作為社會(huì)市場(chǎng)資源配置的基本力量，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)等方面的體現(xiàn)同樣發(fā)生在銀行。

一、HQ銀行整體營(yíng)銷策略

（一）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷——CRM軟件系統(tǒng)

HQ銀行十分重視市場(chǎng)拓展，富有創(chuàng)新意識(shí)的HQ銀行在營(yíng)銷策略的制定上采用的是直復(fù)式營(yíng)銷方式。HQ銀行建立了專有數(shù)據(jù)庫(kù)，這滿足了直復(fù)式營(yíng)銷的數(shù)據(jù)庫(kù)需求，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的系統(tǒng)使用，銀行能夠更為便利地獲取客戶信息，了解客戶的金融產(chǎn)品興趣或服務(wù)偏向，進(jìn)而為銀行客戶提供更好的業(yè)務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)。

基于CRM軟件系統(tǒng)的信息庫(kù)是信息化的，它可以被稱作為HQ銀行的“百寶箱”。數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容十分全面、具體，主要分為客戶基本信息、客戶需求、其他信息三方面。第一，在數(shù)據(jù)庫(kù)中可以查詢到銀行客戶的基本信息，包括性別、偏好、職位等。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的專業(yè)處理，將客戶的需求信息進(jìn)行匯總，其中客戶的反饋、信用情況等均有所記錄。同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶所用產(chǎn)品進(jìn)度、客戶與銀行的互動(dòng)信息等均能在數(shù)據(jù)庫(kù)中有所顯現(xiàn)。

CRM的智能挖掘功能在整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中處于重要地位。它能夠根據(jù)用戶行為、具體信息進(jìn)行綜合性分析。這大大促進(jìn)了銀行與客戶的溝通效果，更有針對(duì)性地對(duì)每一位客戶制定服務(wù)或產(chǎn)品策略。在數(shù)據(jù)庫(kù)的功能支持下，“數(shù)據(jù)化”處理解決了人工在與客戶溝通、服務(wù)時(shí)的部分障礙問(wèn)題。因此，其大大節(jié)省了HQ銀行的人力投入、物力投入等。

正如實(shí)際情況所示，當(dāng)一位客戶在HQ銀行購(gòu)買一款金融產(chǎn)品后，數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)便開(kāi)始記錄該客戶的每一次交易行為，通過(guò)系統(tǒng)性綜合分析，判斷該客戶的個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn)品。每一次細(xì)微的數(shù)據(jù)改變都會(huì)被記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)，隨著客戶的行動(dòng)或傾向，HQ銀行可以實(shí)時(shí)跟蹤調(diào)整營(yíng)銷方向，為客戶做出個(gè)性化的產(chǎn)品定制服務(wù)。另外，CRM數(shù)據(jù)庫(kù)在綜合分析的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻粜袨檫M(jìn)行預(yù)測(cè)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)記錄分析，在用戶行為積累形成某種趨勢(shì)時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)便可對(duì)客戶未來(lái)的舉動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。那么HQ銀行可依據(jù)此要點(diǎn)，為客戶增加優(yōu)惠力度或提升客戶興趣水平，進(jìn)而有助于銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的順利開(kāi)展。

（二）個(gè)人無(wú)擔(dān)保貸款產(chǎn)品

HQ銀行推出的個(gè)人貸款產(chǎn)品核心集中在“無(wú)擔(dān)?！鄙?，該產(chǎn)品名稱具有HQ銀行品牌特色，而在產(chǎn)品屬性上也具有一定的特色。第一點(diǎn)是額度，該產(chǎn)品的額度定位較高，設(shè)定的最高數(shù)額為50萬(wàn)元；第二點(diǎn)則為擔(dān)保，HQ銀行提出了“0”擔(dān)保；第三點(diǎn)體現(xiàn)在期限上，該銀行的期限較為靈活；最后一點(diǎn)為利率，HQ銀行將利率鎖定，為客戶提供靈活的貸款產(chǎn)品。

二、HQ銀行在中國(guó)的營(yíng)銷策略

（一）市場(chǎng)細(xì)分策略

無(wú)論在銀行界還是在其他領(lǐng)域，一系列的業(yè)務(wù)活動(dòng)組成了一個(gè)整體。而對(duì)于這些業(yè)務(wù)活動(dòng)而言，區(qū)分重點(diǎn)業(yè)務(wù)與普通業(yè)務(wù)是關(guān)鍵點(diǎn)所在。在銀行營(yíng)銷策略制定的過(guò)程中，市場(chǎng)細(xì)分發(fā)揮了重要作用。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分聚焦具有銀行自身特色的核心業(yè)務(wù)活動(dòng)，圍繞客戶群進(jìn)行營(yíng)銷。

1.定位目標(biāo)市場(chǎng)

HQ銀行在1970年代便開(kāi)始注重消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，但由于時(shí)代發(fā)展的限制，企業(yè)業(yè)務(wù)仍占領(lǐng)主要地位，而推出消費(fèi)金融產(chǎn)品則在一定程度上屬于“創(chuàng)新之舉”。在地理范圍上，由于HQ銀行從那時(shí)起致力于對(duì)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展與支持，其發(fā)展范圍在全球各地覆蓋率持續(xù)走高。而目前消費(fèi)金融業(yè)務(wù)也成為HQ銀行獲取利潤(rùn)的主要來(lái)源。

全球化發(fā)展是HQ銀行的另一個(gè)核心要素。HQ銀行表明將業(yè)務(wù)發(fā)展全球化才能使得銀行得到有效發(fā)展。對(duì)于銀行產(chǎn)品而言，HQ銀行將某產(chǎn)品投入到一個(gè)地方的時(shí)候，在測(cè)試、調(diào)查并分析成效后，就應(yīng)該考慮是否將該產(chǎn)品應(yīng)用于其他國(guó)家或地區(qū)。因此，在充分研究各地主要特征后，精準(zhǔn)做出市場(chǎng)定位并協(xié)同全球化業(yè)務(wù)發(fā)展是HQ銀行的目標(biāo)所在。

2.定位目標(biāo)客戶群

HQ銀行在實(shí)施營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分策略時(shí)，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶群是必不可少的。HQ銀行對(duì)那些資產(chǎn)實(shí)力、價(jià)值較高的客戶更為看好。那么對(duì)于年輕的客戶而言，該銀行會(huì)根據(jù)其容易接受新技術(shù)、創(chuàng)新能力強(qiáng)而頗為重視。所以，能夠滿足HQ銀行客戶群標(biāo)準(zhǔn)的特征集中在以上三方面。

3.營(yíng)銷擴(kuò)張工具為信用卡

在美國(guó)，信用卡的發(fā)展范圍較廣，而信用卡的投入是金融市場(chǎng)中營(yíng)銷擴(kuò)張的主要工具。信用卡作為金融工具，將客戶與銀行進(jìn)行有效連接。信用卡業(yè)務(wù)拉近了客戶與銀行的距離，在銀行營(yíng)銷前需要對(duì)營(yíng)銷客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，而按照客戶的需求，將信用卡業(yè)務(wù)作為HQ銀行擴(kuò)大營(yíng)銷的工具。

所以，在金融市場(chǎng)上HQ銀行充分利用銀行卡作為營(yíng)銷工具，伴隨著業(yè)務(wù)客戶經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)定位，開(kāi)展?fàn)I銷既能擴(kuò)大客戶群范圍，也能在一定程度上為品牌提供相應(yīng)的支撐力，提高品牌知名度。

（二）服務(wù)營(yíng)銷策略

盡管HQ銀行在貸款產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)務(wù)等層面均有區(qū)別于其他銀行，具有一定的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但由于共通性，相同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銀行產(chǎn)品或業(yè)務(wù)等方面會(huì)產(chǎn)生模仿心理。因此，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、技術(shù)等成為HQ銀行加快進(jìn)展的視角。例如客戶在兩家銀行均購(gòu)買同一款貸款產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身無(wú)差別的基礎(chǔ)上，銀行的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等便成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，HQ銀行制定個(gè)性化服務(wù)、一對(duì)一服務(wù)、專業(yè)化服務(wù)等。

1.全面質(zhì)量管理

全面質(zhì)量管理在日本發(fā)展較為深入，重點(diǎn)體現(xiàn)在客戶的滿意度、忠誠(chéng)度上。HQ銀行在全面質(zhì)量管理上做出客戶滿意度調(diào)查策略。不定期的客戶滿意度調(diào)研或調(diào)查使得該銀行能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，進(jìn)而保持服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，服務(wù)反饋也是HQ銀行強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。服務(wù)后的及時(shí)反饋與事后反饋可以真實(shí)地了解客戶內(nèi)心的真實(shí)需求，通過(guò)銀行人員實(shí)時(shí)追蹤，結(jié)合滿意度調(diào)查情況反饋，HQ銀行方能持續(xù)維護(hù)服務(wù)體系，進(jìn)而提升員工的滿意度。

2.全面品牌建設(shè)

HQ銀行在品牌建設(shè)上強(qiáng)調(diào)全面性，不僅僅限于某個(gè)國(guó)家或地區(qū)，該銀行注重的是在全球各地建立良好的品牌形象。無(wú)論是在服務(wù)、質(zhì)量還是客戶滿意度上，HQ銀行通過(guò)全面品牌的建設(shè)讓接受服務(wù)的客戶感受到品牌的力量，同時(shí)也感受到自身在HQ銀行是十分重要的。

3.重視客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系的主要內(nèi)涵為客戶關(guān)系的質(zhì)量，因此，如何維護(hù)好客戶關(guān)系的質(zhì)量成為HQ銀行的關(guān)鍵點(diǎn)所在。對(duì)于客戶而言，客戶在年齡、資金水平、銀行產(chǎn)品傾向等方面均有所不同，此外，客戶的邊際效益情感、滿意度與舒適度等都體現(xiàn)在客戶的精神層面，而HQ銀行在這些層面的營(yíng)銷策略范圍較為廣泛。

4.傳送便利

HQ銀行的客戶在與銀行進(jìn)行溝通時(shí)，不受地點(diǎn)、時(shí)間的限制。由于移動(dòng)終端技術(shù)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，傳送方式不僅僅限于電話、短信等傳統(tǒng)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行網(wǎng)頁(yè)、自媒體等新型傳送方式使得傳送營(yíng)銷方式覆蓋范圍逐步擴(kuò)大，進(jìn)而多角度、全方位地滿足了客戶的各種需求。此外，針對(duì)興趣領(lǐng)域不同的客戶制定個(gè)性化的傳送方式，更能獲取客戶的個(gè)性化偏好取向，這對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷、產(chǎn)品定制化等營(yíng)銷策略而言，能夠從細(xì)微的視角出發(fā)，既可以提升客戶的滿意度，也能夠?qū)Q銀行整體營(yíng)銷策略提供幫助。

（三）整合營(yíng)銷策略

媒體作為整合營(yíng)銷的核心手段是HQ銀行所考慮的主要因素，而隨著HQ銀行的客戶群定位逐漸穩(wěn)定，將媒體與客戶相結(jié)合，打造以客戶為中心的全媒體營(yíng)銷是該銀行整合營(yíng)銷策略的中心。此外，整合營(yíng)銷能夠應(yīng)用到品牌、信用卡營(yíng)銷等方面。

首先在品牌方面，HQ品牌能夠與媒體相互影響產(chǎn)生效果。通過(guò)在廣告、新聞以及自媒體頻道的廣泛宣傳，并充分發(fā)揮品牌的強(qiáng)大影響力，整合媒體資源開(kāi)展?fàn)I銷能夠順利持續(xù)。然而，如何將資源進(jìn)行有效整合并保持以客戶為中心的宗旨是關(guān)鍵問(wèn)題。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，實(shí)體廣告、報(bào)刊廣告等形式已經(jīng)不能夠滿足銀行營(yíng)銷的發(fā)展，順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，合理、有效地整合營(yíng)銷是關(guān)鍵。例如HQ銀行通過(guò)整合營(yíng)銷將信用卡風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題有效說(shuō)明，使客戶與潛在客戶廣泛認(rèn)知。

在信用卡營(yíng)銷方面，HQ銀行整合各渠道營(yíng)銷資源，包括傳統(tǒng)營(yíng)銷中的電話、報(bào)道等營(yíng)銷模式，實(shí)時(shí)跟蹤客戶并充分掌握客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)觀點(diǎn)和滿意度。同時(shí)，HQ銀行通過(guò)建立一系列品牌的戰(zhàn)略平臺(tái)，在這一平臺(tái)上完成整條流程的營(yíng)銷活動(dòng)。信用卡營(yíng)銷亦是如此，在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，除了發(fā)揮橫向營(yíng)銷作用，注重立體整合營(yíng)銷的必要性。

三、結(jié)語(yǔ)

本文的研究對(duì)象為HQ銀行，聚焦于HQ銀行的營(yíng)銷策略。從上文的研究得出，HQ銀行的整體策略包含數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、個(gè)人無(wú)擔(dān)保貸款產(chǎn)品營(yíng)銷，其中數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以CRM系統(tǒng)為代表，借助數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)存功能、智能化等特征，為HQ銀行的營(yíng)銷提供了有利的工具載體。而以幸福時(shí)貸為代表的個(gè)人無(wú)擔(dān)保貸款產(chǎn)品則以貸款產(chǎn)品為視角實(shí)施營(yíng)銷。文章的第二部分則主要分為市場(chǎng)細(xì)分策略等三個(gè)層面，在合理運(yùn)用STP營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)、客戶。同時(shí)，HQ銀行也注重服務(wù)這一要素，從品牌、質(zhì)量和客戶等多個(gè)角度助力服務(wù)營(yíng)銷。