短視頻新聞提升主流媒體傳播力的策略

□胡志冠

主流媒體是主流意識(shí)形態(tài)陣地的守護(hù)者、建設(shè)者，也是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹髁?，具有特殊的地位和作用。主流媒體只有牢牢掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，才能讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深入。

一、短視頻新聞的特點(diǎn)

1.時(shí)長(zhǎng)短

短視頻最主要的特點(diǎn)就是短，能集中傳達(dá)一個(gè)新聞信息，讓受眾的注意力相對(duì)集中。比較適應(yīng)新傳播環(huán)境下受眾閱讀的特點(diǎn)。有學(xué)者研究認(rèn)為，當(dāng)下短視頻新聞的普遍時(shí)長(zhǎng)為2分鐘左右。

2.巧用字幕元素

和傳統(tǒng)電視新聞報(bào)道不同的是，短視頻新聞基本看不到記者出鏡，看不到采訪的過(guò)程，也沒(méi)有旁白，它更多地利用文字、場(chǎng)景的敘述以及現(xiàn)場(chǎng)聲的運(yùn)用等手段將新聞?wù)宫F(xiàn)出來(lái)，能很好地呈現(xiàn)新聞事實(shí)。

3.去故事化

短視頻新聞因?yàn)闀r(shí)間問(wèn)題，對(duì)新聞事件的描繪更加直接，往往直接進(jìn)入其發(fā)展、高潮部分，受眾在觀看時(shí)形成自己的判斷。短視頻新聞具有明顯的去故事化特征。

二、融媒體時(shí)代短視頻新聞發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)主流媒體而言，受眾在哪里，新聞就在哪里，在新媒體傳播環(huán)境下，新聞產(chǎn)品更加細(xì)分，呈現(xiàn)出多質(zhì)態(tài)、多端口發(fā)布的傳播格局。短視頻新聞時(shí)長(zhǎng)短、直入主題，符合當(dāng)前信息傳播短平快的特點(diǎn)。同時(shí)短視頻在手機(jī)等移動(dòng)端進(jìn)行傳播，便于受眾觀看。

當(dāng)前短視頻新聞主要依靠短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，基于這些平臺(tái)上龐大的用戶數(shù)量而獲得點(diǎn)擊量，一定程度上增強(qiáng)了新聞傳播力和影響力。

近年來(lái)，“央視新聞”先后開(kāi)通新浪微博、微信公眾號(hào)等官方新媒體。2019年，央視《新聞聯(lián)播》進(jìn)軍短視頻平臺(tái)，開(kāi)通抖音號(hào)，發(fā)布的第一條視頻便獲得了1600萬(wàn)的點(diǎn)贊量?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》以短視頻的形式呈現(xiàn)，讓人們可以拿起手機(jī)隨時(shí)隨地觀看《新聞聯(lián)播》。

三、短視頻新聞提升主流媒體傳播力的策略

1.強(qiáng)化用戶思維，找準(zhǔn)定位，突出差異

報(bào)紙、廣電等主流媒體紛紛入局短視頻賽道，要發(fā)揮好短視頻的優(yōu)勢(shì)。

一方面，要突破“大屏”新聞的生產(chǎn)思維，比如：轉(zhuǎn)換話語(yǔ)體系，從內(nèi)容到敘事更具貼近性和服務(wù)性，更具用戶思維。

另一方面，要找準(zhǔn)定位，辦出特色，打造明星欄目，使視頻號(hào)區(qū)別于傳統(tǒng)電視臺(tái)、紙媒。當(dāng)然，二者是相輔相成的，既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)又要展現(xiàn)新媒體的魅力。

當(dāng)前主流媒體在短視頻新聞的探索上比較注重差異化。比如北京電視臺(tái)主打突發(fā)事件短視頻新聞報(bào)道，在語(yǔ)言表達(dá)上兼顧嚴(yán)肅和活潑；河南電視臺(tái)則側(cè)重“正能量”短視頻，獲得受眾好評(píng)；《新京報(bào)》“我們視頻”主打“硬新聞”“動(dòng)新聞”等。但是這些媒體短視頻的相同點(diǎn)就是關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，具有獨(dú)家新聞或獨(dú)特視角，重視新聞的服務(wù)性和互動(dòng)性，對(duì)新媒體傳播規(guī)律的尊重。

2.深耕地方民生新聞，服務(wù)于地方

新聞具有明顯的地域性，雖然新媒體傳播環(huán)境下新聞的地域性被減弱，但是從受眾的接受心理來(lái)講，發(fā)生在當(dāng)?shù)氐男侣勅跃哂凶顝?qiáng)烈的吸引力。主流媒體打造短視頻新聞，仍要深耕地方新聞，抓住本地受眾的流量。新媒體時(shí)代，受眾參與新聞傳播的意識(shí)增強(qiáng)，民生內(nèi)容成為短視頻新聞的重要內(nèi)容板塊。面對(duì)這樣的情況，主流媒體要強(qiáng)化本地民生新聞的制作，滿足受眾需求。而主流媒體的權(quán)威性和公信力，更使民生新聞具有較強(qiáng)的受眾基礎(chǔ)。

例如，河南廣播電視臺(tái)在抖音上注冊(cè)賬號(hào)后重點(diǎn)打造民生頻道，短時(shí)間內(nèi)吸附了大量粉絲，數(shù)據(jù)顯示其粉絲超過(guò)1100多萬(wàn)；目前已發(fā)布了1500多個(gè)民生類短視頻，每個(gè)視頻的閱讀量都在10萬(wàn)以上。其子欄目《小莉幫忙》主打?yàn)槊穹?wù)，關(guān)注老百姓的煩心事、麻煩事，具有很好的口碑。

民生新聞短視頻為地方民生新聞的發(fā)展提供了機(jī)遇，新聞工作者要深挖民生新聞的展現(xiàn)形式，打造精品視頻欄目，不斷提升主流媒體的影響力，實(shí)現(xiàn)民生新聞在技術(shù)沖擊下的創(chuàng)新發(fā)展。

3.以用戶需求為導(dǎo)向，設(shè)置信息服務(wù)功能

新媒體傳播不僅改變了受眾的閱讀習(xí)慣，也改變了用戶接收信息的方式。為用戶提供良好的用戶體驗(yàn)成為媒體占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。

主流媒體在視頻號(hào)的打造上要利用大數(shù)據(jù)分析受眾特性，根據(jù)其年齡、職業(yè)、文化的特點(diǎn)設(shè)置對(duì)應(yīng)的信息服務(wù)功能。當(dāng)下受眾比較看重的是互動(dòng)性，希望在觀看視頻時(shí)能進(jìn)行交流。當(dāng)前的短視頻APP在功能設(shè)置上都具有轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論功能，有的甚至具有了跨平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)的功能。主流媒體在運(yùn)用這些平臺(tái)時(shí)，要對(duì)平臺(tái)功能進(jìn)行細(xì)致研究，比如設(shè)置子欄目，將視頻分類細(xì)化，設(shè)置更加科學(xué)的檢索關(guān)鍵詞，方便受眾找到該視頻；關(guān)注公眾號(hào)界面顏色、內(nèi)容定位、欄目風(fēng)格、標(biāo)題制作等這些可能對(duì)用戶觀感產(chǎn)生影響的因素，盡量?jī)?yōu)化觀感體驗(yàn)，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻成為當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型的新方向，利用短視頻強(qiáng)化新聞傳播效果是主流媒體發(fā)展的趨勢(shì)。在開(kāi)發(fā)短視頻時(shí)，主流媒體一方面要了解短視頻傳播的特點(diǎn)，另一方面要對(duì)受眾的閱讀心理進(jìn)行研究，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，打造具有差異性、服務(wù)性、影響力的新型主流媒體。