企業(yè)營銷渠道整合策略設(shè)計(jì)分析

黎經(jīng)冠（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

■ 引言

在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺式的購物模式正成為全新潮流，企業(yè)在探索營銷模式時(shí)需進(jìn)行重新定位，只有不斷整合當(dāng)前的營銷渠道，降低各類經(jīng)銷商的利益沖突，才能提升產(chǎn)品銷售額，切實(shí)改善經(jīng)濟(jì)效益。

■ 企業(yè)營銷渠道整合的發(fā)展方向

當(dāng)前在信息網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的影響下，我國企業(yè)的營銷渠道也出現(xiàn)了不同程度的變化，其主要的發(fā)展趨勢需要與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相吻合，部分商品隨著銷售模式的不同，其銷售量也出現(xiàn)了些許偏差。為降低傳統(tǒng)線下銷售與新型線上銷售的沖突，企業(yè)管理者需全面整合其營銷渠道。依照當(dāng)前人們的消費(fèi)方式，線上銷售模式的規(guī)模正逐漸擴(kuò)大，因而在開展?fàn)I銷渠道整合時(shí)，管理者需注重靈活性、多元化方向，其主要整合的目標(biāo)為內(nèi)容、資源與模式等。比如，目前線上銷售與傳統(tǒng)銷售存有直接性的利益沖突，其原因在于二者的營銷范圍不同，傳統(tǒng)銷售大多集中在某一區(qū)域；而線上銷售的范圍則有所增加，借助適宜的信息技術(shù)平臺，其售出的產(chǎn)品能遍布全國，由于運(yùn)行成本的差距，該銷售利潤較難接近，且會呈現(xiàn)出逐步擴(kuò)大的發(fā)展趨勢，因此，企業(yè)管理者應(yīng)加強(qiáng)營銷渠道的整合，通過適宜的方式來改進(jìn)產(chǎn)品的銷售渠道，加強(qiáng)其整體利潤。

此外，線上銷售為增加銷售量，還能利用價(jià)格的調(diào)整，給傳統(tǒng)銷售模式帶來大量沖擊，基于消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的傾向性，嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)銷售的數(shù)量的利潤。因此，傳統(tǒng)營銷渠道與線上渠道的整合成為了企業(yè)發(fā)展過程中的必然趨勢，通過兩種營銷模式的相互影響，不僅降低了兩種渠道帶去的利潤沖突，還會給線下企業(yè)帶去全新活力，提升其市場競爭力與經(jīng)濟(jì)效益[1]。

■ 企業(yè)營銷渠道整合的整體需求

一方面，隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，線上營銷與銷售模式的增加，在企業(yè)內(nèi)部開展?fàn)I銷渠道的整合已變得愈發(fā)重要，也符合當(dāng)前全新的市場發(fā)展方向。不同營銷渠道會產(chǎn)生對應(yīng)的矛盾沖突，企業(yè)也不得不加快營銷整合的速度。在企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，經(jīng)銷商與生產(chǎn)制造商的關(guān)系與其經(jīng)濟(jì)利益緊密相連，在正常的營銷渠道內(nèi)工作人員都需嚴(yán)格遵守行為規(guī)范，若某位工作人員的職責(zé)超出權(quán)限，則會影響剩余員工的整體利益，因而生產(chǎn)制造商會極度依賴營銷渠道專員，尤其是能力較強(qiáng)、位置較重要的工作人員，在發(fā)生問題時(shí)極易出現(xiàn)推諉現(xiàn)象，加重了工作人員的利益矛盾。隨著新型市場的快速發(fā)展，企業(yè)在營銷渠道的整合上也有了較大需求，只有適時(shí)整合多項(xiàng)營銷渠道，才能讓企業(yè)的發(fā)展更為穩(wěn)定，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

另一方面，信息背景下的營銷渠道整合，也代表著經(jīng)銷商與生產(chǎn)制造商沒能對自身的權(quán)利關(guān)系達(dá)成一致，在發(fā)展目標(biāo)上產(chǎn)品銷售商與生產(chǎn)商也沒能達(dá)成共識，因而整合營銷渠道，構(gòu)劃一套完善的營銷渠道系統(tǒng)極有必要。通過適宜的渠道優(yōu)化，可切實(shí)提升當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展速度與整體質(zhì)量，利用營銷渠道的發(fā)展與整合，改進(jìn)其內(nèi)部競爭力，繼而為其創(chuàng)造出更為豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

■ 優(yōu)化企業(yè)營銷渠道整合策略的有效設(shè)計(jì)

（一）增加營銷方式

隨著企業(yè)營銷方式的增加，給其渠道整合也帶去了些許幫助，內(nèi)部管理者在進(jìn)行渠道整合期間會利用多重手段來完善自身的渠道管理，并由經(jīng)銷商或生產(chǎn)商進(jìn)行統(tǒng)一支配與管理。利用高效的外部整合，不但能增加更多的消費(fèi)者，還會幫助企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益。在豐富營銷手段的過程中企業(yè)管理者要增加市場宣傳的頻次，在宣傳期間利用多類銷售渠道給消費(fèi)者帶去更好地指導(dǎo)，讓其接受當(dāng)前企業(yè)的營銷渠道或以該渠道為主的銷售模式。比如，在某化妝品類企業(yè)利用體驗(yàn)法來開展?fàn)I銷工作，相較于線下企業(yè)，線上企業(yè)則選擇快遞服務(wù)或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)行產(chǎn)品試用，對于傳統(tǒng)的營銷渠道來說，通過現(xiàn)場體驗(yàn)會給消費(fèi)者帶去更強(qiáng)的直觀感，其使用效果會呈現(xiàn)的更為清晰，因而企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品的銷售水平，其應(yīng)不斷拓寬自身營銷模式，增加營銷方法，增強(qiáng)其在市場中的競爭力[2]。

（二）高效結(jié)合多種渠道

當(dāng)前主要的營銷渠道有兩種，即傳統(tǒng)線下與電商線上模式，若要增強(qiáng)企業(yè)的銷售水平，其需高效融合兩種營銷渠道。

首先，在整合供應(yīng)鏈的過程中，傳統(tǒng)市場的供應(yīng)順序?yàn)橹圃焐?、?jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者；而線上的供應(yīng)順序?yàn)橹圃焐?、?jīng)銷商、物流與消費(fèi)者。企業(yè)管理者在進(jìn)行營銷渠道的整合時(shí)，其要充分借助各項(xiàng)資源，通過各類資源型技術(shù)來改進(jìn)產(chǎn)品整體的使用效率，并設(shè)立一套全新的產(chǎn)品的營銷供應(yīng)機(jī)制。具體來說，制造商在完成配貨后，其可將其直接售到消費(fèi)者手中，也可通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的零銷售與第三方物流來銷售給消費(fèi)者。借助科學(xué)的營銷供應(yīng)系統(tǒng)，制造商可對多類經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一配貨，全面優(yōu)化產(chǎn)品資源的利用效率，逐步縮減資源浪費(fèi)現(xiàn)象。

其次，在整合經(jīng)銷商的過程中，過去的產(chǎn)品銷售大多由線上營銷與線下營銷分別經(jīng)營，會給部分經(jīng)銷商帶去不同程度的沖突，因而較好的整合其經(jīng)營方式極有必要。在開展整合期間，企業(yè)管理者可將傳統(tǒng)經(jīng)銷商納入線上營銷渠道中，將其銷售利益高度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)高效率的利益共生。針對此類整合，管理者需采用適宜方式，以銷售利益需求來降低經(jīng)銷商與制造商的不滿情緒，在整合期間其對于合作對象的挑選要較為慎重，并適時(shí)取締部分能力、業(yè)績較差的經(jīng)銷商，切實(shí)加強(qiáng)營銷渠道整合的整體效率[3]。

最后，在整合銷售策略期間，企業(yè)管理者需科學(xué)整合多種銷售手段，將其放置在線下與線上的營銷渠道中，通過銷售模式的變換來降低傳統(tǒng)渠道與新型渠道間的沖突。一般來講，工作人員應(yīng)借助信息技術(shù)來詳細(xì)分析產(chǎn)品在當(dāng)前市場中的銷售狀況，通過信息系統(tǒng)平臺中的數(shù)據(jù)信息來掌握銷售方式的實(shí)際銷售狀況，再利用高效的整合手段來優(yōu)化銷售策略，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售量。

（三）架構(gòu)營銷渠道整合系統(tǒng)

當(dāng)前部分線下營銷或線上營銷的管理方式不合適，企業(yè)管理者應(yīng)建立一套良好的營銷渠道整合系統(tǒng)。在優(yōu)化營銷管理手段的同時(shí)，企業(yè)還要引入管理能力與專業(yè)素養(yǎng)較強(qiáng)的人才，提升營銷渠道整體的管理能力。在整合營銷渠道的過程中，企業(yè)內(nèi)部需成立科學(xué)團(tuán)隊(duì)，其要擁有極強(qiáng)的市場把控力與管理水平，針對因不同渠道而發(fā)生的突發(fā)事故會進(jìn)行有效預(yù)測，且采用針對性補(bǔ)救措施，并設(shè)置一套合理、科學(xué)的管理系統(tǒng)。通過對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與新型經(jīng)銷渠道的有效整合，可切實(shí)優(yōu)化管理體系中的工作流程與組織制度等，營銷人員進(jìn)行工作時(shí)則要依照規(guī)章制度，加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理與監(jiān)督，加強(qiáng)營銷渠道的整合效果。此外，電商營銷的形式還較新，相較于傳統(tǒng)營銷模式，其在銷售流程或工作環(huán)節(jié)中還有待完善，要及時(shí)創(chuàng)新與完善其各項(xiàng)管理制度。有關(guān)部門還需要加強(qiáng)電商的管控工作，全程看管其銷售、售后與物流環(huán)節(jié)，在促進(jìn)線上營銷模式開展的同時(shí)，保障消費(fèi)者的各項(xiàng)權(quán)益。

（四）加強(qiáng)市場定位的精準(zhǔn)度

在信息環(huán)境下企業(yè)的營銷渠道整合還要進(jìn)行合適的市場定位，即通過對當(dāng)前市場環(huán)境的調(diào)查，了解企業(yè)自身在市場中的位置與營銷渠道目標(biāo)，從而確認(rèn)自身在市場中的工作。具體來說，企業(yè)在加強(qiáng)市場定位的過程中要以客戶需求、市場需求、產(chǎn)品需求與自身經(jīng)營狀況為主，比如，在某服裝企業(yè)中，利用市場定位來整合其營銷渠道，將其產(chǎn)品依照價(jià)格分成低、中、高三種類型，每個(gè)檔次中又進(jìn)行細(xì)化分類，即童裝、男裝、女裝等，或短袖、襯衫等，根據(jù)類型的不同掌握其實(shí)際銷售數(shù)量，掌握大眾對各類服務(wù)的需求。通過適宜的銷售手段，該企業(yè)看出高檔服裝在銷售中存有空白，管理人員依照該情形進(jìn)行市場定位，將銷售目標(biāo)放置到高檔的童裝、男裝與女裝上，增加該服裝的生產(chǎn)數(shù)量，利用良好的銷售手段擴(kuò)大營銷規(guī)模。因此，只有借助詳盡的考察方式與市場調(diào)研、掌握客戶需求與市場信息的情況下，才能使企業(yè)獲得真正發(fā)展。

■ 總結(jié)

綜上所述，隨著信息技術(shù)的快速進(jìn)步，當(dāng)前企業(yè)的營銷渠道已發(fā)生較大變化，管理人員需順應(yīng)目前趨勢，高效整合多項(xiàng)營銷渠道，不斷創(chuàng)新與完善營銷渠道，借助多種渠道的整合，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品銷售的整體效果。