拓展傳播 提升傳播效應(yīng)

□謝 禮

一、研究背景

1.互聯(lián)網(wǎng)的公開性增強了情緒傳播的“能見度”

互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使每一個網(wǎng)民都能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點，了解別人的看法。這意味著誰、何時、何地、因何發(fā)布的信息，不僅是“朋友圈”的交流，還有可能引起網(wǎng)民的關(guān)注，成為“新聞”，成為熱點。這一特點在壽光洪水事件的社交媒體表現(xiàn)上尤為明顯，網(wǎng)民可以多視角了解事件各方面情況。根據(jù)微熱點官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，壽光洪水事件于2018年8月21日開始發(fā)酵，隨著關(guān)注度的不斷提高，該事件在8月24日達到傳播高峰，隨后開始降溫。8月27日，熱度降至日值。

2.互聯(lián)網(wǎng)的公開性增強了情緒傳播的“傳染性”

互聯(lián)網(wǎng)的普及給信息傳輸帶來了便利。海量的信息充斥著網(wǎng)絡(luò)，信息爆炸使得人們越來越不清楚自己有限的注意力應(yīng)該放在哪里。

以壽光洪水事件為例，僅2018年8月24日一天，全網(wǎng)共產(chǎn)生相關(guān)信息966988條。既有事實信息，也有觀點信息。微博上“見標轉(zhuǎn)”現(xiàn)象屢見不鮮。由于互聯(lián)網(wǎng)信息量巨大，一些網(wǎng)民在接收信息時主觀片面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身也具有沉浸感。網(wǎng)民可以積極尋找支持自己觀點的“盟友”。在海量信息的影響下，多視角、多情感表達無疑會加劇情感交流的“傳染性”和“浮躁程度”。正如俠客島微信公眾號所說，“但等恢復(fù)常態(tài)、壽光從新聞中再次淡出的時候，災(zāi)害的成因、事件的教訓(xùn)、未來對于日常防洪的重視和投入，或許需要比新聞更高、高得多的關(guān)注度，也需要更持久、細致、更具專業(yè)性的作為”。

3.互聯(lián)網(wǎng)的交互性加快了情緒傳播的速度

互聯(lián)網(wǎng)具有交互性，全方位的網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)網(wǎng)民之間的“一對一”“一對多”“多對一”“多對多”交流，加強了人際傳播與大眾傳播的多方位互動。散布于社會空間各個角落的移動終端，都是信息的采集、發(fā)布源，能夠?qū)崿F(xiàn)事件的同步播發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體的出現(xiàn)似乎把“聚光燈”放在了人際交往上。微博、微信等具有溝通人際關(guān)系特點的平臺，使信息在傳遞時帶有情感。微博，一個弱連接的平臺，微博的用戶可能彼此不認識。實時更新的熱門搜索列表和微博的熱門推薦，為用戶提供了多樣化的信息，并使其開放。用戶可以選擇查看自己關(guān)注的博主，只有粉絲才能看到自己的微博，這就使得微博嵌套。在這兩種功能下，微博具有促進情感傳播的能力。與微博相比，微信是一個強大的鏈接平臺。在微信聯(lián)系人中，大多數(shù)用戶在現(xiàn)實生活中加入家人或朋友，增強了用戶的信任感和認同感。同時，微信作為一種即時的溝通軟件，可以通過聊天實現(xiàn)用戶之間的互動，或以朋友圈的形式表達自己的情感。此外，微信朋友圈可以設(shè)置三天可見、半年可見，也可以對指定的動態(tài)設(shè)置指定的人可見。這種人性化的設(shè)置無疑增加了用戶的安全感。微信的特性促進了情感在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，使得通過微信傳遞的信息和情感更具吸引力。

二、突發(fā)公共事件報道中正能量傳播的作用和目的

1.突發(fā)公共事件概述

突發(fā)公共事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成重大人員傷亡、財產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴重社會危害，危及公共安全的緊急事件。由于突發(fā)公共事件的連發(fā)性強，損失的放大效應(yīng)顯著，往往會對社會秩序、社會功能、環(huán)境與資源等造成嚴重的破壞，給人民群眾的生產(chǎn)生活以及經(jīng)濟社會的正常運轉(zhuǎn)造成強烈的沖擊。由于突發(fā)公共事件的破壞性，與民眾生活的緊密關(guān)聯(lián)性，增加了它的傳播價值，成為媒體尤其是自媒體重點關(guān)注的選題之一。

2.正向引導(dǎo)為同類型事件的防范、救援等提供借鑒意義

突發(fā)公共事件的發(fā)生不僅會帶來巨大的經(jīng)濟損失、人員傷亡，還有可能誘發(fā)情緒宣泄，導(dǎo)致社會不穩(wěn)定現(xiàn)象。因此，報道要以減少損失、心理撫慰、關(guān)心關(guān)愛、重建家園、開啟新生活等正向引導(dǎo)為主，以原因分析、解釋問題、找準痛點、提出建設(shè)性意見為輔，從而為同類型事件的防范、救援等提供借鑒意義。在意外事件報道中，可從正向引導(dǎo)的角度闡述事件的影響和造成的后果，可以實現(xiàn)防范措施的進一步升級，從而加強預(yù)防工作。

3.對社會起到穩(wěn)定、促進作用

傳播正能量信息可以穩(wěn)定公眾心態(tài)，弘揚積極向上的理念，并對構(gòu)建和諧社會、調(diào)整人們心態(tài)等起到促進作用。隨著新媒體時代的到來，以微博、微信為代表的自媒體平臺具備了較為強大的信息傳播功能，實現(xiàn)了區(qū)域新聞信息的快速傳播，任何信息都能在第一時間得到有效傳播。

由此可見，在融媒體時代，信息傳播的及時性已不再是主流媒體的特有優(yōu)勢。區(qū)別在于，主流媒體重在正面引導(dǎo)，自媒體偏向“圍觀”。因此，新聞報道、信息傳播的視角和所要表達的觀點是報道中的關(guān)鍵。如何在新聞中準確傳達信息，化解人們的不安，對社會起到穩(wěn)定、促進作用，成為媒體思考的關(guān)鍵。

三、融媒體環(huán)境下突發(fā)公共事件新聞報道中增強融合傳播力的措施

1.滿足民眾知情權(quán)，確保信息真實有效，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境

在媒體融合環(huán)境下，媒體在對熱點焦點事件進行報道時，需要對基本信息、受損情況、影響等進行系統(tǒng)的分析和整理。在播報信息時，要保證信息的準確性、真實性和有效性。融媒體環(huán)境下，直播是信息即時傳播的重要手段。很多時候，媒體會采取現(xiàn)場直播的方式，如果信息不準確，很容易引起不實信息傳播和一系列的誤解。作為媒體，必須確保內(nèi)容的真實性。作為采集者和傳播者，需要對信息負責(zé)。因此，媒體人必須提高專業(yè)素質(zhì)。基于正能量傳播理念，在保證信息真實性的前提下，結(jié)合信息的內(nèi)容、影響等，對信息進行有效傳播。需要指出的是，無論以何種方式傳遞，都應(yīng)以信息的準確性為基礎(chǔ)。

以2008年5月汶川地震為例，當?shù)卣鸢l(fā)生時，準確的信息傳遞對穩(wěn)定當時的社會輿論具有不可估量的價值和意義。在同一時間內(nèi)，電臺成為最有效率的傳播渠道。通過廣播電臺播報救援信息可以緩解人們的焦慮、害怕情緒。作為媒體，要積極播報救援進展等相關(guān)內(nèi)容，淡化災(zāi)害對人的影響和危害，利用正能量信息來治愈人們，做到防患于未然，避免、減輕社會恐慌。

2.在傳播災(zāi)情信息時，應(yīng)注意傳播的形式和方法

準確的信息傳播可以減弱和切斷虛假信息的傳播路徑，營造正向輿論氛圍。從更高層面上講,災(zāi)情的公開透明,更是一次很好的公民教育,它以現(xiàn)實客觀的場面給人以震撼,從而喚醒并提高公民防災(zāi)減災(zāi)的危機意識,進而提升整個社會的災(zāi)難防御水平。在其他地區(qū)有地震災(zāi)情發(fā)生時，除了及時播報地震當?shù)氐那闆r，還可廣泛宣傳防震減災(zāi)科普知識，提高民眾防震避險、自救互救能力。借助于目前多元化的信息傳播模式，可以通過抖音、微博、微信等載體有效傳遞信息，實現(xiàn)信息的全方位傳輸。

在新聞傳播過程中，主流媒體要掌握準確的災(zāi)情信息，不要盲目擴大災(zāi)害的影響和危害，尤其對傷亡數(shù)據(jù)等的報道更要慎之又慎，以權(quán)威部門發(fā)布為準。記者要激發(fā)自身的社會責(zé)任感，營造全社會抗震救災(zāi)、眾志成城的良好氛圍。通過報道調(diào)動一切積極因素，盡快恢復(fù)正常生產(chǎn)生活。

因此，隨著融媒體時代的到來，我們應(yīng)該構(gòu)建更加多樣化的傳播模式，使傳播更加高效、直接，實現(xiàn)災(zāi)害信息的立體傳播模式，把握住輿論主動權(quán)。

3.借助融媒體力量，實現(xiàn)區(qū)域融媒傳播與全國融媒傳播的有機結(jié)合

仍以災(zāi)情報道為例，整合媒體力量，可以在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)區(qū)域災(zāi)情信息內(nèi)容的多層次有效傳播。一方面讓更多的人了解當?shù)厥転?zāi)情況；另一方面，通過與全國性媒體平臺的有效互動，能夠?qū)崿F(xiàn)跨地域救援，有效促進災(zāi)后社會穩(wěn)定。

4.有力擊破謠言

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)為謠言的傳播提供了便利。謠言不再是單純的口耳相傳，而是打破時空局限，以超乎想象的速度朝著各個領(lǐng)域、各個角落蔓延滲透。網(wǎng)絡(luò)謠言已經(jīng)成為影響社會穩(wěn)定、危害公共安全的重要風(fēng)險源之一。也就是說，謠言在傳播過程中具有很強的“雪崩效應(yīng)”，信息在傳播過程中沿供應(yīng)鏈的波動會被不斷放大，這種現(xiàn)象導(dǎo)致信息在傳遞過程中猶如滾雪球一般越滾越大。

熱點焦點新聞事件往往伴隨著謠言的傳播，要對謠言傳播進行有效治理。當問題剛剛發(fā)生、謠言剛剛開始傳播時，就采取有效措施，將其遏制在萌芽中，有理有據(jù)，一一擊破。在網(wǎng)絡(luò)時代，謠言的出現(xiàn)是難以避免的。因此，事發(fā)前制定預(yù)警機制，及時迅速地在謠言失控前采取相應(yīng)措施是治理謠言的基礎(chǔ)。預(yù)警機制的建設(shè)主要依賴政府進行，具體而言，有三個方面的工作：樹立科學(xué)的治理理念，實施全面的輿情監(jiān)測，制定科學(xué)的應(yīng)急預(yù)案。只有時刻掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展及走向，才有可能在謠言發(fā)生之前或初期對其進行控制，以防其繼續(xù)擴散。

比如，在微信公眾平臺上，政府部門可以通過制定關(guān)鍵詞搜索進行實時輿情監(jiān)測，設(shè)立輿情信息員搜集輿情信息等措施，及時全面地掌握輿情信息，在謠言生成前排除隱患。突發(fā)公共事件的謠言傳播具有一定的共性，政府可以通過整理分析已發(fā)生過的事件，從而制定出普遍的、一般性的應(yīng)急預(yù)案，以在謠言發(fā)生時可以迅速地采取措施。由于每件突發(fā)公共事件都具有特殊性，在應(yīng)急預(yù)案實施時，應(yīng)該根據(jù)實際進行調(diào)整。

對公眾而言，則應(yīng)該提高鑒別謠言的能力，在事實未經(jīng)官方證實時，不隨意地轉(zhuǎn)發(fā)、分享，尤其是涉及突發(fā)公共事件的帶有嚴重情緒性、煽動性、主觀性的文章；對謠言的文章或者發(fā)布謠言的公眾號主動舉報，以阻止謠言的進一步傳播。

5.及時做好信息公開發(fā)布

以地震報道為例，抗震救災(zāi)得從信息的公開透明開始。道理再簡單不過，災(zāi)區(qū)究竟發(fā)生了些什么，首先得讓人知道，讓公眾心里有底，接下來的行動才能有的放矢、有條不紊?？梢哉f，一切外界的關(guān)注、重視、援助的基本前提就是保證外界的知情權(quán)，即抗震救災(zāi)行動的第一步就是讓災(zāi)情在第一時間被外界所知曉。災(zāi)區(qū)災(zāi)情越公開透明，越有利于消除災(zāi)后的恐慌情緒，越有利于減少社會對災(zāi)情的質(zhì)疑，也越有利于外界與災(zāi)區(qū)順利溝通、共渡難關(guān)——在最短的時間內(nèi)，調(diào)動最大的救援力量。應(yīng)該說，幾次地震，正是因為公開透明，用速度堵住了謠言的傳播，才讓真相跑在了謠言前面，使社會避免出現(xiàn)大范圍的人心恐慌；正是因為公開透明，及時把救援進展情況告訴外界，才促進了抗震救災(zāi)工作效率的提高；正是因為公開透明，用坦誠與開放扭轉(zhuǎn)了西方一些人的偏見，贏得了世界的好感與尊重。

《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》強調(diào)，“要在事件發(fā)生的第一時間向公眾發(fā)布簡要信息，然后發(fā)布初步核查、政府應(yīng)對措施和公眾防范措施，并根據(jù)事件處理情況做好后續(xù)發(fā)布工作”。目前，我國已開始逐步在政府部門建立新聞發(fā)言人制度。要實現(xiàn)信息公開，必須建立健全信息發(fā)布制度，使信息發(fā)布內(nèi)容客觀、全面、詳細、連貫。不僅在事件發(fā)生的第一時間，而且在整個事件處理過程中都要及時向公眾通報。公眾及時了解政府的態(tài)度和目前的措施，公眾的心理壓力和恐慌情緒才能得到緩解，謠言也就不攻自破。同時，科學(xué)、果斷、有效地應(yīng)對公共事件，也是對政府提出的新要求。將事件的發(fā)展過程和處理方式公開，可以促進政府與公眾的良好互動，加強公眾監(jiān)督。

四、結(jié)語

通過以上研究可以發(fā)現(xiàn)，在突發(fā)公共事件的傳播過程中，無論公共事件有多復(fù)雜以及社會輿論如何變化，都是有傳播規(guī)律可言的。突發(fā)公共事件的核心議題有三個：形勢是否得到控制？事件為什么會發(fā)生？受害者是否妥善安置？筆者認為，從這三點入手有一定道理，但對不同的事件，仍需根據(jù)事件的特殊性找出核心問題，對癥下藥。專家學(xué)者、專業(yè)人士和媒體應(yīng)該肩負社會責(zé)任，用權(quán)威、科學(xué)的言論穩(wěn)定人心。