美食品牌策劃的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)探討

程禮安

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江杭州 311231）

美食策劃不僅可以深入挖掘地方飲食文化，還可以提升百姓生活品質(zhì)及城市魅力，其可以充分彰顯中國(guó)飲食文化的博大精深[1-2]。因此，美食策劃就顯得尤為重要。

1 美食策劃概念

中國(guó)是五千年的文明古國(guó)，從古至今中國(guó)人對(duì)美食有深入的研究，孕育了深厚的飲食文化。所以，美食策劃應(yīng)以傳統(tǒng)飲食文化為核心，重點(diǎn)是對(duì)美食產(chǎn)品的宣傳與銷售推廣；以目標(biāo)定位為抓手，通過方案實(shí)施、產(chǎn)品質(zhì)量整合來提升企業(yè)形象，強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大社會(huì)服務(wù)價(jià)值和企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的系統(tǒng)整合。

2 美食策劃的四大難點(diǎn)

2.1 “戀舊”與“喜新”的雙重性反復(fù)

人們對(duì)美食的情感很復(fù)雜?！跋残隆焙汀皯倥f”是兩種不同的情感。當(dāng)你忙于工作奔波勞累時(shí)總想“用美食愉悅自己”，想停下腳步，放慢節(jié)奏，能和家人用心烹制幾道菜，推杯換盞、把酒言歡，細(xì)心品味美食、品味生活，讓匆忙的腳步等一等自己的靈魂和精神。人們主張用美食讓舌尖上的味蕾得到滿足，然后去創(chuàng)造生活，享受生活，用愛的行動(dòng)來表達(dá)情感。但是，人們又有著另一面的情感，即天生對(duì)鮮奇的美食無法阻擋，奇特的美食總能吸引眾人。

2.2 “買家”與“賣家”之間的次元壁

有人說顧客是商家的上帝，有人說顧客是商家的親人，顧客同商家的關(guān)系也可比作是“船”與“水”的關(guān)系。因?yàn)樯唐肥峭ㄟ^消費(fèi)者購(gòu)買的,商品的價(jià)值需通過顧客消費(fèi)來體現(xiàn)，顧客的消費(fèi)水平，消費(fèi)能力,直接影響商家生意的好壞。而美食策劃者的目的往往只是引導(dǎo)顧客消費(fèi)，為了提高企業(yè)營(yíng)業(yè)額，增加收益，經(jīng)常會(huì)擴(kuò)大宣傳廣告特效，忽略了美食的本味，從而在情感上產(chǎn)生了“欺騙性”引導(dǎo)消費(fèi)，最終導(dǎo)致美食策劃達(dá)不到預(yù)期效果。

2.3 “跑偏”與“創(chuàng)新”只是一步之遙

菜肴創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展的主要方向。其目的是通過新怡的菜肴產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者來消費(fèi)打卡。產(chǎn)品除了要有新怡性外，還要奇特，有一定的趣味性，能博人眼球。這要求美食策劃者不僅要從菜肴文化，產(chǎn)品原料源頭進(jìn)行開發(fā)，而且還要從菜肴出品方式，企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售等多個(gè)手段進(jìn)行創(chuàng)新，形成獨(dú)特的美食策劃銷售方案，避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)陷阱。但也有很多美食策劃工作人員不夠了解菜肴文化，對(duì)其沒有深入研究，只是抄襲營(yíng)銷策劃方案，甚至完全跑偏，最終會(huì)導(dǎo)致策劃方案沒有達(dá)到理想的效果。

2.4 “相加”與“加成”并不完全相等

“美食+”是目前美食策劃的主要運(yùn)營(yíng)方式。在多元化發(fā)展的社會(huì)中，它的應(yīng)用范圍很廣。其并不是簡(jiǎn)單的美食和其他元素相加，而是需要美食的特性加上生活的創(chuàng)作，藝術(shù)的效果等多種形態(tài)融合互相加成。而現(xiàn)在很多的美食策劃工作者在制作策劃方案時(shí)基于傳統(tǒng)思緒，設(shè)計(jì)的方案在應(yīng)用上可能過于保守和傳統(tǒng)，思緒不夠開闊。其僅僅是將美食產(chǎn)品與其他設(shè)計(jì)的要素組合起來，思路過于浮夸，在美食推廣設(shè)計(jì)中引入太多虛幻的東西，脫離實(shí)際，最終在美食推廣活動(dòng)中沒有達(dá)到預(yù)期的策劃效果。

3 美食策劃的五大要點(diǎn)

“美食策劃”簡(jiǎn)單地來說就是以美食為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)多個(gè)活動(dòng)，多個(gè)方案來引導(dǎo)消費(fèi)，達(dá)到最佳效果的過程。

3.1 美食+節(jié)慶

“美食+節(jié)慶”即“美食節(jié)”。其主要是通過借助節(jié)日的氛圍，激起一次以美食為導(dǎo)線的銷售活動(dòng)，通過節(jié)慶文化來展示區(qū)域或地方美食，這種營(yíng)銷技法已經(jīng)成為推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加速產(chǎn)業(yè)提升，打造城市金名片等項(xiàng)目活動(dòng)的重要方式。通過節(jié)慶的特殊氛圍和美食營(yíng)造來引領(lǐng)節(jié)日的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。美食活動(dòng)的舉辦可通過開展策劃方案中的部分營(yíng)銷活動(dòng)，如發(fā)放現(xiàn)金消費(fèi)券，掃碼有獎(jiǎng)，減價(jià)促銷等方式進(jìn)行。

3.2 美食+書籍

美食書籍項(xiàng)目種類多種多樣，主要有食記類、食評(píng)廚藝類等等。王愷的《浪食記》、梁實(shí)秋的《雅舍談吃》、蔡瀾的《蔡瀾談美食》、陳曉卿的《舌尖上的中國(guó)》《尋味順德》等，這些作者給人們留下的不僅僅是味道的描述，更多的是人文情懷、家鄉(xiāng)記憶、童年回味、歷史情懷和永恒的思念。

3.3 美食+教育

烹飪教育是中國(guó)職業(yè)教育的重要組成部分[3]。各種烹飪技法、烹飪技能通過教育傳授給人們。在信息化、智能化發(fā)展的今天，人們通過互聯(lián)網(wǎng)、美食網(wǎng)站、美食播放平臺(tái)等，運(yùn)用手機(jī)、電腦、數(shù)字化設(shè)備就能學(xué)習(xí)烹飪知識(shí)，其簡(jiǎn)單、方便，深受人們的喜愛。烹飪教育能傳授給人們相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，提高人們的烹飪技能、烹飪動(dòng)手能力、生活質(zhì)量和幸福感。

3.4 美食+節(jié)目

提升飲食文化與餐桌禮儀的相關(guān)知識(shí)，倡導(dǎo)健康飲食，打造健康的體魄，并為美食從業(yè)者提供一個(gè)發(fā)展自我、展示自我的平臺(tái)是“美食節(jié)目”的意義。各種以美食為主題的紀(jì)錄片、宣傳片、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)短視頻都可以算得上是美食節(jié)目。比如深圳電臺(tái)的美食樂翻天，黑龍江電臺(tái)的生活美食，還有風(fēng)靡中國(guó)一時(shí)的美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》等都是美食節(jié)目。

3.5 美食+會(huì)議

美食會(huì)議主要包括菜品品鑒會(huì)、發(fā)布會(huì)等等。主辦單位通過新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來宣傳報(bào)道。會(huì)議內(nèi)容主要是討論制定行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)餐飲企業(yè)人才培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)外交流合作等。其主要目的是讓美食走向市場(chǎng)，走向生活。

4 美食策劃的五大興奮點(diǎn)

4.1 擅長(zhǎng)使用社交APP，把握不同群體的消費(fèi)心理

現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入數(shù)字化，智能化的發(fā)展階段，大量的社交App出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，其內(nèi)容琳瑯滿目可供消費(fèi)者選擇，但好吃、好看、好玩的美食才是消費(fèi)者的風(fēng)向標(biāo)。智能化分享是互聯(lián)網(wǎng)的主要特點(diǎn)，這讓美食愛好的人走到了一起，通過數(shù)據(jù)分析可以得到很多不同群體的消費(fèi)訊息。在美食策劃中，策劃者要學(xué)習(xí)推廣使用社交App，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)資訊，形成美食策劃方案。

4.2 把文化創(chuàng)意和美學(xué)巧妙地融入美食策劃

中餐烹飪內(nèi)容豐富多彩，制作工藝講究，特別是成品菜肴要色、香、味、形、營(yíng)俱全，菜肴制作過程中需要挖掘更多的菜肴文化，融入菜肴靈魂方能發(fā)展得更好[4]。在菜肴的色彩搭配和造型工藝上要結(jié)合美學(xué)知識(shí)，創(chuàng)作出更多人們喜愛的美食。

4.3 守正并出奇，滿足極致的美食場(chǎng)景化體驗(yàn)

“守正出奇”是美食策劃是否能成功的關(guān)鍵技巧。守正是指餐飲服務(wù)效果和菜肴產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量，出奇是指菜肴的出品設(shè)計(jì)、銷售方案設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品顏值、線上線下推廣等。守正需要技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)的積累，出奇需要設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的創(chuàng)新。在主題美食方案策劃中，為更好地服務(wù)好消費(fèi)者，使其能享受到物有所值，味有所想，美食品牌策劃者應(yīng)為其打造更多適合消費(fèi)的場(chǎng)景，營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境，通過營(yíng)銷設(shè)計(jì)刺激消費(fèi)。

4.4 利用短視頻實(shí)現(xiàn)美食策劃“病毒化”傳播

短視頻營(yíng)銷是物質(zhì)至上的傳播理念。各種網(wǎng)絡(luò)資本、粉絲達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最為關(guān)注的是傳播流量[5]。為了能吸引更多的美食愛好者購(gòu)買，短視頻行業(yè)逐漸出現(xiàn)了以美食主播、達(dá)人為主的一批從業(yè)者，依托抖音、微博、快手等平臺(tái)，宣傳美食，介紹美食，出現(xiàn)帶貨為盈利的方式，從而形成“病毒式”傳播。

5 整合內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)策劃效果的最大化

在一個(gè)完整的策劃方案中需要有多個(gè)行業(yè)、部門、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)等參與，通過不同的利益需求調(diào)整、整合資源。實(shí)現(xiàn)利益最大化。

6 結(jié)語(yǔ)

美食策劃是一劑中藥，慢慢調(diào)理著人們的生活節(jié)奏，使人們更加熱愛生活。對(duì)于美食策劃，相關(guān)行業(yè)不僅要培養(yǎng)出更多的專業(yè)人才，服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于生活，也要挖掘出美食菜肴最具原始的文化底蘊(yùn)，讓人們?cè)谙硎苊朗车耐瑫r(shí)，能深知美食的歷史故事，讓每一道美食都能變?yōu)橐粋€(gè)標(biāo)桿，一個(gè)引領(lǐng)，一個(gè)方向，一個(gè)傳播的介質(zhì)。