試論茅臺(tái)酒文化的界定以及酒文化傳播*

文/余彩云（茅臺(tái)學(xué)院）

中國(guó)是國(guó)際上各國(guó)都認(rèn)可的“酒之故鄉(xiāng)”，白酒文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成部分，對(duì)于我國(guó)民族文化的傳承與發(fā)展而言具有重要意義。隨著我國(guó)文化體系的日益繁榮，酒類(lèi)產(chǎn)品愈發(fā)多樣，酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，加之“一帶一路”倡議實(shí)施的影響，酒文化的傳播地位逐漸提高?；诖朔N背景，需要進(jìn)一步明確我國(guó)的茅臺(tái)酒文化內(nèi)涵，分析現(xiàn)階段的傳播現(xiàn)狀，考慮茅臺(tái)酒文化傳播對(duì)品牌建設(shè)的影響，提出具體的傳播措施，打造茅臺(tái)酒文化，促使茅臺(tái)酒真正成為我國(guó)酒文化的宣傳名片，讓我國(guó)的酒文化更廣泛、順利地流入國(guó)際舞臺(tái)[1]。

一、茅臺(tái)酒的酒文化及其傳播現(xiàn)狀

從廣義上理解，酒文化內(nèi)容十分豐富，不僅包含釀酒工藝、酒的種類(lèi)、酒具酒器等，還包含與酒有關(guān)的詩(shī)詞、歌曲、文章、諺語(yǔ)等。從狹義上理解，酒文化就是一種系統(tǒng)、完善、歷史悠久的制度文化。酒文化不僅強(qiáng)調(diào)酒本身，更強(qiáng)調(diào)酒的產(chǎn)生時(shí)代背景、酒的社會(huì)功能和交際作用等。茅臺(tái)酒的酒文化傳播，不僅在于酒的工藝流程及其物質(zhì)部分，更在于其個(gè)性、品牌文化、風(fēng)俗習(xí)慣、標(biāo)簽、文化意識(shí)等[2]。隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，茅臺(tái)酒的酒文化日益豐富。酒文化是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的社會(huì)勞動(dòng)、生產(chǎn)實(shí)踐逐漸形成的，不同時(shí)代茅臺(tái)酒的酒文化散發(fā)著不同的馨香，能夠側(cè)面體現(xiàn)出不同的時(shí)代背景、文化精神?，F(xiàn)如今，人們飲酒，不僅僅是為了“喝酒”，而是一種社會(huì)需要、自我實(shí)現(xiàn)、精神需求的滿(mǎn)足，是為了提升生活品質(zhì)。以茅臺(tái)酒為例，茅臺(tái)酒就是通過(guò)深入探索酒文化的特點(diǎn)，以其特有的品牌文化吸引人們的視線，借助文化形態(tài)宣傳茅臺(tái)酒產(chǎn)品。

立足茅臺(tái)酒文化的傳播現(xiàn)狀，根據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，在2010年我國(guó)茅臺(tái)酒的“出口”數(shù)量達(dá)到了586t/年，相較于2009年同比增長(zhǎng)55%，實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯5000美元以上。在2016年，茅臺(tái)酒的海外收入已經(jīng)達(dá)到了20.6億元/年，約為3.05億美元，此時(shí)茅臺(tái)酒已經(jīng)占我國(guó)白酒出口的68%。由此可見(jiàn)，茅臺(tái)酒文化的傳播帶動(dòng)了茅臺(tái)酒產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)的拓展[3]。在“一帶一路”倡議不斷實(shí)施的背景下，茅臺(tái)酒文化迅速傳入海外市場(chǎng)，此時(shí)海外市場(chǎng)中的亞洲市場(chǎng)占比約為49.89%，歐洲市場(chǎng)占比約為24.56%，美洲市場(chǎng)占比約為11.84%，大洋洲市場(chǎng)占比約為3.47%，免稅市場(chǎng)占比約為9.12%，非洲市場(chǎng)占比約為1.12%，其中“一帶一路”的沿線國(guó)家增長(zhǎng)率貢獻(xiàn)十分明顯，沿線銷(xiāo)量占海外市場(chǎng)的18.91%。這也側(cè)面體現(xiàn)出“一帶一路”倡議的實(shí)施對(duì)于茅臺(tái)酒文化的傳播起到了積極作用。

二、“一帶一路”背景下茅臺(tái)酒文化傳播對(duì)品牌的影響

“一帶一路”倡議實(shí)施之下，沿線經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在國(guó)際市場(chǎng)中的影響力逐漸提升，加之政府鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”，茅臺(tái)酒文化的傳播進(jìn)一步迎來(lái)春天，這對(duì)于茅臺(tái)酒品牌塑造而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

一方面，“一帶一路”的深入為茅臺(tái)酒文化的國(guó)際化傳播、茅臺(tái)酒品牌的國(guó)家化塑造帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)[4]。關(guān)于這一點(diǎn)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示：“在一帶一路的深入推進(jìn)之下，白酒行業(yè)要以‘轉(zhuǎn)變、升級(jí)、生態(tài)’為關(guān)鍵詞，推動(dòng)發(fā)展，加快白酒企業(yè)的國(guó)際化步伐……”據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年，越來(lái)越多的“一帶一路”沿線國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、投資建設(shè)、日常生活方面出現(xiàn)“中國(guó)化”的趨勢(shì)，中國(guó)白酒走進(jìn)沿線國(guó)家的餐桌，人們?cè)絹?lái)越喜愛(ài)茅臺(tái)等中國(guó)白酒，甚至將“茅臺(tái)”作為帶給自己親朋好友的珍貴禮物。這就是“一帶一路”對(duì)茅臺(tái)酒文化傳播影響的直接體現(xiàn)及對(duì)茅臺(tái)酒品牌塑造與宣傳的影響。在“一帶一路”的加持之下，茅臺(tái)酒文化能夠不斷深入各個(gè)國(guó)家，在各個(gè)國(guó)家的酒市場(chǎng)內(nèi)打造出屬于中國(guó)自己的茅臺(tái)酒品牌形象[5]。

另一方面，茅臺(tái)酒在“走出去”的同時(shí)也需要接受挑戰(zhàn)。自2020年以來(lái)，各個(gè)國(guó)家、地區(qū)受到新冠疫情的影響，國(guó)際之間的合作交流頻率逐漸減少，國(guó)際流通弱化。而此時(shí)正處于茅臺(tái)酒文化傳播的關(guān)鍵時(shí)期，國(guó)際市場(chǎng)的冷淡導(dǎo)致茅臺(tái)酒產(chǎn)品銷(xiāo)售、茅臺(tái)酒海外品牌形象的塑造、茅臺(tái)酒文化的出口等受到較大的沖擊，這就要求茅臺(tái)酒企業(yè)要及時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施，調(diào)整對(duì)外傳播戰(zhàn)略，探尋新的品牌塑造戰(zhàn)略思路。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查分析，在國(guó)際領(lǐng)域的酒產(chǎn)品消費(fèi)量中，我國(guó)的白酒產(chǎn)品僅占其中不到百分之一，這與占比30%的威士忌等酒產(chǎn)品的差距較大，這也直接體現(xiàn)出茅臺(tái)酒品牌在海外市場(chǎng)的“先天不足”。另外，“一帶一路”背景下，沿線國(guó)家各種風(fēng)俗習(xí)慣、文化理念呈現(xiàn)出“中國(guó)化”的趨勢(shì)，但是仍舊存在明顯的文化差異、消費(fèi)習(xí)慣差異，這也導(dǎo)致茅臺(tái)酒在“走出去”的過(guò)程中遭遇復(fù)雜的環(huán)境與較大的阻礙[6]。此時(shí)需要思考的是，如何降低其他國(guó)家人對(duì)白酒文化的不認(rèn)同、不接受，如何引領(lǐng)外國(guó)人正確看待“茅臺(tái)酒文化”，促使其在茅臺(tái)酒文化中領(lǐng)會(huì)中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力；還需要研究如何在茅臺(tái)酒文化傳播的過(guò)程中不斷增強(qiáng)品牌影響力，更好地將茅臺(tái)酒等中國(guó)白酒推向世界。

三、“一帶一路”背景下如何提高茅臺(tái)酒文化傳播的品牌影響力

（一）兼顧文化差異與民族特色，塑造文化為核心的品牌

“一帶一路”背景下提高茅臺(tái)酒文化傳播的品牌影響力，建議要關(guān)注不同國(guó)家、民族的文化差異，尊重各民族文化不同，認(rèn)同文化差異的客觀事實(shí)?？梢岳貌煌瑖?guó)家的文化元素設(shè)計(jì)屬于不同國(guó)家市場(chǎng)的“茅臺(tái)文化推廣”方案，也可以始終圍繞我國(guó)文化特色，凝練中國(guó)傳統(tǒng)文化，凸顯茅臺(tái)酒文化的品牌特色。

一方面，“一帶一路”背景下各國(guó)雖然紛紛開(kāi)始學(xué)習(xí)中國(guó)文化，但是其本身文化是客觀存在的，且相鄰國(guó)家的文化也存在一定差異。在茅臺(tái)酒文化傳播的過(guò)程中，首先要做的就是尊重本國(guó)與其他國(guó)家之間的文化差異，合理使用文化元素。在茅臺(tái)酒文化傳播中，若酒文化的文化元素被濫用，容易引起不同國(guó)家人民對(duì)茅臺(tái)酒文化的誤解，導(dǎo)致茅臺(tái)酒文化傳播效果與預(yù)期效果出現(xiàn)差異，甚至?xí)鹞覈?guó)與目標(biāo)國(guó)家之間的文化沖突，不利于塑造茅臺(tái)酒的海外品牌形象。因此在開(kāi)展針對(duì)不同國(guó)家的茅臺(tái)酒文化宣傳之前，需要展開(kāi)這一國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查，充分了解這一國(guó)家的文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣，了解原本的茅臺(tái)酒文化中是否存在與其國(guó)家文化相矛盾、相沖突的地方，從而剔除“沖突元素”，保留“和諧元素”[7]。在對(duì)文化元素進(jìn)行“清洗”之后，可以考慮茅臺(tái)酒的品牌宣傳需求，適當(dāng)展開(kāi)個(gè)性化商標(biāo)設(shè)計(jì)、個(gè)性化文案設(shè)計(jì)，比如：在非洲國(guó)家中，茅臺(tái)酒的文化傳播與品牌宣傳主要是針對(duì)“土豪階級(jí)”，此時(shí)需適當(dāng)迎合這些國(guó)家“土豪”的飲酒習(xí)慣、審美偏好，在包裝大小、顏色與圖案方面進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，拉近茅臺(tái)酒品牌與目標(biāo)受眾的心理距離，獲取良好的廣告效果。

另一方面，充分利用茅臺(tái)酒的母國(guó)文化特色。在“一帶一路”背景下，茅臺(tái)酒文化的傳播應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)其母國(guó)的優(yōu)秀文化內(nèi)涵，同時(shí)也要考慮這種文化傳統(tǒng)與其他國(guó)家文化之間的沖突性。一般來(lái)說(shuō)，可以適當(dāng)中和、剔除茅臺(tái)酒文化體系中的“與目標(biāo)國(guó)家文化相沖突”的這一點(diǎn)，之后加強(qiáng)對(duì)“契合性較高的文化特色”的刻畫(huà)力度，比如“酒與故鄉(xiāng)之間的關(guān)系”“借酒抒情的文化”“以酒招待貴客的文化”等，這樣不僅能夠強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)酒的文化特色，也能夠達(dá)到更好的宣傳效果。

（二）始終堅(jiān)持“以品質(zhì)為基礎(chǔ)”，打造“茅臺(tái)”的中國(guó)白酒名片

“一帶一路”背景下提高茅臺(tái)酒文化傳播的品牌影響力，要始終強(qiáng)調(diào)品質(zhì)要求，將茅臺(tái)酒文化打造成我國(guó)的白酒文化“名片”。茅臺(tái)酒文化在我國(guó)國(guó)內(nèi)久負(fù)盛譽(yù)，是我國(guó)白酒的代表之一?！耙粠б宦贰敝录訌?qiáng)茅臺(tái)酒文化的傳播，就是進(jìn)一步進(jìn)軍國(guó)際酒市場(chǎng)的重要舉措，實(shí)際上，茅臺(tái)酒文化作為我國(guó)白酒文化的“名片”，其肩負(fù)著傳播酒文化、加強(qiáng)中國(guó)酒品牌宣傳的責(zé)任。要想保證茅臺(tái)酒文化進(jìn)入國(guó)際領(lǐng)域之后的傳播效果，就要加強(qiáng)對(duì)茅臺(tái)酒產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注，積極加強(qiáng)對(duì)茅臺(tái)酒企業(yè)的管理，認(rèn)真鉆研茅臺(tái)酒產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，且在文化傳播中強(qiáng)調(diào)“茅臺(tái)酒生產(chǎn)的30道工序、165個(gè)工藝環(huán)節(jié)”，以“品質(zhì)”“復(fù)雜工藝”作為品牌關(guān)鍵詞，成就茅臺(tái)酒在的白酒龍頭地位，促使茅臺(tái)酒的精益求精、匠心文化能夠遠(yuǎn)飄海外。此外，在打造高品質(zhì)路線的同時(shí)，需加強(qiáng)對(duì)茅臺(tái)酒海外口碑的樹(shù)立，加強(qiáng)規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)展茅臺(tái)酒系列酒品，主動(dòng)迎合海外需求，從包裝、設(shè)計(jì)、口味等多個(gè)角度入手，研發(fā)符合海外國(guó)家人民消費(fèi)習(xí)慣的高附加值產(chǎn)品[8]。還可以提出“積分管理制度”的經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)海外經(jīng)銷(xiāo)商的管理，提升海外茅臺(tái)酒的服務(wù)品質(zhì)，讓客戶(hù)能夠充分體會(huì)到茅臺(tái)酒文化。

（三）強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)品牌情感與文化符號(hào)，形成茅臺(tái)與中國(guó)文化連接

“一帶一路”背景下提高茅臺(tái)酒文化傳播的品牌影響力，就要強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)品牌的文化符號(hào)、情感符號(hào)，加強(qiáng)茅臺(tái)文化理念中的“中國(guó)情懷”，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)文化與中國(guó)文化之間的有效連接，進(jìn)一步強(qiáng)化茅臺(tái)文化傳播成果。

一方面，可以將茅臺(tái)文化打造成一種具有思鄉(xiāng)情懷、中華民族情懷的情感符號(hào)，將其與我國(guó)傳統(tǒng)文化中的“儒家理念”“孝悌理念”“謙讓與中庸”等思想相融合，豐富茅臺(tái)文化理念中的傳統(tǒng)文化符號(hào)特征。之后，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、線上線下聯(lián)動(dòng)、本土化設(shè)計(jì)等方法，設(shè)計(jì)具有思鄉(xiāng)情懷、愛(ài)國(guó)情懷的茅臺(tái)故事。這樣一來(lái)，茅臺(tái)文化傳播的過(guò)程就是中國(guó)文化故事的傳播過(guò)程，是“中國(guó)聲音”的傳達(dá)過(guò)程，能夠在很大程度上引起更多人的關(guān)注與重視，對(duì)于海外同胞而言，是一種文化凝聚，對(duì)于其他國(guó)家人民而言，是一種特殊文化對(duì)其的吸引[9]。

（四）把握“一帶一路”倡議東風(fēng)，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的白酒大門(mén)

“一帶一路”背景下提高茅臺(tái)酒文化傳播的品牌影響力，建議要始終把握“一帶一路”的倡議東風(fēng)，堅(jiān)持走國(guó)際化道路，樹(shù)立長(zhǎng)期的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的白酒大門(mén)，讓中國(guó)茅臺(tái)的酒文化更廣闊地流入其他國(guó)家，讓更多的國(guó)家了解茅臺(tái)酒文化，感受我國(guó)酒文化的魅力。

現(xiàn)如今，我國(guó)茅臺(tái)酒產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)中，開(kāi)始了文化傳播、品牌塑造之路。為了更好地實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，要在做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)展各個(gè)領(lǐng)域的茅臺(tái)酒文化交流活動(dòng)，編創(chuàng)茅臺(tái)酒故事，設(shè)計(jì)茅臺(tái)文化理念，將茅臺(tái)文化與教育、科技、旅游、衛(wèi)生、扶貧救災(zāi)等各個(gè)領(lǐng)域聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)多領(lǐng)域的人文合作交流，讓茅臺(tái)酒文化影響更多的人，提升其他國(guó)家人對(duì)茅臺(tái)酒文化的認(rèn)同[10]。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，茅臺(tái)酒文化是我國(guó)酒文化的重要過(guò)程內(nèi)容，也是我國(guó)酒文化的品牌形象。在“一帶一路”背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體量不斷提升，我國(guó)鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”的政策為茅臺(tái)酒文化的傳播帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。為了更好地實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒文化的傳播，提高茅臺(tái)酒的品牌影響力，建議要充分考慮不同國(guó)家、民族的文化差異，塑造以文化為核心的品牌，并要堅(jiān)持走品質(zhì)路線，凸顯茅臺(tái)酒文化的情感符號(hào)，全力打造茅臺(tái)酒的中國(guó)白酒名片，進(jìn)一步擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)。