“外環(huán)境”與“鏈接鍵”：5G時代非遺短視頻傳播之思
——以彝族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例

蘇 暢

（成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都610059）

一、問題的提出

非物質(zhì)文化是一種文化形態(tài)，遺產(chǎn)則形象反映出這些文化所處的狀態(tài)[1]。習(xí)近平總書記指出：“傳承中華文化，絕不是簡單復(fù)古，也不是盲目排外，而是古為今用、洋為中用，辯證取舍、推陳出新，擯棄消極因素，繼承積極思想，‘以古人之規(guī)矩，開自己之生面’，實現(xiàn)中華文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展?！盵2（]29）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）是特定人群的生活經(jīng)驗、歷史傳統(tǒng)、集體記憶及社會實踐。非遺傳承和保護的首要前提是被廣泛傳播，傳播是其賴以生存的基礎(chǔ)，也是其穿越時空、得到保存的關(guān)鍵。2019年6月，工業(yè)和信息化部發(fā)放5G商用牌照，標(biāo)志著我國正式跨入5G時代。5G技術(shù)將對傳播領(lǐng)域發(fā)生革命性的影響和變革。其中，信息傳輸?shù)母咚俾室馕吨曨l語言將取代文字語言，成為社會交流的主要表達方式[3]。短視頻平臺將在5G時代成為當(dāng)之無愧的“底層性應(yīng)用”，作為大眾化的表達方式，短視頻的特性和群眾基礎(chǔ)決定了它在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的獨特地位。易觀國際2020年5月發(fā)布的《疫情下的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)觀察——從疫情看網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域競爭方向》顯示，2020年1月，我國短視頻綜合平臺DAU同比增長34%，日均使用時長同比增長55.4%，平臺流量和用戶黏性的提升幅度在網(wǎng)絡(luò)視頻各細分領(lǐng)域中均居第一[4]。移動短視頻平臺已成為大眾傳播的熱門媒介，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷升級、智能手機逐步普及的基礎(chǔ)上，非遺傳承人在短視頻平臺找到了新的存在方式，短視頻語境下非遺影像文本呈現(xiàn)出新形態(tài)[5]。UGC與PGC空間對集體記憶的轉(zhuǎn)移、聲音對敘事空白的彌合、短視頻的去程式化，乃是非遺應(yīng)空間轉(zhuǎn)換需要和短視頻傳播產(chǎn)生的多層面聯(lián)系[6]。在快手平臺，每3秒就誕生一條非遺視頻，在這些所謂的非遺中，很多仍然活躍在民間文化傳統(tǒng)中，或者其本身就是一種生活方式。短視頻媒介所生成的史料和文獻不同于其他史料和文獻，“去精英化”的媒介和“無名者”的崛起或?qū)⒁馕吨鴼v史記憶的“平民化”傾向[7]。5G的發(fā)展還催生了VR、AR產(chǎn)業(yè)，沉浸式傳播將推動短視頻內(nèi)容表達方式的革新，更多元的互動方式將得到應(yīng)用，受眾的選擇權(quán)將得到提升，線上線下的交互形態(tài)將被顛覆。短視頻內(nèi)容與線下內(nèi)容的結(jié)合將為受眾帶來全新的體驗，短視頻內(nèi)容生態(tài)的邊界進一步擴展[8]。這勢必促使短視頻在更多社會主流事件中發(fā)揮關(guān)鍵作用，其多重連接下身臨其境的情景分享也將更好地強化非遺傳播的效果。

國務(wù)院先后于2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批國家級非遺名錄，彝族共有29個項目入選，包括彝族年、火把節(jié)、漆器、撮泰吉等。本課題組對彝族非遺案例資料進行了分析研究，并于2020年9月至12月，對15~60歲的受眾進行了調(diào)查，共發(fā)放彝族非遺傳播和傳承問卷5 000份，回收有效問卷4 859份，有效率為97.18%。與此同時，還對彝族非遺傳承人、非遺研究者、傳播學(xué)專家等23人進行了深度訪談。經(jīng)問卷調(diào)查及訪談內(nèi)容整理歸納后發(fā)現(xiàn)，彝族非遺在活化傳播方面有著較為典型又普遍的問題，主要表現(xiàn)在四個方面。

第一，非遺內(nèi)涵的本真性流失。一些彝族傳統(tǒng)繪畫、雕塑、工藝美術(shù)等難以尋到傳承人，如涼山彝族漆器髹飾技藝逐漸衰亡，瀕臨滅絕，亟待搶救和保護，而非正宗的傳承人又難保手藝及作品的本真性，其非遺作品遭到社會及受眾的質(zhì)疑。

第二，非遺傳承人年齡偏大且文化水平普遍不高。由于彝族地區(qū)處于較為偏遠的山區(qū)農(nóng)村，且大多數(shù)非遺傳承人平均年齡在60歲以上，而當(dāng)?shù)鼐用駥π旅襟w技術(shù)接觸少，且認(rèn)識有限，導(dǎo)致彝族非遺傳承人在新媒體環(huán)境中大多處于失語狀態(tài)，十分不利于其傳承與發(fā)展。

第三，非遺知名度及受眾認(rèn)知度整體偏低。作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的年輕人對彝族非遺比較陌生，認(rèn)識也較淺顯，甚至存在偏差和誤解。從彝族非遺整體知名度的調(diào)查結(jié)果來看，“彝族火把節(jié)”知名度為88.3%，“彝族服飾”知名度為57.8%，“彝族銀飾制作技藝”知名度為45.5%，“彝族年”知名度為39.4%，“彝族婚俗”知名度為24.7%，而對其他二十幾個國家級彝族非遺所知甚少，大部分低于10%，受眾認(rèn)知度嚴(yán)重偏弱①該數(shù)據(jù)來源于課題組對彝族非遺項目知名度的調(diào)查。。

第四，非遺傳播渠道和技術(shù)較為單一和落后。2021年2月發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8 540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。其中，20~29歲、30~39歲、40~49歲年齡段網(wǎng)民占比分別為17.8%、20.5%和18.8%，高于其他年齡段群體[9]。以彝族為代表的絕大多數(shù)非遺項目都是通過現(xiàn)場展示進行記錄、傳播的，方式較乏味呆板。從彝族非遺的年輕受眾吸引度調(diào)查結(jié)果來看，目前，彝族非遺的傳播形式及手段難以有效吸引年輕受眾，其中認(rèn)同當(dāng)今彝族非遺無法吸引更多年輕受眾的比例高達75.6%，非常認(rèn)同的受眾占47.3%②該數(shù)據(jù)來源于課題組對彝族非遺的年輕受眾吸引度的調(diào)查。。

有學(xué)者認(rèn)為，歷時性傳播即文化的傳承，共時性傳播即文化的擴布[10]。非遺并不抽象，而是見人、見物、見生活的。非遺實現(xiàn)活化傳播的關(guān)鍵在于吸引大眾參與傳播。短視頻作為立體化、多維化的信息載體正在重新定義傳播，從信息傳遞到娛人娛己，從生活實用到藝術(shù)普及，呈現(xiàn)出全新的傳媒樣態(tài)和文化景觀。短視頻還實現(xiàn)了跨時空的即時記錄和影像化的信息復(fù)刻，促進了信息間的交互傳播和節(jié)點式擴散，為文化交流降低了傳播門檻，更有利于非遺的傳承、創(chuàng)新。

二、5G時代非遺短視頻傳播的“外環(huán)境”

非遺所涵蓋的文化創(chuàng)作呈現(xiàn)出類似于DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)，它的兩條主鏈（Backbone）分別是非遺主體相對穩(wěn)定的傳承形態(tài)和非遺在跨時空傳播中提取、融合、變異的衍生形態(tài)，其印證了文化的繼承性和文化發(fā)展的客觀規(guī)律。而這一結(jié)構(gòu)所賴以生存的“外環(huán)境”與非遺的傳播效果息息相關(guān)。“外環(huán)境”會呈現(xiàn)穩(wěn)定性、促進性和阻礙性等不同狀況[11]。正確理解這一雙螺旋結(jié)構(gòu)，研究其正效應(yīng)的促發(fā)和維系方式，能夠更好地把握非遺在5G時代短視頻傳播的價值和方向。5G時代，短視頻的高清、沉浸、互動等特點和趨勢使“視頻+文化”在創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費等環(huán)節(jié)擁有更大的想象空間[12]。

（一）時空位移：視聽傳播的即時即地

非遺多植根于特殊的地域空間，其特有的在地資源不僅具有稀缺性和活態(tài)性，還極具獨特的藝術(shù)魅力和文化價值。彝族非遺十分豐富，特別是史詩歌謠、神話傳說、民間故事等民間口頭文學(xué)，是十分珍貴的民間文學(xué)資料。隨著傳播圖景的快速改變，言傳身教的人際傳播已經(jīng)不能適應(yīng)其在新媒體技術(shù)下的傳播廣度及速度的需求。5G技術(shù)的落地將使流量資費降低，推動短視頻平臺成為開啟大眾傳播大門的鑰匙。5G技術(shù)將賦能“數(shù)字在場”，意味著通過5G技術(shù)，不僅可將當(dāng)下的物理空間進行數(shù)字編碼和傳播，還可將另一個空間的活動相對于此在構(gòu)成周圍世界，從而在一個異空間中與此在共同在場[13]。一方面，隨著大帶寬、低時延和海量鏈接的技術(shù)支撐，即使傳播方身處偏遠地區(qū)，也能快捷實現(xiàn)非遺的在地傳播，而AI及社會協(xié)作平臺的輔助將使傳播者不再受限于物理條件和時空距離，完成時間與空間、故鄉(xiāng)與他鄉(xiāng)之間的“位移”。另一方面，通過短視頻App視像化的處理，不僅能在第一時間保留和記錄文化活動的樣貌，為非遺提供“拼圖式”的信息傳播及存留，而且手機的豎屏觀看提升了閱覽的體驗感，簡易操作也使得傳播者不再受限于傳播技術(shù)的生疏，發(fā)布者通過邊拍邊播的實時對話，營造出一種身臨其境的“在場感”。

（二）去程式化：表現(xiàn)樣態(tài)的豐富多元

5G技術(shù)推動了短視頻內(nèi)容生產(chǎn)流程的重構(gòu)，比如在短視頻內(nèi)容的拍攝、采集過程中，物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，特別是傳感器、攝像頭的大規(guī)模普及應(yīng)用，使視頻拍攝設(shè)備不再限于用戶個人的手機終端，5G網(wǎng)絡(luò)也可為多機位、多拍攝設(shè)備的實時視頻傳送提供有力保障[8]。抖音、快手等短視頻App正在探索生產(chǎn)15分鐘左右的VLOG視聽產(chǎn)品，在4G時代構(gòu)建的平臺級用戶池基礎(chǔ)上，借助5G的力量，實現(xiàn)短視頻高質(zhì)量發(fā)展的“彎道超車”[14]。非遺一度被視為高度程式化的文化藝術(shù)形態(tài)，隨著5G技術(shù)的推進，其復(fù)原性將得到有力增強，表現(xiàn)形態(tài)也將更加豐富多元。近兩年來，各大短視頻平臺發(fā)起非遺相關(guān)話題，有效推動了泛娛樂平臺向更廣闊的文化領(lǐng)域拓展和深耕。2020年6月，文化和自然遺產(chǎn)日期間，“云游非遺·影像展”開啟了全線上推廣活動，主流媒體平臺非遺影像專區(qū)7天播放量超1.4億，短視頻平臺相關(guān)話題播放量累計超6億次[15]，短視頻的視覺沖擊力使一些傳統(tǒng)非遺煥發(fā)出新的活力。與此相對的現(xiàn)象是，彝族撮泰吉這種僅存于貴州省威寧彝族回族苗族自治縣板底鄉(xiāng)裸嘎寨的古老戲劇形態(tài)，有高達65.3%的受眾表示從未了解過該文化，而對其有一定了解的年輕受眾中，有78.6%的人表示其戲劇形式和內(nèi)容太陳舊，脫離現(xiàn)代生活，難以理解等，認(rèn)知度低、接受度低、受眾代際失衡等都成為其傳播“出圈”的阻礙①該數(shù)據(jù)來源于課題組關(guān)于彝族撮泰吉印象的受眾調(diào)查。。短視頻的“去程式”可強化信息內(nèi)容樣態(tài)表現(xiàn)的豐富性和親近感，更容易貼近人們的精神需求，能夠快速吸引、黏合更多用戶參與，形成更多潛在信息源及用戶群。短視頻正在成為彝族文化實踐的新樣式，文化展演以多元立體的符號化、場景化和風(fēng)格化展演促進彝族青年的自我認(rèn)知，觸發(fā)彝族青年的文化實踐，從而形成囊括獨特少數(shù)民族文化景觀的文化自覺[16]。短視頻對彝族非遺傳播的“再媒介化”處理，形成“低語境”的視覺創(chuàng)意表達，達到了以情動人的效果，更好地實現(xiàn)“走出去”。

（三）全民參與：沉浸交互的圈層趣緣

在很大程度上，短視頻不只是部分受眾的個體興趣，而且是一種全民性、群體性、社會性的內(nèi)容取向。由于占據(jù)了與大眾交流的最廣泛、最貼近的通道，短視頻奠定了其作為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中最底層應(yīng)用的優(yōu)勢地位。而4K/8K高清視頻傳輸、VR、AR以及視頻直播技術(shù)在5G背景下的創(chuàng)新運用，都成為多元構(gòu)建非遺傳播場景的重要元素，使其在創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費等各個環(huán)節(jié)有更大的發(fā)展可能。如彝族年是集祭祀、游藝、餐飲、娛樂、服飾等諸多民俗事項為一體的節(jié)日，而火把節(jié)則是楚雄和涼山彝族自治州最隆重、最盛大、最富有民族特征的節(jié)日，節(jié)日期間舉行的祭祀、文藝體育、社會交往、產(chǎn)品交流活動等均是彝族文化體系嚴(yán)整、完備的集中體現(xiàn)，還有以涼山腹地美姑縣為代表的彝族婚俗禮制，以其古老、獨特的習(xí)俗，成為不可多得的文化景觀，不論是婚姻選擇、鬧婚、節(jié)食節(jié)水、潑水、背新娘，還是賽克智、哭嫁等古老傳統(tǒng)，都具有廣泛的影響和獨特的價值?？梢哉f，這些非遺具有極強的觀賞性，傳統(tǒng)的“點對面”二維記錄式的傳播方式難以調(diào)動受眾的參與意識，不利于傳播面的進一步擴大。而5G技術(shù)更能突出用戶中心，具有極強的引導(dǎo)和調(diào)動功能，注重用戶與傳播者的互動，并對用戶的視覺、聽覺、嗅覺、味覺等進行調(diào)動，這種體驗化的信息獲取方式更有利于非遺的全面喚醒、激活及復(fù)現(xiàn)。短視頻則在其社交媒體的屬性上使非遺不斷發(fā)揮集聚效應(yīng)，通過“圈層化”的交流及連通，實現(xiàn)趣緣化傳播，促進日常社交化非遺興趣群組的形成，實現(xiàn)非遺資源的聯(lián)動共創(chuàng)。這不僅實現(xiàn)了人與技術(shù)、技術(shù)與技術(shù)、實體空間與虛擬空間的融合，在不斷重構(gòu)和創(chuàng)造更多適宜非遺傳播的嶄新場景，帶給用戶更多交互體驗和文化浸潤的同時，也將最大程度地擴大非遺年輕受眾群體的范圍，使其在網(wǎng)絡(luò)平臺上實現(xiàn)二次甚至多次傳播。

三、5G時代非遺短視頻傳播的“鏈接鍵”

在非遺傳播的雙螺旋結(jié)構(gòu)中，兩條主鏈缺一不可，且二者通過“鏈接鍵”不斷進行交換、輸送，似“麻花狀”繞著共同的軸心盤旋延伸，這是螺旋結(jié)構(gòu)得以穩(wěn)定且保持動勢的基本條件。這些“鏈接鍵”即是傳播渠道，其中不僅包括自發(fā)性的文化傳播，也包括有意圖的、組織性的傳播行為[11]。因此，需要明確傳播對象和目的，利用媒介技術(shù)的“外環(huán)境”，拓展非遺傳播渠道，活化非遺內(nèi)容，使非遺由名詞普及向深度傳播轉(zhuǎn)變，讓受眾真正懂得非遺的價值。

（一）主體轉(zhuǎn)向：傳承人和用戶的共同制造

一方面，非遺傳承人可通過5G短視頻傳播非遺技藝、內(nèi)容等信息。非遺是活態(tài)文化，其特點決定了人是文化的最大載體，活態(tài)的重要體現(xiàn)便是傳承人的存在，如果傳承人不存在，該文化也就消失了，毫無疑問，傳承人是非遺傳承的主體。在彝族地區(qū)，口耳相承是文化傳承的主要方式，口述具有單一性和情景性，主要在家庭或家族內(nèi)部傳承。如已瀕臨滅絕的彝族髹飾漆器制作已有1 700多年的歷史，其選用優(yōu)質(zhì)杜鵑木、酸枝木、樟木等為原料，包括選伐原木、打坯、打磨、補灰、水磨、髹飾等40多道工序，色彩對比強烈，顯示出獨特的民族風(fēng)格，但是單靠簡單描述或展示，很難真正走進大眾視野。5G技術(shù)“以人為本”的邏輯理念能夠突出傳承人的主體地位，將彝族髹飾漆器的制作過程通過傳承人與技術(shù)協(xié)作的方式進行整體拆分、系列重組、共同完成。另外，口述文學(xué)不僅是彝族人民日常生活中的重要休閑方式，也是彝族社會重要的精神資源。但隨著時代的發(fā)展，傳播渠道的窄化使其逐漸喪失了生命力。傳承人通過短視頻影像連載式輸出，將忙完農(nóng)活回家后在油燈下講故事的傳統(tǒng)情景利用短視頻鏡頭語言進行場景重構(gòu)，從而推動了人際傳播在新型社交語境中的視聽轉(zhuǎn)化。

另一方面，短視頻作為典型的介入性伴隨式媒介，以個人視角介入生活場景，能較好展現(xiàn)用戶個體的人生體驗。5G時代，短視頻內(nèi)容采編成本將大幅降低，采編設(shè)備更為輕便，更易操作，任何個體都能夠參與短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)制作，普通用戶被賦予更大的媒介權(quán)力，讓UGC成為非遺傳播的重要內(nèi)容。如在彝族非遺中，人們對彝族的表演藝術(shù)認(rèn)知度最高，在彝族民俗及節(jié)日中，彝族火把節(jié)和彝族年的認(rèn)知度最高。但現(xiàn)代傳媒對彝族表演藝術(shù)及民俗的體現(xiàn)有限而分散，人們通過傳統(tǒng)媒體所了解的彝族表演藝術(shù)及民俗文化多流于表面，由于缺少真正意義上的參與感，很難形成非遺的靈活流動和傳承發(fā)展。2020年6月13日是第十五個“文化和自然遺產(chǎn)日”，抖音平臺的非遺數(shù)據(jù)報告顯示，在1 372個國家級非遺項目中，抖音平臺涵蓋了1 318項，涵蓋率達96%，相關(guān)視頻數(shù)量超過4 800萬個，播放量超過2 000億次，獲得點贊數(shù)超過64.8億次[17]。這意味著，抖音4億用戶，平均每個用戶看過近500條相關(guān)視頻。用戶的參與、交流及共同創(chuàng)造已經(jīng)成為非遺短視頻傳播的重要特性，而表演藝術(shù)和民俗活動具有開放性和包容性，故在短視頻平臺發(fā)起彝族文化活動，可鼓勵用戶參與短視頻創(chuàng)造并分享彝族非遺，使其成為彝族非遺重要的傳播者和推廣者。

（二）內(nèi)容活化：場景還原下的形式創(chuàng)新與情緒共鳴

創(chuàng)新是對文化最好的保護，故事是最好的傳播形式，溝通化的語境更能打動受眾，以互動的形式和故事化的講述方式，可使特定空間的非遺情景“物化”。

一方面，5G短視頻技術(shù)使非遺得到再造式場景還原。短視頻的場景化敘事是一個動態(tài)情感互動的過程，5G技術(shù)使用戶的情感表達及溝通形式更加依附于場景。5G將短視頻與VR、AR有機結(jié)合，再配合視頻直播，帶來零距離的多角度感知，沉浸式體驗也將改變以往過多依靠想象的視讀感受。如在彝族傳統(tǒng)音樂文化遺產(chǎn)中，民歌不僅表達了彝族人民的思想情感，還豐富地展現(xiàn)了其生活情態(tài)。彝族作為一個山地民族，高山大河、茂林密草是其生活環(huán)境的主要特點，在地廣人稀的時代，民歌是人們遠距離交流的主要方式。彝族娛神的民歌莊重、肅穆，多在重大節(jié)日或喪葬祭祀時由畢摩演唱，彝族娛人的民歌則男女老少都可以唱，還可以獨唱、對唱和群唱。彝族音樂不能完全脫離其演唱環(huán)境，而僅依靠單純的歌曲傳授進行傳播。在5G技術(shù)的重構(gòu)下，彝族音樂的短視頻傳播可以更好地突出彝族山地場景的沉浸感和互動性，通過對用戶感官的多維刺激，深化其對彝族音樂文化內(nèi)核的感知體驗，并感受傳播空間中的自然生態(tài)和文化生態(tài)。5G技術(shù)帶來的4K/8K高清視頻傳輸使彝族非遺的傳播內(nèi)容更具畫面表現(xiàn)力，高清精致、色彩逼真。隨著5G視頻流帶來的超視頻化發(fā)展傾向，非遺傳播的視覺效果將被極大提升，場景建構(gòu)將更加豐富，從而創(chuàng)造性地延展非遺敘事的視聽邊界。

另一方面，5G短視頻技術(shù)使非遺得到在場式情緒共鳴。5G技術(shù)的推廣和普及將放大AR、VR等技術(shù)優(yōu)勢，用戶可實時接受信息，沉浸感和體驗感將大幅提升，更好地融入非遺傳播空間中。如彝族民俗文化豐富多彩，主要包括生產(chǎn)習(xí)俗和生活習(xí)俗，生產(chǎn)習(xí)俗主要表現(xiàn)為對生產(chǎn)對象的生物學(xué)認(rèn)識，對生產(chǎn)活動的氣象學(xué)認(rèn)識，對生產(chǎn)過程的文化學(xué)維護。其中，蕎麥文化在彝族農(nóng)耕文化中占有重要地位，每年舉行三次祭蕎神儀式，分別在開墾蕎地時、播種時和火把節(jié)時?；鸢压?jié)是彝族傳統(tǒng)文化中具有標(biāo)志性的象征符號之一，也是彝族傳統(tǒng)音樂、舞蹈、詩歌、飲食、服飾、農(nóng)耕、天文等文化要素的載體。這些習(xí)俗具有強烈的儀式感和共情感，也是大眾了解彝族最直觀的窗口。2019年7月，中國西昌涼山彝族傳統(tǒng)火把節(jié)首次使用5G技術(shù)對狂歡夜、開海節(jié)、彝族選美、月亮女兒等活動進行視頻直播，先進的科技帶來了全新的視覺感受。5G的低時延性將短視頻、VR、AR融入虛擬世界，強大的媒介技術(shù)提升了用戶的沉浸感和在場感，在為彝族非遺保留海量影音資料的同時，也不斷通過場景建構(gòu)促使觀看者的情緒得以灌注和疊加，引發(fā)用戶的情感共鳴。

（三）IP培植：體驗經(jīng)濟下的價值衍生與文化“出圈”

在打造非遺文化IP過程中，應(yīng)當(dāng)挖掘新的市場訴求，并將其匹配到適合的新興領(lǐng)域，重點應(yīng)該放在用戶潛在精神、情感和心理等多感官的體驗需求升級上，這不僅需要激發(fā)用戶內(nèi)心深處的意念或情緒，還要通過人生觀、價值觀和世界觀的投射，使其產(chǎn)生情感共鳴，實現(xiàn)價值的深度認(rèn)同，從而促動其產(chǎn)生購買動機，最終引發(fā)購買行為。

一方面，開設(shè)非遺短視頻分享和消費專區(qū)。目前，不少短視頻平臺已經(jīng)設(shè)置記錄非遺的專區(qū)，用戶可以不受時空限制地觀看非遺，了解其歷史故事，體悟其精神價值。如在彝族非遺短視頻傳播中，可以學(xué)習(xí)騰訊與敦煌研究員的“數(shù)字供養(yǎng)人”技術(shù)，利用“科技+文化”的形式進行“數(shù)字+保護”。這使短視頻成為連接非遺與用戶的文化橋梁，用戶在手機端觀看彝族非遺短視頻的同時，可以獲取隨機錦囊，并自愿選擇捐贈打賞，用于彝族非遺的數(shù)字化保護項目。還可以在不同類型的短視頻中提供“可見即可視，可視即可購”的服務(wù)，將互動體驗與非遺文創(chuàng)進行智能化結(jié)合，使用戶產(chǎn)生共情，從而進行實物消費。這樣不僅能夠打開彝族非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的全新渠道，也能讓彝族非遺真正走進人們的生活。另外，還可以借鑒“云游敦煌”小程序，推出“云游”短視頻系列，打造集合彝族非遺視頻配音、彝族非遺學(xué)堂、彝族非遺全景等多個板塊，將龐雜的文化信息分類呈現(xiàn)，給用戶帶來良好的線上游覽體驗，從而增強用戶對彝族非遺了解的興趣及深度，長期來看，也會對線下的實地游覽起到積極的促進作用。

另一方面，通過非遺IP符號衍生傳播“出圈”。非遺應(yīng)該借助短視頻傳播的契機培植和衍生文化IP，通過尋找文化認(rèn)同度高、具有代表性特征的符號來提取基本的視覺元素，結(jié)合現(xiàn)代審美加以設(shè)計，轉(zhuǎn)化成該文化的新IP符號。古老經(jīng)典、韻味悠長的非遺也需要運用個性化語言，在固有的內(nèi)涵上再生嫁接，以新面孔示人，在與現(xiàn)代文明的對接中走進大眾尤其是年輕群體，從而實現(xiàn)傳承。比如，由彝族非遺所在地方政府牽頭，與視頻網(wǎng)站及商業(yè)品牌合作開發(fā)動畫視頻短劇，將彝族非遺內(nèi)容進行創(chuàng)新改編，為IP引入曝光流量，利用其業(yè)態(tài)優(yōu)勢和文化基礎(chǔ)，形成一套系統(tǒng)解決方案。因此，不僅要深挖彝族非遺的文化內(nèi)涵，還要與當(dāng)前流行趨勢相結(jié)合，創(chuàng)作出更貼近時代品味調(diào)性的短視頻作品。特別是具有線性故事元素的文化內(nèi)容，如彝族創(chuàng)世神話有四川的《勒俄特依》，云南的《梅葛》《查姆》《阿細的先基》和貴州的《西南夷志》《物始紀(jì)略》，還有英雄神話《支嘎阿魯》，民間故事《奢香夫人》等。同時還可以推出角色在線配音游戲，進行故事的二度創(chuàng)作，為其文化“出圈”創(chuàng)造更多可能。

四、結(jié) 語

非遺代表著一種文化價值體系，它承接歷史，立足當(dāng)下，面向未來。目前，我國進入各級非遺代表性項目名錄的非遺已達10萬項，其中國家級非遺項目1 372項，39項入選聯(lián)合國人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄名冊。在5G技術(shù)驅(qū)動下，非遺傳播的主體、渠道和受眾都發(fā)生著深刻變革，非遺傳播領(lǐng)域也取得了突破性進展，技術(shù)不僅能夠承載體現(xiàn)新時代價值觀的內(nèi)容，提升審美水平，也改變著新時代中國非遺故事的講述方式。但是，由于我國非遺傳播工作尚處于初級階段，在媒介潛力挖掘及社會參與度方面還需要進一步強化。5G關(guān)聯(lián)大數(shù)據(jù)、VR、AR、人工智能等諸多技術(shù)正在快速發(fā)展中，因此，我們需要持續(xù)思考5G時代非遺短視頻生產(chǎn)傳播的基本邏輯及其內(nèi)容生態(tài)的演化和重構(gòu)。非遺的短視頻傳播應(yīng)以數(shù)字技術(shù)為翼，以溫度質(zhì)感為體，重視傳播信息本身的事實性和邏輯性，從關(guān)系維度和情感維度不斷拉近非遺與公眾的距離，通過多重連接和情景分享，增強非遺傳播集成式的交互體驗，讓非遺能夠“聽得見”“帶得走”“學(xué)得來”。非遺傳播還要充分發(fā)揮借力意識，強力深挖文化資源，打造非遺文化品牌，通過文化符號的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，不斷更新非遺的表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，真正實現(xiàn)非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。非遺傳播應(yīng)在“視頻優(yōu)先、故事優(yōu)先、移動優(yōu)先”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，借助短視頻及其他互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的力量不斷拓寬傳播渠道，凸顯資源優(yōu)勢，讓古老的非遺在現(xiàn)代視聽傳播中不斷賡續(xù)，走出國門，在全球范圍內(nèi)廣泛傳播，使之成為世界人民了解中華文化的一扇窗口，成為世界文化交流共享的“中國特色”。