城市地鐵票價(jià)制定原則及階段性定價(jià)策略

方來

（長沙市軌道交通運(yùn)營有限公司，湖南 長沙 410000）

雖然地鐵業(yè)務(wù)有效緩解了一些大中型城市的交通壓力，促進(jìn)了沿線地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長，但是我國長期以來一直實(shí)行回款返利或者低價(jià)政策，影響到了地鐵業(yè)務(wù)。票價(jià)在基本上與普通車相同，在這種缺乏公平性原則的情況下，地鐵企業(yè)正處于一個(gè)嚴(yán)重虧損的窘迫狀態(tài)中。

一、影響地鐵票價(jià)的因素

（一）價(jià)格目標(biāo)

地鐵的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)所在地的時(shí)間長度和市場狀況(無論是利潤驅(qū)動型還是競爭性的城市地鐵票價(jià)設(shè)置原則和分步定價(jià)策略)進(jìn)行調(diào)整。目標(biāo)地鐵公司不可能僅靠運(yùn)營獲得更高的利潤，并且在考慮社會和企業(yè)利益的同時(shí)，有必要承擔(dān)起先驅(qū)者的社會責(zé)任，并努力使地鐵公司的長期利潤最大化[1]。

（二）運(yùn)費(fèi)

地鐵的總金額應(yīng)該包含地鐵項(xiàng)目的整體建造費(fèi)用成本，運(yùn)營費(fèi)用和其他的主要保養(yǎng)費(fèi)用，利息折舊費(fèi)用和其他的建設(shè)費(fèi)用，而高昂的固定成本則是地鐵運(yùn)行過程中的一種特征，因此在進(jìn)行地鐵的運(yùn)營管理過程中就應(yīng)該能夠獲得合理的利潤。

（三）外部因素

1.市場需求特征。地鐵在我國的市場不僅是受到所在地區(qū)的人口大小規(guī)模的限制，也是由以及其他公共交通的價(jià)格影響。正確的定位價(jià)格水平與營銷方式的組合會促進(jìn)流量的增長。所以，應(yīng)當(dāng)要注意細(xì)分地鐵商品[2]。通過企業(yè)市場競爭研究技術(shù)可以在能夠滿足不同的企業(yè)市場競爭要求量的前提下快速實(shí)現(xiàn)利潤最大化提高企業(yè)銷售利潤。

2.企業(yè)市場競爭。早期的地鐵類產(chǎn)品之所以具有優(yōu)勢，就是它們都是由政府提出倡導(dǎo)先進(jìn)的城市公共交通，可以滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代下城市的可持續(xù)發(fā)展。因此，政府將進(jìn)一步采取不同的財(cái)政補(bǔ)貼并對不同類型的公共汽車進(jìn)行調(diào)整，以便于避免與其他可能的替代品之間的競爭。即便是地鐵的網(wǎng)絡(luò)建成，該系列產(chǎn)品也仍然具有一定的市場競爭力。根據(jù)實(shí)際情況，政府將合理分配各種公共交通工具，確保地鐵及其他的公共交通服務(wù)產(chǎn)品井然有序且安全可控。

二、設(shè)定地鐵票價(jià)的原則

新加坡在建立地鐵車站票價(jià)監(jiān)督管理機(jī)制的過程中，認(rèn)為政府無法徹底確定地鐵公交車站的票價(jià)與結(jié)構(gòu)。地鐵的票價(jià)應(yīng)該是負(fù)擔(dān)得起，可行并且應(yīng)該定期進(jìn)行調(diào)整。政府為了嚴(yán)格管理和控制地鐵的票價(jià)，對其實(shí)際售出的票價(jià)以及成本中的票價(jià)都進(jìn)行了補(bǔ)貼，對于企業(yè)的利潤可以采用一種所謂“合理補(bǔ)償”的原則，從這一層面來分析，地鐵企業(yè)的票價(jià)利潤實(shí)際上是由整體收益率決定的。因此，我國應(yīng)該參考發(fā)達(dá)國家的一些相關(guān)政策，在制定地鐵票價(jià)是確保公平，同時(shí)能夠提高地鐵公司的競爭性，確保地鐵公司能夠長期均衡發(fā)展。

乘坐地鐵出售票價(jià)時(shí)，需要對其進(jìn)行以下分析:地鐵出售票價(jià)政策，及其相關(guān)系統(tǒng)必須是反映出一個(gè)地鐵企業(yè)對于未來發(fā)方向的戰(zhàn)略性要求。合理的地鐵票價(jià)能夠良性的促進(jìn)地鐵企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，同時(shí)也能夠?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展中的不良現(xiàn)象進(jìn)行抑制。因此，有必要從地鐵發(fā)展戰(zhàn)略的視角對其進(jìn)行分析，并在確定城市地鐵車站票價(jià)的同時(shí)裝備好這些地鐵車站。地鐵票價(jià)政策中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原則明確強(qiáng)調(diào)，在制定地鐵票價(jià)的過程中必須要充分考慮到地鐵企業(yè)及其本身所處的發(fā)展?fàn)顩r和所具有的支付實(shí)施能力。它具有兩種基本含義，在短期分析中，地鐵企業(yè)的票價(jià)費(fèi)用收入應(yīng)該是能夠通過扣除費(fèi)用后再補(bǔ)償企業(yè)的財(cái)務(wù)資金。從長遠(yuǎn)看，運(yùn)費(fèi)就應(yīng)該有足夠多的盈余?？鄢磺匈M(fèi)用用于維持地鐵企業(yè)正常運(yùn)營及其可持續(xù)發(fā)展。設(shè)置地鐵票價(jià)時(shí)的注意事項(xiàng)不可以太多地調(diào)節(jié)地鐵原始票價(jià)及當(dāng)前的售票額，尤其重要的是我們一定要盡量防止出現(xiàn)地鐵售票額過高。

第三個(gè)方面就是外部的公平，地鐵車站票價(jià)的具體制訂也應(yīng)該針對出行人員的經(jīng)濟(jì)性和市場要求。地鐵外部競爭主要是和其他城市交通事業(yè)進(jìn)行競爭，因此必須對城市的其他交通出行方式的價(jià)格有所了解，通過其他交通服務(wù)行業(yè)的價(jià)格來適當(dāng)調(diào)整票價(jià)，并提出相關(guān)的優(yōu)惠政策或綜合服務(wù)。這樣做能夠有效提高地鐵的市場占有率以及吸引力，使得更多的居民選擇地鐵出行，增加地鐵的收入。反映了地鐵的產(chǎn)品和文化作為一種價(jià)值觀，它確立了地鐵的票價(jià)政策及其相關(guān)體系，并在地鐵票價(jià)的調(diào)節(jié)中起著重要主導(dǎo)作用。

三、階段性定價(jià)策略

城市地鐵要想實(shí)現(xiàn)長期盈利增加，就必須針對不同的發(fā)展時(shí)期制定階段性戰(zhàn)略。首先是初期發(fā)展戰(zhàn)略，接著是發(fā)展到中期，企業(yè)已經(jīng)基本達(dá)到平衡，后期階段，企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展，大量創(chuàng)收。為了能夠?qū)崿F(xiàn)中后期的長期戰(zhàn)略，就需要在前期抓住流量吸引乘客。雖然優(yōu)惠的票價(jià)在國際運(yùn)輸市場上一直處于絕對的領(lǐng)先地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了運(yùn)輸服務(wù)市場中的普遍平均值，但是它在不斷完善運(yùn)輸服務(wù)體系的同時(shí)，也可以有效促進(jìn)旅游業(yè)的客流并且吸引到更多乘客。當(dāng)時(shí)地鐵主要線路和服務(wù)設(shè)施基本建成后，地鐵企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)收支平衡期。此時(shí)就要制定其中戰(zhàn)略來確定票價(jià)，穩(wěn)固前期優(yōu)勢，同時(shí)確保后期盈利。當(dāng)中期發(fā)展穩(wěn)定之后，整個(gè)地鐵產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，市場環(huán)境熟悉，地鐵公司在城市軌道交通出行中占有了優(yōu)勢地位。此時(shí)，可以考慮采取對市場跟蹤的策略，適當(dāng)?shù)靥岣唛T票的價(jià)格，并進(jìn)一步優(yōu)化售后和服務(wù)的質(zhì)量。

四、結(jié)束語

綜上所述，我國長期實(shí)行福利返還政策及低成本優(yōu)惠政策。而且地鐵車票種類少，價(jià)格單一，再加上缺乏在不同環(huán)境中的價(jià)格調(diào)整，導(dǎo)致不公平，最終地鐵企業(yè)陷入了長期的虧損狀態(tài)，無法實(shí)現(xiàn)盈利創(chuàng)收。因此，有必要在實(shí)施地鐵售票制度，建立完善的地鐵售票時(shí)，必須要參考發(fā)達(dá)國家計(jì)劃，遵循戰(zhàn)略指導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)，公平，對外競爭等基本原則，著力打造實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品文化。