國(guó)際性曲棍球賽事營(yíng)銷對(duì)城市形象的影響

張益萌（四川省棒球壘球曲棍球運(yùn)動(dòng)管理中心）

■ 前言

城市發(fā)展的語境中，城市的快速發(fā)展不能僅僅局限于城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與不斷完善，還要關(guān)注城市形象的建設(shè)。城市的資源環(huán)境和城市建設(shè)的架構(gòu)，造就了城市人文環(huán)境的千差萬別。城市品牌形象的確立要綜合考慮城市物質(zhì)環(huán)境基礎(chǔ)和城市人文環(huán)境基礎(chǔ)進(jìn)行科學(xué)定位。城市形象的定位目標(biāo)就是要使城市能夠協(xié)調(diào)發(fā)展、不斷向世界展示城市魅力，提升城市整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力。城市影響提升需要通過特定的載體加以實(shí)現(xiàn)，在眾多展示平臺(tái)中，國(guó)際性大型體育賽事的特有價(jià)值逐漸為人們所認(rèn)可。體育賽事是一種以競(jìng)技運(yùn)動(dòng)為載體，以實(shí)現(xiàn)某種社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益及滿足人民大眾的精神生活需要為目的，提供競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件。[3]國(guó)際性曲棍球賽事作為體育賽事的重要組成部分，其在城市形象建設(shè)中的價(jià)值也是不容忽視的。通過曲棍球賽事的營(yíng)銷角度看，國(guó)際性的曲棍球賽事，能夠有效地促進(jìn)承辦城市的基礎(chǔ)設(shè)置，增強(qiáng)城市綜合管理和服務(wù)能力，推進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)，增加體育人口比例，豐富城市文化，增強(qiáng)城市底蘊(yùn)，促進(jìn)承辦城市曲棍球產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高城市的知名度，增強(qiáng)城市的軟環(huán)境實(shí)力。借助國(guó)際性的曲棍球賽事營(yíng)銷手段擴(kuò)大城市的世界影響力，提升城市的知名度，打造具有特色的城市文化品牌。

■ 國(guó)際性曲棍球賽事對(duì)城市經(jīng)濟(jì)形象的影響

（一）城市長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益形象影響

長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益不僅包含曲棍球國(guó)際賽事產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)還包括曲棍球賽事期間及后期所吸引的投資所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益；國(guó)際性曲棍球賽事能夠在使承辦城市的知名和影響力大幅度提升，而這種影響不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)消失，而是以一定的時(shí)間長(zhǎng)度進(jìn)行幾何式衰退，由于賽事的級(jí)別不同，衰退的時(shí)間長(zhǎng)度也存在差異，通常而言賽事的級(jí)別越高，其影響力的衰退時(shí)間就越長(zhǎng)。曲棍球業(yè)余國(guó)際賽事，屬于世界級(jí)別的大型賽事，其參數(shù)的曲棍球運(yùn)動(dòng)員來自全世界不同的國(guó)家，除了各國(guó)運(yùn)動(dòng)員外，還有來自不同國(guó)家觀賞、旅游的球迷和游客，在此期間，無論是運(yùn)動(dòng)員還是球迷和游客，都會(huì)產(chǎn)生大量的消費(fèi)行為，這些行為涉及到城市第三產(chǎn)業(yè)的方方面面。此外，承辦曲棍球國(guó)際賽事能夠刺激建筑業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、傳媒業(yè)等不同行業(yè)的發(fā)展，這些行業(yè)的發(fā)展為承辦城市所在地區(qū)提供了豐富的就業(yè)機(jī)會(huì)，吸納了大量的剩余勞動(dòng)力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

（二）城市未來經(jīng)濟(jì)效益形象影響

未來經(jīng)濟(jì)效益（也被稱為潛在經(jīng)濟(jì)效益）是指賽事閉幕后，在賽事影響力的帶動(dòng)下，承辦城市所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展，由于這種經(jīng)濟(jì)效益并不會(huì)立竿見影地呈現(xiàn)出來，具有滯后性和隱藏性，因此也被稱為未來經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)際性的曲棍球賽事由于賽事涉及到多個(gè)國(guó)家運(yùn)動(dòng)員參與，因此需要媒體的參與，媒體不僅將精彩的曲棍球賽事帶到了觀眾面前，同時(shí)還將商業(yè)宣傳融入其中，將不同領(lǐng)域匯集于此，形成了未來潛在的經(jīng)濟(jì)利益此外，明星的效應(yīng)也是未來經(jīng)濟(jì)效益中不可忽視的重要因素。國(guó)際性曲棍球重要賽事參賽各國(guó)為了爭(zhēng)取榮譽(yù)往往會(huì)派出本國(guó)最為優(yōu)秀的曲棍球運(yùn)動(dòng)員，即便是等級(jí)不高的國(guó)際業(yè)余曲棍球賽事也成為各國(guó)培養(yǎng)曲棍球未來人才的重要平臺(tái)。曲棍球明星、曲棍球新星等頭銜，成為國(guó)際曲棍球賽事的重要招牌，成為無形的宣傳資源，正是因?yàn)橛兄@些曲棍球體育明星和未來明星，所以曲棍球運(yùn)動(dòng)的推廣不斷加速，圍繞著曲棍球運(yùn)動(dòng)各種行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，形成特定的體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。此外，從曲棍球承辦城市的角度看，舉辦國(guó)際性的曲棍球體育賽事，能夠有效地促進(jìn)承辦城市的基礎(chǔ)設(shè)置，增強(qiáng)城市綜合管理和服務(wù)能力，推進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)，增加體育人口比例，豐富城市體育文化，增強(qiáng)城市底蘊(yùn)，促進(jìn)承辦城市曲棍球產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高城市的知名度，增強(qiáng)城市的軟環(huán)境實(shí)力。從曲棍球賽事贊助角度看，贊助商對(duì)于高規(guī)格和國(guó)際性曲棍球賽事贊助的熱情更高，究其原因，通過贊助高規(guī)格或國(guó)際性曲棍球賽事可以將贊助商的產(chǎn)品介紹給更多的觀眾或地區(qū)認(rèn)識(shí)，短時(shí)間內(nèi)便可以形成最佳的廣告效果。樹立了良好的口碑和形象，挖掘潛在的經(jīng)濟(jì)效益。

■ 國(guó)際性曲棍球賽事對(duì)城市社會(huì)形象的影響

（一）城市設(shè)施形象改變

大型體育賽事尤其是國(guó)際大型體育賽事對(duì)承辦城市的接待能力都提出了更高的要求，也正因如此，在準(zhǔn)備籌辦階段，承辦城市都會(huì)針對(duì)賽事需求提升城市的服務(wù)接待能力，完善基礎(chǔ)設(shè)施，興建體育場(chǎng)館和相關(guān)服務(wù)設(shè)施，這些前期的籌辦建設(shè)，會(huì)在很大程度上改變承辦城市的面貌，例如：2008 年北京奧運(yùn)會(huì)共計(jì)投資193.43 億人民幣，其中絕大多數(shù)的資金用于改善城市交通道路，增加城市綠化、興建體育場(chǎng)館設(shè)施，以及奧運(yùn)會(huì)相關(guān)接待服務(wù)設(shè)施，其中在城市交通改造、城市環(huán)境改造和市政基礎(chǔ)設(shè)施完善上的資金投入比重最高，北京奧運(yùn)會(huì)以后，北京市民也切身感受到了奧運(yùn)會(huì)后，北京市政服務(wù)能力較之前有了顯著的提升，由此可見，大型體育賽事是城市改造升級(jí)的重要影響因素，承辦大型體育賽事可以全面改善城市的市容市貌環(huán)境。國(guó)際性曲棍球賽事作為大賽體育賽事之一，勢(shì)必會(huì)刺激承辦城市的基礎(chǔ)服務(wù)能力的提升，無論是承辦過國(guó)際性曲棍球賽事的廣州，還是武漢、青島等城市，在籌辦曲棍球國(guó)際賽事之前，都會(huì)對(duì)城市的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行完善升級(jí)，改善環(huán)境、完善交通、提供更為優(yōu)質(zhì)、便捷等賽事服務(wù)，這都需要大量資金對(duì)現(xiàn)有的市政設(shè)施改善，從而改變了城市的舊有面貌。

（二）城市知名度形象提升

城市形象是指城市所展出的特點(diǎn)，給人們內(nèi)心留下最為深刻的印象，城市形象的展示主要有兩部分構(gòu)成：城市硬環(huán)境形象和城市軟環(huán)境形象，城市硬環(huán)境形象包括城市自然環(huán)境、交通狀況，場(chǎng)館設(shè)施完善程度，城市綠化面積和建筑風(fēng)格等；而城市軟環(huán)境形象是指城市文化形象，政府的清明廉潔、民主開放，民眾的和藹、熱情、親切，良好的社會(huì)治安、深厚的城市歷史底蘊(yùn)等隨著國(guó)際性曲棍球賽事的承辦，城市形象也會(huì)向好的方向發(fā)展。國(guó)際性曲棍球賽事由于是跨國(guó)家和地區(qū)的賽事，因此這種賽事的規(guī)格普遍較高，由于參加比賽的選手來自不同地區(qū)和國(guó)家，代表著不同的文化傳統(tǒng)和背景，這也恰恰為承辦城市提供了一個(gè)展示與交流的機(jī)會(huì)，承辦城市可以通過城市的市政服務(wù)、場(chǎng)館設(shè)施、美麗的環(huán)境等城市硬件設(shè)施，向外國(guó)代表展示城市的活力和魅力，同時(shí)也可以通過和諧、友好、悠久、高素質(zhì)的城市軟化環(huán)境，展示城市深厚的文化魅力，借助國(guó)際性的曲棍球賽事營(yíng)銷手段擴(kuò)大城市的世界影響力，提升城市的知名度，打造具有特色的城市文化品牌。

（三）促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)形象完善

曲棍球賽事產(chǎn)業(yè)是指圍繞曲棍球賽事而形成的各種曲棍球產(chǎn)品與服務(wù)以及與之相關(guān)行業(yè)的統(tǒng)稱，隨著經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，曲棍球產(chǎn)業(yè)不斷地完善，以產(chǎn)業(yè)的劃分也更為細(xì)致，曲棍球產(chǎn)業(yè)由曲棍球物質(zhì)產(chǎn)業(yè)部分和曲棍球文化產(chǎn)業(yè)部分兩部分構(gòu)成，其中物質(zhì)產(chǎn)業(yè)部分包括曲棍球產(chǎn)品的生產(chǎn)、曲棍球服務(wù)的提供、曲棍球賽事的組織和管理、曲棍球產(chǎn)品的營(yíng)銷等。國(guó)際性曲棍球賽事涉及的國(guó)家和地區(qū)較多，因此賽事的關(guān)注范圍較廣，影響力較大，不僅精彩的曲棍球賽事能夠娛樂觀眾，而且能夠推動(dòng)曲棍球的普及與發(fā)展，擴(kuò)大曲棍球市場(chǎng)，繼而推動(dòng)曲棍球相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。自2017 年，世界曲棍球冠軍賽是廣州市舉辦較大規(guī)模的曲棍球重大賽事，由于賽事的帶動(dòng)效應(yīng)，曲棍球已經(jīng)悄然地成為廣州市重要的全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，曲棍球運(yùn)動(dòng)在廣州地區(qū)有著深厚的群眾基礎(chǔ)，據(jù)調(diào)查，廣州市的曲棍球人口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我國(guó)其他城市，更超過了韓國(guó)首都首爾，廣州市已經(jīng)成為我國(guó)曲棍球后備人才的重要儲(chǔ)備地區(qū)之一。此外，廣州市的曲棍球消費(fèi)市場(chǎng)也是國(guó)內(nèi)最為廣闊的地區(qū)之一，廣州市曲棍球的快速發(fā)展，形成了特有的廣州曲棍球文化，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步形成了廣州市曲棍球經(jīng)濟(jì)，完善了廣州市的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。