如何做好收獲后種植戶回訪

石云翔 王麗娟 趙方彬 尹繼軍

（1 山東順鑫京科種業(yè)有限公司，濟(jì)南 250100；2 三北種業(yè)有限公司，承德 067000）

隨著土地流轉(zhuǎn)政策的實施和種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，大農(nóng)戶、合作社、家庭農(nóng)場如雨后春筍般多了起來，玉米種業(yè)行業(yè)的發(fā)展伴隨著零散農(nóng)戶到家庭農(nóng)場的消費者升級必然會帶來消費的升級，“早矮密”“穩(wěn)抗高”“專精特新”等新類型玉米品種需求逐漸提升。品種更新?lián)Q代必然會帶來技術(shù)服務(wù)的革新升級，技術(shù)指導(dǎo)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)將成為集約化種植時代產(chǎn)品推廣的核心競爭力。技術(shù)服務(wù)的精準(zhǔn)化推進(jìn)需要科學(xué)的調(diào)查與分析，需要對產(chǎn)品精準(zhǔn)的定位，需要對消費者進(jìn)行周密的調(diào)研總結(jié)，需要對推廣產(chǎn)品清晰的認(rèn)知和對消費者充分的了解。要做到這些精準(zhǔn)調(diào)研總結(jié)分析，做好收獲后種植戶回訪對于推廣者來說是至關(guān)重要的一環(huán)。由于多年來一直在推廣一線，十分注重收獲后種植戶回訪工作，深感該項工作的重要性以及對產(chǎn)品推廣和技術(shù)服務(wù)指導(dǎo)的基礎(chǔ)作用，特總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗方法以供種業(yè)推廣者借鑒。

1 收獲后種植戶回訪的概念

收獲后種植戶回訪即收后回訪也叫農(nóng)戶回訪。一般是指生產(chǎn)企業(yè)、渠道商針對當(dāng)?shù)赜写硇缘霓r(nóng)民或者種植本企業(yè)推廣產(chǎn)品的種植戶，在收獲后進(jìn)行一對一的拜訪、溝通交流與調(diào)查，了解農(nóng)民對品種、技術(shù)和服務(wù)等方面的需求，獲取種植戶對產(chǎn)品、市場、企業(yè)的認(rèn)識和反饋，從而獲得第一手調(diào)研資料并通過系統(tǒng)整理具體分析，指導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)、渠道商科學(xué)制定近期推廣方案和技術(shù)服務(wù)指導(dǎo)方略，從而達(dá)到提升產(chǎn)品認(rèn)知、宣傳產(chǎn)品特點、獲得產(chǎn)品訂單、擴(kuò)大品牌影響、提升技術(shù)服務(wù)能力和加快產(chǎn)品推廣的目的。

2 收獲后種植戶回訪的必要性

在以往的產(chǎn)品推廣中，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是推廣渠道更看重田間長勢表現(xiàn)，因此田間會議尤其是穗期觀摩會是產(chǎn)品宣傳展示的重中之重，普遍認(rèn)為，田間長勢好的品種就一定會創(chuàng)造高產(chǎn)，對比優(yōu)勢明顯的品種就一定會獲得消費者認(rèn)可，部分企業(yè)和渠道商忽略了收獲后對種植農(nóng)戶回訪的過程，導(dǎo)致在銷售產(chǎn)品或者在商務(wù)活動開展時經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多種植戶和觀摩者并沒有選擇曾經(jīng)種植的產(chǎn)品或者觀摩的產(chǎn)品，使很多營銷方案脫離實際無法實施，技術(shù)服務(wù)無法兌現(xiàn)，浪費了人力與財力，甚至產(chǎn)生大量存貨、退貨的不良后果。究其根源主要是收獲后回訪不到位，對產(chǎn)品了解不清晰，很多產(chǎn)品收獲后出現(xiàn)縮水嚴(yán)重、顏色泛白品質(zhì)差、籽粒容重低、甚至有的易產(chǎn)生霉變，從而導(dǎo)致產(chǎn)量低、商品性差乃至糧價低、賣糧難的現(xiàn)象發(fā)生。很多種植戶放棄購買，更有甚者田間沒問題收獲后發(fā)生投訴的現(xiàn)象，在一定程度上影響了前期觀摩者和后期計劃跟進(jìn)者，對產(chǎn)品推廣產(chǎn)生負(fù)面影響。所以開展收獲后種植戶回訪非常有必要，一是可以獲得產(chǎn)品實際表現(xiàn)的第一手資料，例如脫水情況、產(chǎn)品品質(zhì)與容重、抗霉變能力和實際產(chǎn)量等；二是了解農(nóng)民對品種的需求、獲悉種植戶對產(chǎn)品的評價，從而可以預(yù)估供求關(guān)系；三是為產(chǎn)品推廣價格體系的完善、營銷活動方案的制定和銷售規(guī)劃的執(zhí)行以及技術(shù)服務(wù)的實施提供依據(jù)[1]。

3 收獲后種植戶回訪的作用

在種業(yè)新常態(tài)下要快速推進(jìn)種業(yè)新品種、獲得詳實的調(diào)研資料[2]，要贏得消費者信賴，收獲后種植戶回訪是非常重要的環(huán)節(jié)，也是對產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，具有重要的實際意義和作用。

3.1 對種植戶的作用

3.1.1 獲得栽培管理知識被訪種植農(nóng)戶可以通過生產(chǎn)企業(yè)和渠道商的回訪獲得高產(chǎn)栽培管理技術(shù)以及集約化種植管理水平提升的方法策略等，有利于指導(dǎo)日后大田生產(chǎn)獲得高產(chǎn)。

3.1.2 解決產(chǎn)品認(rèn)知困惑很多種植戶對自己種植的產(chǎn)品并不是完全了解，對產(chǎn)品類型、密度、品質(zhì)、適宜土壤、病蟲防治管理措施等存在認(rèn)知不足或者對配套技術(shù)存有困惑，通過生產(chǎn)企業(yè)和推廣渠道回訪答疑解惑，從而全面了解產(chǎn)品，為以后種植栽培獲得高產(chǎn)提供保障。

3.1.3 反饋品種實際問題很多產(chǎn)品在種植過程中或者收獲后會出現(xiàn)一些問題乃至造成一定損失，通過回訪可以向生產(chǎn)企業(yè)和推廣渠道如實反映產(chǎn)品問題，分析問題產(chǎn)生的原因和解決方案，避免問題發(fā)生或減輕損害，并力爭獲得生產(chǎn)企業(yè)和渠道商一定的政策優(yōu)惠扶持。

3.2 對生產(chǎn)企業(yè)和推廣渠道的作用

3.2.1 獲得農(nóng)戶購買心理動態(tài)通過對農(nóng)戶回訪溝通，可以獲得消費者的購買心理動態(tài)以及對產(chǎn)品選擇、價格、技術(shù)服務(wù)需求和期望等方面的具體要求，為推廣團(tuán)隊的銷售策略制定打下基礎(chǔ)。

3.2.2 收集推廣產(chǎn)品真實信息真實了解部分種植戶對產(chǎn)品表現(xiàn)的綜合反饋，從田間長勢、綜合抗性、栽培技術(shù)、收獲后的脫水速度、籽粒品質(zhì)、實際產(chǎn)量水平以及賣糧價格等方面搜集真實的產(chǎn)品調(diào)研資料，為產(chǎn)品定位、價格制定、商務(wù)活動、推廣規(guī)劃、繁種面積等提供真實可靠信息，為新產(chǎn)品高質(zhì)量推廣提供綜合保障。

3.2.3 轉(zhuǎn)變農(nóng)戶對產(chǎn)品的片面認(rèn)識農(nóng)作物種植除了品種自身特性外還受到溫、光、水、肥、氣等綜合外界環(huán)境影響，很多消費者在種植新品種時如果表現(xiàn)不盡人意往往是“先找種子再找藥，實在不行賴肥料”。如果一個新的品種推廣表現(xiàn)不好，種植者一般會認(rèn)為品種有問題，這時候一個恰當(dāng)?shù)氖斋@后回訪，通過和種植戶面對面溝通交流，找到問題所在，不僅可以轉(zhuǎn)變農(nóng)戶對產(chǎn)品的片面認(rèn)識，避免負(fù)面?zhèn)鞑ビ绊懀€可能獲得再次合作的機會。

3.2.4 打造品種核心種植群體新品種的推廣、新技術(shù)的應(yīng)用需要發(fā)揮頭羊效應(yīng)，一些具有求新求異的消費群體率先示范，會在周圍形成良好的帶動作用。通過收獲后對種植戶回訪，根據(jù)種植管理水平、土地數(shù)量、個人能力素質(zhì)、當(dāng)?shù)赜绊懥?、對產(chǎn)品和品牌認(rèn)知等條件建立品種核心種植戶群體，例如山東順鑫京科種業(yè)有限公司實施的“種植工匠”項目，打造了一批優(yōu)秀的科技種植新農(nóng)民群體，對于產(chǎn)品推廣起到事半功倍的引領(lǐng)作用。

3.2.5 擴(kuò)大影響產(chǎn)生購買訂單推廣渠道對代理區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶回訪會提升企業(yè)影響力，獲得消費者的認(rèn)可和信賴，農(nóng)戶回訪溝通既是產(chǎn)品和市場調(diào)研的途徑，也是產(chǎn)品優(yōu)勢傳播的過程，還是潛在訂單達(dá)成的機會，在科學(xué)預(yù)定政策優(yōu)惠的指引下一般會達(dá)成一定的購買訂單。

3.2.6 發(fā)展產(chǎn)品推廣消費商消費商主導(dǎo)的是“花本來就該花的錢，賺本來賺不到的錢”，帶來的是一種全新的利潤分配規(guī)則。種業(yè)新常態(tài)下渠道發(fā)生變革，購買途徑日益豐富，傳統(tǒng)的終端零售商和種子經(jīng)紀(jì)人模式逐步弱化，大農(nóng)戶、合作社等新農(nóng)民群體與代理商渠道甚至生產(chǎn)企業(yè)直接對接逐步成為趨勢，在核心種植戶群體中選擇適合人員，給予科學(xué)的激勵扶持政策發(fā)展消費商[3]，讓消費者影響并引導(dǎo)消費者，是當(dāng)前抓住新農(nóng)民客戶群有效的方式之一。

3.2.7 提升品牌影響力和合作黏性收獲后對種植戶回訪這種行為本身就是企業(yè)高度負(fù)責(zé)的體現(xiàn)，會獲得消費者的好評和歡迎，無論是對產(chǎn)品綜合表現(xiàn)的調(diào)研，還是對問題的回饋解決，乃至對產(chǎn)品優(yōu)勢的宣講與銷售拉動，消費者都比較容易接受，可以較大程度地提升品牌口碑和影響力，提升忠誠消費者的黏性。

4 如何做好收獲后種植戶回訪

4.1 確定回訪的目的在回訪前生產(chǎn)企業(yè)和推廣渠道要有具體完整的回訪規(guī)劃、主要目的以及要達(dá)成的目標(biāo)，從而確定被訪范圍和群體。比如有的主要目的就是市場調(diào)研獲取營銷分析素材，除需要拜訪推廣產(chǎn)品種植戶外，還要進(jìn)行更多隨機農(nóng)戶拜訪；有的是為了解推廣產(chǎn)品種植中、收獲后的優(yōu)缺點，需要拜訪銷售時登記檔案中購買量較大的農(nóng)戶，抓典型重點拜訪；有的主要為了銷售增量和發(fā)展訂單，則需要回訪田間種植過程反饋比較好的農(nóng)戶進(jìn)行跟蹤了解，擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)勢影響，達(dá)成訂單；有的主要為了發(fā)展消費商，則需要重點回訪有影響力、認(rèn)可產(chǎn)品和品牌的核心種植戶和新農(nóng)民群體。種植戶回訪目的很多時候是多種兼顧的，這就要提前做好規(guī)劃和周密的準(zhǔn)備工作。

4.2 收獲后農(nóng)戶回訪的準(zhǔn)備

4.2.1 農(nóng)戶回訪的時間一般來說種植戶回訪在收獲后都可以進(jìn)行，但是為了保證回訪效果，尤其是保證消費者提供的信息更加清晰準(zhǔn)確，一般選擇收獲后一個禮拜到大面積賣籽粒結(jié)束這段時間相對更好，這個時期消費者對產(chǎn)品的印象深刻，反饋信息清晰、溝通更加通暢。在黃淮海夏播區(qū)有部分賣果穗和收獲后公路晾曬提前賣糧的農(nóng)戶，要根據(jù)回訪目的提前溝通掌握動態(tài)，在回訪時間上進(jìn)行調(diào)整?；卦L時間選擇10：00 后至午飯前、14：00 后至晚飯前以及晚飯后1～2h，這些時間段容易找到種植戶。盡量提前一天進(jìn)行電話預(yù)約回訪，簡單了解基本情況，對反饋的問題拿出解決方案，便于回訪時有針對性地溝通回饋。

4.2.2 農(nóng)戶回訪的物品準(zhǔn)備收獲后種植戶回訪一定要準(zhǔn)備隨手禮，隨手禮從物品選擇、款式設(shè)計、傳遞信息、紀(jì)念意義等方面都要用心謀劃，確保隨手禮精致實用、具有公司特色或者與主推產(chǎn)品相應(yīng)，比如公司的工作服、保溫杯、小型電器、新品示范種等。要提前準(zhǔn)備農(nóng)戶銷售檔案、調(diào)查表、問題反饋及解決方案、訂單政策及贈品、促銷活動海報、大農(nóng)戶名單、樣品棒、卷尺、小稱、測水儀、容重測量器、宣傳單、樣品種子成品、記錄本、預(yù)定本、下鄉(xiāng)回訪條幅、本地高產(chǎn)海報、宣傳彩旗及回訪宣傳車裝飾等。

4.2.3 農(nóng)戶回訪的過程準(zhǔn)備生產(chǎn)企業(yè)和渠道商在回訪前根據(jù)回訪主要目的確定具體人群，提前通過電話預(yù)約回訪，了解基本信息和存在問題，準(zhǔn)備好回訪的具體內(nèi)容和溝通方式，準(zhǔn)備可能出現(xiàn)的臨時咨詢和突發(fā)事情與問題的處理方案。比如以獲得產(chǎn)品訂單為主，根據(jù)農(nóng)戶反饋信息，采取截取正面不理負(fù)面信息的溝通方式，從優(yōu)點入手封閉式問話溝通更有利于訂單達(dá)成；要獲得產(chǎn)品表現(xiàn)真實信息的，需要采取與種植戶開放式溝通問答調(diào)研更準(zhǔn)確；如果要獲得消費者消費習(xí)慣、消費觀念以及購買行為趨勢和地方特點的調(diào)查，要更多采用隨機調(diào)研和問卷調(diào)查的方式，搜集的信息利用價值更高。所以要提前根據(jù)回訪目的做好調(diào)查問卷、開放問題、選擇型問題的設(shè)計。根據(jù)電話預(yù)約回訪對農(nóng)民咨詢問題進(jìn)行預(yù)測羅列，準(zhǔn)備必要的解決方案。精準(zhǔn)出臺促銷活動內(nèi)容和訂單政策的介紹。分成若干回訪小組，分配回訪任務(wù)，提前對回訪人員進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，提高回訪效果和效率。

4.3 農(nóng)戶回訪的注意事項農(nóng)戶回訪是獲得第一手資料的主要手段，高效的農(nóng)戶回訪對提升品牌影響力、品種知名度和促進(jìn)產(chǎn)品推廣會起到非常大的促進(jìn)作用。因此要做到以下幾點：一是品種表現(xiàn)好的農(nóng)戶多回訪，突出品種優(yōu)勢與特點，樹立高產(chǎn)典型多存檔，當(dāng)下簽訂訂單擴(kuò)影響；二是表現(xiàn)不好不回避，分析問題找原因，提出解決新方案，幫助農(nóng)戶促高產(chǎn)，力爭發(fā)展新訂單；三是遇到問題冷處理，積極面對抓時機，小步快走有時限，口碑傳播大宣傳；四是技術(shù)服務(wù)要產(chǎn)量，鄰居種植好榜樣，擇機發(fā)展消費商，政策激勵挖增量；五是回訪帶好隨手禮，根據(jù)目標(biāo)設(shè)階梯，農(nóng)戶心中有驚喜，樹立品牌黏性提。

4.4 農(nóng)戶回訪后分析與跟蹤做好農(nóng)戶回訪后要根據(jù)回訪目的、獲取的資料內(nèi)容和信息等進(jìn)行綜合分析，并做好后續(xù)跟蹤工作。一是農(nóng)戶回訪后要根據(jù)調(diào)查問卷、調(diào)查記錄和農(nóng)戶信息等做好農(nóng)戶回訪檔案的整理。二是及時統(tǒng)計匯總調(diào)查問卷和調(diào)查資料，進(jìn)行系統(tǒng)整理和科學(xué)分析，找出共性、有價值的信息，為制定戰(zhàn)略決策和活動規(guī)劃以及營銷方案等提供科學(xué)依據(jù)。三是針對回訪中農(nóng)戶反映的關(guān)于企業(yè)、推廣商和產(chǎn)品問題分清輕重緩急、分出類別，拿出解決方案，制定時間表進(jìn)行反饋與解決，提升服務(wù)能力和品牌影響力。四是根據(jù)農(nóng)戶回訪中高產(chǎn)案例和低產(chǎn)原因追根溯源，科學(xué)整理制定產(chǎn)品高產(chǎn)栽培技術(shù)指導(dǎo)方案和注意事項，提升技術(shù)服務(wù)指導(dǎo)能力，為良種良法配套和種植戶高產(chǎn)高效保駕護(hù)航。五是根據(jù)調(diào)查信息、農(nóng)戶實際需求、購買心理并結(jié)合品種特點優(yōu)勢等進(jìn)一步完善產(chǎn)品商務(wù)活動方案，確保營銷活動策略有的放矢，符合市場和消費者需求。六是通過農(nóng)戶回訪針對高產(chǎn)典型、榜樣農(nóng)戶自身特點、當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α⒎?wù)推廣能力等綜合考量，發(fā)展核心種植戶，培養(yǎng)“消費優(yōu)惠+利潤分享+二度人脈返利”模式的消費商[3]，讓大農(nóng)戶去影響小農(nóng)戶，用消費者去引導(dǎo)消費者，效果會事半功倍。七是完善高產(chǎn)栽培技術(shù)方案、細(xì)化商務(wù)活動規(guī)劃，對核心種植戶和消費商進(jìn)行初選。根據(jù)產(chǎn)品推廣規(guī)劃及時組織相關(guān)核心農(nóng)戶群體、消費商以及增量新農(nóng)民群體進(jìn)行分階段、分期的提升培訓(xùn)，提升合作黏性和品牌忠誠度，從而提升品牌影響力和產(chǎn)品推廣速度，加速農(nóng)業(yè)新成果高質(zhì)量轉(zhuǎn)化，使新產(chǎn)品和新技術(shù)更好地服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。