基于大數(shù)據(jù)時代下沙灣古鎮(zhèn)的品牌塑造研究

唐一鳴

（仲愷農(nóng)業(yè)工程學院,廣東廣州 510225）

沙灣古鎮(zhèn)位于廣東省廣州市番禺區(qū)，是一個經(jīng)歷過800多年歷史洗禮的嶺南文化重鎮(zhèn)。它憑借著優(yōu)越的地理環(huán)境、深厚的文化底蘊以及古樸典雅的歷史建筑，吸引了許多來自廣東以及其他地區(qū)的游客前來游覽，促進了古鎮(zhèn)的文化、旅游、經(jīng)濟等多方面?zhèn)鞑ズ桶l(fā)展。然而近年來，隨著現(xiàn)代人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，由于沙灣古鎮(zhèn)旅游模式單一、品牌缺乏生機與活力，其已經(jīng)逐漸不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的古鎮(zhèn)旅游需求。當今是大數(shù)據(jù)時代，對于各行各業(yè)而言，善于挖掘和正確有效地運用信息愈發(fā)重要。因此對于現(xiàn)下這個信息萬變、消費需求不斷更替、旅游競爭日益激烈的數(shù)據(jù)化時代，沙灣古鎮(zhèn)需將大數(shù)據(jù)融入品牌塑造當中，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)快速分析古鎮(zhèn)的文化資源、游客信息、媒介傳播等海量數(shù)據(jù)，并整合轉(zhuǎn)化為有效信息，從而推動沙灣古鎮(zhèn)品牌的良性發(fā)展。

一、沙灣古鎮(zhèn)歷史文化及發(fā)展現(xiàn)狀問題

（一）沙灣古鎮(zhèn)歷史文化

沙灣古鎮(zhèn)在南宋時期開始建立，位置坐落在珠江三角洲的中部，古鎮(zhèn)原本的所在地是古海灣畔半月形的沙地，因此被命名為“沙灣”。從古至今，古鎮(zhèn)已經(jīng)走過了800余年的歷史進程，不僅形成和保留了具有鮮明色彩的嶺南文化，而且成了廣府文化的其中一個杰出代表，曾先后獲得“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”“飄色之鄉(xiāng)”“廣東音樂之鄉(xiāng)”“廣東省民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”“廣東省古村落”“中國歷史文化名鎮(zhèn)”“魚燈之鄉(xiāng)”“國家AAAA級旅游景區(qū)”等諸多稱號。

沙灣古鎮(zhèn)中的物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源頗為豐富，其中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有像獅舞、廣東音樂、沙灣飄色等。沙灣古鎮(zhèn)還有許多傳統(tǒng)文化民俗活動，如鱉魚舞、北帝誕、扒龍舟；以及享譽省港澳的傳統(tǒng)小吃，如沙灣姜埋奶、均安魚餅、炸牛奶。古鎮(zhèn)內(nèi)的傳統(tǒng)街巷發(fā)展繁榮，呈“三街六市”型商業(yè)市鎮(zhèn)空間布局，并且“石階石巷”保存完好；現(xiàn)存文物古建筑眾多，如在2005年被列為廣州市登記保護文物單位的何少霞故居和以留耕堂為典型代表，涵蓋惠巖何公祠、何氏大宗祠在內(nèi)等100多座古祠堂。

（二）沙灣古鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)存問題

1.古鎮(zhèn)國內(nèi)知名度不高

沙灣鎮(zhèn)政府在2008年成立廣州市沙灣古鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司，并于2012年正式將沙灣古鎮(zhèn)面向游客開放。與其他較早開發(fā)的古鎮(zhèn)，如麗江古城、鳳凰古城等相比，沙灣古鎮(zhèn)的旅游業(yè)開發(fā)較晚，且整體產(chǎn)業(yè)體系不完善、旅游特色單一、營銷創(chuàng)新不足。因此，自古鎮(zhèn)開放至今，尚未能夠在國內(nèi)形成較高的知名度。

2.古鎮(zhèn)歷史文化資源吸引力較低

留耕堂、廣東音樂紀念館、何炳林院士紀念館等多個展覽館開設(shè)在古鎮(zhèn)的核心區(qū)域。展館內(nèi)充分展示出古鎮(zhèn)深厚的歷史文化底蘊，游客不僅能夠游覽舊時的古建筑，而且可以了解祠堂文化、宗族文化信仰和民間街坊手工藝等。沙灣古鎮(zhèn)采取半封閉半開放的景點管理模式，因此只有留耕堂、廣東音樂紀念館、何炳林院士紀念館三個景點需購買門票，其余景點均對游客免費開放。但是據(jù)調(diào)查顯示，只有小眾游客愿意購票進入三個特色展館進行觀看，其主要原因是展館內(nèi)的文化資源吸引力度不夠，只是單純的作為景觀觀賞，與游客之間缺少了體驗和互動的樂趣。

3.古鎮(zhèn)傳播推廣有待加強

目前，沙灣古鎮(zhèn)主要以線上線下兩種宣傳渠道進行推廣，線上如電視廣告、社交平臺，線下如張貼海報、車站廣告。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，古鎮(zhèn)內(nèi)大部分游客為本地人以及來自廣州周邊地區(qū)，來自省外的游客占比較少。其中，只有一部分年輕游客從微信、微博、小紅書等社交平臺中了解到沙灣古鎮(zhèn)，說明古鎮(zhèn)在社交平臺和網(wǎng)絡(luò)上的宣傳作用較低，以及景區(qū)內(nèi)宣傳方式較為單一，而且覆蓋受眾人群范圍狹隘，傳播推廣效率較低。

二、大數(shù)據(jù)的基本概念與特征

（一）大數(shù)據(jù)的基本概念

大數(shù)據(jù)是信息科技高速發(fā)展的產(chǎn)物。其自身是一個比較抽象，而非確切的概念。大數(shù)據(jù)最初的概念是指需要處理的信息量過大。然而近年來，隨著社會信息技術(shù)的跨越式發(fā)展以及人們信息技術(shù)管理能力的不斷升級，該淺表性的闡述方式已經(jīng)比較難滿足于對大數(shù)據(jù)概念的完全覆蓋。如果從數(shù)據(jù)量這單一層面來進行闡釋，繼續(xù)沿用大數(shù)據(jù)的管理核心內(nèi)涵是比較難將當下大數(shù)據(jù)技術(shù)和舊時的數(shù)據(jù)管理方式區(qū)分開來。當前新一代革命性的信息技術(shù)主要依托于數(shù)據(jù)，在不斷挖掘、收集數(shù)據(jù)的過程中，可以促進社會理念、商業(yè)模式、科學技術(shù)以及理論在實踐中應用的創(chuàng)新，從而對于大數(shù)據(jù)概念的理解以及界定應當涵蓋數(shù)據(jù)、數(shù)量兩者的特點。現(xiàn)在較為被大眾認可的大數(shù)據(jù)的定義，是指在數(shù)量巨大、類型復雜、價值含量高的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)告訴處理的數(shù)據(jù)管理模式。由此可見，大數(shù)據(jù)不僅僅表示其容量大，更重要的是合理高效地對龐大的數(shù)據(jù)庫進行分析與整合，協(xié)助人們獲取對事物全新的認知，以助于為社會創(chuàng)造新價值和實現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展。

（二）大數(shù)據(jù)的特征

大數(shù)據(jù)的特征主要體現(xiàn)在四個方面，分別是數(shù)據(jù)量大（Volume）、類型繁多（Variety）、價值密度低（Value）、速度快和時效高（Velocity），簡稱為“4V”。隨著社會的發(fā)展，數(shù)據(jù)的量級也在不斷擴大，最初的數(shù)量級別僅為TB，而現(xiàn)今大數(shù)據(jù)的起始計量單位至少是P（1000）個T、E（100萬個T）或Z（10億個T）。數(shù)據(jù)的類型也呈多元式發(fā)展，除以文本資料為主要的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)外，具體形式還表現(xiàn)為非結(jié)構(gòu)化與半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)信息兩種，例如，位置信息、圖像信息、視頻信息、音頻信息、網(wǎng)頁信息等。由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與廣泛應用，信息感知已經(jīng)全面滲透到人們的社會生活當中，人們在各界領(lǐng)域中所采集到的數(shù)據(jù)量，達到了前所未有之大的程度，但相對而言其價值密度較低，因此如何快速高效地運用計算機算法從數(shù)據(jù)庫提煉出有效的數(shù)據(jù)價值，是當下大數(shù)據(jù)時代仍需解決的重要難題。大數(shù)據(jù)中的有效價值信息存在時間短暫，因此其處理數(shù)據(jù)速度快，時效性要求高，這兩者是能夠與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘區(qū)別開來的最顯著特征。

三、大數(shù)據(jù)時代下沙灣古鎮(zhèn)品牌塑造

（一）大數(shù)據(jù)在沙灣古鎮(zhèn)品牌塑造中的價值

傳統(tǒng)的品牌塑造分別從品牌背景文化、品牌個性形象、品牌目標受眾、品牌市場定位、品牌營銷策劃等多方面進行品牌建設(shè)，與依托于大數(shù)據(jù)進行的品牌塑造既有相同點，也有不同點。前者需要一個循序漸進的過程，而后者利用數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)效率高效化。在大數(shù)據(jù)時代下，通過運用數(shù)據(jù)思維、數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)手段，可以更直觀理性地挖掘出沙灣古鎮(zhèn)在品牌塑造過程中存在的問題，如整體品牌塑造意識不強、古鎮(zhèn)的歷史文化資源不夠優(yōu)化整合以及文化影響力薄弱、旅游產(chǎn)業(yè)體系不夠完善等。根據(jù)整合的數(shù)據(jù)，沙灣古鎮(zhèn)對自身品牌發(fā)展的長短板有一個清楚的認知，從而能夠致力于品牌產(chǎn)業(yè)智慧升級，推動品牌在多方面進行精準化發(fā)展。

（二）大數(shù)據(jù)在沙灣古鎮(zhèn)品牌塑造中的應用

1.整合分析文化旅游資源數(shù)據(jù)

嶺南文化是沙灣古鎮(zhèn)的重點推廣對象之一，但是其宣傳手段及展現(xiàn)形式過于老舊單一。古鎮(zhèn)內(nèi)現(xiàn)代商業(yè)化嚴重，雖然開設(shè)了多個展覽館，但是由于游客對古鎮(zhèn)的歷史文化了解甚少，展覽館對游客的吸引力較弱，從而導致游客流量減少。因此，沙灣古鎮(zhèn)需進行文化旅游資源整合，與周邊旅游景點聯(lián)合推進嶺南文化古鎮(zhèn)品牌宣傳。首先，通過運用大數(shù)據(jù)對古鎮(zhèn)內(nèi)的古建筑、展覽館、美食小吃店等旅游資源進行分析，從數(shù)據(jù)中得出古鎮(zhèn)中熱門的游覽場所及存在創(chuàng)新潛能的歷史文化特色。其次，以古鎮(zhèn)周邊的寶墨園、南粵苑等著名景區(qū)進行數(shù)據(jù)分析，從數(shù)據(jù)中找出人氣游覽景點，從而進行景區(qū)之間的資源共享與聯(lián)動。通過將多個熱門景點進行組合營銷宣傳，打造出互利共贏的多園游模式。

2.整合分析游客數(shù)據(jù)

沙灣古鎮(zhèn)形成以理性的數(shù)據(jù)思維，利用人工智能等先進科技手段，建立大數(shù)據(jù)庫對游客進行數(shù)據(jù)精準描繪，是當下大數(shù)據(jù)時代推動的必然趨勢。描繪維度可以包括幾個基本項，如性別、年齡、人物畫像、游覽軌跡等。以及一些附加項，如瀏覽史、行為偏好、出行習慣、過往滿意度等。通過整合多個維度的游客數(shù)據(jù)，沙灣古鎮(zhèn)可以進行群體類型劃分，如單人出行、朋友出行、家庭多人出行等，并針對不同群體做出相對應的品牌營銷推廣，合理運用古鎮(zhèn)內(nèi)的有效價值旅游資源。另外，據(jù)攜程網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如今越來越多的游客選擇個性化的出游和休閑方式，選擇在假期租車自駕游的用戶同比增長近60%；選擇周邊小眾路線短途游持續(xù)升溫；游客出游前購買人身意外保險行為增加，保險意識、安全意識均有增強。針對以上游客行為特征的數(shù)據(jù)分析，古鎮(zhèn)能夠?qū)τ慰腿后w有一個直觀全面的了解，并依托數(shù)據(jù)為沙灣古鎮(zhèn)品牌塑造提供集合理性、針對性、高效性于一體的具體方案。

四、結(jié)語

通過運用大數(shù)據(jù)分析和提取海量數(shù)據(jù)，挖掘出其潛在的有效價值信息，從而為決策者提供參考，是當下大數(shù)據(jù)時代的趨勢所在。因此，將大數(shù)據(jù)和云計算等現(xiàn)代化信息技術(shù)應用到沙灣古鎮(zhèn)的品牌塑造當中，建立其自身的數(shù)字化信息數(shù)據(jù)庫，能夠為古鎮(zhèn)的品牌宣傳和文化推廣開辟了一條全新的道路。