基于網絡交互廣告下的用戶沉浸策略研究

陳 娜，羅成翼

（武漢工程大學藝術設計學院，湖北 武漢430200）

廣告從進入互聯(lián)網伊始便不斷地持續(xù)轉型發(fā)展。信息技術的發(fā)展與電子載體的創(chuàng)新為交互設計的興起奠定了基礎，交互設計為互聯(lián)網廣告帶來了全新的發(fā)展模式。隨著交互性的深入發(fā)展，網絡交互廣告越來越注重與受眾之間深度交互的策略。沉浸策略在高度交互的環(huán)境下應運而生，用戶沉浸為互聯(lián)網廣告帶來了意想不到的廣告效果。

1 網絡廣告的轉型

用戶沉浸策略依托的是網絡廣告不斷的發(fā)展與轉型。網絡廣告從最初的平面模式到后來綜合交互模式，中間依次經歷了FLASH 動畫模式轉型、HTML5 超鏈接模式轉型。最終信息技術的革命與科技產品的迅速發(fā)展使網絡廣告由單一的、平面的傳統(tǒng)廣告轉變成如今的多維的、交互的綜合型廣告模式，為沉浸策略的出現(xiàn)打下了基礎。

1.1 傳統(tǒng)網絡廣告的形式

網絡廣告的起源最早出現(xiàn)在1994 年美國Wired 雜志中推出的網絡版Hotwired，其主頁上首次有AT&T 等14 個客戶的廣告展示圖。傳統(tǒng)的網絡廣告多以平面廣告形式出現(xiàn)，靜態(tài)的圖文依舊是此時網絡廣告的全部內容。FLASH 技術興起后，傳統(tǒng)網絡廣告開始了第一次轉型，平面靜態(tài)的廣告形式逐漸被簡單的動態(tài)形式取代。受到網絡速度技術的影響，F(xiàn)LASH 動畫無法完成復雜的動態(tài)廣告，直到HTML 技術在廣告中開始應用。

1.2 傳統(tǒng)網絡交互廣告的出現(xiàn)

傳統(tǒng)網絡交互廣告以HTML 廣告形式的出現(xiàn)開始萌芽。HTML 其全稱為Hyper Text Markup Language，中文直譯為“超級文本標記語言”。超文本結構，不但有文字文本，還有聲音文本、圖畫文本、動畫文本等各種文本的構成。通過將HTML 技術與編程技術的結合，網絡廣告逐漸出現(xiàn)了以聲音、動畫為基礎感官，以簡單彈出、按鈕、點擊等方式為溝通方法的簡易交互模式。

1.3 轉型后的網絡交互廣告

網絡廣告的三次轉型即向著高交互特性的廣告模式轉變。在物質上，新型的網絡交互廣告主要借助手機、平板電腦、筆記本電腦等移動端的出現(xiàn)。在技術上，一方面借助HTML5 技術的發(fā)展，另一方面借助電子產品出現(xiàn)了聲控、觸摸、重力等全新的交互技術。轉型后的網絡交互廣告主要發(fā)展成兩類深度交互的形式。

1.3.1 游戲類

游戲是典型的高交互性模式。而將廣告與游戲結合是由來已早的廣告策略。但隨著電子網絡游戲的出現(xiàn)，游戲的交互性從視覺、聽覺、觸覺、知覺等多個方面都得到極大提升。

網絡交互廣告憑借游戲的高交互優(yōu)勢能更好地起到廣告作用。且游戲具有挑戰(zhàn)性，實證研究也表明在人機交互（Human-Computer Interaction）環(huán)境和網絡環(huán)境中，挑戰(zhàn)感可以顯著預測玩家的沉浸效果。

1.3.2 綜合感官類

其他不采用游戲形式的網絡交互廣告也在不斷向多感官的交互模式前進。得益于電子產品開發(fā)出的多種新技術，人機的交互從最初的鼠標點擊式動作交互發(fā)展到以單個感官為基礎，多個感官協(xié)同組合的綜合交互模式。用戶的沉浸重要因素之一就是感官的刺激，現(xiàn)代網絡交互廣告為了追求交互性的強度，不斷向多感官的方法轉型。

2 網絡交互廣告中的用戶沉浸策略

1975 年，心理學家切克森米哈首次提出了沉浸理論（flow theory）。理論指出在沉浸狀態(tài)下，人們的注意力會聚焦于一點，完全專注于當前的活動或內容，并且伴隨著由該過程引起的心理享受。沉浸理論與網絡交互廣告的轉型方向不謀而合，高強度的交互過程所追求的本質就是沉浸狀態(tài)。而現(xiàn)代網絡信息技術的進步，為網絡交互廣告從各個角度展開用戶沉浸策略提供了堅實基礎，具體展現(xiàn)方式可分為三個方面。

2.1 信息大數(shù)據(jù)式侵入

網絡交互廣告除了交互性這一最大特征以外，便是其精準定位受眾的特點?；诰W絡環(huán)境發(fā)展的交互廣告，是最快適應并應用新興網絡技術的載體之一。網絡交互廣告之所以能做到精確的受眾定位，正是因為其應用的“大數(shù)據(jù)”技術。相比傳統(tǒng)的廣告受眾分析，大數(shù)據(jù)的信息量更大，信息維度更復雜且分析更加精準，能快速在海量的數(shù)據(jù)中獲得廣告策劃所需要的關鍵信息。信息化的時代，受眾使用手機、電腦等各種網絡終端，在各類APP 中不斷留下自己的信息，致使人人都擁有獨立數(shù)據(jù)庫，隨著網絡化的加深，可以搜集的數(shù)據(jù)會越來越多。

準確分析并描繪受眾的消費、偏好畫像可以使網絡交互廣告更好針對不同的受眾進行不同的交互體驗。以性別為例，大數(shù)據(jù)判斷出受眾的性別與日常購物喜好后，交互廣告可以通過不同性別的受眾為他們提供廣告視覺、聽覺上的差異。

2.2 多感官組合式浸入

無論是以游戲為主要形式還是以H5 靜態(tài)或動態(tài)為形式的網絡交互廣告，都在使用多感官的交互模式以形成更好的用戶沉浸策略。電子產品的新興技術為多感官交互提供了良好的基礎。以游戲為主的廣告模式通常結合了視覺、聽覺、觸覺三者或以上的結合方法以推進沉浸策略。且多感官的組合相比單個感官，刺激受眾效果要強烈數(shù)倍之多。朱云梅在“多感官設計在廣告中的運用”中實證研究列出了當視覺與聽覺結合后，受眾對于廣告記憶程度具有差異。聽覺與視覺單獨作為感官時，在3 d 后對廣告的記憶率分別為10%與20%，而當聽覺與視覺組合運用時，受眾三天后對廣告的記憶率依然高達65%。

多感官設計可以讓廣告引導消費者進入一種仿真沉浸的狀態(tài)，而受眾的仿真沉浸水平越高，他們對于廣告的信任程度就越高。當受眾處于單個感官環(huán)境中時，可能對廣告內容毫無興趣，更談不上信任。當加入多個感官時，受眾能從全面的角度理解廣告中的產品，廣告內容可信度會大幅提高。整合多感官交互的方法，就是不斷深入交互性使受眾到達沉浸狀態(tài)的過程，也是網絡交互廣告進行用戶沉浸策略的重要方法之一。

2.3 交互情感式浸入

沉浸狀態(tài)本質上是一種心理狀態(tài)，心理狀態(tài)與人的情感是密不可分的兩個因素。因此網絡交互廣告獨有的交互性能在廣告與受眾交互的過程中影響受眾的感情，從而使受眾更容易產生沉浸的心理狀態(tài)。網絡交互廣告感情浸入的具體手段通常運用交互廣告中強烈的故事性。故事性即廣告被設計成漫畫或連續(xù)圖片的方式，內容上連貫成一個主體，且在漫畫或圖片中存在一定的交互性，如滑動以繼續(xù)劇情的發(fā)展。通過交互的方式一步步展開故事，受眾不自覺被激發(fā)興趣，把情感投入故事的情節(jié)之中。

運用交互與故事的結合，廣告能產生強烈的代入感，如配合富有吸引力的故事文案，受眾會快速集中精力進入沉浸的心理狀態(tài)之中。網絡交互廣告因其互聯(lián)網技術加上交互性的特點，在影響受眾情感方面有得天獨厚的優(yōu)勢，這也是網絡交互廣告用戶沉浸策略的有效實施方式。

3 網絡交互廣告的用戶沉浸作用研究

經過長久的探究沉浸理論在心理學領域得到認可，而網絡交互廣告應用沉浸理論本質上的最終目的是使廣告的傳播效果、商業(yè)效果可以到達最佳。交互廣告在高交互強度條件下的廣告效果主要可以從心理學、傳播學、廣告學三個方面進行分析，從沉浸狀態(tài)后受眾對于廣告品牌的認知、廣告內容的認知、購買意愿三個因素進行全面的廣告效果評估。

3.1 激發(fā)心流效應的品牌認知

心流效應的概念是，當人在某種體驗階段獲得極大滿足時，將會進入到心流狀態(tài)。此時人會容易忽略時間的存在或者時間感知變得十分緩慢，最終到達忘我的境界。沉浸理論與心流效應往往是相伴相生的，當受眾處于沉浸狀態(tài)時有可能同時觸發(fā)強烈的心流體驗感。而心流效應對受眾產生影響，再通過受眾對廣告效果產生積極作用。

趙文秀在“心流體驗下的音樂短視頻類APP 交互設計研究”中列出了音樂類APP 品牌的用戶黏度因素有四點：產品特性、用戶感知、用戶對產品的感情、互動。心流體驗對其中的用戶感知、用戶對產品的感情、互動均有明顯的提升作用，它滿足了受眾的最高需求，即自我實現(xiàn)。心流能夠顯著影響用戶的行為意圖及用戶對產品的情感變化，而用戶行為與用戶對產品的感知與情緒變化等正是用戶黏度的驅動因素。沉浸狀態(tài)下引發(fā)的心流體驗，可以最終驅動受眾對接收信息中產品的理解度增加，并提高其用戶粘度。

3.2 更高的廣告信息理解深度

受眾對于廣告中信息的理解程度是評估廣告效果的重要標準之一。通過調查廣告中受眾對廣告信息的反饋程度，是最直接也是最有效了解廣告?zhèn)鞑バЧ姆绞健Ｓ脩舫两呗允故鼙娞幱诔掷m(xù)的高強度交互狀態(tài)，深層次的交互體驗能逐步加深受眾對于廣告中出現(xiàn)的所有信息，如品牌名、商品名、商品信息、企業(yè)信息等。交互廣告中利用人們對事物的好奇心、控制欲和知曉欲，通過在廣告中制造懸念可以引起用戶的關注，在破解懸念中持續(xù)進行人機交互，時間自然流逝，品牌的訴求和相關信息伴隨著廣告潛移默化地傳遞給廣告受眾。

具體的實證研究也表明高度交互的廣告過程能使受眾大幅提高對廣告信息的理解與記憶深度。丁婉星在“交互廣告的傳播模式與效果提升策略探析——以New Balance 為例的實證研究”中將顧客對廣告信息的理解程度量表化作為可測驗的數(shù)據(jù)形式，把參與New Balance 網站交互廣告的用戶分為兩個組，分別為低交互組、高交互組。通過對兩組交叉對比，用方差分析的統(tǒng)計學方法檢測交互性強弱對于受眾理解廣告信息程度的影響。最后實驗得出結論高交互組與低交互組對廣告信息理解的程度有顯著的差異性。進一步分析，高交互性的受眾在普通信息的理解上與低交互的受眾區(qū)別不大，但在更加精確的廣告信息中（商品具體型號、配色、系列），高交互組受眾能準確回憶深度廣告信息的人數(shù)是低交互組的2.5 倍之多。這充分說明了沉浸狀態(tài)中處于高度交互過程的受眾能接受的廣告信息維度從深度與廣度方面都有顯著提升，反之也證明了沉浸策略能增強網絡交互廣告的廣告效果。

3.3 購買意愿的提升

無論何種形式的廣告，其最終目的都是為了促進商品的銷售，即希望通過廣告?zhèn)鞑砀淖?、強化消費者的態(tài)度或觀念，鼓勵、吸引消費者購買，以此配合產品、終端、人員促銷等，最終達到銷售目的。而廣告受眾要達到購買行為，必然要經歷廣告信息的理解階段，網絡交互廣告的沉浸策略由于具有提升受眾對廣告信息理解的作用。隨著信息理解的框架愈發(fā)充實，用戶對廣告中出現(xiàn)的品牌、商品產生了多維全面的好感上升，最終增強受眾的購買意愿。

以“交互廣告的傳播模式與效果提升策略探析——以New Balance 為例的實證研究”為例，在分析交互性強弱對廣告信息理解程度的影響后，繼續(xù)進行了交互性強弱對于受眾購買意愿的影響實驗。其結果證明了交互性的強弱不僅能決定受眾對廣告信息的理解程度，在購買意愿方面，高交互組與低交互組也產生了明顯的差異，即更強的交互體驗會引起受眾更高的購買意愿。這也證明了用戶的購買意愿路徑是，從初級交互到沉浸式交互再到廣告信息的全面理解到最后產生購買意愿這樣一條循序漸進的廣告效果路線。

4 網絡交互廣告沉浸策略的優(yōu)化思路

沉浸策略依舊存在可以優(yōu)化的空間，一是宏觀層面，網絡交互廣告的策劃中依舊存在以產品為中心的傳播觀念，而沒有以受眾為中心，這會導致針對受眾的精確性有所丟失；二是微觀層面，網絡交互廣告需要更強的人性化設計以提升用戶的沉浸體驗。用戶沉浸策略優(yōu)化思路的核心是提高網絡交互廣告的交互強度，使廣告受眾到達高度交互的沉浸狀態(tài)。

4.1 轉變產品中心的傳播觀念

網絡交互廣告因其獨特的交互特性，使廣告本身即帶有一定的趣味性。這導致了部分廣告主在策劃網絡交互廣告時有可能會忽略交互是以人為中心開展的特殊互動形式。如許多APP 中植入了廣告小游戲，而這些小游戲中某些元素可能以產品為原型，但這樣的網絡交互廣告形式極難使受眾達到沉浸狀態(tài)。因為交互廣告雖然具有天然的趣味性，但沒有以受眾為中心的廣告策略很難最大程度利用網絡交互廣告的趣味交互功能。

網絡交互廣告的用戶沉浸策略優(yōu)化，需要轉變宏觀上以產品為主的傳播觀念。用受眾作為廣告的核心能更好地發(fā)揮交互廣告的優(yōu)勢，同時能更成功地推進用戶沉浸策略以達到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧc經濟效益。

4.2 提升交互過程的人性化

在微觀層面上用戶沉浸策略應提升交互廣告中各個方面的人性化特點。一是主動思考交互過程中，不同受眾需要的是什么交互體驗而不是產品能帶來什么內容，二是交互過程充分滿足受眾的心理需求，即在找出受眾的心理需求后，付諸實踐在廣告中提供情感化的內容。

如故宮與騰訊推出的H5 廣告，通過世俗化皇帝的傳統(tǒng)嚴肅形象，充分滿足了受眾的獵奇心與娛樂感情，顛覆了故宮的嚴肅形象以突出廣告的“接地氣”，即人性化。對于交互廣告設計，不能忽略前期對受眾心理與情感需求的研究及創(chuàng)意構思與情景的設定，只有這樣才能使設計更加人性化，受眾體驗更加完善，才能最大限度地提升交互廣告的商業(yè)價值。

5 結語

網絡交互廣告的用戶沉浸策略本質上是提高受眾交互性深度的廣告策略，基于互聯(lián)網環(huán)境的用戶沉浸策略能極大地提升網絡交互廣告的各方面廣告效果。隨著技術的持續(xù)發(fā)展，網絡交互技術會更加先進，通過完善用戶沉浸策略能使受眾擁有更好的交互體驗，同時沉浸式的交互方式也為網絡交互廣告乃至互聯(lián)網廣告的發(fā)展都提供了新的發(fā)展方向。