大型群眾文化活動(dòng)新媒體傳播實(shí)踐研究
——以2021年全國村晚示范展示活動(dòng)為例

王麗華

（文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心,北京 100034）

一、引言

當(dāng)今時(shí)代，隨著大數(shù)據(jù)、5G、H5等新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體傳播方式發(fā)生了根本性改變，以電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等為終端的新媒體，特別是短視頻等平臺的迅猛發(fā)展，帶來文化傳播模式的創(chuàng)新。作為公共文化服務(wù)的重要組成部分，群眾性文化活動(dòng)必須借力互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，在傳播方式上符合新媒體網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和規(guī)律，才能贏得更多受眾，并在更好為滿足人民群眾精神文化生活需要方面發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

二、現(xiàn)階段群眾文化活動(dòng)新媒體平臺傳播趨勢分析

2020年以來，為應(yīng)對公共衛(wèi)生事件帶來的負(fù)面影響，公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)積極探索應(yīng)對挑戰(zhàn)，借力新媒體技術(shù)和新媒體傳播平臺，群眾文化活動(dòng)蓬勃開展，呈現(xiàn)新態(tài)勢、新特征。

（一）活動(dòng)形式上，從線下到線上

群眾文化活動(dòng)作為群眾參與性活動(dòng)，常以聚集性現(xiàn)場參與的形式開展。在疫情發(fā)生前后，群眾文化活動(dòng)由之前的線下活動(dòng)為主，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下活動(dòng)規(guī)?？s小，線上活動(dòng)增強(qiáng)，線上線下融合的發(fā)展趨勢。在疫情防控常態(tài)化背景下，公共文化機(jī)構(gòu)不斷拓展群眾文化活動(dòng)表現(xiàn)形態(tài)，如線上展覽、講座、培訓(xùn)、文藝活動(dòng)等，呈現(xiàn)多形態(tài)、多載體、多樣化，滿足不同受眾的數(shù)字文化需求。

（二）媒介應(yīng)用上，從PC端到移動(dòng)端

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.7%。這標(biāo)志著手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡男畔⒔涣鞣绞?。目前，幾乎所有的大型公共文化機(jī)構(gòu)都自建PC網(wǎng)站。近年來，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，催生了移動(dòng)端平臺的建設(shè)，同時(shí)發(fā)布更多的群眾文化活動(dòng)信息。

（三）傳播內(nèi)容上，從長視頻到短視頻

至2020年12月，短視頻用戶為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻受眾群體的不斷擴(kuò)大，使得短視頻平臺和內(nèi)容快速發(fā)展。近年來，公共文化機(jī)構(gòu)在短視頻平臺上開設(shè)的賬號數(shù)量飛速增長。經(jīng)調(diào)研了解，截至目前，全國省級文化館均在抖音平臺注冊了官方號，絕大多數(shù)的市、縣級文化館也紛紛入駐短視頻平臺，并以平臺為媒介，發(fā)布群眾文化活動(dòng)內(nèi)容的短視頻，不斷擴(kuò)大群眾文化活動(dòng)傳播范圍。

（四）新媒體平臺應(yīng)用上，從單一的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站到多種新媒體平臺聯(lián)動(dòng)

隨著視頻網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,受眾對新形式視頻、交互式短視頻的應(yīng)用開始習(xí)以為常。面對微信公眾號、短視頻公眾號等小程序的興起，多數(shù)公共文化機(jī)構(gòu)也開始在頭條、微博、微信等其他第三方平臺上設(shè)立賬號，發(fā)揮各種平臺優(yōu)勢，達(dá)到同頻共振、聚合發(fā)力的效果。

（五）合作方式上，從公共文化服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)到系統(tǒng)外

近幾年，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模大幅增長，倒逼公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)及主流媒體合作尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新服務(wù)模式。公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)與主流媒體、與新媒體公司合作，可以發(fā)揮合力。2018年國際博物館日，抖音聯(lián)合七大博物館發(fā)起奇妙博物館話題活動(dòng)，同步推出的活動(dòng)H5《第一屆文物戲精大會》，成為被多媒體平臺一時(shí)熱議的話題。

三、2021年全國村晚示范展示活動(dòng)新媒體傳播創(chuàng)新分析

2021年全國村晚示范展示活動(dòng)（以下簡稱為“示范展示活動(dòng)”）為全國性活動(dòng)，時(shí)間歷時(shí)2個(gè)多月。全國共舉辦“村晚”9522場，參與人次達(dá)2.48億，不管在活動(dòng)規(guī)模上，還是在參與人員和呈現(xiàn)方式上，都可以說是一項(xiàng)大型群眾文化活動(dòng)通過新媒體傳播的成功案例。

（一）利用全媒體傳播，形成全方位、立體化傳播網(wǎng)絡(luò)

示范展示活動(dòng)通過報(bào)紙、電視、廣播、手機(jī)端、PC端網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行廣泛傳播，形成新媒體與傳統(tǒng)媒體相互促進(jìn)的良好傳播態(tài)勢。不僅包括各類新媒體平臺，即音視頻類、社交類、自媒體等平臺，涉及抖音、B站、優(yōu)酷、微博、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、今日頭條等；也涵蓋主流媒體網(wǎng)站新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、文化和旅游部官網(wǎng)等，以及傳統(tǒng)媒體中央電視臺及部分地方電視臺。上述媒體對啟動(dòng)儀式、進(jìn)展情況、活動(dòng)視頻等均有所報(bào)道，形成了新媒體+傳統(tǒng)媒體全方位、立體化宣傳效應(yīng)。

（二）運(yùn)用主要傳播平臺自主推介，形成頭雁效應(yīng)

2020年12月，示范展示活動(dòng)在央視頻、國家公共文化云開啟云上發(fā)布會。之后通過聯(lián)播與展演的方式，對群眾文化活動(dòng)現(xiàn)場實(shí)景進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄并原生態(tài)呈現(xiàn)。央視頻是示范展示活動(dòng)傳播的主要新媒體平臺，設(shè)置了村晚專欄，發(fā)布視頻187個(gè)，欄目粉絲 4065，播放量達(dá)112.3萬次。專欄借鑒電視主持方式，設(shè)置收看指南，對節(jié)目進(jìn)行盤點(diǎn)推薦。在參與互動(dòng)環(huán)節(jié)，設(shè)置評論區(qū)、收藏、點(diǎn)贊、分享等。國家公共文化云網(wǎng)站及APP是示范展示活動(dòng)傳播的另一主要新媒體平臺，網(wǎng)站發(fā)布信息485條，瀏覽量635.4萬次。央視頻、國家公共文化云網(wǎng)站、APP、微信公眾平臺的傳播量占據(jù)新媒體平臺總傳播量的絕大比例。

（三）利用公共文化系統(tǒng)新媒體平臺協(xié)同傳播優(yōu)勢，形成雁陣效應(yīng)

從文化和旅游部，到各省、市、縣級文化和旅游系統(tǒng)及文化館站，每個(gè)層級單位都有各自的新媒體平臺。文化和旅游部官網(wǎng)、微博、公眾號發(fā)布了示范展示活動(dòng)通知、活動(dòng)啟動(dòng)和進(jìn)展情況。安徽省文化館官方抖音號及B站平臺發(fā)布安徽“村晚”系列活動(dòng)短視頻15個(gè)。西安市“村晚”展演活動(dòng)在騰訊直播、騰訊視頻號等平臺發(fā)布。通過縱向的新媒體平臺互動(dòng)聯(lián)結(jié)，協(xié)同傳播，規(guī)模龐大，效果疊加，形成雁陣效應(yīng)，提高了傳播力。

四、大型群眾文化活動(dòng)新媒體傳播思考

（一）存在的不足

1.新媒體平臺傳播不均衡

總體而言，大型群眾文化活動(dòng)在各類新媒體平臺傳播非常不均衡。相比較央視頻和國家公共文化云兩個(gè)平臺，示范展示活動(dòng)在其他新媒體平臺傳播效果不是很理想。如微博發(fā)布“村晚”圖文32條，點(diǎn)擊量僅為6.8萬次；抖音上的傳播量也不高，村晚節(jié)目鳳陽花鼓在抖音平臺點(diǎn)贊72人次，評論1次，轉(zhuǎn)發(fā)93次。另外，各平臺資源總量還較少，個(gè)別平臺長期不更新，處于休眠狀態(tài)，沒有多少人關(guān)注。

2.內(nèi)容質(zhì)量不高，同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，大型群眾文化活動(dòng)視頻內(nèi)容多為某一個(gè)文化主題，如節(jié)日、展覽、藝術(shù)比賽、培訓(xùn)等，內(nèi)容質(zhì)量和制作水平整體較低。內(nèi)容和情節(jié)敘事性不強(qiáng)。視頻內(nèi)容多為長視頻的簡單剪輯，缺少短視頻的視像符號，不適合短視頻平臺的傳播。此外，拍攝技術(shù)手段較為落伍，經(jīng)常是一鏡到底，遠(yuǎn)景拍攝，畫面不清晰；后期也沒有剪輯。

3.新媒體平臺交互能力存在不足

新媒體通過情感交流和社交互動(dòng)，能給人產(chǎn)生一種身在現(xiàn)場的體驗(yàn)。在此方面，當(dāng)前大部分公共文化機(jī)構(gòu)開展的大型群眾文化活動(dòng)不善于利用社交平臺的交互功能，社交、互動(dòng)功能未能充分發(fā)揮。平臺運(yùn)營維護(hù)缺乏專門的人才隊(duì)伍，不能引起受眾對節(jié)目話題的持續(xù)關(guān)注，熱度維持不久。經(jīng)常是活動(dòng)播出之后，就很少有人再去關(guān)注，直接影響了傳播后續(xù)效果。

（二）提升策略

1.整合傳播要素，形成新媒體傳播推廣整體思路

應(yīng)用新媒體技術(shù)，整合大型群眾文化活動(dòng)在策劃、采集、制作、分發(fā)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全方位、多角度、立體化展現(xiàn)傳播內(nèi)容。重視話題及互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置，促進(jìn)與受眾的互動(dòng)和聯(lián)結(jié)。對受眾的信息進(jìn)行整理、挖掘和分析，提升用戶的忠誠度和依賴度。統(tǒng)籌宣傳推廣渠道，通過媒體融合的形式對新媒體平臺進(jìn)行整合和再造。

2.提升創(chuàng)作水平，增強(qiáng)內(nèi)容吸引力

傳統(tǒng)文化內(nèi)容成熟優(yōu)質(zhì)，群眾基礎(chǔ)深厚。因此，在開展群眾文化活動(dòng)中，要充分挖掘各地傳統(tǒng)文化資源，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)作出群眾喜聞樂見、鄉(xiāng)土氣息濃厚、接地氣的活動(dòng)內(nèi)容，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。另外，要充分利用高科技如高清攝影、5G+VR的傳播方式、后期AR包裝等，使活動(dòng)呈現(xiàn)新穎的表達(dá)，讓活動(dòng)內(nèi)容和形式易于被受眾特別是年輕群體接受。

3.打造行業(yè)新媒體平臺矩陣，提升傳播力

大多數(shù)的公共文化機(jī)構(gòu)都在努力構(gòu)建各自的新媒體平臺終端和客戶端，形成省、市、縣等多層級傳播網(wǎng)絡(luò)，具有一定規(guī)模。為規(guī)范資源內(nèi)容，擴(kuò)大服務(wù)人群，提升影響力，也亟須統(tǒng)籌公共文化機(jī)構(gòu)新媒體平臺，促進(jìn)行業(yè)新媒體傳播平臺統(tǒng)籌和資源共享。不僅要統(tǒng)籌新媒體傳播渠道，如微信公眾號、抖音官方號技術(shù)平臺終端使用；也要統(tǒng)籌媒介資源，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源的共享整合，形成品牌效應(yīng)。

五、結(jié)語

大型群眾文化活動(dòng)在豐富群眾文化生活，滿足人民日益增長的美好生活需要方面起到了重要作用。在新時(shí)代，群眾文化活動(dòng)面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，必須站在更高的發(fā)展起點(diǎn)，立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，注入時(shí)代精神和人文內(nèi)涵，推動(dòng)內(nèi)容和形式創(chuàng)新。與此同時(shí)，大型群眾文化活動(dòng)在傳播方式上必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，力求突破瓶頸和制約要素，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。