從《云南映象》看融媒品牌傳播策略

王梅

摘要：融媒時(shí)代的品牌傳播發(fā)生了巨大改變，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)源性媒介和外源性媒介的深度整合，以及外源性媒介之間的合理結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)具有同一性、互動(dòng)性、場(chǎng)景性的品牌傳播空間，已經(jīng)成為當(dāng)前品牌傳播效果達(dá)成與否的關(guān)鍵。《云南映象》的品牌傳播從內(nèi)容、渠道、平臺(tái)等維度入手，積極構(gòu)建了自己的融媒介品牌傳播機(jī)制，取得了十分顯著的成效，在融媒介品牌傳播理論和實(shí)踐層面都具有較強(qiáng)的開(kāi)拓性，值得進(jìn)行深入研究與學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：品牌傳播 融媒傳播 《云南映象》 創(chuàng)新實(shí)踐

相較于“融媒介”一詞，“融媒體”是更為業(yè)內(nèi)外所熟知的詞匯，雖然兩個(gè)詞匯在英文中都用“media”表示，但實(shí)際上卻存在著一定差異。媒體所強(qiáng)調(diào)的是信息傳播的載體，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播等，但媒介所指的范圍更為廣泛，包括傳播方式、傳播渠道，甚至是與傳播相關(guān)的職位，如媒介策劃、媒介專(zhuān)員等。也就是說(shuō)，融媒介是一個(gè)具有寬廣向度的理論概念，是涵蓋了多種傳播方式，達(dá)成內(nèi)容融通、傳播共享的融合媒介。但它并非簡(jiǎn)單的媒介疊加和傳播整合，而是一種內(nèi)部?jī)?nèi)容媒介和外部傳播媒介的深度融合。比較典型的代表如“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”APP，作為一款黨政傳播的重要載體，它不僅融合了文字、網(wǎng)絡(luò)新聞、圖片、短視頻等傳播形式，而且融合快閃、時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、教育、娛樂(lè)等內(nèi)容形式，成為一個(gè)具有超強(qiáng)聚合力的融媒介傳播品牌。2003年，楊麗萍的《云南映象》正式公演，在長(zhǎng)達(dá)18年的時(shí)間里，該舞臺(tái)劇借助融合媒介迅速衍生了一條成熟產(chǎn)業(yè)鏈，成功打造了一個(gè)具有較高國(guó)際知名度的民族品牌。在融媒時(shí)代，其他品牌的傳播能否復(fù)制《云南映象》的模式？融媒介對(duì)品牌傳播產(chǎn)生了怎樣的影響？《云南映象》是如何進(jìn)行融媒介品牌傳播的？這些問(wèn)題就是本文研究的重點(diǎn)。

一、同一空間建構(gòu)，強(qiáng)化品牌共識(shí)

在以往的品牌傳播過(guò)程中，傳播主體憑借媒介優(yōu)勢(shì)，單向地進(jìn)行品牌信息傳播，消費(fèi)者完全處于被動(dòng)接受狀態(tài)，且傳播面向較為分散，具有較強(qiáng)的中心性。而融媒介視域下，品牌傳播開(kāi)始打破以往零散化、靜態(tài)化的局面，強(qiáng)調(diào)在傳播過(guò)程中必須構(gòu)建統(tǒng)一目標(biāo)和形象，向受眾動(dòng)態(tài)、集中地傳達(dá)品牌信息。也就是說(shuō)，要借助多元化媒介手段和傳播方式，對(duì)品牌故事進(jìn)行統(tǒng)一演繹，共同發(fā)出一個(gè)聲音，聚焦受眾關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌傳播影響力最大化?？梢?jiàn)，融媒介視域下品牌傳播的關(guān)鍵就是形成同一性，以強(qiáng)化品牌共識(shí)。

1.品牌聚合?！对颇嫌诚蟆返钠放苽鞑ゾ哂忻黠@的融媒介特征，符合融媒介品牌傳播的基本規(guī)律，真正實(shí)現(xiàn)了資源融通、內(nèi)容共享，在同一性、互動(dòng)性和場(chǎng)景性的作用下，產(chǎn)生了巨大的品牌聚合效能。從最開(kāi)始的《云南映象》到后來(lái)的系列舞劇，如《云南的響聲》《黃山映象》《平潭映象》《春之祭》等，基本上所有的制作與發(fā)行活動(dòng)都會(huì)借助劇照拍攝、書(shū)籍出版、網(wǎng)絡(luò)宣傳、全國(guó)巡演、發(fā)布會(huì)、電視報(bào)道等媒介形式進(jìn)行宣傳推介，在內(nèi)容上都圍繞舞美、演員、道具等內(nèi)源性媒介進(jìn)行呈現(xiàn)，這樣就形成了內(nèi)源性媒介和外源性媒介的深度整合，再加上外源性媒介之間的靈活組合，最終實(shí)現(xiàn)了品牌傳播效果的最佳化。需要指出的是，所謂內(nèi)源性媒介，就是《云南映象》舞臺(tái)表演本身所蘊(yùn)含的媒介元素，包括舞美、劇照、書(shū)籍等。而與之相應(yīng)的外源性媒介，就是《云南映象》經(jīng)過(guò)符號(hào)再現(xiàn)后的媒介呈現(xiàn)，包括新聞報(bào)道、電視劇、音樂(lè)節(jié)目等。

2.內(nèi)源生成。現(xiàn)代化的舞臺(tái)劇，除了舞臺(tái)表演本身作為根本的依存媒介外，傳統(tǒng)書(shū)籍、舞臺(tái)技術(shù)與設(shè)備也是非常重要的內(nèi)源性媒介。例如將《云南映象》的舞臺(tái)劇照編輯出書(shū)，能夠?qū)鞑ピ催M(jìn)行更為廣泛深入的宣傳?！对颇嫌诚蟆返奈枧_(tái)表演實(shí)際上就是一個(gè)媒介融合的產(chǎn)物，其中蘊(yùn)含著豐厚的地方文化元素，通過(guò)歌舞藝術(shù)形式進(jìn)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)，每一位表演者都是重要的信息媒介，再加上舞美、燈光、投影、音響等媒介技術(shù)設(shè)備，共同打造了一場(chǎng)極具民族特色的視覺(jué)盛宴?？梢哉f(shuō)，這些內(nèi)源性的媒介，本身就代表著云南省民間歌舞藝術(shù)的精髓，同時(shí)也是進(jìn)行大眾化傳播的根基所在，是實(shí)現(xiàn)品牌廣泛傳播的先決條件。

二、多向互動(dòng)建構(gòu)，強(qiáng)化品牌黏性

目前，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為融媒介的“集大成者”，受眾也已經(jīng)成為信息生產(chǎn)者、傳播者和接收者的“兼容體”，他們?cè)谧晕冶磉_(dá)和信息傳播中有著極大的自由權(quán)。最重要的是，在技術(shù)與平臺(tái)的加持下，融媒介中信息傳播主客體之間的互動(dòng)性得到了全面增強(qiáng)，這就決定了品牌傳播中互動(dòng)功能的凸顯，并由此衍生了一種全新的傳播模式，即互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，這是融媒介環(huán)境下品牌傳播環(huán)境演變的重要產(chǎn)物。

1.與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)。新媒體時(shí)代，盡管廣播電視的主導(dǎo)地位受到了沖擊，并面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)，但這并不影響其在信息跨時(shí)空傳播方面的優(yōu)勢(shì)效能。以廣播為例，經(jīng)過(guò)一系列的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為更加專(zhuān)業(yè)化、小眾化、移動(dòng)化的個(gè)性傳播媒體，如喜馬拉雅FM、荔枝FM，依然有著較大的受眾群體，其中許多廣播電臺(tái)會(huì)關(guān)注《云南映象》相關(guān)信息，傳播楊麗萍動(dòng)態(tài)信息、新創(chuàng)舞劇公映信息等?！对颇嫌诚蟆菲放频暮诵漠a(chǎn)品是舞劇，所以更多地會(huì)通過(guò)電視媒介進(jìn)行傳播，包括新聞、廣告、紀(jì)錄片、宣傳片、專(zhuān)題片等，如《云南的聲響》《<云南映象>幕后的故事》紀(jì)錄片等。電視報(bào)道是品牌傳播重要的催化劑，可以說(shuō)，正是因?yàn)殡娨暶襟w的大量報(bào)道，才使得《云南映象》和創(chuàng)作者楊麗萍迅速走紅。目前，《云南映象》品牌已經(jīng)與地方媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成了多方面的合作關(guān)系，如雀之戀培訓(xùn)中心就與昆明教育電視臺(tái)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，彼此在培訓(xùn)人才、媒體報(bào)道等方面形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成為其品牌傳播的重要催化劑。

2.與新媒體的互動(dòng)。目前，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為較受歡迎的新聞傳播形態(tài)。在全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞憑借即時(shí)性、多元性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，贏得了受眾的廣泛認(rèn)可，并逐漸成為人們獲取新聞的重要路徑。尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞具有非常強(qiáng)的時(shí)效性，能夠第一時(shí)間向受眾傳遞新聞信息，進(jìn)而快速引發(fā)輿論關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞也成為融媒介品牌傳播中較受青睞的媒介之一。在《云南映象》的品牌形象建構(gòu)與傳播中，如果說(shuō)電視媒體的大量曝光扮演了關(guān)鍵角色，那么網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播自始至終發(fā)揮了重要的擴(kuò)散作用。尤其是在品牌建設(shè)進(jìn)入平穩(wěn)期后，幾乎所有的品牌信息都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞向受眾傳達(dá)的，無(wú)論是楊麗萍舉辦全國(guó)巡演，還是參加國(guó)家級(jí)比賽，或是上電視節(jié)目，首先都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一重要媒介實(shí)現(xiàn)傳播目的。因此，在《云南映象》融媒介品牌傳播中，網(wǎng)絡(luò)是“先鋒官”一樣的存在，是快速打開(kāi)輿論切口的“利器”。

3.與受眾的互動(dòng)。在新浪微博上，截至2021年8月，“@楊麗萍”的粉絲規(guī)模達(dá)到了216萬(wàn)，其微博內(nèi)容主要包括新舞劇宣傳、優(yōu)秀舞蹈?jìng)鞒腥私榻B以及個(gè)人攝影作品等，其中許多極具藝術(shù)性的語(yǔ)言深受粉絲喜愛(ài)，激發(fā)了粉絲的討論熱情和互動(dòng)激情，有效實(shí)現(xiàn)了品牌信息的人際傳播。此外，在抖音平臺(tái)上，粉絲會(huì)圍繞具體內(nèi)容和話(huà)題進(jìn)行熱烈討論，形成了相對(duì)穩(wěn)定的社群關(guān)系，成為了品牌傳播的重要助力。不同媒介形式的融合為受眾提供了立體化、多維化的接受視角，有效增強(qiáng)了品牌傳播的滲透性。

三、多元場(chǎng)景建構(gòu)，強(qiáng)化品牌可延性

隨著信息技術(shù)的成熟發(fā)展，尤其是5G時(shí)代的到來(lái)，融媒介的觸角開(kāi)始廣泛伸向現(xiàn)實(shí)生活，并在智能設(shè)備的作用下成為當(dāng)代生活的重要構(gòu)成。品牌傳播不再單純依托于大眾媒介，而是有了更多的選擇，能夠?qū)崿F(xiàn)立體化、滲透式的場(chǎng)景傳播。這種全新的品牌傳播模式，強(qiáng)調(diào)以體驗(yàn)和創(chuàng)新為核心，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的深刻體驗(yàn)，在滿(mǎn)足個(gè)性化心理需求的同時(shí)，加深對(duì)品牌信息的認(rèn)知和記憶，并促使他們進(jìn)行品牌消費(fèi)，更注重消費(fèi)者的心理情緒激發(fā)。

1.視覺(jué)場(chǎng)景。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)圖文作為傳統(tǒng)新聞和視覺(jué)圖片創(chuàng)新結(jié)合的產(chǎn)物，兼具多種媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，形成了極強(qiáng)的內(nèi)容表達(dá)能力，尤其是表情包、動(dòng)態(tài)圖的使用，進(jìn)一步增強(qiáng)了內(nèi)容呈現(xiàn)的靈動(dòng)性、趣味性，有效迎合了當(dāng)代年輕受眾的個(gè)性需求。網(wǎng)絡(luò)圖文兼具視覺(jué)傳達(dá)和文字深度的優(yōu)勢(shì)功能，在品牌傳播中發(fā)揮著吸引關(guān)注的特色作用，因此成為融媒介品牌傳播的新寵。目前，《云南映象》融媒介品牌傳播中，其自身的網(wǎng)絡(luò)圖文處理，更多體現(xiàn)在微信推文、H5頁(yè)面、平面宣傳上，而外界媒體的網(wǎng)絡(luò)圖文處理則主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞上。例如，在雀之戀的微信推文中，已經(jīng)形成了相對(duì)統(tǒng)一的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，首先是語(yǔ)言風(fēng)格追求網(wǎng)絡(luò)化，力求貼合網(wǎng)絡(luò)受眾心理，在初步審核通過(guò)后，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的插圖編輯，且所用圖片以卡通動(dòng)圖、搞笑表情包為主，而在文章核心部分會(huì)插入相關(guān)舞臺(tái)劇目的精修照片，并進(jìn)行簡(jiǎn)要標(biāo)注，無(wú)論在結(jié)構(gòu)布局上，還是在比例搭配上，都符合大眾視覺(jué)審美。

2.直播場(chǎng)景。近年來(lái)，隨著媒介融合的縱深發(fā)展，以及自媒體的迅猛崛起，信息傳播的樣態(tài)越來(lái)越碎片化和直觀化，以短小精悍、互動(dòng)性強(qiáng)等為特點(diǎn)的短視頻日益火爆，成為融媒介品牌傳播的新路徑。目前，楊麗萍及《云南映象》相關(guān)子品牌都注冊(cè)了抖音賬號(hào)，如楊麗萍·V.C美妝工作室、楊麗萍平潭映象等，專(zhuān)門(mén)發(fā)布品牌活動(dòng)和楊麗萍日?；顒?dòng)的相關(guān)短視頻，在品牌宣傳方面發(fā)揮了重要作用。其中楊麗萍·V.C.美妝工作室是當(dāng)前粉絲數(shù)量最多的抖音賬號(hào)，其次是楊麗萍藝術(shù)空間，再次則是其本人賬號(hào)，截至2021年8月，上述三個(gè)抖音賬號(hào)的粉絲分別為103.9萬(wàn)、49.2萬(wàn)和23.4萬(wàn)，短視頻具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性和互動(dòng)性，在品牌傳播方面有著顯著優(yōu)勢(shì)。

3.消費(fèi)場(chǎng)景。在公演巡演階段，網(wǎng)絡(luò)媒介的融合傳播將成為主導(dǎo)力量，成為后續(xù)品牌傳播的根本支撐?！对颇嫌诚蟆酚凶约旱墓俜戒N(xiāo)售網(wǎng)站，既有基本的節(jié)目介紹，也有詳細(xì)的購(gòu)票信息，同時(shí)還有劇場(chǎng)出租等服務(wù)，為消費(fèi)者提供了多元化線(xiàn)上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，并借此完成了品牌信息的柔性傳播。另外在微信公眾平臺(tái)上，“楊麗萍藝術(shù)”集信息傳播、線(xiàn)上購(gòu)物、受眾互動(dòng)等功能為一體，其在線(xiàn)商城上的許多物品都屬于《云南映象》品牌衍生品和地方特色食品，不僅拓展了品牌附加值空間，而且擴(kuò)大了地方文化的輻射范圍，贏得了受眾的廣泛好評(píng)與認(rèn)可。同時(shí)楊麗萍藝術(shù)網(wǎng)站也被打造成了一個(gè)具有較強(qiáng)融合性的平臺(tái)，設(shè)有演出劇目、旅游推薦、投資者關(guān)系、在線(xiàn)商城、演出視頻等欄目，并以劇場(chǎng)出租、演出編導(dǎo)、形象代言作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，在信息豐富性、服務(wù)盈利性上有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)品牌線(xiàn)上延伸的重要路徑。

四、結(jié)語(yǔ)

在未來(lái)的品牌傳播中，要借助融媒介拓展品牌產(chǎn)業(yè)鏈，提高品牌附加值，這樣才能增強(qiáng)品牌的媒介附著力，并為各種媒介形式優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮提供有力保障，盡快形成融媒介品牌傳播的聚合效應(yīng)，確保品牌傳播的高效生成與長(zhǎng)效推進(jìn)。

作者單位 南京傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院

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【編輯：王秦】