從廣電抖音號看媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵維度

□于金超

在移動互聯(lián)的新時代，信息傳播的主要陣地由廣播、電視、報紙等主流媒體轉(zhuǎn)向以抖音為代表的新媒體平臺，媒體融合趨勢愈發(fā)凸顯，并已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的必由之路。在此背景下，廣電媒體紛紛探索轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺的路徑，并在策略布局、激活存量、尋找增量等方面積累了一定的經(jīng)驗，取得了顯著的成效。但當前廣電抖音號運營中依然存在諸多問題，如受眾規(guī)模小、內(nèi)容吸引力薄弱等，嚴重制約廣電媒體與新媒體在資源、技術(shù)、收益等方面的融合。為此，如何利用以抖音為代表的新媒體平臺進行信息發(fā)布、流量吸引、效益創(chuàng)收已經(jīng)成為廣電媒體領(lǐng)域一項重要的研究課題。

一、廣電抖音號在媒體融合發(fā)展中存在的問題

1.錯把短視頻等同于短的視頻

抖音平臺的信息呈現(xiàn)以“短視頻”形式為主，其最突出的特點為多元、交互、親和。廣電抖音號雖然也發(fā)布了各類短視頻作品，但從其內(nèi)容、形式等層面來看存在錯把短視頻等同于短的視頻的問題，具體表現(xiàn)為將原本的長視頻截取成時長在5分鐘以內(nèi)的視頻片段，廣電信息與新媒體信息同質(zhì)，未能充分發(fā)揮短視頻在吸引與積累受眾、創(chuàng)新信息呈現(xiàn)形式等方面的作用，導致廣電抖音號關(guān)注量、點贊及轉(zhuǎn)發(fā)量較少，影響力薄弱。

2.無法準確掌控網(wǎng)絡(luò)平臺的特性

抖音平臺能夠在短時間內(nèi)占領(lǐng)媒介市場的重要地位，成為公眾接收及瀏覽信息的重要渠道，不僅僅依靠其前期的推廣與鋪墊，更重要的是其為公眾參與信息的生產(chǎn)與傳播提供了一個開放性、包容性、和諧平等的“社區(qū)”，其既具備趣味性的特征，又給公眾提供了參與傳播活動的渠道。而當前廣電抖音號所發(fā)布的內(nèi)容、受眾的連接與維系的方式等均與抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺的特性相背離，具體表現(xiàn)在以“供給為驅(qū)動”發(fā)布內(nèi)容、話語姿態(tài)過高且缺乏親和力、內(nèi)容嚴肅缺乏寓教于樂的價值，繼而降低公眾對廣電抖音號的依賴。

3.盈利模式不明確

廣電媒體傳統(tǒng)的盈利點來自于節(jié)目，在新媒體環(huán)境下，廣電媒體的盈利點即為“流量變現(xiàn)”。但從當前廣電媒體盈利模式來看，一般以“帶貨”為主，即設(shè)立商品櫥窗，借助自身流量優(yōu)勢幫助地方及企業(yè)銷售商品。雖然在疫情期間廣電抖音號帶貨取得一定成績，但從長期來看，此種單一且盈利不明確的模式難以保證廣電媒體有持續(xù)、穩(wěn)定的經(jīng)濟創(chuàng)收能力。

4.缺少資源融合意識

廣電媒體作為主流媒體，在媒體融合背景下其職能也不再是單純的輿論引導、社會主義核心價值觀的傳遞，更重要的是構(gòu)建多職能兼具的新服務(wù)體系，如政務(wù)服務(wù)等。但當前廣電抖音號的功能還局限在信息發(fā)布上，缺乏跨領(lǐng)域服務(wù)的融合意識。

二、融合發(fā)展的四個關(guān)鍵維度

1.轉(zhuǎn)變思維方式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及推進了媒體融合，也為各類媒體信息表達與呈現(xiàn)注入了新的活力。廣電媒體傳統(tǒng)的信息制播思維已經(jīng)不能適應(yīng)媒體融合的新要求，呈現(xiàn)出明顯的滯后性與局限性。基于此，廣電抖音號要創(chuàng)新表達方式，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)信息制播思維，在保證正確輿論引導的基礎(chǔ)上適當降低話語姿態(tài)，以彰顯自身的溫度與態(tài)度。例如河南廣播電視臺《小莉幫忙》抖音號聚焦民生，用短視頻記錄民生事件起源、發(fā)展、解決的全過程，短視頻內(nèi)容精練，記者“小莉”的問題切入精準。從《小莉幫忙》迅速走紅可總結(jié)出廣電抖音號思維轉(zhuǎn)變的先進經(jīng)驗：敘事短、立意深、愛群眾、現(xiàn)因果。

2.用“四力”優(yōu)化視頻內(nèi)容

雖然在媒體融合背景下廣電媒體信息采集渠道更多元、時效性更強，但仍不能丟掉傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的功力，即腳力、眼力、腦力、筆力。其一，多跑腿，勤溝通，深入群眾挖掘更豐富的資訊；其二，多觀察，勤實踐，深入分析信息背后的內(nèi)涵，以大主題、小切口的方式為公眾呈現(xiàn)貼近生活、貼近社會的信息；其三，多動腦，勤思考，積極拓寬媒體話語的表達形式與呈現(xiàn)形式；其四，多記錄，勤反思，圍繞群眾需求拓展選題。

3.完善盈利模式

其一，充分發(fā)揮自身品牌及影響力布局文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，做好政府與企業(yè)之間的橋梁和紐帶，服務(wù)于當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

其二，利用自身資源優(yōu)勢拓展教育產(chǎn)業(yè)，與學校共同創(chuàng)辦二級獨立學院，不僅可為廣播媒體與新媒體融合發(fā)展培養(yǎng)全媒體人才，還可彰顯廣播媒體社會責任感。

其三，積極招納懂互聯(lián)網(wǎng)及新媒體、技術(shù)過硬、道德高尚的專業(yè)性人才，并建立完善的激勵機制保證人才能夠在相關(guān)領(lǐng)域發(fā)揮引領(lǐng)作用，助推廣電媒體盈利模式的完善。

4.做好資源融合

資源融合不僅體現(xiàn)在媒體技術(shù)、渠道等方面的融合，還包括廣電媒體跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的融合。如通過引入社會資金、爭取政府支持等方式夯實資金基礎(chǔ)，并與相關(guān)企業(yè)合作構(gòu)建數(shù)據(jù)智庫，運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)整合區(qū)域內(nèi)信息資源。同時，與新媒體平臺合作，吸引更多政務(wù)號入駐，實現(xiàn)廣電媒體與新媒體平臺的有效協(xié)同，參與智慧政務(wù)。

三、結(jié)語

從當前廣電抖音號運營實踐來看，部分廣電媒體并沒有把握媒體融合、資源共享、效益共創(chuàng)、平臺共建的關(guān)鍵。為此，廣電媒體需要在思維方式、視頻內(nèi)容、盈利模式、資源融合四個維度積極探索與新媒體縱深融合發(fā)展的策略，以保證在媒體融合中穩(wěn)固優(yōu)勢、拓寬職能范圍、創(chuàng)新經(jīng)濟創(chuàng)收方式，繼而順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。