做品牌要常照鏡子

文/ 王小川

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，涌現(xiàn)出越來(lái)越多的區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌。有起就有伏，有升就有降，大環(huán)境雖然好，走下坡路的品牌也不在少數(shù)。筆者在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些地方盲目上馬品牌項(xiàng)目，部分農(nóng)業(yè)品牌存在發(fā)展方向模糊、消費(fèi)對(duì)象模糊、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模糊的問題。找不準(zhǔn)自身定位，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)群體又霧里看花稀里糊涂，個(gè)別品牌自然難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

出現(xiàn)這種問題的原因很多，從企業(yè)的層面講，有的企業(yè)由過去從事一產(chǎn)向二三產(chǎn)不斷延伸，對(duì)種植養(yǎng)殖駕輕就熟，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工、市場(chǎng)營(yíng)銷等工作不甚了解。所謂隔行如隔山，企業(yè)在新領(lǐng)域新層面出現(xiàn)徘徊猶豫，貽誤了發(fā)展機(jī)會(huì)且造成巨量資源浪費(fèi)；也有的農(nóng)業(yè)品牌在做出名氣后，缺乏對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)判，突然遭到大量同類產(chǎn)品的擠壓而一蹶不振，不得不忍受市場(chǎng)份額縮水的苦楚。

從地方政府的層面講，農(nóng)業(yè)品牌覆蓋農(nóng)文旅多個(gè)行業(yè)，串聯(lián)一二三產(chǎn)多個(gè)環(huán)節(jié)，于農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民都是好事。但如果不顧地方實(shí)際，盲目跟風(fēng)搞產(chǎn)業(yè)、造品牌，也很有可能“好心辦壞事”—東西產(chǎn)了賣不出，品牌推了不見響，徒然造成資源的巨大浪費(fèi)。

市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，農(nóng)業(yè)品牌想做常青樹，首先要做到知己知彼，只有材料掌握足夠豐富，才能做出有效判斷和科學(xué)決策。從農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展來(lái)看，可以多“照照鏡子”，正自己的衣冠，也參考借鑒他人的穿戴舉止。

要先為農(nóng)業(yè)品牌自己照鏡子。心理學(xué)有研究發(fā)現(xiàn)，人在心里認(rèn)為自己的長(zhǎng)相，總是比自己實(shí)際的長(zhǎng)相更漂亮；同理，在一些決策者心里，自己企業(yè)及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)也容易被放大，這種誤判往往會(huì)帶來(lái)決策上的偏差。所以說，無(wú)論是區(qū)域公用品牌還是農(nóng)產(chǎn)品品牌，要常給自己照鏡子，深入思考地域特質(zhì)、企業(yè)特性和產(chǎn)品特色，如何能和消費(fèi)者認(rèn)知達(dá)成最大共識(shí)。就像專精于辣椒醬的貴州老干媽一樣，多年來(lái)只推出幾款產(chǎn)品，但“老干媽”等于辣椒醬、辣椒醬就買老干媽的觀念深入人心，這種社會(huì)普遍認(rèn)知讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有了無(wú)可比擬的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。“爆紅”就跟風(fēng)種，掙了錢就一哄而上，結(jié)果品種品質(zhì)不過硬，難免成為市場(chǎng)上的“炮灰”。所以，不論政府培育區(qū)域品牌，還是企業(yè)主體創(chuàng)塑產(chǎn)品品牌，都要常照鏡子，先了解認(rèn)清自己，只有立足既有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，集中精力推出屬于自己的拳頭產(chǎn)品，才能在差異化競(jìng)爭(zhēng)中走對(duì)路，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大勝勢(shì)。

要給消費(fèi)者照鏡子。很多品牌經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期從事基礎(chǔ)性的種植養(yǎng)殖工作，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌打造等工作并不熟悉。比如“寧夏紅”枸杞酒，占住了寧夏枸杞的產(chǎn)地和品牌優(yōu)勢(shì)，成了寧夏人餐桌上的一張名片。但“寧夏紅”走著走著就想“國(guó)際化”，做起了干紅葡萄酒，東施效顰，消費(fèi)者不買賬。要知道，沒有萬(wàn)能的產(chǎn)品和品牌，如果一個(gè)產(chǎn)品的定位是針對(duì)所有人，試圖用一個(gè)品牌覆蓋所有產(chǎn)品，那最后很可能哪個(gè)方面也顧不過來(lái)。事實(shí)上，任何一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立，都要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者的意識(shí)深層去發(fā)問，在消費(fèi)者心里找答案。不能老覺得自己的東西好，要想想消費(fèi)者認(rèn)為什么東西好。只有把握住消費(fèi)心理，弄清消費(fèi)需求，才能錨定生產(chǎn)目標(biāo)，做到有的放矢。要堅(jiān)決從過去賣方主導(dǎo)的“推式”供應(yīng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)的“拉式”供應(yīng)，有針對(duì)性地推出消費(fèi)者想要、愿意買的產(chǎn)品，選擇合適的打法。

要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手照鏡子。一般來(lái)說，企業(yè)要時(shí)刻洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷等方面的舉動(dòng)，只有知己知彼、知根知底，才能立于不敗之地。比如天津沙窩蘿卜曾遭遇了大量同類產(chǎn)品的冒牌。針對(duì)高端需求，沙窩蘿卜授權(quán)企業(yè)精選出“模特級(jí)”蘿卜做成精品禮盒，每季能銷售上萬(wàn)盒，這部分產(chǎn)品創(chuàng)造了高額利潤(rùn)，也很少遇到同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。參照學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是應(yīng)該的，但關(guān)鍵是要學(xué)習(xí)更好的理念、打法和思維，而不是照搬套用同類產(chǎn)品，那樣的結(jié)果就是自斷后路。

說到底，“照鏡子”就是要弄清自身優(yōu)勢(shì)、搞懂用戶需求、掌握對(duì)手動(dòng)向，進(jìn)而做出正確決策。不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和做法，結(jié)合自身的稟賦和特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成相對(duì)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能打上個(gè)性化的烙印，打動(dòng)消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。而這些，恰恰是做品牌的本義和初心。