論新形勢(shì)下瀘酒品牌形象塑造措施

戴旭濤（瀘州老窖柒泉乾陽(yáng)酒類銷售有限公司）

■ 引言

產(chǎn)于瀘州地區(qū)的白酒，我們通稱為瀘酒。瀘州的產(chǎn)酒量非常大，而且在瀘州有很多的知名品牌聞名國(guó)內(nèi)外。瀘州老窖就是瀘酒的代表產(chǎn)品之一，同時(shí)它也是中國(guó)最古老的四大名酒之一，具有濃香鼻祖酒中泰斗的美稱。不管是從發(fā)展歷史行業(yè)背景還是從企業(yè)規(guī)模的角度進(jìn)行分析，瀘酒的發(fā)展優(yōu)勢(shì)非常的明顯，在同個(gè)行業(yè)當(dāng)中它的獨(dú)特性也推動(dòng)了它在白酒市場(chǎng)當(dāng)中的發(fā)展，使得常年處于可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)當(dāng)中。但是最近這幾年由于通貨膨脹以及人們消費(fèi)價(jià)值、品位發(fā)生變化，使得瀘酒面臨著更大的壓力，再加上新形勢(shì)下各種新媒體和新技術(shù)的出現(xiàn)，瀘酒又面臨著內(nèi)憂外患的挑戰(zhàn)。

■ 瀘酒品牌現(xiàn)狀

（一）品牌個(gè)性缺失

直至2016 年至瀘州地區(qū)的酒類企業(yè)數(shù)量達(dá)到153 家，整個(gè)城市完成的白酒產(chǎn)量達(dá)到148.8 萬(wàn)千升增長(zhǎng)了10.7%，從以上數(shù)據(jù)當(dāng)中我們可以看出瀘酒企業(yè)的數(shù)量和產(chǎn)量都非常多。但是通過對(duì)這些企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行了解之后，可以發(fā)現(xiàn)有部分企業(yè)并沒有實(shí)在的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，他們只是以投機(jī)取巧的形式對(duì)門面進(jìn)行裝點(diǎn)，這些所謂的規(guī)模企業(yè)在獲得政府的優(yōu)惠政策支持之后，卻將政府支持的資金用作他途。其他類型的微型企業(yè)和小型企業(yè)，因?yàn)樵谌粘＿\(yùn)營(yíng)的過程當(dāng)中存在思想觀念落后、意識(shí)封閉的特點(diǎn)，僅僅是坐在家等客戶上門賣散酒，所以他們的運(yùn)行模式根本談不上瀘酒的標(biāo)準(zhǔn)，所以也無(wú)法獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益，這就直接導(dǎo)致瀘酒品牌的個(gè)性化缺失。

（二）品牌價(jià)值透支

貴州四川瀘州等地區(qū)都有非常優(yōu)質(zhì)的蒸餾酒廠區(qū)，而且孕育了茅臺(tái)，瀘州老窖，五糧液，郎酒，都是非常著名的中國(guó)白酒品牌，在整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)中這些品牌就已經(jīng)打下了半壁江山。雖然在貴州、四川、瀘州等地區(qū)都有相當(dāng)知名的名酒企業(yè)，但是這些企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)相似度非常大。貴州的茅臺(tái)鎮(zhèn)有國(guó)寶國(guó)臺(tái)，賴茅等品牌；四川的宜賓，有紅樓夢(mèng)，高州竹海華夏村等知名的白酒品牌。但是瀘州酒業(yè)背后卻隱藏著非常多的問題，它的品牌被很多瀘酒的惡性企業(yè)或三線企業(yè)投資使得瀘酒品牌的形象出現(xiàn)問題，以至于在很多消費(fèi)者的心目當(dāng)中，并未認(rèn)為瀘酒品牌能夠與貴州茅臺(tái)、四川宜賓的白酒品牌相匹配。雖然瀘州老窖、郎酒等瀘州白酒品牌在國(guó)內(nèi)具有一定的知名度，但是很多白酒企業(yè)為了追求利益和規(guī)模無(wú)節(jié)制的開發(fā)子品牌，使得子品牌的形象影響到了主品牌的形象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，這就使得企業(yè)的發(fā)展利益受到了損害。

（三）品牌形象受損

雖然瀘酒品牌在國(guó)內(nèi)具有相當(dāng)高的知名度，但是這些知名度已與一些負(fù)面的形象緊密地聯(lián)系在一起，包含著一些負(fù)面的新聞，最終導(dǎo)致瀘酒品牌的美譽(yù)度不足。從瀘酒品牌自身的發(fā)展情況來(lái)看，管理層對(duì)于銷售的環(huán)節(jié)往往比較重視，但不重視企業(yè)內(nèi)部的管理環(huán)節(jié)，將很多時(shí)間精力以及資金放在市場(chǎng)渠道的開拓工作上，從而忽視了企業(yè)品牌美譽(yù)度的提升。而且在最近這幾年，央視曝光了關(guān)于瀘酒品牌質(zhì)量方面的問題，這直接導(dǎo)致了瀘酒品牌的形象受損。

■ 瀘酒品牌形象塑造對(duì)策

（一）迎合年輕人群體消費(fèi)心理，塑造瀘酒品牌個(gè)性形象

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)前80 后的人口有2.28 億，90 后的人口有1.74 億，總共4 億多的人口是一個(gè)非常大的消費(fèi)人群，作為新生代的消費(fèi)者與傳統(tǒng)的消費(fèi)者相比，對(duì)于產(chǎn)品的需求不同，他們更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性和個(gè)性化?，F(xiàn)在80 后和90 后都已經(jīng)成為社會(huì)中的主力軍，他們面臨著結(jié)婚、就業(yè)、養(yǎng)家等多重壓力，所以在日常生活當(dāng)中非常需要酒類的飲品，釋放自己的壓力，宣泄自己的情緒。但是這些年輕一代的消費(fèi)者，不管是在品牌訴求、品牌傳播，還是在品牌形象方面都有自己的追求，他們希望產(chǎn)品具有更加明顯的時(shí)尚化、健康化、自由化和個(gè)性化的特點(diǎn)。中國(guó)文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，使得人們對(duì)于它傳統(tǒng)文化的內(nèi)容更加重視，但是年輕人是青春、動(dòng)感、活力、健康的代言詞，當(dāng)他們對(duì)白酒具有一定的訴求時(shí)，就希望這些產(chǎn)品能夠符合他們消費(fèi)的需求，同樣也具有青春動(dòng)感的特點(diǎn)。所以企業(yè)應(yīng)該以新消費(fèi)群體的成長(zhǎng)規(guī)律和他們的訴求作為主要的方向，對(duì)品牌形象進(jìn)行重新塑造。

（二）積極推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造瀘酒品牌健康形象

近年人們的生活壓力在不斷地增加，對(duì)于生活的品質(zhì)也有了更高的要求。很多消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量以及對(duì)產(chǎn)品的健康性能比較重視。在最近這幾年的多種類型商務(wù)飲酒活動(dòng)中，人們對(duì)于健康飲酒理念的內(nèi)容更加重視，所以很多人更加愿意購(gòu)買葡萄酒，因?yàn)槠咸丫凭哂熊浕苊廊莸墓δ?。從該趨?shì)當(dāng)中，我們也可以看出健康飲酒成為該產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要方向。為了保證白酒行業(yè)的發(fā)展更具有穩(wěn)定性，我們需要保證白酒的形象，使之具有健康飲酒的特點(diǎn)，這就要求白酒企業(yè)需要不斷地更新自身的產(chǎn)品。所以瀘酒需要將消費(fèi)者的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變情況進(jìn)行深入的把握，從而更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)，生產(chǎn)出具有低度柔和、綠色健康、保健營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)的瀘酒。

（三）順應(yīng)白酒消費(fèi)文化潮流，塑造瀘酒品牌大眾形象

白酒的精髓應(yīng)該在于回歸大眾的生活，貼近大眾的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并且構(gòu)建具有生活化特點(diǎn)的品牌，所以在進(jìn)行瀘酒品牌塑造的過程當(dāng)中，相關(guān)負(fù)責(zé)人需要充分意識(shí)到白酒消費(fèi)文化的潮流，并且順應(yīng)這一潮流塑造瀘酒品牌的大眾形象。一直以來(lái)中國(guó)的傳統(tǒng)酒文化都具有非常豐富的文化內(nèi)涵，它甚至承載著一個(gè)時(shí)代的生命問題，但是目前白酒的消費(fèi)市場(chǎng)并不僅僅是對(duì)歷史和傳統(tǒng)的內(nèi)容進(jìn)行羅列，而是應(yīng)該更加貼合大眾消費(fèi)群體的心理訴求，這才是白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心內(nèi)容。針對(duì)目前瀘酒發(fā)展的現(xiàn)狀，不管是從社會(huì)發(fā)展的角度來(lái)看，還是從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，要想讓人民群眾重新認(rèn)識(shí)瀘酒這一品牌，就需要對(duì)其社會(huì)形象進(jìn)行重新塑造。

（四）彰顯企業(yè)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，塑造瀘酒品牌民族形象

一個(gè)企業(yè)該負(fù)的責(zé)任不僅僅是對(duì)自己品牌的責(zé)任，對(duì)員工的責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，更是對(duì)整個(gè)社會(huì)，對(duì)環(huán)境，對(duì)身份，對(duì)生命，對(duì)人文的責(zé)任。從瀘酒品牌發(fā)展的情況來(lái)看，它對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，同時(shí)也讓瀘州市的白酒行業(yè)發(fā)展速度加快，甚至它可以作為自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的典型民族工業(yè)，但是在發(fā)展的過程當(dāng)中，它需要更彰顯出自身的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，才能更好地對(duì)民族形象的內(nèi)容進(jìn)行塑造。如果瀘酒企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)的過程當(dāng)中能夠做到得天之賜，始終感恩因民之需，堅(jiān)持守護(hù)由葉刺激而始終謀變，那么他們的發(fā)展將會(huì)朝著更加繁榮的方向前進(jìn)，就像西方的洋酒，韓國(guó)的燒酒，日本的清酒一樣，成為一種文化的象征。

（五）融入新媒體宣傳方式，提高營(yíng)銷傳播效果

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，各個(gè)行業(yè)都已經(jīng)開始融入新媒體營(yíng)銷傳播的方式，對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，所以作為瀘酒產(chǎn)業(yè)在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)當(dāng)中，更應(yīng)該融入新的活力和新的技術(shù)，為企業(yè)的相關(guān)信息進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，在現(xiàn)在的新媒體大環(huán)境之下，要想使得瀘酒品牌的新媒體宣傳效果達(dá)到一定的指標(biāo)，擁有一個(gè)專業(yè)的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是非常必要的。企業(yè)自身必須要重視到新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)的重要性，通過投入資金，設(shè)備，人力，物力的方式，組建專業(yè)的新媒體營(yíng)銷隊(duì)伍，提高隊(duì)伍的技術(shù)水平，綜合素質(zhì)能力，從而將瀘酒品牌，新媒體營(yíng)銷的效果進(jìn)行提升。

■ 結(jié)束語(yǔ)

俗話說，茶有茶道，酒有酒道。中國(guó)的酒文化承載著一個(gè)時(shí)代的生命問題，承載著優(yōu)厚的歷史文化。在中國(guó)傳統(tǒng)的酒文化當(dāng)中，一直都蘊(yùn)含著非常豐富的內(nèi)涵以及知識(shí)，很多古代的文人墨客都喜歡在詩(shī)歌當(dāng)中加入飲酒文化的相關(guān)內(nèi)容，并且以飲酒暢志娛情對(duì)自己的想法進(jìn)行表達(dá)。從目前我國(guó)很多類型的白酒品牌宣傳的情況來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)很多品牌并不缺少文化的成績(jī)，像郎酒、瀘州老窖等品牌都具有非常濃厚的文化成績(jī)，但是白酒消費(fèi)市場(chǎng)并不僅僅是對(duì)白酒的歷史和傳統(tǒng)進(jìn)行宣傳那么簡(jiǎn)單而已，需要跟隨時(shí)代發(fā)展的步伐，不斷地滿足大眾消費(fèi)群體的心理訴求，并且通過把握這些心理訴求，更好地進(jìn)行白酒的銷售，這樣才能讓產(chǎn)業(yè)具有可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。