互聯(lián)網(wǎng)背景下音樂平臺商業(yè)模式分析
——以QQ 音樂為例

石嘉琳 酒漪凡（西安郵電大學(xué)）

■ 引言

QQ 音樂作為國內(nèi)具有代表性的音樂平臺，憑借自身高質(zhì)量的內(nèi)容，依托于現(xiàn)代信息技術(shù)，經(jīng)過十余年的發(fā)展，現(xiàn)階段QQ音樂累計(jì)用戶數(shù)量已經(jīng)超過了8 億。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，現(xiàn)階段騰訊音樂App 活躍用戶較其他類型的在線音樂平臺相比占據(jù)明顯優(yōu)勢，并且憑借自身優(yōu)勢在市場當(dāng)中保持相對主動的競爭地位。通過對QQ 音樂的商業(yè)模式分析，必將對我國在線音樂平臺發(fā)展有所啟示。

■QQ 音樂商業(yè)模式分析

（一）核心競爭力

QQ 音樂核心競爭力主要體現(xiàn)在依靠騰訊公司廣泛的營銷推廣渠道和大規(guī)模的用戶資源。在全球范圍內(nèi)QQ 音樂已經(jīng)與兩百多家唱片公司建立起良好的合作關(guān)系，正版曲庫曲目數(shù)達(dá)到一千萬首[1]。實(shí)際上，從QQ 音樂的競爭優(yōu)勢來看，其中一個關(guān)鍵方面就是版權(quán)優(yōu)勢。

（二）大數(shù)據(jù)下的用戶個性推薦

從QQ 音樂的特征來看，主要表現(xiàn)為：用戶對歌曲列表和歌曲研究的數(shù)據(jù)分析存在密切聯(lián)系，向用戶推薦同類型的音樂。現(xiàn)階段，這些手機(jī)不僅局限于對私人FM 的實(shí)現(xiàn)，而是私人FM 網(wǎng)站定期向用戶推薦多樣化的音樂卡和場景[2]。隨著時間的推移，QQ音樂的功能結(jié)構(gòu)愈發(fā)完善，它在大數(shù)據(jù)和個人數(shù)據(jù)方面發(fā)揮著特殊的音樂作用。

（三）盈利模式創(chuàng)新

從QQ 音樂盈利模式來看，主要包括B2B 模式和B2C 模式兩方面。前者指的是通過廣告形式來實(shí)現(xiàn)盈利的模式。QQ 音樂對國內(nèi)外唱片公司的正版音樂源進(jìn)行購買，在此基礎(chǔ)上建立音樂資源庫，利用互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式為用戶提供音樂服務(wù)。在騰訊強(qiáng)大的其他業(yè)務(wù)與龐大的客戶群的作用下，帶動QQ 音樂的用戶數(shù)量呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢，這也促使QQ 音樂在市場中的地位有所提升，愈發(fā)得到廣告商的高度重視。在這種模式下，既有利于整個平臺的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，同時還使音樂服務(wù)供應(yīng)商的盈利路徑得到進(jìn)一步的拓寬。

B2C 模式是QQ 音樂中的個性化模式，指的是以綠鉆會員為核心的盈利模式[3]。QQ 音樂在運(yùn)營初級就面向廣大用戶提供免費(fèi)和收費(fèi)兩種音樂服務(wù)。普通用戶可無償收聽和下載部分指定品質(zhì)的音樂資源，而綠鉆用戶則能夠享受音樂資源庫中的全部資源。另外，音樂品質(zhì)同樣有所提升。

■QQ 音樂營銷策略分析

（一）線上營銷策略

1.付費(fèi)VIP 服務(wù)創(chuàng)新盈利點(diǎn)

音樂版權(quán)是建立曲庫護(hù)城河的重要渠道，騰訊新音樂集團(tuán)持有國內(nèi)版權(quán)的比重超過90%。經(jīng)過長期的經(jīng)營發(fā)展，部分用戶逐漸形成了付費(fèi)享受音樂服務(wù)的意識。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，在主觀上傾向于選擇付費(fèi)享有音樂服務(wù)的用戶所占比重已經(jīng)達(dá)到一半以上，尤其是青少年群體更傾向選擇付費(fèi)的形式，這對于整個行業(yè)的發(fā)展有著重要的積極意義。

現(xiàn)階段，在線音樂行業(yè)中億級玩家大多為騰訊系，其中一個重要代表就是QQ 音樂[4]。QQ 音樂重視構(gòu)建高容量的正版音樂庫，并與國內(nèi)外多家唱片公司建立良好的合作關(guān)系，擁有多個唱片公司出版歌曲的獨(dú)家版權(quán)，如索尼、華納、華誼等，在國內(nèi)在線音樂市場中占據(jù)著相對主動的競爭地位，綜合實(shí)力較強(qiáng)。

由于音樂庫中的音樂資源規(guī)模的擴(kuò)大，用戶通過QQ 音樂進(jìn)行付費(fèi)聽歌的意識也愈發(fā)強(qiáng)烈。從QQ 音樂會員付費(fèi)服務(wù)類型來看，主要包括付費(fèi)音樂包和綠鉆豪華版。從付費(fèi)音樂包特權(quán)來看，主要涵蓋以下方面：即專屬圖標(biāo)、付費(fèi)音樂視聽、付費(fèi)音樂下載，而綠鉆豪華包則在包含上述特權(quán)的前提下還具備無損音樂下載、空間背景音樂、免廣告等諸多內(nèi)容。

2.線上演唱會與音樂節(jié)目合作

QQ 音樂為音樂會主辦者開發(fā)出全新的線上平臺，與演唱會主辦方建立密切的合作關(guān)系。該平臺在提供線下音樂會的前提下，還強(qiáng)調(diào)對音樂會的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時轉(zhuǎn)播。QQ 音樂還尤其重視將視頻資源進(jìn)行拷貝，并進(jìn)行授權(quán)處理，用戶可結(jié)合自身需求進(jìn)行購買。從演唱會主辦方角度來看，這種方式既有利于控制演唱會成本，為演唱會的進(jìn)行提供一定的保障作用，同時還能促進(jìn)宣傳和推廣范圍的進(jìn)一步延伸。從用戶角度來看，僅需通過開通音樂會元的形式，便能夠享受到QQ 音樂中的海量資源。

QQ 音樂憑借自身大規(guī)模的音樂資源庫，逐漸成為各個歌唱類音樂節(jié)目積極合作的理想對象。隨著QQ 音樂App 與歌唱類音樂節(jié)目正式建立合作關(guān)系，使其獨(dú)家音樂版權(quán)渠道進(jìn)一步拓寬，同時還有效減少音樂資源同質(zhì)化情況的出現(xiàn)。具體來講，QQ 音樂在近年來重視引進(jìn)《我是歌手》等音樂節(jié)目的獨(dú)家版權(quán)。通過這種形式既實(shí)現(xiàn)QQ 音樂盈利水平的提高，同時還吸引了大量的優(yōu)質(zhì)用戶。從節(jié)目播出方角度分析，通過與騰訊旗下公司建立合作關(guān)系，能夠進(jìn)一步改善宣傳效果，同時利用多元化的渠道還能夠促進(jìn)節(jié)目收視率的增長。

3.通過渠道引流，建立音樂生態(tài)鏈

QQ 音樂的用戶滲透率較其他同類型平臺相比占據(jù)著明顯優(yōu)勢。但需要注意的是，在當(dāng)前的市場中酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂中同樣得到了廣大用戶的青睞與認(rèn)同。QQ 音樂憑借自身的大規(guī)模的用戶資源，在運(yùn)行過程中較其他同類型音樂平臺相比占據(jù)著明顯的優(yōu)勢。但在手機(jī)移動端方面并未實(shí)現(xiàn)用戶的大量轉(zhuǎn)移。在對手機(jī)App 選擇方面，用戶更傾向于選擇專業(yè)性更強(qiáng)的酷狗、網(wǎng)易云等App[5]。QQ 音樂根據(jù)自身的用戶資源優(yōu)勢，在原有功能結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上增設(shè)了好友熱播、好友分享和彈幕等功能，保證用戶能夠在第一時間內(nèi)掌握好友的音樂動態(tài)，增強(qiáng)彼此間的互動。

（二）線下營銷策略

1.跨界合作擴(kuò)大知名度

騰訊與商業(yè)銀行建立合作關(guān)系，共同推出銀行卡活動。建設(shè)銀行與騰訊合作推出龍卡QQ 音樂信用卡，為QQ 音樂的用戶提供多樣化的音樂禮遇和金融服務(wù)。白金卡設(shè)計(jì)出不同類型和風(fēng)格的卡面；學(xué)生版金卡卡面主要由多元化的音樂元素共同構(gòu)成。另外，騰訊與中信銀行、浦發(fā)銀行等紛紛建立了良好的合作關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上共同推出個性化的信用卡。

在2018 年QQ 音樂與故宮博物院合作組織一場視聽創(chuàng)作活動，其中實(shí)現(xiàn)了音樂、科技與傳統(tǒng)文化的有效結(jié)合。在此基礎(chǔ)上集結(jié)互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)力量以古畫為主題進(jìn)行創(chuàng)作。該活動將《丹青千里》作為宣傳曲目，并以《千里江山圖》作為主題，對其中的代表場景進(jìn)行還原，同時搭配相對應(yīng)的旋律與歌詞。在活動當(dāng)中出現(xiàn)的優(yōu)秀原創(chuàng)曲目能夠憑借QQ 音樂在整個市場中進(jìn)行推廣。針對營銷策略來講，既要考慮增強(qiáng)與用戶的互動性，同時還應(yīng)適當(dāng)提高用戶的參與程度。合理有效地創(chuàng)意既能夠激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，同時還能起到優(yōu)秀文化的傳播和推廣作用。

2.線下活動拓展市場

打造QQ 音樂年度盛典。在積極組織線上項(xiàng)目的前提下，QQ音樂同樣重視對線下音樂盛典的打造。在2015 年，QQ 音樂組織舉辦年度盛典，在這期間內(nèi)邀請眾多《中國好聲音》學(xué)員參與，為其提供更多演出機(jī)會與平臺。目前，已經(jīng)成功舉辦多屆。

從在線音樂平臺的優(yōu)勢來看，其中主要表現(xiàn)為下列方面：即差異化戰(zhàn)略和個性化功能，而最關(guān)鍵的就是音樂作品的獨(dú)家版權(quán)[6]。雖然QQ 音樂與網(wǎng)易云音樂、酷狗等平臺均保持著密切互動與聯(lián)系，但QQ 音樂仍然掌握著重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)家版權(quán)。自2008 年開始，QQ 音樂便面向市場推出了個性化的首唱會品牌。通過這種形式，定期組織知名歌手召開線下粉絲見面會，在這一過程中藝人可能對作品進(jìn)行宣傳和推廣，歌迷還能直觀感受藝人的最新作品。2014 年，QQ 音樂正式發(fā)行周杰倫首張數(shù)字專輯，這也為自身向數(shù)字音樂商業(yè)的轉(zhuǎn)型揭開了序幕。在隨后時間內(nèi)，與周筆暢、李宇春等知名歌手均建立了合作關(guān)系。隨后，Bigbang 與QQ 音樂共同推出MINI 數(shù)字專輯，在一天時間內(nèi)銷量便達(dá)到50 萬以上。充分利用騰訊平臺的用戶資源優(yōu)勢，盡可能提高價值。

■ 結(jié)語

現(xiàn)階段，在當(dāng)前背景下為國內(nèi)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。QQ 音樂在騰訊公司的支持下，利用線上與線下相融合的模式，在國內(nèi)在線音樂市場中始終保持相對有利的競爭地位。通過對其營銷戰(zhàn)略的分析與理解，能夠?yàn)槠渌愐魳稟pp 未來的調(diào)整與優(yōu)化提供重要的參考與借鑒。