網(wǎng)紅食品類的品牌形象設(shè)計與推廣
——以三只松鼠為例

孫 陽

（南通大學杏林學院文學院,江蘇啟東 226236）

一、三只松鼠的品牌視覺形象設(shè)計研究

當你進入三只松鼠的官網(wǎng)，就會發(fā)現(xiàn)三只松鼠將自己的品牌文化放在了網(wǎng)頁的最上方，并且明確地說出“文化，是三只松鼠品牌的核心競爭力”。三只松鼠如何找準自己的品牌文化，提出自身的品牌理念，直接地影響到企業(yè)在品牌視覺形象的塑造。在此，我將從三只松鼠對自身的品牌形象確立以及品牌視覺形象應(yīng)用兩個方面來探討它的品牌視覺形象設(shè)計。

（一）品牌定位和品牌文化對于品牌視覺形象的塑造

1.品牌定位確定品牌視覺內(nèi)容

“每個品牌都應(yīng)使用一個獨特的概念來占領(lǐng)用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同”，在20世紀的60年代，杰克?特勞特，美國營銷大師將這一重要論點向世人提出。企業(yè)之所以一定要先確認自己的品牌定位，就是為了能夠讓自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，讓自己的產(chǎn)品能夠在消費者的心智中實現(xiàn)區(qū)隔，用以形成潛在客戶的正確認識。這要求企業(yè)必須要挖掘消費者感興趣的一個方面，用一個特性去建立品牌區(qū)隔，將品牌的功能和消費者的需求相匹配，讓自己有別于競爭對手，使得自身的產(chǎn)品具有一種更加清晰、明確的概念特征來符合消費者的需求。不僅如此，獨特的品牌定位也可以培養(yǎng)目標用戶的消費偏好，從而在消費者心中占據(jù)一個有利的位置。

從以上的理論來分析三只松鼠的品牌定位，可以發(fā)現(xiàn)三只松鼠精準地把握住了自己的品牌定位。以各類堅果零售為主要產(chǎn)品，在企業(yè)創(chuàng)立的2012年精確的區(qū)別了自身與網(wǎng)絡(luò)上各類炒貨的概念。同時三只松鼠將自身定位為新鮮、健康、最具性價比的美食，堅信美食的治愈力量。結(jié)合堅果產(chǎn)品，最終聯(lián)想到最喜歡堅果的一種小動物——松鼠。由此，代表著堅果、健康、萌、快樂的松鼠形象就被很好的確定了下來，而松鼠的形象也就順利地成了三只松鼠的logo,從企業(yè)創(chuàng)立開始基本沒有太多的變化。

2.品牌文化確定品牌視覺形象風格

品牌文化，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。要讓企業(yè)的產(chǎn)品有豐富的文化內(nèi)涵，就必須要對自身的企業(yè)塑造與眾不同的品牌文化，讓企業(yè)的品牌產(chǎn)品能夠區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，以獨特而顯著的文化概念呈現(xiàn)在消費者的眼前。換言之，就是將原本的產(chǎn)品看成一個有思想，有價值傾向的消費之選。要抓住品牌文化，首先就要抓住品牌的文化內(nèi)涵，它代表著企業(yè)在外部宣傳的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、情感訴求等。一個成熟的，有著明確定位和文化的企業(yè)，能夠通過自身精確定位的高質(zhì)量產(chǎn)品與品牌精神的高度匹配達到帶給消費者更多高層次的滿足。在消費者的心中，品牌除了代表著一種可靠的質(zhì)量，獨特的定位之外，品牌自身所宣揚的價值觀、品位、時尚等情感因素，同樣是消費者所追求的消費理由。在一種品牌文化中的消費與生活，代表著消費者的一種情感釋放與表現(xiàn)自我。讓消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的消費成為一種文化自覺，一種生活習慣，形成一類群體的文化認同，這會使得品牌的忠實用戶在看到企業(yè)產(chǎn)品的時候就下意識的產(chǎn)生消費欲望。

由此我們可以看出，三只松鼠的品牌文化塑造也是非常成功的，三只松鼠將自己的品牌文化與健康、愛和快樂、萌即正能量、“慢食快活”、把顧客當作主人等一系列的可愛、為顧客著想的形象聯(lián)系起來。為了傳遞這種讓消費者能夠放松心情、感受可愛的服務(wù)態(tài)度，培養(yǎng)安心享受健康美味、抓住幸福的品牌文化，在確定以松鼠為視覺形象的同時，三只松鼠確定了以卡通的動畫化形象風格來展現(xiàn)自身的視覺設(shè)計，讓消費者能夠從品牌的logo上就體會到企業(yè)對于自身產(chǎn)品的準確定位和別具一格品牌文化，牢牢抓住消費者的心智。讓消費者不僅僅為了堅果而消費，同時也潛移默化地培養(yǎng)著喜好健康、可愛、貼心服務(wù)的專屬用戶群體，讓顧客為了這一份獨特的購買體驗而買單。雖然產(chǎn)品是以快遞的形式送達，但為消費者著想的產(chǎn)品服務(wù)卻始終貫徹在消費者消費的每一個環(huán)節(jié)，更加地讓消費者感到自己被認真地對待和照顧[1],只有這樣用心的品牌文化才能夠真正地被消費者所青睞。

（二）從包裝到線上內(nèi)容的品牌視覺形象塑造

1.品牌形象的不斷優(yōu)化

圍繞由圖形、顏色和其他符號元素組成的視覺感觀信息是品牌形象的核心。在新更換的logo中，變化主要是松鼠們的眼睛更大，嘴巴形狀更明顯，服裝略有變化，漫畫圖形下的文字改為了帶有品牌符號的特殊字體[2]。優(yōu)化品牌標志時，要注意適應(yīng)自身更加明確的市場定位和更加符合自身目標用戶的審美。漫畫圖像以具有較強親和力的擬人化方式傳達企業(yè)的核心價值。總結(jié)來說，要綜合標志、標準色彩、標準角色，讓品牌的個性符號幫助品牌形象的普及。

2.包裝形象的創(chuàng)新

產(chǎn)品的包裝設(shè)計也屬于視覺形象設(shè)計的一環(huán)，一個好的產(chǎn)品包裝能夠極好的展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢和企業(yè)的專屬文化。三只松鼠的核心產(chǎn)品是堅果類零食，對此，三只松鼠運用復合包裝袋包裝，尤其針對不同的產(chǎn)品，在包裝的內(nèi)容上也會做出靈活的調(diào)整。例如三只松鼠的“每日堅果”系列，一份“每日堅果”由數(shù)類堅果和果干搭配而成，企業(yè)在包裝上采用了將堅果與果干分為“干”“濕”兩個小包的方式拼合為一個完整產(chǎn)品，這樣方便而科學的設(shè)計就非常的人性化，能夠很好地受到年輕人的青睞。以可愛的松鼠形象作為包裝封面的主體形象，用明顯的色彩來區(qū)別不同的產(chǎn)品，合理的包裝既能夠讓產(chǎn)品的信息清晰的顯示，又很好的展現(xiàn)了企業(yè)文化，讓獨特企業(yè)形象為消費者所接受。

3.網(wǎng)絡(luò)店鋪形象的色彩設(shè)計

三只松鼠作為有著優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化和獨特產(chǎn)品定位的電商食品品牌，設(shè)計到位的網(wǎng)絡(luò)店鋪是塑造和推廣品牌形象的不可缺少的一節(jié)。在任何品牌的官網(wǎng)中，對于色彩的使用都有著十分重要的作用。合理地使用色彩能夠展現(xiàn)產(chǎn)品的特色，也能夠表達產(chǎn)品中所蘊含的品牌文化。三只松鼠選擇用自身品牌的有趣設(shè)定來體現(xiàn)：在繁榮的松鼠王國中，飛向天空的巨大數(shù)量的彩色氣球和背景中顏色鮮艷的松鼠王國相得益彰，奪人眼球。其頁面顏色干凈，純度高，給人自然、清新的感受。在瀏覽網(wǎng)頁時，隨處可感受到經(jīng)過用心設(shè)計的可愛文化，給用戶愉悅的體驗，將企業(yè)可愛真誠的形象牢牢地植入消費者的內(nèi)心。

二、三只松鼠的品牌推廣策略

在有了專業(yè)的研發(fā)團隊之后，三只松鼠更進一步的推廣和增加產(chǎn)品的種類以滿足不同地區(qū)和年齡的消費者的喜好[3]。從2019年起，三只松鼠已經(jīng)聯(lián)合中國食品科學技術(shù)學會連續(xù)開展了三屆的休閑食品創(chuàng)新大賽，每年定向數(shù)所高校開展校園線上&線下宣講，吸引了非常多的大學生參與。每一年都會有很多優(yōu)秀的作品從大賽中脫穎而出，參賽的大學生團體都會得到專業(yè)的開發(fā)建議并且有機會直接入職三只松鼠。這一成功的創(chuàng)新舉動既增加了企業(yè)在年輕群體的知名度，也切實提高了企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。既給了大學生很好的回報與鍛煉，也傳播了企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品。這一競賽不僅有大學組，也對三只松鼠的合作伙伴開放，可以說是兼顧了提高產(chǎn)品質(zhì)量、推廣企業(yè)文化和招募人才的成功營銷?？梢钥闯觯プ∧贻p人的消費市場并進行產(chǎn)品上的創(chuàng)新改良是一種非常行之有效的做法。

三、三只松鼠的IP推廣

IP，即知識產(chǎn)權(quán)（intellectual property），指權(quán)利人對其所擁有的知識資本所享有的專有權(quán)利，一般只在有限的時間期限內(nèi)有效。顯然，三只松鼠的標志，圖像和名稱都是企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，三只松鼠事實上也采用了各類加強自身知識產(chǎn)權(quán)運用的方法來達到極佳的推廣效果和品牌文化塑造。

（一）多維度加強企業(yè)話題度

為什么IP值得品牌去投資？三只松鼠首席品牌官郭廣宇在2016年于杭州參加論壇時表示，硬廣的時代已經(jīng)過去，“如果沒有后續(xù)話題，無論品牌如何投擲資源，也不過只能一分錢產(chǎn)生一分錢的價值”。為了能夠讓自己的品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，必須加強消費者對于企業(yè)和產(chǎn)品的區(qū)隔印象。因此，將自己身上的企業(yè)特色最大化，思考更多的方式去玩出新意。獨特的定位讓三只松鼠開始嘗試在各個領(lǐng)域?qū)⒆约旱钠髽I(yè)文化與產(chǎn)品形象展開更多的話題。

三只松鼠基于計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新數(shù)字媒體通信方法（如微博、小紅書、SNS社交網(wǎng)站和微信）來娛樂客戶。三只松鼠設(shè)立了許多官方服務(wù)賬戶，在這些賬戶下，聚集了數(shù)十萬名粉絲。并且，除了網(wǎng)上銷售之外，三只松鼠還在安徽省開設(shè)了第一家實體體驗店松鼠屋[4]。

賤萌的三只松鼠形象一點點地在各個領(lǐng)域為消費者打下文化基礎(chǔ)，同時，三只松鼠與中國堅果炒貨行業(yè)協(xié)會在2016年推出“917堅果健康日”，這個節(jié)日的推出，是三只松鼠以行業(yè)龍頭的形象向世人推廣自身的品牌文化，帶動堅果行業(yè)的發(fā)展?！巴袠I(yè)多品牌造節(jié)，實際上競爭的是有沒有給用戶帶來基于好產(chǎn)品好價格，基于讓利消費者之上的情感體驗，就是我們所說的愉悅感?！彼^主人文化，賣萌文化，核心的意圖正是加強消費者的消費體驗和情感體驗，讓自己的產(chǎn)品不用以價格為競爭核心轉(zhuǎn)而以質(zhì)量和特色服務(wù)為核心。

（二）線上線下相互結(jié)合，發(fā)展新零售模式

網(wǎng)絡(luò)營銷確實在一定程度上可以吸引、追求和購買的眾多粉絲。但是，如果只是主張在線營銷，忽視線下推廣，則一些并不常在互聯(lián)網(wǎng)上進行資源搜索的顧客可能會失去認識品牌的機會。

2016年以來，三只松鼠計劃建設(shè)自己的品牌直銷店。對于三只松鼠的部分粉絲來說，三只松鼠的衍生品預(yù)期已經(jīng)超過了產(chǎn)品的價值?，F(xiàn)在松鼠身邊的必需品，比如毛絨公仔、拖鞋、枕頭和杯子、口罩、指甲鉗、回形針等等正在極大的普及著企業(yè)形象。正是這些“周邊衍生品”的出現(xiàn)，使產(chǎn)品更具吸引力，在產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品中傳播企業(yè)文化[5]，強化顧客個人情感偏好，從而形成品牌偏好，促進購買。同時，品牌需要為自己的線下商店建立完備的責任管理機制，加強監(jiān)督。在軟件應(yīng)用方面，可以通過專門的應(yīng)用程序來讓消費者有官方的渠道進行消費和售后服務(wù)，并以此開展諸多的線上活動，增大企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)流量。在多方面讓用戶感受到自己和企業(yè)的聯(lián)系。