200萬保險代理大轉(zhuǎn)身！壽險提質(zhì)增效需解決兩大“痛點”：利益難下沉，產(chǎn)品不親民

邢莉 王瑯

百萬保險代理人流失，這粒行業(yè)的“灰塵”落在鄭東身上時，卻像是一座山。

“還是會經(jīng)常想起那些在保險公司里的日子?！苯衲?月做了四年代理人的鄭東正式離開了這個行業(yè)。盡管有著諸多不舍，但持續(xù)三個月未能開單的壓力下讓他難以承受。

2018年6月，看好保險業(yè)的鄭東加入一家頭部壽險公司，正式成為一名保險代理人。從業(yè)一年多之后，業(yè)務(wù)日漸熟悉，鄭東準備在行業(yè)大展拳腳。

可惜計劃總是趕不上變化。躊躇滿志的鄭東，怎么也不會想到新冠疫情突襲，保險新單量降至冰點。更令他想不到的是，開單情況并沒有隨著疫情的好轉(zhuǎn)，恢復(fù)到入行初的狀態(tài)。在沒有足夠收入來源的日子里，鄭東甚至兼職外賣員補貼家用。

何止鄭東呢？又何止100萬呢？保險代理人數(shù)仍在跌跌不休，這粒最初看似不起眼的“灰塵”，正在越滾越大。

近三十年來，代理人制度為行業(yè)做出了巨大貢獻。代理人制度和數(shù)以百萬計的代理人為保險業(yè)發(fā)展打開了局面，并成為保險公司保費收入的支撐力量。2019年中國保險行業(yè)代理人數(shù)量接近千萬，行業(yè)發(fā)展迎來高光時刻。

彼時業(yè)內(nèi)就有聲音稱，野蠻生長的粗放時代終會結(jié)束，從粗放型到高質(zhì)量和精細化是保險行業(yè)發(fā)展的必然歷程。

但轉(zhuǎn)折來的如此迅猛，讓整個行業(yè)感到措手不及……

跌破800萬大關(guān)，壽險代理人清虛加速

日前，中國銀保監(jiān)會發(fā)布的關(guān)于2021年上半年保險公司銷售從業(yè)人員執(zhí)業(yè)登記情況顯示，截至2021年6月30日，全國保險公司在保險中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記的保險銷售從業(yè)人員770萬人。

對比2019年巔峰時期的973萬人，減少了200萬人。相比2020年的843萬，下降了70多萬。

兩年時間200萬的人力流失，速度之快令人咋舌。

壽險行業(yè)已走到了十字路口，個險渠道的營運模式轉(zhuǎn)型勢在必行，代理人清虛也在加速。

“疫情使得業(yè)務(wù)成長面臨壓力，壽險業(yè)務(wù)受到的影響尤為明顯，但這是表層原因?！痹趬垭U行業(yè)從業(yè)近二十年的劉亮認為，“更為深層的原因在于，人口紅利消退、市場競爭加劇、消費者的需求差異化，大規(guī)模的存量代理人隊伍存在人力較虛、產(chǎn)能低下、留存率、舉績率低等問題?！?/p>

53歲的保險代理人王燕因為多月沒出單，在今年6月份被取消了工號。

“單子不好搞，親戚朋友早都說了一個遍兒了，搞不動了。和陌生人開展新單太難了，已經(jīng)好幾個月了沒出單了?！睂τ诒蝗∠ぬ柾跹喽喽嗌偕儆兴A(yù)料，她看得很開，“女兒快生了，正好可以去幫把手。”

今年來，幾個和她一樣開不出單子的代理人，均被取消了工號。其中有兩個和她一樣也是在四五十歲左右，在從事保險代理人之前都是下崗工人?！皠e說3個月沒開單的，就算是開了單的，只要是年紀太大又沒有學(xué)歷，保險公司也瞧不上的?，F(xiàn)在保險行業(yè)招的都是高素質(zhì)、有文化的年輕人?！?/p>

五大上市險企的財報數(shù)據(jù)，將保險代理人的流失展示地更為直觀。

半年報數(shù)據(jù)顯示，中國人保、中國人壽、中國平安、中國太保、新華保險壽險代理人的數(shù)量較2020年末的419萬人減少了83萬人，半年降幅達19.8%，較2019年末的峰值更是直降了110.9萬人。

保險代理人的流失直接影響險企的保費收入，半年報數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，上市保險公司壽險保費收入的增速出現(xiàn)下滑趨勢。中國人保今年上半年壽險保費收入為641.33億元，比去年同期下降4.61%。除中國人保和中國平安保費收入同比降低外，其他三家保費增速也僅為個位數(shù)。

面對增長困境，頭部險企強力推動個險渠道的營運模式轉(zhuǎn)型，試圖通過機制牽引推動代理人結(jié)構(gòu)優(yōu)化和渠道產(chǎn)能提升。

當下發(fā)展高質(zhì)量代理人隊伍已成頭部壽險公司的共識。中國人壽副總裁詹忠在中期業(yè)績發(fā)布會上表示，從去年開始，中國人壽在增員方面不斷提高人員增員標準和招募質(zhì)量。

“保險公司核心在于提升代理人隊伍質(zhì)量，當前正歷經(jīng)清虛、優(yōu)增和高留的改革進程?！?中國平安執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO陳心穎也曾公開表達過類似觀點，“打造‘高質(zhì)量、高產(chǎn)能、高收入的代理人隊伍至少需要3年時間，包括渠道改革、引入績優(yōu)隊伍替換落后產(chǎn)能，涉及數(shù)十萬人，難度非常大?！?h3>冰火兩重天：各地惠民保 VS 百萬醫(yī)療險

壽險轉(zhuǎn)型進入深水區(qū)，來自多方面的挑戰(zhàn)，卻在不斷增加。

在險企保費增速下滑的當下，各地惠民保產(chǎn)品卻在全國如火如荼地推進著。這類產(chǎn)品由保險公司承保、地方政府站臺，自出生便自帶光環(huán)。

不過，在壽險公司從業(yè)多年的劉亮看來，“最大的特點還是親民。更低的保費、更寬松的投保門檻、保障額度高、保費低等這些優(yōu)點，最終呈現(xiàn)出的是一款特別親民的產(chǎn)品。這個特點才是惠民保一經(jīng)面世就廣受歡迎的原因?！?/p>

進入2021年，惠民保也沒有停下迭代的步伐。

特別是4月上線的上?！皽荼！?，有739萬人參保，保費總額達到8.5億元，參保率高達38.49%，創(chuàng)下中國城市首年參保人數(shù)之最，可謂一戰(zhàn)封神。

“北京普惠健康?！北憩F(xiàn)也并不遜色。截至9月30日24時，已有301.51萬人成功參保，另有不少預(yù)約成功的企業(yè)團單將在未來三個月內(nèi)完成投保手續(xù)。屆時，參保人數(shù)有望進一步攀升。

各地惠民保的大熱對壽險產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了一定影響。普惠性保險產(chǎn)品的快速普及也對商業(yè)健康險產(chǎn)生了一定替代作用。

對于惠民保這樣的好光景，劉亮過去有多熟悉，現(xiàn)在就有多陌生。

“保險公司眾多產(chǎn)品中，可以在親民這個屬性上抗衡惠民保的應(yīng)該算是百萬醫(yī)療險產(chǎn)品，”劉亮告訴《金融理財》，“與惠民保相似，百萬醫(yī)療險產(chǎn)品也因其惠民的屬性，一夜走紅引爆市場。只可惜隨著各類亂象頻發(fā)，引發(fā)了一波又一波的爭議?！?/p>

據(jù)了解，由于部分產(chǎn)品缺乏定價基礎(chǔ)，保額虛高；一些公司銷售行為不規(guī)范，把短期健康險當做長期健康險銷售，一旦賠付率超過預(yù)期就停售產(chǎn)品，嚴重侵害了消費者利益；此外，核保理賠不規(guī)范、無序競爭等問題頻發(fā)。

為規(guī)范短期健康保險市場秩序，保護消費者合法權(quán)益，今年以來，銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于規(guī)范短期健康保險業(yè)務(wù)有關(guān)問題的通知》、《關(guān)于短期健康險續(xù)保表述備案事項的通知》等多個通知。今年上半年多家險企發(fā)布短期健康保險停售公告。

不過在營銷層面，新規(guī)出臺后市場掀起了一波炒停。

“壽險公司啊，炒停的老毛病總是改不了，”劉亮感嘆到，這樣的做法往往導(dǎo)致市場需求被提前透支。

更值得注意的是，一些險企的后續(xù)新產(chǎn)品不被市場和銷售人員認可。

光大永明人壽山東分公司總經(jīng)理孫增華向《金融理財》透露，“不少險企采取的措施簡單粗暴，毫無針對性，效果自然不理想。如有的公司在新重疾險開發(fā)方面只是簡單的順應(yīng)準則，增費降責(zé)，自然不被市場認可。有的公司應(yīng)對策略是調(diào)整考核指標，降低預(yù)算目標，導(dǎo)致新單保費下降也就是必然結(jié)果。”

通過細分市場來設(shè)計產(chǎn)品，從而實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，或許能走出惡性競爭的怪圈。在孫增華看來，“要解決產(chǎn)品問題，必須走出目前同質(zhì)化嚴重的怪圈。設(shè)計有創(chuàng)新訴求點的產(chǎn)品。比如在責(zé)任擴充方面，是否可以擴展定額醫(yī)療費的責(zé)任，而不是簡單的病種堆積。是否可以根據(jù)年齡性別的不同設(shè)計細分產(chǎn)品，提高市場開發(fā)針對性，提高性價比。”

金字塔結(jié)構(gòu)漸成痛點：利益沉淀于較高層級，如何下沉？

“可能這一個月收入很好，下個月完全沒有收入?！巴跹嗾f這種情況是她做保險代理人經(jīng)常遇見的情況?！安粌H僅是新人，老同事狀態(tài)不佳也會掛零。如果不好好做，可幾個月沒有收入?！?/p>

8月27日，在新華保險2021年中期業(yè)績發(fā)布會上，新華保險副總裁李源曾擲地有聲地向在場媒體表示，“現(xiàn)在保險業(yè)務(wù)員不到3000塊錢的人均收入是完全不匹配的。真正講，做金融做保險的收入3000來塊錢遠遠不夠。”

鐘瀟、李芳在《渠道發(fā)展如何演變》（2021年）中披露2014年-2019年平安個人代理人收入與在崗職工月平均工資的比較，從2017年開始，平安個人代理人的收入開始低于在崗職工收入，而且有逐步加大差距的趨勢。

銷售業(yè)績的下滑自然是導(dǎo)致代理人收入下降最直接原因。此外，壽險公司的年度傭金計劃、參與傭金分配的規(guī)模人力、直接傭金與間接傭金分配的比例、傭金支付的方式以及公司在基本法報酬之外的津貼和獎勵，都是影響代理人收入的重要因素。

的確，與王燕、鄭東們相比，那些經(jīng)常出現(xiàn)在論壇上的百萬精英們收入情況截然不同。

“有人說保險代理人的薪資沒有天花板，這話其實是沒錯的。主要看你處于金字塔的哪一端。”在劉亮看來目前的薪酬分配體系是不公平的，只注重精英人員的高收入，而不考慮辛苦勞動的一線人員的收入。

目前保險代理人制度呈現(xiàn)出的是金字塔結(jié)構(gòu)。作為金字塔頂端的少數(shù)人無需親自賣保險，收入主要靠團隊賣出的保單提成和管理津貼；但底部區(qū)域的大多數(shù)人卻很難分享到紅利。

據(jù)劉亮透露，“現(xiàn)有模式下業(yè)內(nèi)增員，意味著只要拉一個人進來，無論他有沒有業(yè)績，拉人進來的業(yè)務(wù)員都是有錢拿；如果拉進來的人還有業(yè)績，上面就拿得更多?！?/p>

目前，各家保險公司涉及代理人的改革政策存在眾多共性，包括在代理人招募方面提高“質(zhì)量”，招募高學(xué)歷、高產(chǎn)能、職業(yè)化的代理人。 “還沒有幾家公司在高質(zhì)量增員上的措施是卓有成效的。事實上轉(zhuǎn)型意味著，對于既得利益者的觸動。險企轉(zhuǎn)型中的阻力可想而知?！?談起目前的轉(zhuǎn)型劉亮有點悲觀。

今年獨立個人保險代理人制度終于“破冰”。年初，銀保監(jiān)會正式發(fā)布《關(guān)于發(fā)展獨立個人保險代理人有關(guān)事項的通知》。對保險公司、保險中介公司發(fā)展獨立個人保險代理人進行了規(guī)范。

《通知》明確了獨立個人保險代理人的概念范圍，獨立個人保險代理人是指與保險公司直接簽訂委托代理合同，直接按照代理銷售的保險費計提傭金，但不得發(fā)展保險營銷團隊；可以按照保險公司要求使用公司標識、字號，可以在社區(qū)、商圈、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地開設(shè)門店（工作室）。

劉亮認為這一制度將破除金字塔組織結(jié)構(gòu)，最大程度把銷售利益直接給到代理人。如果得以推廣原來的各公司動輒數(shù)十人的業(yè)務(wù)總監(jiān)，下級提成為零收入將減半。

“數(shù)十年的制度慣性恐怕無法一夜扭轉(zhuǎn)?！边@位老保險人突然話鋒一轉(zhuǎn)感嘆道，“前途有多光明，道路就有多曲折。”