網(wǎng)絡(luò)時(shí)代粉絲群體的意識(shí)引導(dǎo)

趙亞曦，魏艷陽(yáng)，金恩凈

（1.中央廣播電臺(tái) 總臺(tái)文藝節(jié)目中心，北京 100045；2.中國(guó)傳媒大學(xué) 媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 100024；3.中國(guó)傳媒大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)言文化學(xué)院，北京 100024）

“粉絲”一詞源于英文中“fans”的音譯，意為某人或某事物的狂熱愛(ài)好者與擁護(hù)者。丹尼斯?麥奎爾指出粉絲的主要特征是密切關(guān)注吸引他們的事物，并經(jīng)常對(duì)其他粉絲表現(xiàn)出強(qiáng)烈的認(rèn)同感[1]。伴隨著這一特征，當(dāng)某個(gè)對(duì)象的粉絲數(shù)量逐漸增加到一定規(guī)模時(shí)，“粉絲群體”便由此形成。有學(xué)者認(rèn)為不同的粉絲群體是根據(jù)不同的社會(huì)認(rèn)同度凝聚而成的，并以此將粉絲群體分成不同組合類(lèi)型的粉絲群體、不同功能類(lèi)型的粉絲群體和另類(lèi)的粉絲群體三大類(lèi)[2]。本文提到的“粉絲群體”是以青少年一代為主，指崇拜對(duì)象覆蓋各個(gè)領(lǐng)域的粉絲群體，其關(guān)注對(duì)象包括知名大咖、IP品牌、各界媒體等，而并非局限于某一特定領(lǐng)域。這一群體積極追隨他們熱愛(ài)的對(duì)象，給予大量甚至過(guò)量的關(guān)注，同時(shí)熱情地向周?chē)耐?lèi)粉絲靠攏聚集，形成了具有凝聚力的集體，因此，將其作為本文的粉絲群體研究對(duì)象是充分合理的。

在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中，對(duì)于粉絲群體的行為研究與大眾文化研究的范式轉(zhuǎn)型密切相關(guān)。從文化研究誕生至今，文化研究范式幾經(jīng)嬗變，從最初以馬修?阿諾德為代表的認(rèn)為“文化是世人所思、所表的最好之物”[3]的“文化與文明（culture and civilization）傳統(tǒng)”到雷蒙德?威廉斯所提出“文化是對(duì)某種特定生活方式的描述”[4]的社會(huì)學(xué)轉(zhuǎn)向，再受到阿爾都塞所提出關(guān)注結(jié)構(gòu)性權(quán)力的“意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器（Ideological State Apparatuses， ISAs）”理論影響進(jìn)行的結(jié)構(gòu)主義轉(zhuǎn)向，以及基于葛蘭西所提出的更加關(guān)注個(gè)體能動(dòng)性的“文化霸權(quán)（cultural hegemony）”理論的葛蘭西轉(zhuǎn)向，再到后現(xiàn)代主義轉(zhuǎn)向等，這背后也反映出學(xué)界對(duì)于大眾文化的“受眾觀”的變化路徑。這個(gè)曾經(jīng)在命名時(shí)就被污名化的粉絲群體也從“大眾/烏合之眾（mass）”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者（customers），再至詹金斯所謂的文本盜獵者（Textual Poachers），最后成為積極的意義生產(chǎn)者（people）。尤其近年來(lái)，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體和web2.0時(shí)代后網(wǎng)絡(luò)社交媒體的蓬勃發(fā)展，青年亞文化群體憑借社交媒體的話(huà)語(yǔ)賦權(quán)，在與意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域“收編與反收編”的協(xié)商下進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)組織動(dòng)員行為更是刷新了學(xué)界對(duì)于90后以及千禧一代的粉絲群體的看法。比如，近幾年發(fā)生了“奧運(yùn)會(huì)莫頓事件” “香港修例風(fēng)波”等涉及國(guó)家利益問(wèn)題，對(duì)此，“帝吧”聯(lián)手粉絲群體在媒介輿論場(chǎng)中為維護(hù)國(guó)家在外網(wǎng)輿論中的形象而“出征”，這些行為現(xiàn)象引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，使得粉絲群體的研究逐漸重回主流學(xué)界的視野，學(xué)者也提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾民族主義行為研究的新課題。

那么該如何理解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代粉絲群體的大眾民族主義行為呢？在研究個(gè)體行為動(dòng)機(jī)時(shí)，能動(dòng)（agency）和結(jié)構(gòu)（structure）這對(duì)展示個(gè)人與社會(huì)系統(tǒng)之間的關(guān)系的矛盾一直是不同社會(huì)學(xué)流派學(xué)者關(guān)注的問(wèn)題。在《社會(huì)的構(gòu)成：結(jié)構(gòu)化理論大綱》一書(shū)中，社會(huì)結(jié)構(gòu)不僅具有制約性，而且具有使動(dòng)性。一方面，社會(huì)結(jié)構(gòu)通過(guò)其規(guī)范性制約著人們的社會(huì)交往與互動(dòng)行為，它無(wú)法決定人們的言行，但對(duì)各種社會(huì)活動(dòng)起到了規(guī)范的作用，使社會(huì)作為一個(gè)整體有規(guī)律地運(yùn)轉(zhuǎn)。另一方面，行動(dòng)者（agent）利用結(jié)構(gòu)性的規(guī)則和資源，改變社會(huì)結(jié)構(gòu)，從而最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)的變遷。社會(huì)科學(xué)研究的主要領(lǐng)域既不是個(gè)體行動(dòng)者的經(jīng)驗(yàn)，也不是任何形式的社會(huì)總體的存在，而是在時(shí)空向度上得到有序安排的各種社會(huì)實(shí)踐[5]。因此，本文嘗試運(yùn)用安東尼?吉登斯所提出的結(jié)構(gòu)化理論視角，在曼紐爾?卡斯特所提出的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”這種新型社會(huì)結(jié)構(gòu)的背景下，分析在中國(guó)語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的結(jié)構(gòu)性權(quán)力與粉絲群體能動(dòng)的組織動(dòng)員行為機(jī)制，但并不是要落入所謂“大眾文化中不加批判的民粹主義”[6]——文化民粹主義（Cultural Populism）分析的窠臼，而是力圖將其還原為一個(gè)存在于具體時(shí)空中動(dòng)態(tài)的霸權(quán)協(xié)商的場(chǎng)域。此外，本文試圖將身體問(wèn)題引入研究視野，借鑒著名神經(jīng)認(rèn)知科學(xué)家安東尼奧?達(dá)馬西奧的觀點(diǎn)，嘗試從神經(jīng)科學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)角度來(lái)解釋粉絲主體性的產(chǎn)生以及意識(shí)形態(tài)溝通和組織動(dòng)員行為得以產(chǎn)生的機(jī)制。回歸我國(guó)語(yǔ)境下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代粉絲群體的大眾民族主義行為現(xiàn)象研究，為我們探討如何在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使商業(yè)資本的力量與主流意識(shí)形態(tài)相互協(xié)調(diào)發(fā)展、如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的手段將粉絲群體組織動(dòng)員起來(lái)并正確引導(dǎo)青少年群體樹(shù)立社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提供了可供參考的案例分析，同時(shí)提示網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體應(yīng)當(dāng)通過(guò)打破不同圈層的界限來(lái)凝聚主流意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)共識(shí)，對(duì)青年群體實(shí)現(xiàn)積極的主流意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)。

一 粉絲意識(shí)結(jié)構(gòu)的影響因素：商業(yè)資本的入侵與主流意識(shí)的傳播

隨著信息技術(shù)革命范式的興起，曼紐爾?卡斯特所謂的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”成為如今粉絲群體所處時(shí)代的新型社會(huì)結(jié)構(gòu)。由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的結(jié)構(gòu)植根于由微電子技術(shù)、數(shù)字信息處理和通信技術(shù)所驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)之中[7]19，所以對(duì)于權(quán)力關(guān)系的理解也應(yīng)放在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的語(yǔ)境下進(jìn)行。作為社會(huì)各類(lèi)機(jī)構(gòu)的基石，權(quán)力關(guān)系很大程度上通過(guò)傳播的過(guò)程在人們心靈中得以建構(gòu)。權(quán)力來(lái)源于影響力，而影響力本質(zhì)上是一種說(shuō)服，常常需要借助策略性的傳播，傳播的權(quán)力由此產(chǎn)生。傳播力是一切權(quán)力運(yùn)作的核心要件[8]74。因此，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的權(quán)力分析就是傳播力分析，關(guān)注的是其背后蘊(yùn)藏的各種社會(huì)力量之間的復(fù)雜的相互協(xié)調(diào)與平衡過(guò)程。回歸中國(guó)的語(yǔ)境，就需要將中國(guó)的傳播問(wèn)題放置在歷史和社會(huì)的發(fā)展脈絡(luò)中去追根溯源。1978年開(kāi)始的改革開(kāi)放是不可忽視的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。伴隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，“黨和政府的喉舌”的政治屬性與商業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)行模式同時(shí)并存，兩者有機(jī)協(xié)調(diào)，共同發(fā)展成為具有中國(guó)特色的傳媒生態(tài)。

（一）新自由主義的影響：商業(yè)資本裹挾下全球消費(fèi)主義話(huà)語(yǔ)入侵

世界在過(guò)去30年經(jīng)歷了被稱(chēng)為新自由主義的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與政治治理的霸權(quán)制度從資本主義全球體系的中心向邊緣擴(kuò)散的過(guò)程[9]。這場(chǎng)變革的基本內(nèi)涵在于使市場(chǎng)解除管制（deregulation），國(guó)家退出社會(huì)福利供給，將一切可能的因素納入市場(chǎng)體系中，給資本在全球的自由流動(dòng)松綁。新自由主義不僅僅是一系列政治策略和政策設(shè)置，而且是一整套意識(shí)形態(tài)與文化信仰的系統(tǒng)[10]。新自由主義導(dǎo)致的社會(huì)重組與面向消費(fèi)市場(chǎng)的娛樂(lè)內(nèi)容的崛起之間有著密切關(guān)聯(lián)。面對(duì)資本裹挾下全球消費(fèi)主義話(huà)語(yǔ)的入侵，在世界信息傳播體系中處于邊緣地位的許多第三世界國(guó)家的學(xué)者開(kāi)始對(duì)赫伯特?席勒所提出的“文化帝國(guó)主義（Cultural Imperialism）”產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)。自20世紀(jì)70年代末實(shí)施改革開(kāi)放政策以來(lái)，我國(guó)原本一體化的社會(huì)結(jié)構(gòu)被打破，隨著市場(chǎng)化改革浪潮不斷深入、傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷加快，國(guó)外商業(yè)資本不斷滲入國(guó)內(nèi)正不斷崛起的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)公司。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，bilibili網(wǎng)站（簡(jiǎn)稱(chēng)B站）在2020年4月初就獲得了來(lái)自索尼公司4億美元的投資，雙方承諾會(huì)繼續(xù)在動(dòng)畫(huà)、游戲、音樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展深入的業(yè)務(wù)合作。由于商業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)作模式，歐美劇、日韓劇等文化工業(yè)產(chǎn)品不斷入侵、國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)制作的相關(guān)文娛內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，不少學(xué)者開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)其暗含的個(gè)體主義、消費(fèi)主義至上等新自由主義式的消費(fèi)主義話(huà)語(yǔ)不利于以青少年一代為主的粉絲群體樹(shù)立社會(huì)主義核心價(jià)值觀。以漫威超級(jí)英雄系列電影為例，它的總票房在全球系列電影中排名第一，在中國(guó)內(nèi)地的總票房也已突破200億元。美國(guó)超級(jí)英雄系列電影是美國(guó)文化跨國(guó)傳播的重要助力，蘊(yùn)涵著美國(guó)人的文化價(jià)值觀，每一個(gè)角色的呈現(xiàn)都是美國(guó)民族文化符號(hào)的代表。漫威英雄處于困難境遇時(shí)總是一往無(wú)前，具有不屈不撓的抗?fàn)幘瘛＿@些電影大力宣揚(yáng)個(gè)人英雄主義，與美國(guó)文化中追求個(gè)人幸福、信奉個(gè)人主義的價(jià)值觀相符合。同時(shí)，這些電影由奪目的視覺(jué)造型及高科技手段打造，創(chuàng)造出夢(mèng)幻般的聲像效果，以滿(mǎn)足觀影群的感官欲望。當(dāng)漫威超級(jí)英雄系列電影朝大投資、高技術(shù)、多感官刺激的方向發(fā)展時(shí)，美國(guó)文化精神的呈現(xiàn)方式也變得簡(jiǎn)單化和符號(hào)化，流于商業(yè)消費(fèi)文化。這些電影對(duì)于個(gè)人主義和科技主義的宣揚(yáng)影響著不同地區(qū)、不同人種、不同社會(huì)文化背景的粉絲群體。因此，在目前的形勢(shì)下，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體不斷崛起的沖擊，傳播影響力式微的傳統(tǒng)電視、報(bào)紙媒體如何協(xié)調(diào)好與商業(yè)資本的關(guān)系，并在以青少年為代表的粉絲群體中促進(jìn)社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)的確立是不容忽視的問(wèn)題。

（二）“媒體融合”的影響：意識(shí)形態(tài)的主流爭(zhēng)奪

以發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的商品文化生產(chǎn)邏輯來(lái)主導(dǎo)精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，必然導(dǎo)致這類(lèi)產(chǎn)品的精神世界和價(jià)值體系與社會(huì)主義文化政治產(chǎn)生斷裂[11]。所以國(guó)家進(jìn)一步強(qiáng)化了媒介輿論場(chǎng)中社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的主體地位：一是要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的安全管控；二是利用國(guó)家資本，推動(dòng)跨界融合，搭建新的媒體平臺(tái)[12]。2014年至今，“媒體融合”政策已經(jīng)經(jīng)歷了以人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”為代表的央媒層面的媒體融合、以浙報(bào)傳媒集團(tuán)為代表的省級(jí)層面的媒體融合、以浙江長(zhǎng)興縣為代表的各級(jí)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)等多個(gè)階段。可見(jiàn)中央對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ魈岢隽嗣浇槿诤舷蚩v深不斷推進(jìn)的要求，著力打造更多融合性的“新型主流媒體”。其中，表現(xiàn)最為突出的當(dāng)屬在抖音平臺(tái)上以“立足四川，觀察全球”爆火的四川省級(jí)廣電孵化的新聞資訊類(lèi)短視頻賬號(hào)“四川觀察”。截至2021年3月17日，“四川觀察”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)4 462.2萬(wàn)，榮登地方新聞?lì)惷襟w“抖音”第一網(wǎng)紅的寶座。與此同時(shí)，“四川觀察”不斷開(kāi)拓多平臺(tái)矩陣，深挖短視頻的運(yùn)營(yíng)奧秘，其快手賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)767.1萬(wàn)，微博賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)320萬(wàn)。正如“四川觀察”總編輯岳學(xué)淵所說(shuō)，“出圈”秘籍在于“你去關(guān)注用戶(hù)，而不是讓用戶(hù)找不到你”[13]，展現(xiàn)了在新的傳播手段與技術(shù)面前，國(guó)家層面為維護(hù)媒介場(chǎng)域中主流意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)權(quán)所付出的努力。媒體構(gòu)成了社會(huì)化傳播的主要來(lái)源，大眾媒體通過(guò)對(duì)象征性事件的選擇與加工、重新結(jié)構(gòu)化，構(gòu)成了向大眾展示的信息環(huán)境，其具有遍及整個(gè)社會(huì)的潛在效果。通過(guò)對(duì)新聞和文化工業(yè)的媒體議程設(shè)置的接觸，粉絲群體感知自身和世界，并由此形成思想框架進(jìn)而作出行動(dòng)。

二 粉絲主體性的產(chǎn)生原因：情緒認(rèn)知、價(jià)值觀溝通與征服心靈

傳播網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)與形態(tài)不僅影響了網(wǎng)絡(luò)空間中的權(quán)力關(guān)系，也塑造了粉絲群體的價(jià)值觀溝通與動(dòng)員過(guò)程。粉絲群體作為一個(gè)特殊的亞文化群體，在文化研究領(lǐng)域一直備受爭(zhēng)議，對(duì)于追星這種文化消費(fèi)現(xiàn)象，學(xué)界也一直存在兩種相互區(qū)別的范式。一種是“強(qiáng)結(jié)構(gòu)而弱行動(dòng)”的悲觀的文化消費(fèi)觀，以法蘭克福學(xué)派為代表。其在權(quán)力結(jié)構(gòu)模式中考察流行文化，強(qiáng)調(diào)文化工業(yè)對(duì)大眾的麻痹作用，給受眾虛假的快感，致使人們失去理性批判的思考能力。另一種是“強(qiáng)行動(dòng)而弱結(jié)構(gòu)”的樂(lè)觀的文化消費(fèi)觀，以約翰?費(fèi)斯克及其學(xué)生亨利?詹金斯為代表。其認(rèn)為粉絲群體對(duì)于文化產(chǎn)品的消費(fèi)并不會(huì)失去理性的思考，反而會(huì)對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)進(jìn)行能動(dòng)的積極抵抗。這種觀念強(qiáng)調(diào)了受眾的能動(dòng)性與創(chuàng)造性。本文對(duì)此持中間立場(chǎng)，通過(guò)上述對(duì)于商業(yè)資本與主流意識(shí)形態(tài)相互協(xié)調(diào)與發(fā)展的分析，本研究認(rèn)為，全球消費(fèi)主義流行文本可能會(huì)導(dǎo)致群體產(chǎn)生不理性的行為，但主流意識(shí)形態(tài)的入場(chǎng)與對(duì)價(jià)值觀的再現(xiàn)在一定程度上共同塑造了粉絲群體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的評(píng)價(jià)視角、框架和語(yǔ)匯。

（一）具身視角：身體在場(chǎng)與情緒認(rèn)知

意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)在人們心中的特殊構(gòu)建方式是激活情緒（emotion）[8]76。任何一次媒介事件，一定與背后的社會(huì)情緒密不可分。社會(huì)運(yùn)動(dòng)通常由情感觸發(fā)，這些情感源于一些意義重大的事件，根本原因是情緒動(dòng)機(jī)。以“新主流電影”的興起為例，它是融合新時(shí)代精神，以愛(ài)國(guó)主義、民族精神為核心的，蘊(yùn)含實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的價(jià)值內(nèi)涵的主旋律電影的商業(yè)形態(tài)。當(dāng)下，新主流電影緊跟IP概念的流行趨勢(shì)，《智取威虎山》改編自紅色經(jīng)典《林海雪原》，而《戰(zhàn)狼》系列開(kāi)發(fā)了全新IP，這些電影結(jié)合英雄主義與社會(huì)主流價(jià)值，體現(xiàn)大國(guó)崛起的力量，激發(fā)觀影者的愛(ài)國(guó)情感和民族自豪感，由此可見(jiàn)，新主流電影興起的背后離不開(kāi)粉絲群體的深厚的情感基礎(chǔ)。

在分析粉絲群體積極能動(dòng)性得以產(chǎn)生的情感動(dòng)機(jī)時(shí)，本文借鑒著名神經(jīng)認(rèn)知科學(xué)家達(dá)馬西奧的情緒具身認(rèn)知觀，認(rèn)為“感受的內(nèi)容總是與產(chǎn)生它們的生物體的身體有關(guān)”[14]，將身體問(wèn)題引入情緒研究視野。在傳播研究史上，“身體不會(huì)說(shuō)話(huà)”，其一直是一個(gè)沉默的存在。自笛卡爾的“身心二元論”以來(lái)，西方思想長(zhǎng)期將感知視為主觀的和不可靠的，情感只是理性的雜音，處于從屬地位。但是作為媒介，身體既是主體物質(zhì)性的寓所，也是感知世界的途徑[15]。傳播通過(guò)激活心理來(lái)分享意義，大腦以隱喻方式進(jìn)行思考，但呈現(xiàn)的是物理結(jié)構(gòu)。從生物學(xué)角度來(lái)解釋粉絲主體性的產(chǎn)生以及意識(shí)形態(tài)溝通和組織動(dòng)員行為得以產(chǎn)生的機(jī)制，則情感可以同時(shí)促進(jìn)粉絲對(duì)媒體框架的理解，以及自發(fā)性的意識(shí)形態(tài)溝通與動(dòng)員行動(dòng)。所以，粉絲群體將自己對(duì)于偶像的情感平移到國(guó)家上，也就是“像愛(ài)護(hù)愛(ài)豆一樣愛(ài)國(guó)”[16]，傳播以其不同的模型在決策過(guò)程中對(duì)于激活相關(guān)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮著主要作用，這是因?yàn)椤爱?dāng)我們生活在一個(gè)故事中時(shí)，我們會(huì)使用大腦中一些相同的神經(jīng)結(jié)構(gòu)”，傳播可以影響行為的一種方式是激活我們大腦中所謂的鏡像神經(jīng)元[7]131，鏡像神經(jīng)元誘導(dǎo)的神經(jīng)模式對(duì)大腦相關(guān)區(qū)域的激活正是粉絲群體愛(ài)國(guó)情感的來(lái)源。因此，社會(huì)運(yùn)動(dòng)涉及大腦神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的相互關(guān)聯(lián)，其信號(hào)刺激來(lái)自其周?chē)h(huán)境中的傳播網(wǎng)絡(luò)，我們的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)，最終說(shuō)服大腦并使身體行動(dòng)起來(lái)。

（二）互動(dòng)框架：價(jià)值觀溝通與征服心靈

處于不同時(shí)間階段的粉絲群體的互動(dòng)方式是不同的，回顧改革開(kāi)放至今粉絲群體互動(dòng)方式的變化有助于我們更好地理解當(dāng)下粉絲群體的主體性行為。有學(xué)者將改革開(kāi)放后國(guó)內(nèi)粉絲文化的流變概括為三個(gè)階段：信息單向傳播中的受眾型粉絲階段；市場(chǎng)變革影響下的消費(fèi)型粉絲階段；媒介激變背景下的互動(dòng)型粉絲階段[17]。整體而言，第一階段大致時(shí)間為20世紀(jì)七八十年代，這一階段粉絲活動(dòng)比較私人化，不僅粉絲與偶像之間存在距離感，粉絲之間的橫向勾連也十分微弱。從學(xué)術(shù)的概念去理解，這一時(shí)期的核心特點(diǎn)在于“文本中心性”的私人追星。粉絲重要的日常實(shí)踐就是和某個(gè)特定的文本，比如一首音樂(lè)、一部電影、一部電視劇等流行文化的文本建立情感關(guān)系，深度融入、強(qiáng)烈互動(dòng)并把情感和自我投射其中。第二階段為20世紀(jì)90年代中后期直至21世紀(jì)前十年，這一階段隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，粉絲群體開(kāi)始逐漸在線上匯聚，隨著《超級(jí)女聲》掀起全民參與選秀節(jié)目的熱潮，粉絲群體商業(yè)價(jià)值日漸凸顯，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也逐漸成型，但囿于網(wǎng)絡(luò)帶寬與移動(dòng)傳播技術(shù)的限制，此時(shí)的粉絲群體之間的互動(dòng)頻率與互動(dòng)效果仍然是有一定局限的。第三階段時(shí)間點(diǎn)大致是從2010年至今。在今天，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，上網(wǎng)成本不斷下降，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，快速便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播使權(quán)力更加分散、去中心化、去權(quán)威化，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)有更多選擇的自由，粉絲群體之間的情感結(jié)合和橫向勾連更加緊密，粉絲群體的主體能動(dòng)性以及行動(dòng)力不容小覷。自2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，鹿晗公益聯(lián)合應(yīng)援站等27家粉絲團(tuán)臨時(shí)集結(jié)“666聯(lián)盟”，聯(lián)合向武漢抗疫一線捐贈(zèng)物資。根據(jù)“鹿晗公益應(yīng)援博”于2021年1月24日發(fā)布的微博數(shù)據(jù)顯示，“666聯(lián)盟”年度公益匯總捐贈(zèng)物資多達(dá)19次。這一系列的實(shí)例驗(yàn)證了粉絲群體所蘊(yùn)含的積極的公共參與的潛力，所以我國(guó)媒體在對(duì)粉絲群體進(jìn)行正確引導(dǎo)時(shí)不能僅僅停留在文本層面的話(huà)語(yǔ)策略，更要從互動(dòng)框架下思考如何運(yùn)用新媒介在情感層面激發(fā)粉絲群體的主體行動(dòng)力，讓其從情感認(rèn)知層面積極主動(dòng)地進(jìn)行社會(huì)主義主流價(jià)值觀的溝通。

真正有效的，并不單單是符號(hào)刺激，更重要的是彼此間情感激發(fā)的認(rèn)同的力量、征服心靈的力量，這才是最值得關(guān)注的粉絲主體性產(chǎn)生的原因。誠(chéng)如詹金斯在《文本盜獵者》中所言，“迷文化（fan cultures）仿若一個(gè)半結(jié)構(gòu)的空間，對(duì)文本的諸種闡釋與評(píng)估機(jī)制便于其中交相輝映、互相沖突、交流妥協(xié)，讀者亦時(shí)刻思索著大眾傳媒的天性與自身的關(guān)系?！盵18]

三 粉絲意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)關(guān)鍵：突破粉絲圈層，傳播主流意識(shí)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，粉絲們正憑借著彼此對(duì)于不同偶像的喜愛(ài)情感和在這種情感共振基礎(chǔ)上形成的關(guān)系認(rèn)同匯聚在一起，構(gòu)建著一個(gè)個(gè)線上的“文化圈層”。而且需要注意的是，粉絲群體內(nèi)部也并不是鐵板一塊，需要根據(jù)具體情況具體分析其內(nèi)部的分類(lèi)構(gòu)造。比如，同一個(gè)偶像團(tuán)體的粉絲群體內(nèi)部又可以分為“CP”粉、團(tuán)粉、唯粉等，同一個(gè)偶像的粉絲又可以分為媽媽粉、女友粉、路人粉等，這些角色分類(lèi)并不是完全孤立平行的，而是可能會(huì)相互重疊、動(dòng)態(tài)變化的。粉絲群體的圈層化包含“圈子化”與“層級(jí)化”兩個(gè)方面，不僅大圈子下的不同小圈子有不同的等級(jí)排序，而且這些小圈子內(nèi)部也存在明顯的等級(jí)結(jié)構(gòu)，粉絲在圈層化結(jié)構(gòu)中所處的位置很大程度上與其消費(fèi)能力和在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的影響力相關(guān)，這就使得粉絲群體的主體行為背后呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的因素?！叭踊倍嘣倪B接形式、高強(qiáng)度的互動(dòng)關(guān)系帶來(lái)的各種緊密互動(dòng)模式會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。粉絲群體內(nèi)部鮮明的圈層結(jié)構(gòu)和嚴(yán)格的組織構(gòu)架加上其在追星過(guò)程中不斷學(xué)習(xí)與掌握的各種媒介使用策略，使其表現(xiàn)出超強(qiáng)的輿論造勢(shì)能力、信息傳播能力與組織動(dòng)員能力，他們主動(dòng)規(guī)劃、參與、應(yīng)援、運(yùn)營(yíng)、推廣，這些都成為新一代粉絲團(tuán)體的“使命”[19]。粉絲領(lǐng)袖在其中扮演著重要的角色。需要辨別的是，粉絲群體的圈層分化一方面使得興趣和價(jià)值觀取向相似的人們能夠聚集在一起，尋求某種“心理共同體”的庇護(hù)，從而獲得群體歸屬感；但“圈層化”另一方面也使得大量同質(zhì)化的信息和觀點(diǎn)只能在圈內(nèi)循環(huán)流動(dòng)而難以“出圈”，個(gè)體對(duì)于所處環(huán)境內(nèi)的“意見(jiàn)氣候（opinion climate）”的感知極易出現(xiàn)誤差，迫于群體壓力的“沉默的螺旋（Spiral of Silence）”現(xiàn)象在此類(lèi)粉絲群體中或許會(huì)更加明顯。這不僅會(huì)對(duì)個(gè)體信息獲取和思維方式產(chǎn)生各種約束進(jìn)而造成信息繭房（Information Cocoons）現(xiàn)象，更會(huì)導(dǎo)致群體間傳播隔閡的增加，使得圈層間的立場(chǎng)產(chǎn)生分歧，甚至導(dǎo)致共同體間進(jìn)行公共對(duì)話(huà)與社會(huì)整合變得更加困難。

這些處在“圈層”中的粉絲的群體性力量正得到前所未有的彰顯，比如今年5月份由于《青春有你?第三季》綜藝節(jié)目背后商業(yè)資本逐利亂象導(dǎo)致的“倒奶打投”事件，平臺(tái)和資本合謀將粉絲文化“異化”為簡(jiǎn)單的流量至上行為，其中過(guò)度消費(fèi)打投、非理性應(yīng)援、買(mǎi)號(hào)刷數(shù)據(jù)榜單、請(qǐng)水軍刷評(píng)論這一系列行為已形成多條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，在社會(huì)上造成了惡劣的影響，粉絲群體行為異化可能導(dǎo)致的嚴(yán)重后果，不得不引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。因此，粉絲群體的巨大能力該向何種方向發(fā)展以及如何引導(dǎo)粉絲群體的意識(shí)方向值得我們深思。2020年7月13日，網(wǎng)信辦發(fā)起了《關(guān)于開(kāi)展2020“清朗”未成年人暑期網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專(zhuān)項(xiàng)整治的通知》，其中第六條聲稱(chēng)將重點(diǎn)整治誘導(dǎo)未成年人無(wú)底線追星、飯圈互撕等價(jià)值導(dǎo)向不良的信息和行為。2021年6月15日，中央網(wǎng)信辦宣布，即日起在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展為期2個(gè)月的“清朗?‘飯圈’亂象整治”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。此次專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)將圍繞明星榜單、熱門(mén)話(huà)題、粉絲社群、互動(dòng)評(píng)論等環(huán)節(jié)，重點(diǎn)打擊應(yīng)援集資、互撕謾罵、攀比炫富、刷量控評(píng)、干擾輿論等5類(lèi)“飯圈”亂象行為。期間，將關(guān)閉解散一批誘導(dǎo)集資、造謠攻擊、侵犯隱私等影響惡劣的賬號(hào)、群組，從嚴(yán)處置“飯圈”職業(yè)黑粉、惡意營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)水軍等違法違規(guī)賬號(hào)，從重處置縱容亂象、屢教不改的網(wǎng)站平臺(tái)。該通知發(fā)布后，微博、騰訊、豆瓣等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速響應(yīng)，并公布了對(duì)應(yīng)的整治措施，由此可見(jiàn)國(guó)家對(duì)于以青年群體為主的粉絲群體的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)治理的重視。

因此，如何打破這些不同圈層的界限與屏蔽，實(shí)現(xiàn)圈層與圈層之間的橫向整合、情感關(guān)聯(lián)與價(jià)值溝通，在互動(dòng)框架下充分調(diào)動(dòng)粉絲群體主體性，在這些青年群體中實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)與凝聚是主流媒體應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。應(yīng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)共識(shí)和社會(huì)協(xié)同，對(duì)粉絲群體進(jìn)行社會(huì)主義價(jià)值觀的正確引導(dǎo)，避免其落入商業(yè)資本隱蔽架構(gòu)的消費(fèi)主義陷阱，因?yàn)檎l(shuí)掌握圈層，誰(shuí)就掌握傳播驅(qū)動(dòng)的主控權(quán)[20]。今天，在線上構(gòu)建一個(gè)新社會(huì)，是主流媒體真正可以發(fā)揮價(jià)值的地方，而且在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)主流媒體是有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)樗€有相當(dāng)強(qiáng)的公信力及政府背景，可以依靠自身的載體優(yōu)勢(shì)和社會(huì)地位授予功能發(fā)揮作用，其在構(gòu)建社會(huì)關(guān)系方面比互聯(lián)網(wǎng)公司的初始條件有優(yōu)勢(shì)[20]。主流媒體的“破圈”嘗試中最成功的當(dāng)屬在B站被粉絲們親切稱(chēng)為“團(tuán)團(tuán)”的共青團(tuán)中央。從微博微信再到知乎B站，共青團(tuán)中央走上了更多青年人活躍的平臺(tái)。自2017年年初共青團(tuán)中央官方賬號(hào)進(jìn)駐B站以來(lái)，共青團(tuán)中央不斷在青年群體中“破圈”并已形成廣泛的傳播力和影響力。截至2021年6月1日，共青團(tuán)中央的官方賬號(hào)已經(jīng)累計(jì)粉絲835.4萬(wàn)，制作發(fā)布視頻達(dá)3249條，累計(jì)播放量15.8億，累積獲贊量1.6億。青年群體是網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的主力軍，如何讓主流的聲音在青年群體中傳播出去，提升主流意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)的傳播力、影響力、公信力成為需要思考的重要問(wèn)題。2021年4月21日，國(guó)家信息中心發(fā)布《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)媒體的新表現(xiàn)、新生態(tài)、新責(zé)任。其中，新責(zé)任提出“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”。在媒體融合的大背景和國(guó)家政策的支持下，共青團(tuán)中央不斷豐富其多平臺(tái)生態(tài)矩陣，在青年群體中積極“破圈”，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。通過(guò)二次元與情感共振的話(huà)語(yǔ)策略、深入貫徹意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)的內(nèi)容主題、技術(shù)賦能多種樣態(tài)的形式創(chuàng)新、PGC+UGC并行的合作模式這四方面的不斷努力，共青團(tuán)中央將更好地?fù)?dān)負(fù)起引導(dǎo)新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的新責(zé)任。

本文在研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代粉絲群體的大眾民族主義行為動(dòng)機(jī)時(shí)，按照結(jié)構(gòu)化理論的視角，對(duì)中國(guó)語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)空間中意識(shí)形態(tài)、商業(yè)資本的相互關(guān)系以及兩者間的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)過(guò)程進(jìn)行了分析。但粉絲并非被強(qiáng)行拽入業(yè)已構(gòu)成的文本世界，而是運(yùn)用相應(yīng)自主性來(lái)解讀文本。從情感具身認(rèn)知視角與生物學(xué)角度來(lái)看，“迷”們對(duì)文本進(jìn)行消費(fèi)并最終將其轉(zhuǎn)化為積極的動(dòng)力，通過(guò)鏡像神經(jīng)元激發(fā)相應(yīng)情感，將他們對(duì)偶像的崇拜與喜愛(ài)情感平移到自己的國(guó)家那里，不斷發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自我、形成自我認(rèn)同，認(rèn)同的力量最終驅(qū)動(dòng)粉絲群體大眾民族主義行為的產(chǎn)生。

隨著傳播技術(shù)的不斷迭新，當(dāng)下粉絲群體內(nèi)部的圈層化結(jié)構(gòu)和高強(qiáng)度的互動(dòng)關(guān)系蘊(yùn)含著巨大能量，粉絲群體在網(wǎng)絡(luò)性和執(zhí)行力上是非常完善的。雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)逐利資本異化粉絲群體行為的現(xiàn)象仍然存在，但我們從網(wǎng)信辦所發(fā)動(dòng)的專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)中也看到國(guó)家層面對(duì)于青年群體所處互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)治理的努力。我們相信，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引導(dǎo)下，粉絲群體有潛力且有能力進(jìn)行一些積極的主體性行動(dòng)，比如為環(huán)保、慈善事業(yè)聚集力量、發(fā)出聲響。追星不單單是一種娛樂(lè)方式，也能是另一種形式的蘊(yùn)含積極力量的網(wǎng)絡(luò)公共參與行為。比如“哈利?波特聯(lián)盟”于2010年11 月發(fā)起“哈利?波特巧克力公平貿(mào)易”運(yùn)動(dòng)，這種“以流行文化聯(lián)系社會(huì)議題的粉絲對(duì)話(huà)與動(dòng)員，深挖文化核心隱喻來(lái)聯(lián)系現(xiàn)實(shí)社會(huì)問(wèn)題”的“文化針灸主義”行為[21]，就充分展現(xiàn)了微觀的生活價(jià)值觀與公共政策的“實(shí)體”價(jià)值觀之間建起橋梁的可能，充分說(shuō)明了社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)通過(guò)粉絲群體在網(wǎng)絡(luò)上傳播并確立的可能性和必要性。在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，為了協(xié)調(diào)與平衡好商業(yè)資本與主流意識(shí)形態(tài)的關(guān)系，媒體應(yīng)積極承擔(dān)起對(duì)以青少年為代表的粉絲群體的主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行引導(dǎo)的責(zé)任，不斷創(chuàng)新地嘗試多種“破圈”機(jī)制，激發(fā)粉絲群體的情感認(rèn)知與價(jià)值觀溝通，最終達(dá)到征服其心靈的目的。因此，我們需要不斷思考如何用正確的方式征服并正確引導(dǎo)粉絲群體的心靈，并以此展望建設(shè)粉絲“公共領(lǐng)域”[22]的可能性。