制造熟客:社交媒體時代網(wǎng)絡情感營銷的意旨*——以社區(qū)團購“團長”為例

■ 燕道成 李 菲

作為電商經(jīng)濟的新模式,社區(qū)團購自2016年出現(xiàn)以來迅速擴散,尤其是經(jīng)過疫情刺激后,社區(qū)團購進入飛速發(fā)展階段,以京東、美團、滴滴等為代表的資本平臺紛紛入局,截至2019年6月,其市場規(guī)模達650億元。①社區(qū)團購已成為當前最熱門的線上購物模式之一。

目前,學術(shù)界對社區(qū)團購沒有統(tǒng)一的定義,通過對已有定義的分析,②發(fā)現(xiàn)社區(qū)團購具有以下五個方面的特征:一是消費對象以具有鄰里關(guān)系的社區(qū)居民為主；二是其載體為以微信為主的社交工具、以小程序/App為主的電商平臺和線下的實體門店；三是其運行模式為“預售+次日達+自提(送貨上門)”；四是其形式為“團長”自建微信群發(fā)布產(chǎn)品信息鏈接,引導消費者點擊下單,從而獲得相應的薪酬收入；五是低價,團購商品的價格一般低于市場價。由此,筆者將社區(qū)團購定義為以熟人或輕社交關(guān)系為紐帶,依托線下實體店鋪,借助微信這一社交媒體進行的一種由“團長”發(fā)起的“線上預定+線下自提(送貨上門)”的便民化低價營銷模式。

由定義可知,社區(qū)團購是依靠“團長”利用人際間的交往與互動形成的信任來維持客戶關(guān)系,以此賺取相應傭金的過程。凡是涉及到人際互動的活動,都需要進行情感工作,③“團長”的勞動過程由此可以看作是情感勞動。情感勞動這一概念由美國著名情感社會學家霍克希爾德(Hochschild)提出,她認為,“人們在很多情境中,都需要進行情緒(情感)工作或情緒(情感)管理,以保持自我的展示符合情感意識、感受規(guī)則和表達規(guī)則……如果情緒工作或情緒管理是為了工資,那么應稱為情緒勞動(情感勞動)。”④由此可知,情感勞動是以獲取勞動報酬為目的而進行的商業(yè)整飾和呈現(xiàn)。⑤

在既有的研究中,情感勞動研究主要聚焦于實體行業(yè)面對面的線下交往以及基于數(shù)字平臺的在線互動,鮮有關(guān)于線上與線下融合互動的情感勞動過程研究。在社交媒體時代,實體產(chǎn)業(yè)紛紛開始向線上轉(zhuǎn)型與融合,線下線上融合的情感服務已成為一種不容忽視的職業(yè)面向存在。然而,對于社區(qū)團購這種以線上線下融合情感服務的勞動過程研究幾乎為零。因此,為了彌補目前情感勞動研究相對于現(xiàn)實經(jīng)驗的滯后與不足,本文試圖聚焦社區(qū)團購中“團長”這一群體,從“勞—客”關(guān)系視角,通過網(wǎng)絡民族志和深度訪談法,考察在社交媒體時代情感是如何作為商業(yè)資本被營銷者運用的。

一、文獻回顧

(一)商家多元社交媒體的使用

在數(shù)字經(jīng)濟的浪潮中,越來越多的企業(yè)與商家開始或主動或被動地從線下向線上轉(zhuǎn)型。通過社交媒體平臺,個人和社區(qū)可以分享、共同創(chuàng)建、討論和修改用戶生成的內(nèi)容,⑥這種巨大的曝光率與影響力已經(jīng)滲透進市場營銷與公共關(guān)系領(lǐng)域,實現(xiàn)了消費者與商家、企業(yè)之間的民主化溝通與對話,⑦方便企業(yè)培養(yǎng)客戶關(guān)系、建立品牌信譽、進行產(chǎn)品營銷。因而社交媒體被視為培養(yǎng)客戶關(guān)系的優(yōu)秀載體,⑧成為各大商家和企業(yè)無法忽視的營銷平臺。

隨著媒介技術(shù)的演進,社交媒體逐漸由以前的社交功能發(fā)展為集社交、電子商務、移動支付等功能于一身,⑨代購、小程序、直播、短視頻等商業(yè)模式的興起使社交媒體的營銷功能逐漸向商品交易功能轉(zhuǎn)向。既有研究大多基于社交平臺與消費者互動的關(guān)系展開,從場景體驗、內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲經(jīng)濟、信任風險、情感傳播等角度入手,關(guān)注商家選擇社交媒體交易背后的動因,認為新新社交媒體重構(gòu)商品、信息和用戶之間的連接關(guān)系,⑩并帶有很強的情感寄托屬性,能使商家與用戶建立起高度的信任,拓寬客戶來源。

在眾多研究中,大多數(shù)研究將商家的服務對象——消費者視為一個特征統(tǒng)一的整體,即默認消費者都是素未謀面的陌生人,忽視了消費者身份的復雜性。事實上,消費者的不同身份可能會導致商家社交媒體使用的獨特性。如當朋友關(guān)系嵌入商業(yè)模式商家就必須考慮“做朋友”與“做生意”的悖論與平衡策略。因此,本文以與消費者有線下交集的社區(qū)團購“團長”為研究對象,試圖分析他們在社交媒體平臺對起源于線下社區(qū)的“熟人”的營銷與情感互動機制。

(二)“勞—客”關(guān)系互動視角下的情感勞動

自情感勞動研究進入服務業(yè)以來,“勞—客”之間的關(guān)系互動受到研究者關(guān)注。既有研究呈現(xiàn)出三種脈絡,一是聚焦于勞動者的身體與性別,闡釋在消費者的需求中介下,勞動過程中資方的勞動控制、權(quán)力規(guī)訓與勞方的情感表演、勞動抗爭過程,如李曉菁、劉愛玉，胡鵬輝、余富強,佟新分別對空姐、女主播、飯店服務員所做的情感勞動研究。在此類研究中,“勞—客”關(guān)系比較陌生,二者的互動隨著勞動過程終結(jié)而結(jié)束,并不需要較深的情感卷入。

二是聚焦于“勞—客”關(guān)系的長期互動和深度的情感卷入。其中,最為典型的是對家政工的情感勞動過程研究,闡釋這類勞動者的“家里外人”身份使得他們與雇主的情感互動實質(zhì)是一場情感博弈,目的在于爭奪勞動過程控制權(quán)。而在此過程中,共同生活的特性也使得勞動者不可避免地發(fā)展出與雇主的私人關(guān)系。

三是聚焦于中度情感卷入。這類研究總體偏少,目前僅施蕓卿以女性美容師群體為對象,探討勞動者有意識地通過面對面的關(guān)系建構(gòu)和情感經(jīng)營來“制造熟客”,以獲得長期利益的過程。

既有研究準確揭示出了“勞—客”之間的互動過程與互動強度,但二者之間的情感互動僅局限于當下的勞動過程,并未涉及到勞動過程之外。事實上,在社交媒體時代,情感已經(jīng)作為重要的商業(yè)資源嵌入到人的社會關(guān)系與社會行動中,情感經(jīng)營往往在勞動開始之前就已然在線下發(fā)生,在勞動結(jié)束之后仍在線上繼續(xù)。因此,本文試圖在前人研究的基礎上作適當延展,以社區(qū)團購“團長”的情感經(jīng)營為例,考察社交媒體時代營銷者與消費者如何在勞動過程中通過線下線上的交往互動來“制造熟客”,有意識地進行情感經(jīng)營。

二、研究方法

本文采用民族志的田野研究方法,重點關(guān)注社區(qū)團購中的“團長”,以揭示營銷者與消費者之間動態(tài)的關(guān)系“建構(gòu)”和情感“經(jīng)營”。田野調(diào)查地點為長沙及周邊農(nóng)村地區(qū),調(diào)研時間為8個月,從2020年6月到2021年4月。

本文的研究分為田野調(diào)查、線上觀察和深度訪談三個部分。第一部分為線上觀察,從2020年6月到2021年4月。第二部分為線下田野調(diào)查,從2021年2月至4月,筆者在岳麓區(qū)、雨花區(qū)、開福區(qū)、芙蓉區(qū)、望城區(qū)等多個社區(qū)團購點進行參與式觀察。第三部分為深度訪談,作為對田野調(diào)查與線上觀察的補充和印證。從2020年6月開始,筆者對21個團購群以及21名“團長”的微信內(nèi)容進行為期8個月的觀察。期間隨時就感興趣的問題進行網(wǎng)絡民族志訪談。2021年3月至4月,通過微信對15位“團長”進行深度訪談,訪談時間為20分鐘至1小時。

需要說明的是,調(diào)研地點之所以選擇長沙,除去長沙為筆者所生活的城市,具有研究的便利性外,更為重要的原因為長沙是社區(qū)團購的發(fā)源地,也是各大團購平臺搶先開團的城市,“團長”的布點之密以及一個“團長”身兼數(shù)個平臺的現(xiàn)狀讓長沙的街巷“硝煙彌漫”,因而具有一定的代表性。

三、制造熟客:社交媒體時代網(wǎng)絡營銷過程中的情感經(jīng)營

在現(xiàn)代銷售與服務業(yè)中,用戶黏性已成平臺與資本長期生存的基礎,因而行業(yè)的制度設計都緊緊圍繞提高用戶黏性展開。營銷者“低(無)底薪+提成制”收入模式是現(xiàn)代銷售與服務業(yè)最普遍的制度設計,將營銷者經(jīng)營顧客關(guān)系的能力與收入綁定在一起,這也決定了勞動過程必須以“制造熟客”為根本目標。具體到社區(qū)團購平臺,一個小區(qū)內(nèi)“團長”林立,住戶卻是恒定的。為此,“團長”不得不通過建構(gòu)信任與刺激消費需求的情感勞動,來發(fā)展?jié)撛陬櫩?并將生客轉(zhuǎn)化為熟客,以此獲得穩(wěn)定的收益。

(一)建構(gòu)信任:從生客到?？?/h3>

在數(shù)字經(jīng)濟時代,盡管傳統(tǒng)的“熟人社會”生存土壤已被契約規(guī)則維系的“陌生人社會”取代,但信任關(guān)系依舊呈現(xiàn)出由“熟”到“生”的“差序格局”模式。由此,在“陌生人社會”,信任已成為一種稀缺資源。盡管社區(qū)團購成員基本身處同一社區(qū),但彼此間并不相識,私下交往也不多,因而沒有信任基礎。為建構(gòu)信任,“團長”會利用日常的線下交往和線上社交平臺與消費者互動,如線下日常打招呼、線上朋友圈互動等,以此來增強消費者的信任。“團長”的社交由此成為一種商業(yè)資本,主要表現(xiàn)在兩個方面:一是將現(xiàn)有店面的消費者發(fā)展為團購的潛在消費者,培植客戶關(guān)系；二是通過線上交往,拉近與消費者的情感距離,維護客戶關(guān)系。

1.作為客戶來源的線下初始信任

對于“團長”來說,組建團購群是團購得以進行的重要一步,群成員的數(shù)量是至關(guān)重要的商業(yè)資本,也是潛在消費者的主要來源。由此,拉人進群是“團長”搭建關(guān)系的第一步。初始群成員一般分為以下幾類:一是自己的親朋好友,二是主營店鋪的老顧客,三是通過營銷手段拉的陌生人。小徐是一名專職“團長”,被公司分配在現(xiàn)小區(qū),在小區(qū)認識的人不多,于是就運用加群送禮物的方式拉了一些陌生人,“人家看我這么大一個店鋪,雖然不信我,但店鋪在,跑得了和尚跑不了廟,而且加群不影響他什么,還能得個小禮物。”除了專職“團長”外,其他“團長”一般都屬主營店鋪之外的兼職行為,有一定的客戶及流量積累,因而拉人進群就要方便許多。如“團長”小良是最早成為社區(qū)團購的“團長”之一,在成為社區(qū)團購“團長”之前也經(jīng)營著某快遞代收點,因業(yè)務關(guān)系認識了不少小區(qū)居民。在加入社區(qū)團購后,他通過快遞面單或當面咨詢的方式陸續(xù)加消費者為微信好友并將他們拉入團購群。他的第一批訂單就在此團購群中產(chǎn)生,他表示,“團購以生鮮產(chǎn)品為主,對品質(zhì)要求很高,大家都持懷疑態(tài)度,買的顧客也是沖著對我的信任下單,但后來隨著買過的顧客在群里推廣,慢慢地下單的顧客多起來,現(xiàn)在已形成了穩(wěn)定的客源關(guān)系?！?/p>

而在成員進群時,不少“團長”也會制造一個簡單的入群儀式。每邀請一位新人入群,大米哥都會在群里隆重介紹“歡迎新朋友”,并用在群里發(fā)紅包的方式引起大家的關(guān)注。老楊還會私下給新人發(fā)一個小紅包,表示“歡迎、感謝信任”。這種“組織化的象征活動”具有一種生產(chǎn)性意義,就是通過快速賦予新成員集體身份,強化新成員的存在感與參與感,同時融合“團長”與所有群成員之間的情感。社區(qū)團購雖有平臺和資本托底,但“團長”競爭激烈,且并沒有太多穩(wěn)定消費者的渠道,大多通過自身積累的信任度及社交關(guān)系開拓新顧客。

2.線下線上交往的情感維護

通過線下消費者的積累及鄰居間的口口相傳,越來越多的社區(qū)居民加入社區(qū)團購,由于這些人都在社區(qū)附近,每個人與“團長”都有著現(xiàn)實聯(lián)系,因而對“團長”有一定的信任基礎,但想要維持消費者信任,需要更多的情感經(jīng)營。

首先,線下“人情”關(guān)系的維系。人情是中國社會的獨特存在,它彌漫于各種關(guān)系和社會情景當中。人情的內(nèi)涵包括“情緒”“資源”和“規(guī)范”三個層面。作為情緒的人情指個人遭遇不同生活情境時可能產(chǎn)生的喜、怒、懼、愛、惡、欲等情緒反應。在團購中體現(xiàn)為“團長”對每一位潛在消費者的熱情,給他們營造一種愉悅的交往氛圍。作為資源的人情,是中國社會人們進行互動交往時涉及的一切有形及無形的東西,包括金錢、禮品等物質(zhì)品,也包括機會、承諾、便利等非物化的活動。這表現(xiàn)在“團長”遇到提重物的老年人或?qū)殝屩鲃由锨皫兔?、熱心保管居民寄存物品、承諾送貨上門等。作為規(guī)范的人情,是人們交往過程中約定俗成并共同遵守的行為準則,如“禮尚往來”。

作為“情緒”與“資源”的人情實質(zhì)是一種有目的的投資,會讓接受的對方有虧欠感或內(nèi)疚感,構(gòu)成一種“人情債關(guān)系”,為了歸還,大家就會找個機會回禮,以“維持人際間的互助合作”,從而遵守“規(guī)范”的人情。社區(qū)居民“回禮”的方式,就是“照顧生意”。如“團長”小吳是一家社區(qū)便利店店主,“小區(qū)業(yè)主經(jīng)常在我這寄放東西,我也熱心保管,他們來取時我趁機給他們推廣團購平臺,他們也會很爽快掃碼下單?！崩舷某?jīng)營便利店、兼職幾大團購平臺外,還自己私下開團,“剛開始到我店里來買東西的顧客,我都會額外送一些團購的試吃產(chǎn)品,像香干、櫻桃等,遇到帶著孩子的,我會送棒棒糖等小禮物,(長期以后)顧客自然而然會下單。”初始信任就在這種“禮尚往來”中逐漸增強。

由于社區(qū)團購最終是在線上完成,因此線下關(guān)系的維護也會被“團長”有意識地移植到線上。除了拉群,被訪問的15個人中全部都私下加了不少消費者為好友,點贊與評論消費者朋友圈是“團長”搭建人際關(guān)系最常用的方式,這種方式不僅增加了“團長”在消費者朋友圈中的可見頻率,同時還“彌補了日常忙碌造成的關(guān)系疏離,使得‘初級群體’間的‘強關(guān)系’得以維系”。但這種關(guān)系背后也隱藏著不易覺察的欺騙。身體缺席的線上交往因為社交線索的消除加深了人們之間的不確定性,由此影響到關(guān)系的穩(wěn)定感與厚重感,這樣一來,雖然“團長”在極力維持和諧、美好的場面,但依然可能只是一種此刻存有的“虛假親密”,屏幕劃過,親密也劃為虛無。更為尷尬的是,脫離了微信昵稱交往的“線上”熟人在遭遇線下面對面“臉譜識別”時時常陷入“對面相逢不相識”的局面。

其次,線上線下的情感勾連。學者孫信茹指出,以微信為代表的社交媒體不僅是資訊傳遞的管道,也是具有“雙重勾連”作用的媒介,勾連著人們在不同時間、空間、向度上的自我存在和社會關(guān)系。按照此邏輯,“團長”也利用微信進行這樣的“雙重勾連”。具體來說,在社區(qū)團購中,“團長”不僅負責信息的咨詢傳遞,同時也能動地勾連著不同空間上的社會關(guān)系。社區(qū)團購模式打通了物質(zhì)的空間區(qū)隔,“團長”從線上接單到送貨上門,不僅經(jīng)歷了真實空間到虛擬空間的轉(zhuǎn)換,而且送貨過程中要經(jīng)歷從自提點到消費者的移動路徑。這種空間的轉(zhuǎn)移往往將“團長”與消費者更加緊密地結(jié)合在一起。在線上接單之前,消費者與“團長”會就相關(guān)產(chǎn)品進行溝通；在送單之時,“團長”要與消費者確認配送時間、地點,由于道路曲折、復雜,“團長”需隨時與消費者確認具體方位。

物質(zhì)空間區(qū)隔的破除隨之擴展了親情空間的抵達范圍?！皥F長”作為中介,使因物理空間阻斷的親情得以遠程勾連。燕子的代售點在一家鄉(xiāng)村中學里面,他說:“在我這下單的一般都是學生家長,封閉式管理下孩子出不去,家長怕營養(yǎng)跟不上,就在我這下單,我一般都送到孩子手里。有時候家長也會讓我給孩子帶個話……時間久了混熟了,孩子也會通過我聯(lián)系家長?！毙⊙艅t將點設在了村部,“農(nóng)村5天才趕一次集,還要走很遠的路,家里又只有老人和小孩,不方便,在外面打工的年輕人怕老人孩子吃不好就在我這下單,我負責送貨上門,有時遇到孩子在家,還會順手給他們拍些短視頻發(fā)給家長……有些人下單主要是為了讓我拍孩子和老人視頻?！痹谶@個過程中,“團長”與消費者的關(guān)系也更緊密。

最后,擬制親緣關(guān)系提升情感忠誠度。親緣關(guān)系是人類社會原初的和基本的構(gòu)成關(guān)系,是信任結(jié)構(gòu)建立的基礎。中國的人際交往以親緣關(guān)系構(gòu)成的“家”為中心分成親疏遠近的“差序格局”,因此,為了拉近彼此距離,建構(gòu)良好的信任關(guān)系,親緣關(guān)系常被擬制在生理上、血緣上沒有親屬關(guān)系的人際交往中,進而包羅任何要拉入自己的圈子、表示親熱的人物。如日常交往中的“姐”“娭毑”“阿姨”等稱呼,尤其是為家人遠程代購的消費者,“團長”在微信溝通時會說“給咱爹送過去了”等話語,并拍攝現(xiàn)場視頻。這種將普通日?；与[喻為家人關(guān)系的行動雖然只是一種商業(yè)策略,但能給客戶一種“自己人”的感覺。

(二)建構(gòu)需求:由?？偷绞炜?/h3>

如果說依靠“團長”的初始信任和“送人情”等策略解決了人際信任危機,完成了由新客到?？偷霓D(zhuǎn)變,建構(gòu)需求則是在一定程度上刺激消費者的購買欲,進而培植消費者的購物習慣,將?？娃D(zhuǎn)化為熟客。需求策略表現(xiàn)為多次公開展示商品、標注平臺價格及質(zhì)量優(yōu)勢、鼓勵消費者分享等。小羅經(jīng)常在朋友圈及購物群里發(fā)布產(chǎn)品的視頻及文案,以此來增加產(chǎn)品的可見性,因為“發(fā)得越多,顧客下單的可能性就越大”。小劉則鼓勵消費者在群里分享互動,將來自消費者的“好評”截圖,并用紅線劃出重點。這種截屏的二次傳播具有“證據(jù)化”的功能,來自他人的評價能直接提升人們對產(chǎn)品的信任度。如果沒有消費者分享,為了營造氛圍,“團長”偶爾會請群里關(guān)系好的親屬或朋友刻意制造“好評”。小良則將價格和品質(zhì)優(yōu)勢標識清楚,并在群里就某產(chǎn)品以“接龍”的形式開團,這種接龍方式看似方便統(tǒng)計數(shù)目,實際也容易引發(fā)消費者的“從眾心理”,使其跟風購買相關(guān)產(chǎn)品。

但是這種需求建構(gòu)策略需要在“社交”與“生意”之間尋求平衡。過于密集地刷屏式推送會對他人的正常生活造成干擾,有被“屏蔽”和“消息免打擾”的風險。為維持這種平衡,很多“團長”控制推送頻率,“專挑性價比高、下單率高的產(chǎn)品推送”。

通過圖文或直播的形式曬出產(chǎn)品的生產(chǎn)、采購流程或新鮮水果、菜肴的產(chǎn)品樣態(tài)圖也是一種常見策略。在筆者所加入的團購群中,此種策略每天都在上演。產(chǎn)品的生產(chǎn)、采購流程屬于買賣平臺的“后臺”行為,這種后臺場景的前臺化呈現(xiàn)消除了消費者對商品的疑慮,構(gòu)建了用戶與產(chǎn)品之間、用戶與品牌之間的信任基礎。看似新鮮、美味的產(chǎn)品樣態(tài)圖實質(zhì)是修圖技術(shù)賦權(quán)下的一種理想化視覺整飾,賦予消費者對實物的理想化想象,對圖片的觀看與打量也在線上還原了消費者“挑貨”的消費場景。大米哥將這種策略比喻為“相親”,“相親時男女雙方都要注重外表,想給對方留個好印象,關(guān)系才有繼續(xù)發(fā)展的動力。買東西也是,第一印象好了才有買的欲望?！贝竺赘缁靖舳螘r間就發(fā)一些相關(guān)產(chǎn)品的圖片或視頻。

除此之外,“團長”對?？秃褪炜瓦€制造出一些有別于生客的“特殊待遇”。表面看來,社區(qū)團購的價格都是平臺固定的,但成為?？秃褪炜秃缶蜁l(fā)現(xiàn),事實上,“團長”也會在營銷過程中不斷對其施以“小恩小惠”,讓他們感受到與生客的差別。如,提貨額外附贈一些產(chǎn)品,在自己開團時對某些“大客戶”私下降低單價,買主營店鋪的貨品價格比其他同類店鋪更低,過年過節(jié)贈送小禮品等。有時,遇到品質(zhì)不好的產(chǎn)品,“團長”還會跟消費者私下反饋勸說不要買。

(三)熟客的回饋:“錢”與“情”的雙重收獲

由于社區(qū)團購本身的便利、低價特征再加上“團長”有意識地步步吸納,消費者的生活習慣被成功培植,成為“團長”與平臺的熟客。熟客是“團長”經(jīng)營能力的具體體現(xiàn),不僅能為他們提供業(yè)績保障以及一些額外收入,還有可能幫他們解決一些實質(zhì)性問題。

首先,團購帶來的流量也能轉(zhuǎn)化為主業(yè)的消費驅(qū)動。消費者提貨時也會順帶買些日常所需,店鋪生意由此得到改善與增強。如裁縫老曾說:“一些年輕人以前從未進過我店里,衣服破了或者不合身直接扔掉,進我店里后才知道原來還可以改,給我?guī)Я瞬簧偕狻！苯ú纳绦∈Y更是因團購與消費者積累起的人情關(guān)系而獲得自己本身無法觸及的生意機會,“一個長期在我這提貨的顧客沒想到是個學校領(lǐng)導,給我介紹了個大單,賺了一輛車?！彼谥械拇髥沃赋邪苏麄€學校的門窗更換,這是他以前“想都不敢想的事”。

有時候消費者沒有下單的欲望,或者對某些產(chǎn)品心存猶豫之時,之前經(jīng)營的感情便會成為最好的溝通方式。老楊就遇到了這樣的情況。2021年初,因為進口車厘子銷量好,往往一出來就被哄搶,為此老楊私下自己多下了十幾箱訂單,但突然間進口車厘子被曝檢測出新冠病毒,車厘子一時間從熱門貨變成滯銷貨。無論是應對已購買消費者的質(zhì)疑,還是處理剩余車厘子,老楊最終都依靠情感溝通解決了這些問題。

“對于已經(jīng)買了車厘子的顧客,我用微信直播吃車厘子的方式,告訴他們‘我是什么人這么久了你們也知道,現(xiàn)在疫情這么厲害,我肯定也不拿命賺錢啊,相信我就對了,我肯定不會坑你,產(chǎn)品渠道都是我千挑萬選的,經(jīng)過幾輪消毒,我敢吃就證明我心里有底氣’?！碑斚M者處于已經(jīng)建立的情感關(guān)系中后,難免“礙于情面”不再追究。而對于滯銷的車厘子,在過了十五天的“病毒觀察期”后,老楊最終將車厘子賣給了熟客,“以前他們也欠了我的人情債,現(xiàn)在確定車厘子沒問題后我去求幫忙,他們也爽快(答應了)”。

老楊雖然通過情感溝通與人情策略成功讓消費者“給面子”,但這種情感運作的前提是“團長”的人品與真誠度得到了消費者的認可,并產(chǎn)生了對“團長”的信任與依賴,這需要“團長”在日常付出超額的時間與精力去維護。由于投入的精力過少,類似的事情在張張這里得到了截然相反的結(jié)果,她雖然也私下給不少消費者發(fā)了信息,但“效果不好”。

其次,關(guān)系融洽的熟客還會給“團長”提供“勞—客”關(guān)系之外的情感回饋。如贈送家鄉(xiāng)特產(chǎn)、一起吃夜宵,甚至有些消費者因順路主動送“團長”孩子上學等。這些互動已經(jīng)超越了一般的“勞—客”關(guān)系,發(fā)展成為私人的朋友關(guān)系。“勞—客”關(guān)系的固化使營銷者獲得物質(zhì)與精神上的雙重回饋。

四、結(jié)論:情感區(qū)隔與勞動剝削

迄今為止,情感勞動過程研究已在學術(shù)界得到廣泛關(guān)注,但現(xiàn)有的研究都只是著眼于當下勞動過程中的情感經(jīng)營。事實上,在社交媒體時代,情感經(jīng)營往往在勞動開始之前就已然發(fā)生,在勞動結(jié)束之后仍在繼續(xù)。由此,本文從“勞—客”關(guān)系互動的角度出發(fā),考察在現(xiàn)代銷售與服務業(yè)的勞動關(guān)系中,營銷者如何通過線上與線下的交往來建構(gòu)和維系情感,從而有意識地“制造熟客”,以獲得長期穩(wěn)定的收益。情感經(jīng)營范圍的延長和拉大實質(zhì)受制于現(xiàn)代銷售與服務業(yè)廣泛的低(無)底薪+高額提成銷售模式。在這種模式的規(guī)范下,營銷者只有通過“顧客是上帝”的專注服務質(zhì)量和情感投資等辦法,盡可能地“制造熟客”,才能獲得在行業(yè)中的立足之地。

本文發(fā)現(xiàn),“團長”最先開始利用線下的初始信任與顧客“搭”上關(guān)系,隨后通過線上交流和勞動過程中的情感策略使用制造與維系“親密”關(guān)系,用朋友圈打廣告、曬好評等行為建構(gòu)起消費者的消費需求,以此來制造熟客。熟客高度的情感卷入也讓“團長”獲得更多的物質(zhì)和精神回饋。由此,“團長”與平臺盈利的目的被掩蓋在“團長”所建構(gòu)的與消費者的“友情”與“親情”關(guān)系中。因此,社交媒體時代現(xiàn)代服務業(yè)與銷售業(yè)“勞—客”關(guān)系的實質(zhì)尤為值得探討。

首先,這種關(guān)系是有界限與區(qū)隔的。盡管“團長”與熟客之間長期保持著穩(wěn)定、親密的聯(lián)系,但這種關(guān)系是建立在利益交往行為基礎上的,雙方都遵循著一條隱形的邊界。例如,“團長”送貨上門從不進入熟客家里,與熟客交談絕不涉及對方隱私,即便遇上主動自我表露的熟客,他們也會盡快把話題扯開。其實,私密信息的自我披露可以增加彼此間私人信息的熟識程度,進而增強關(guān)系中的親密感,但“團長”怕“知道太多反而趕走顧客”,因而將關(guān)系保持在一定界限之內(nèi)。而對消費者來說,這種親密關(guān)系也存在著不確定性。雖然與“團長”的親密關(guān)系會給他們帶來便利,但大部分消費者并不會對“團長”進行較深的情感卷入,而是會在不同的“團長”之間搖擺,平臺產(chǎn)品豐富度、質(zhì)量與價格才是他們的關(guān)注點,正如張張所說:“我負責的平臺有些產(chǎn)品沒貨或者在顧客看來質(zhì)量不好,他們就會選擇別的“團長”負責的平臺,他們也分得很清?！?/p>

其次,這種情感勞動過程實質(zhì)是基于剝削之上的“趕工游戲”。“趕工游戲”是邁克爾·布諾威(Michael Burawoy)在分析勞動控制下工人的主體性時提出的概念,即人們發(fā)揮自主性在枯燥嚴酷的工作中添加游戲成分,從而使得被掏空了意義的工作被重新注入意義?！摆s工游戲”的本質(zhì)是工人同意了壟斷資本主義對自己的管理和剝削。情感經(jīng)營是一件極費心神的事情,它需要“團長”一直保持在線工作狀態(tài),生活與工作的邊界感消融,“凌晨12點給我發(fā)信息咨詢相關(guān)產(chǎn)品”已成為常態(tài),有時候還要面對消費者抱怨與無理取鬧,但為了獲得消費者認可,眾多“團長”不斷進行自我情緒控制與自我調(diào)整,努力順從消費者,樂此不疲進行“趕工”,并沒有意識到這是平臺資本的一種剝削方式。首先,“團長”對消費者的順從與忍讓實質(zhì)是勞動對資本邏輯的從屬與順從,因而越發(fā)揮其勞動過程中的主體性,其受到資本的剝削程度就越深。其次,通過“情感工作,勞動過程在質(zhì)量上得到了強化”,這在無形中幫平臺拓寬了市場份額,并獲得更多的消費者隱私數(shù)據(jù)。而“團長”只獲取訂單的勞動報酬,平臺通過消費者生成數(shù)據(jù)而獲得的其他收益則與之無關(guān)。在這一過程中,情感勞動具備了再生產(chǎn)性,而數(shù)據(jù)收集獲得的其他收益可以被看作“剩余價值”,平臺隱秘而無償?shù)赝瓿闪藢I銷者情感勞動所帶來的“剩余價值”的剝削。

值得玩味的是,當筆者問及受訪者是否感到自己的情感勞動被平臺剝削時,幾乎所有受訪者都承認自己為企業(yè)拓寬市場份額與其他收益,但并不認為存在剝削,更多的是一種“雙贏”邏輯。如,小梁認為,“還算好,平臺又沒逼我,是我主動的”；大米哥則說“我這樣推廣不僅獲得了提成,也擴大了我自己主店鋪的客源,我滿足這種方式”；燕子認為“這個報酬對我來說非常合理了”?！皥F長”之所以出現(xiàn)這種認知,源自于中國語境下勞工的主動性與能動性,也源自于勞工的主動性與能動性被平臺資本所利用,從而實現(xiàn)了對勞工的隱秘剝削。

以“制造熟客”為目的的情感經(jīng)營邏輯看似是營銷者之間對消費者的爭奪,實際是平臺與資本對消費者消費習慣的殖民與市場的爭奪。資方與平臺將“勞—客”關(guān)系卷入勞動過程是一個殘酷的優(yōu)勝劣汰過程,只有資本雄厚、質(zhì)量過硬的平臺和深諳消費者心理的營銷者,才能在市場站穩(wěn)腳跟。反之,則逐漸被市場淘汰出局?？梢灶A測,未來的社區(qū)團購市場還將引發(fā)新一輪變革。

注釋:

① 數(shù)據(jù)源于艾媒咨詢:https://report.iimedia.cn/repo7-0/39183.html?acPlatCode=IIMReport&acFrom=recomBar_1061&iimediaId=74464,2020年9月25日。

② 李琪、李欣、魏修建:《整合SOR和承諾信任理論的消費者社區(qū)團購研究》,《西安交通大學學報》(社會科學版),2020年第2期,第25頁。

④ [美]特納、斯戴茲:《情感社會學》,孫俊才、文軍譯,上海人民出版社2007年版,第31-32頁。

⑥ Jan H.Kietzmann,Kristopher,Hermkens,&Ian P.McCarthy,Bruno S.Silvestre:Socialmedia?GetSerious!UnderstandingtheFunctionalBuildingBlocksofSocialMedia.Business Horizons,vol.54,no.3,2011.p.241-251.

⑦ Mangold,w.Glynn,Fauld,David J.SocialMedia:TheNewHybridElementofthePromotionMix.Business Horizons,vol.52,no.4,2009.pp.357-365.

⑧ Lisette de Vries,Sonja Gensler Peter S.H.PopularityofBrandPostsonBrandFanPages:AnInvestigationoftheEffectsofSocialMediaMarketing.Journal of Interactive Marketing,vol.26,no.2,2012.pp.83-91.

⑨ 莊睿、于德山:《作為情感勞動的隱私管理——中國留學生代購群體的社交媒體平臺隱私管理研究》,《新聞記者》,2021年第1期,第82頁。

⑩ 王佳航、張帥男:《營銷模式遷移:場景傳播視角下的直播帶貨》,《新聞與寫作》,2020年第9期,第13頁。