淺析國(guó)內(nèi)電視公益廣告的價(jià)值和產(chǎn)生的影響

張?jiān)路?/p>

（吉林廣播電視臺(tái)，吉林 長(zhǎng)春 130000）

引言

三四十年的發(fā)展背景，使得公益廣告在表現(xiàn)手法和制作水準(zhǔn)上發(fā)生了不小的改變，但是實(shí)際上公益廣告的內(nèi)涵思想是沒有變化的，永遠(yuǎn)以真善美為指向標(biāo)，堅(jiān)持為公益服務(wù)，為人名服務(wù)的宗旨，以潛移默化的方式影響著人們的生活，推動(dòng)社會(huì)不斷向前發(fā)展。

一、電視公益廣告的概念

電視是公益廣告的主要傳播媒介，在公益廣告產(chǎn)生和發(fā)展的過程中起到重要的作用。客觀上講，電視媒體給公益廣告的傳播提供了更加形象化的表現(xiàn)狀態(tài)，但由于電視載體獨(dú)有的工具性特征，公益廣告的根本屬性不能受其本質(zhì)上的影響。這也就表明只要明確公益廣告的內(nèi)涵，就能夠?qū)﹄娨暪鎻V告進(jìn)行較為清晰的劃分。

公益廣告最早出現(xiàn)在美國(guó)，同時(shí)美國(guó)也是當(dāng)下公益廣告發(fā)展最好的國(guó)家之一。從20世紀(jì)40年代初開始，美國(guó)的工商業(yè)面臨大面積蕭條情況，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)負(fù)荷嚴(yán)重，而趨向于鼓勵(lì)購(gòu)買商品的商業(yè)廣告又給原本就經(jīng)濟(jì)艱難的人們施加了無形中的壓力，由此一來，群眾對(duì)廣告的不滿情緒也就產(chǎn)生了。在這樣的情景下，1941年的年底，美國(guó)廣告主聯(lián)合會(huì)和美國(guó)廣告公司聯(lián)合會(huì)召開了關(guān)于廣告的會(huì)議，對(duì)現(xiàn)今廣告狀況進(jìn)行反思和探究，并且提出廣告作為一種傳播文化有利的手段，需要在維護(hù)公眾利益方面進(jìn)行改進(jìn)。于是不久后，正處于戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)的美國(guó)為了能夠堅(jiān)定民眾的信念，營(yíng)造社會(huì)凝聚力，創(chuàng)立了戰(zhàn)爭(zhēng)廣告評(píng)議會(huì)（WAC），并且在戰(zhàn)后將WAC更名為AC，也就是廣告評(píng)議會(huì)，進(jìn)一步將公益廣告的社會(huì)效益發(fā)揮到最佳。并且不只是政府支持這項(xiàng)組織的工作，社會(huì)各界也逐漸融入到其中來，廣告的內(nèi)容也在不斷擴(kuò)大化，將關(guān)注點(diǎn)更多放在例如環(huán)境、交通、能源以及國(guó)際關(guān)系等社會(huì)問題上。而在美國(guó)，公益廣告又被稱為“公共服務(wù)廣告”，具體的意思是幫助群眾了解社會(huì)問題，影響群眾對(duì)該類問題的觀點(diǎn)和態(tài)度，改變其行為以來穩(wěn)定社會(huì)秩序的廣告宣傳片。同時(shí)公益廣告被分為兩種類型，一類是公共廣告，也就是指社會(huì)公共機(jī)構(gòu)作為主要策劃組織發(fā)布發(fā)廣告；另外一類是意見廣告，主要是企業(yè)對(duì)社會(huì)問題進(jìn)行的意見主張或匯總的廣告，其目的是為了顯示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，塑造良好的形象。當(dāng)然，如今的公益廣告主要是因各國(guó)的國(guó)情不同而有著不同的發(fā)展程度，對(duì)公益廣告的實(shí)際界定也會(huì)有各自的傾向。就日本為例，其公益廣告和美國(guó)的“意見廣告”比較類似，著名的《電通廣告詞典》中的定義就是將公益廣告列為企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體為了能夠彰顯其社會(huì)的功能和責(zé)任，并且表明企業(yè)方對(duì)參與社會(huì)問題的規(guī)劃和解決社會(huì)以及生態(tài)問題的意見的廣告。

二、中國(guó)電視公益廣告發(fā)展歷史以及當(dāng)下狀況

當(dāng)代媒體主要由傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為主，其中電視媒體是傳統(tǒng)媒體中最有影響力的一種大眾傳媒方式，其在引導(dǎo)社會(huì)輿論、傳播先進(jìn)文化思想方面具有非常重要的作用。作為受大眾和企業(yè)組織歡迎的當(dāng)代媒體形式，電視廣告，尤其是電視公益廣告對(duì)于社會(huì)建設(shè)以及電視廣告行業(yè)的發(fā)展也都起到促進(jìn)作用，能夠在吸引群眾的目光同時(shí)，以貼近生活的故事表達(dá)思想。

我國(guó)公益廣告的起始點(diǎn)是一部名為《廣而告之》的電視欄目。主題為倡導(dǎo)文明之風(fēng)，通過簡(jiǎn)短、簡(jiǎn)單的小故事來傳達(dá)文明的重要意義。而時(shí)代不斷發(fā)展，人們生活水平有所提高，對(duì)公益的認(rèn)知也有所深入。自90年代后，第一屆由中央電視臺(tái)組織的電視公益廣告研討會(huì)正式成為了電視公益廣告發(fā)展的契機(jī)。雖然拍攝設(shè)備以及道具特效都非常有限，但是當(dāng)年的電視公益廣告還是拍出了非常不錯(cuò)當(dāng)代效果。例如哈藥六廠拍攝的“愛心傳遞——為媽媽洗腳”的公益廣告，即由小演員尤浩然和女演員李歌進(jìn)行表演，在電視上播放了許多年，給很多人都留下了深刻的印象的一部公益廣告。像這類的廣告還有很多，并且內(nèi)容和主題不局限于一個(gè)社會(huì)問題，而是涉及到生活的方方面面。也正是因?yàn)檫@些公益廣告立足于社會(huì)生活，反而給觀眾留下了深刻的印象[1]。

雖然我國(guó)的公益廣告起步較晚，但是隨著社會(huì)對(duì)公益廣告的需求越來越大，其發(fā)展的速度也越來越快。不過，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在社會(huì)上越來越難以經(jīng)營(yíng)，不僅是運(yùn)營(yíng)模式方面的問題，還有制作以及資金等多方面的問題需要解決，可以說將來電視公益廣告會(huì)遇到的困難將更加嚴(yán)峻，需要更加重視廣告的內(nèi)容開發(fā)。

三、電視公益廣告的價(jià)值所在

（一）電視公益廣告的根本所在

作為社會(huì)公共事務(wù)的一部分，社會(huì)媒體對(duì)于公益廣告的關(guān)注度還是非常高的。而公益廣告的基礎(chǔ)是人的生活，以人但生活中遇到的事情為藍(lán)本進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，能夠更好地符合大眾的心理，引發(fā)共鳴，同時(shí)作為當(dāng)時(shí)普通民眾進(jìn)行思想宣泄的一個(gè)渠道，為大眾能夠明白美德思想而做出貢獻(xiàn)。通過宣傳積極向上的倫理價(jià)值觀的方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)人們進(jìn)行功德觀念、公益思維、公共服務(wù)的意識(shí)建設(shè)。

（二）提高人們藝術(shù)審美

作為傳統(tǒng)傳媒和新興傳媒的中間過度點(diǎn)，電視在具備了報(bào)紙、廣播、雜志書刊的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，能夠以較快較直觀的方式展現(xiàn)藝術(shù)的美，給人帶來視覺聽覺多方面的沖擊力，形象生動(dòng)且具有一定的感染力，能夠潛移默化的傳播文化。這種運(yùn)用了多種藝術(shù)表達(dá)手法的方式，對(duì)于吸引觀眾投入感情有著非常重要的作用，且又能夠通過創(chuàng)意效果提升人們的藝術(shù)審美，在重視美德方面，還能提高多方面的綜合素養(yǎng)。

（三）產(chǎn)生社會(huì)效益

公益廣告與商業(yè)廣告不同，不是將中心放在商品以及公司的整體形象上，而是探討更社會(huì)性質(zhì)的問題。人和國(guó)家之間、人和社會(huì)、人和人之間，都會(huì)產(chǎn)生問題和矛盾，自然也有解決問題的辦法，而公益廣告的作用就是將美德和知識(shí)作為“商品”進(jìn)行宣傳。不是靠賣出的商品利潤(rùn)進(jìn)行價(jià)值預(yù)估，而是靠產(chǎn)生了多少社會(huì)影響力而進(jìn)行廣告本身的價(jià)值定位。從為了獲得社會(huì)效益的角度出發(fā)，達(dá)到警戒世人以及教化世人的目的，公益廣告從來就不是局限于表層的藝術(shù)價(jià)值，更多地體現(xiàn)在了思想和觀念的深層價(jià)值[2]。

四、電視公益廣告的影響以及作用

（一）促進(jìn)電視媒體的發(fā)展

手機(jī)短視頻的發(fā)展給電視媒體帶來了沖擊，現(xiàn)階段的電視行業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。怎樣將流失的電視媒體用戶成功吸引回來，是電視媒體當(dāng)前最需要解決的問題。符合大眾口味的電視選秀欄目、優(yōu)秀的電視連續(xù)劇、真人秀活動(dòng)等都是電視媒體的傳統(tǒng)節(jié)目形式。但能夠保證其非盈利性的還是電視公益廣告，而且公益廣告的親民性也使得觀眾能夠更容易看懂，且不需要在電視節(jié)目上花費(fèi)太多時(shí)間。合理利用公益廣告，甚至在電視上開展公益廣告評(píng)選活動(dòng)，正是幫助電視媒體樹立威信、傳播主流文化的好方法。

（二）引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚

一個(gè)能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，帶來社會(huì)效益的廣告，必然是能夠幫助引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，引導(dǎo)人們向善、向好的廣告。傳達(dá)道德標(biāo)準(zhǔn)、日常行為規(guī)范是公益廣告的一個(gè)基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。同時(shí)，又因?yàn)閺V告比電視節(jié)目的播放時(shí)間短、重復(fù)次數(shù)多，能夠更為廣泛的傳播，利用這些優(yōu)勢(shì)就能夠有利于產(chǎn)生社會(huì)效益、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，且?guī)椭藗儤淞⒄_的價(jià)值觀，修復(fù)因?yàn)槎嘣幕瘺_擊而造到破壞的信念。在大環(huán)境下，公益廣告所具有的教育意義可以盡可能地幫助人們遠(yuǎn)離行為失范，減少人與人，人與社會(huì)，人與國(guó)家之間的摩擦，還能達(dá)到規(guī)范社會(huì)行為，穩(wěn)定社會(huì)秩序的效果[3]。

（三）宣揚(yáng)社會(huì)公共道德

首先，公益廣告是隨著社會(huì)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的文化產(chǎn)物，是社會(huì)文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)今，道德問題逐漸成為大眾眼中的聚焦問題。在這樣的背景下，越發(fā)需要更多能夠幫助人們了解公共道德、樹立公共道德的作品出現(xiàn)，可以以此提高公眾的道德意識(shí)，提高廣大群眾的道德水平，并且以此來提升社會(huì)整體道德水平，發(fā)揮對(duì)社會(huì)精神文明建設(shè)的不可忽視的作用。并且無形之中用公益廣告發(fā)形式提升了人們的道德意識(shí)，也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)，為提高國(guó)民綜合素質(zhì)做出貢獻(xiàn)[4]。

（四）對(duì)藝人的道德行為形成約束力

近期，多起藝人失德事件在網(wǎng)絡(luò)上被曝光，呼吁明星培養(yǎng)藝德、凈化行業(yè)風(fēng)氣成為媒體行業(yè)整治的重點(diǎn)。鼓勵(lì)藝人們參與公益廣告的拍攝，并且在完成拍攝任務(wù)之前自愿簽署相關(guān)道德條約，讓藝人從心理層面獲得一定的約束力，自覺規(guī)范自己的日常行為，為改善社會(huì)風(fēng)氣起到良好的帶頭作用。同時(shí)藝人受到公眾的監(jiān)督，也能夠擺正自己的位置，嚴(yán)于律己，為社會(huì)創(chuàng)造出更好的影視作品，豐富當(dāng)前的大眾文化。

（五）通過間接方式獲得經(jīng)濟(jì)效益

公益廣告在社會(huì)效益，傳播公益思想的基礎(chǔ)之上，需要對(duì)品牌的理念和宣傳訴求巧妙的結(jié)合。通過這樣的方式進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資，能夠在幫助公益廣告又足夠的資金進(jìn)行拍攝制作的同時(shí)，又能夠有機(jī)會(huì)幫助企業(yè)給其自身帶來社會(huì)影響力，更容易在消費(fèi)市場(chǎng)上得到人民的喜愛和尊重。這是一個(gè)兩全其美的方法，不僅能夠幫助社會(huì)改善道德風(fēng)向，還能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這是國(guó)家、企業(yè)都十分重視電視廣告的結(jié)果，制作出好的電視公益廣告進(jìn)行合理投放，才能夠?qū)⒐鎻V告的真正優(yōu)點(diǎn)都展現(xiàn)出來[5]。

結(jié)語

綜合上述，電視公益廣告雖然起步不早，但是發(fā)展十分迅速，并且結(jié)合中國(guó)傳承了幾千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造出了屬于我們國(guó)家自己的獨(dú)特公益文化。利用大眾傳媒的方式將一些國(guó)家層面，且群眾可能不那么利于理解的社會(huì)導(dǎo)向知識(shí)，將以廣告的方式重新展現(xiàn)到大眾面前，幫助民眾理解社會(huì)現(xiàn)象、傳承優(yōu)良品德，推動(dòng)和諧社會(huì)建立和發(fā)展。公益廣告在實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面的收益之后，推動(dòng)社會(huì)價(jià)值觀引導(dǎo)工作，將電視媒體應(yīng)該盡到的義務(wù)和承擔(dān)起的責(zé)任都圓滿完成。