農產品原產地形象與市場行為的辯證關系

董鴻鵬，周艷波

(1.遼寧省信息中心，遼寧 沈陽 110000)

(2.沈陽農業(yè)大學經濟管理學院，遼寧 沈陽 110866)

農產品都有其原產地，而消費者對于來自不同原產地的農產品會產生不同的感受，原產地形象的優(yōu)劣將直接或間接關系到農產品在銷售市場交易的結果。

隨著經濟社會的飛速發(fā)展，人們對食物的需求已經由滿足生存需要轉變?yōu)楦雨P注產品生產。在消費者的認知中，很容易形成這樣一種判斷：新疆的水果比其他地區(qū)的要更甜更好，汽車也更加信賴德國、日本品牌，很多日用品總是認為進口的要優(yōu)于國產品牌等。這便可以用產品原產地形象加以解釋，消費者只要信賴某一地區(qū)，便會消費該地區(qū)作為原產地所生產的產品。

探究農產品原產地形象與消費者購買行為之間的聯(lián)系，對于農產品生產的目標、發(fā)展動向以及提高農產品銷售額都有著重要的實際意義。在遼寧省，丹東九九草莓是品牌價值很高的，也很受消費者的歡迎，在眾多草莓品牌中知名度最高。本文以丹東九九草莓為研究對象，進一步從產業(yè)規(guī)模、自然環(huán)境和人文地理三個不同維度來探究農產品原產地形象對消費者購買行為的影響，提出以下營銷建議：

1 自然環(huán)境是市場良好口碑形成的基礎

調查發(fā)現(xiàn)，自然環(huán)境這一要素能夠對消費者的購買行為產生較大作用。對于我們能接觸到的大部分農產品來說，我們無法從它們自身來評價農產品品質的優(yōu)良，但是自然環(huán)境可以成為輔助消費者評價農產品的一項準則，因此現(xiàn)在對農產品的自然環(huán)境的要求較為嚴格。

農產品的質量是影響消費者購買行為的主要因素，而農產品質量也受原產地多種具體因素的影響。如氣候條件、降水狀況、經緯度、土壤活力等，因此農產品企業(yè)應把發(fā)展重心落在提升自然環(huán)境形象以及農產品質量上，這樣才可以增加消費者的購買行為。

如今，大眾在購買農產品時越來越關注其是否有機綠色健康，是否符合農產品安全準則。優(yōu)良的自然環(huán)境給農產品帶來了區(qū)別于其他農產品的優(yōu)勢，這對于增強消費者的購買行為起著不可替代的作用。因此，企業(yè)或農戶應該更加關注農產品的自然環(huán)境形象，以此為基礎開展一些營銷活動。

2 人文地理條件是市場長期的保障

農產品想要樹立一個優(yōu)良的形象，必須要依靠良好的人文地理。人文地理對消費者購買行為所產生的影響是長期的，但是想要構建良好的人文地理卻不是短時間就能實現(xiàn)的。

與消費者直接接觸的銷售人員，他們的言行將直接影響消費者的購買行為。對企業(yè)來說，要重視構建企業(yè)的文化底蘊，提高各部門員工的素質水平，旨在給消費者留下好印象，這樣才能給企業(yè)帶來更大的利潤。

3 適當?shù)漠a業(yè)規(guī)模是銷售的必要手段

調查發(fā)現(xiàn)，較大的產業(yè)規(guī)模更容易使消費者對農產品產生產業(yè)正規(guī)、安全放心、品質優(yōu)良等感受。產業(yè)規(guī)模的擴充促進企業(yè)分工合作，也促進企業(yè)間的溝通與交流，實現(xiàn)共贏，企業(yè)在自身可承受的范圍內應適當擴大產業(yè)規(guī)模，進而達到規(guī)模經濟，為企業(yè)帶來更大的利潤。同時，企業(yè)還應積極投入于新產品、新工藝的研究和發(fā)展，以滿足消費者的多種需求。