中國(guó)化妝品市場(chǎng)功效護(hù)膚品賽道崛起

在消費(fèi)升級(jí)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的雙重催化下，美妝市場(chǎng)也面臨著挑戰(zhàn)和革新，據(jù)英敏特2021年3月發(fā)布的《美容成分認(rèn)知-中國(guó)-2021年3月》顯示，美妝消費(fèi)不斷升級(jí)，25～29歲的女性是最熱衷于成分的群體，而她們對(duì)美妝成分的認(rèn)可程度也各有差異，單一成分的產(chǎn)品不再能滿足市場(chǎng)的需求。

從面部護(hù)理到身體護(hù)理，再到洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，中國(guó)的美妝與個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)無一不講究“功效”二字。同時(shí)，消費(fèi)者也希望了解產(chǎn)品成分，并據(jù)此選購(gòu)產(chǎn)品。品牌在美容成分認(rèn)知宣教方面占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著時(shí)間的推移，越來越多有影響力的平臺(tái)正通過專業(yè)的KOL和個(gè)性化分析，幫助消費(fèi)者在成分認(rèn)知方面變得更加精明。國(guó)家新出臺(tái)的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》為新成分進(jìn)入中國(guó)美妝與個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)帶來了更廣闊的機(jī)遇，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)也上升到成分層面。

主要競(jìng)爭(zhēng)圍繞明星成分展開

創(chuàng)造新的流行成分并非易事。品牌將明星成分跨界到各美妝個(gè)護(hù)品類，以期在宣傳產(chǎn)品的功效和安全性時(shí)，最大程度地撬動(dòng)消費(fèi)者對(duì)成分的認(rèn)知。品牌對(duì)已有成分進(jìn)行細(xì)微改進(jìn)，有的從維C衍生出VC乙基醚，有的將新成分與已有成分進(jìn)行對(duì)比，如銀耳多糖與玻尿酸的對(duì)比，以提高消費(fèi)者對(duì)成分功效和安全性的感知，并降低宣傳成本。品牌還利用緩釋和專利包裹技術(shù)等更先進(jìn)的配方技術(shù)來改善已有成分對(duì)皮膚刺激性的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更理想的感知安全性和優(yōu)越性。此外，品牌還借助用戶實(shí)測(cè)結(jié)果和功效原理層面的信息，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和成分功效的信心。美容效果強(qiáng)化與天然宣稱在新品中位列前排美容效果強(qiáng)化與天然性是中國(guó)市場(chǎng)美妝與個(gè)人護(hù)理新品最常見的兩類宣稱。美白、抗衰老和祛痘宣稱一直有增不減，引導(dǎo)各品牌繼續(xù)加強(qiáng)在安全性和功效說服力方面的競(jìng)爭(zhēng)。

成分興趣驅(qū)動(dòng)功效的追求

幾乎所有被訪者都關(guān)注了美妝與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的成分信息。消費(fèi)者對(duì)功效的追求讓“有特定功效的成分”成為消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)，這在年紀(jì)較長(zhǎng)的女性當(dāng)中更為常見。但是對(duì)18～24歲的年輕一代女性而言，她們更留心有害的危險(xiǎn)成分，如可能致痘/致敏的成分，因此“不合某種成分”比“含某種成分”對(duì)她們來說更加重要。25～29歲的女性是最熱衷于成分的群體。個(gè)人月收入較高的消費(fèi)者對(duì)了解美妝與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的功效原理和配方更感興趣。由此，建議品牌進(jìn)一步提升其產(chǎn)品成分、技術(shù)和配方的透明度。

品牌在成分宣教方面占據(jù)主導(dǎo)地位

消費(fèi)者從多個(gè)渠道獲得成分認(rèn)知，其中品牌的影響力居首位，其次是第三方信息源。成分認(rèn)知要求較強(qiáng)的專業(yè)性，因此消費(fèi)者會(huì)有選擇性地信任某些信息來源。18～24歲的年輕一代女性明顯傾向于從社交媒體、短視頻/直播平臺(tái)了解成分信息，較少參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，因此有望成為那些試圖建立線上知名度的新晉品牌的早期用戶。同時(shí)，不同線級(jí)城市的消費(fèi)者信息來源方面差異有限，表明在各線級(jí)城市建立渠道的重要性。

消費(fèi)者信任權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦和用戶實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)

專業(yè)機(jī)構(gòu)推薦和用戶實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)，以及“由知名品牌的研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)”，可有效贏得消費(fèi)者的信任。與沒有專業(yè)知識(shí)的明星/KOL相比，專業(yè)KOL更有說服力。為此，建議品牌在宣傳成分信息時(shí)與權(quán)威機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士合作，并結(jié)合用戶實(shí)測(cè)。40～49歲的成熟女性對(duì)歷史悠久的成分（如中草藥成分）的信任更為明顯，但這些成分需要“現(xiàn)代佐證”的支持才能進(jìn)一步贏得年輕一代女性的信任。

天然不等于功效

消費(fèi)者認(rèn)為直接來自植物的成分最具天然性，其次是植物提取物和中草藥成分。但是，天然性與功效沒有必然關(guān)系，如維生素在消費(fèi)者心目中功效最好，但是天然性不如上述幾種成分。微生物產(chǎn)物和肽最新潮，但需要進(jìn)一步培育才能在消費(fèi)者心中取得更好的功效形象。25～29歲的女性對(duì)認(rèn)可不同成分類型的態(tài)度最開明，18～24歲的年輕一代女性對(duì)不同成分類型的風(fēng)險(xiǎn)感知更謹(jǐn)慎，尤其是肽、微生物產(chǎn)物和有機(jī)成分。

在既有成分中添加天然元素來樹立積極形象

熟悉度能提升感知功效，例如，包含“玻尿酸”的名字，或者將成分命名為人們熟悉來源（如“銀耳”）的提取物。同時(shí)，從植物中提取知名的成分也有助于進(jìn)一步提升感知功效，如從玻尿酸變成植物玻尿酸。此外，天然性在消費(fèi)者心目中相對(duì)代表著更安全/溫和。因此，提升知名成分的天然性可有助于提升安全和有效的形象。

消費(fèi)者細(xì)分為五大消費(fèi)群體

英敏特根據(jù)消費(fèi)者對(duì)美容成分的態(tài)度將其細(xì)分為五個(gè)群體，即“潮流草藥師”“求證者”“成分學(xué)徒”“潮流煉金師”和“佛系受眾”。“潮流草藥師”和“潮流煉金師”都熱衷于從品牌和KOL那獲取成分信息，樂于與他人分享美容成分知識(shí)，也是新興成分的嘗鮮者，但她們對(duì)人工合成的成分和天然成分的偏好各不相同，“潮流草藥師”更追求天然成分，“潮流煉金師”對(duì)人工合成成分的安全性和功效性更開明。“求證者”要求品牌提供成分信息，作為其功效宣稱的佐證，并且在與他人分享成分知識(shí)方面的參與度和興趣都較低?！俺煞謱W(xué)徒”花費(fèi)最多精力學(xué)習(xí)和分享美容成分知識(shí)，并且對(duì)KOL的整體可信度持懷疑態(tài)度。她們希望了解哪種成分適合自身的需求?！俺煞謱W(xué)徒”傾向于18～24歲的女性。

我們的觀點(diǎn)

消費(fèi)者對(duì)美妝與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品功能與效果的追求，加上多種信息渠道的加持，讓中國(guó)美妝與個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)“一種成分包打天下”的時(shí)代一去不復(fù)返。如今的消費(fèi)者變得越來越精明，并演化為不同的細(xì)分群體，不同群體對(duì)不同成分的認(rèn)可程度也各有差異。因此，比起執(zhí)著于發(fā)掘下一個(gè)爆火成分，掌握通過哪些渠道宣傳成分信息、如何吸引高要求的消費(fèi)者，可能更有助于贏得激烈的競(jìng)爭(zhēng)。