青少年解密玩具品牌設(shè)計研究

文/朱鈞宇 唐芙蓉

（1.江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院；2.陜西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

解密玩具作為益智玩具中獨特的一種，長期隱匿于益智玩具品牌之下。益智玩具大多以開發(fā)智力、啟發(fā)智慧為目的，而解密玩具則以突破常規(guī)、多角度思考為宗旨；益智玩具更加適合沒有成型認(rèn)知體系的兒童，培養(yǎng)其創(chuàng)造力和想象力，而解密玩具更適合有成型思考方式的青少年，培養(yǎng)其思維突破、多維思考的創(chuàng)新能力。新時代發(fā)展下，創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置，構(gòu)建青少年解密玩具品牌，明晰解密玩具對青少年創(chuàng)新思維的培養(yǎng)尤為重要。

一、解密玩具源起與人群針對性

解密玩具又稱puzzle，是一種以培養(yǎng)創(chuàng)新能力為目的，具有唯一確定結(jié)果且有正反雙重玩法的益智玩具。益智玩具指可以對玩家智力進(jìn)行開發(fā)的一類玩具，解密玩具的解密過程培養(yǎng)玩家多維度思考，加密過程培養(yǎng)玩家逆向思維，因此解密玩具歸屬于益智玩具?！熬胚B環(huán)”是大眾熟知的一種解密玩具，“環(huán)從環(huán)柄卸下”是一個確定的結(jié)果，且“九連環(huán)”有“卸環(huán)”與“裝環(huán)”正反兩種玩法，運用逆向思維將其得到的結(jié)果還原，以此完成整個“解密—加密”的過程。因此解密玩具集“確定結(jié)果”與“正反雙重玩法”與一身，區(qū)別于其他種類益智玩具。

（一）解密玩具的源起

解密玩具分屬于玩具，想尋其根源，就必須追溯到玩具的起源。原始社會時期，玩具均為大自然的饋贈，如野獸的骨頭、奇特的石塊等；《大百科全書》中記載，原始社會后期有些部落利用不具攻擊性的玩具代替武器教授兒童使用武器的技巧；公元前2500年，閃族人發(fā)明了一種棋盤類益智玩具，這款玩具至今陳列在大英博物館；中國戰(zhàn)國時期（公元前475年-公元前221年）出現(xiàn)了解密玩具九連環(huán)，明朝時期（1368年-1644年）九連環(huán)在中國普遍流行，16世紀(jì)傳入西方，廣受追捧，眾多西方數(shù)學(xué)家對這一“中國難題”進(jìn)行了討論。從玩具整體的發(fā)展來看，解密玩具屬于發(fā)展后期的產(chǎn)物，是博采眾家之長的玩具品類。

（二）解密玩具對青少年人群的針對性

解密玩具具有“確定結(jié)果”與“正反雙重玩法”的特性，以“玩”的形式幫助青少年人群解決現(xiàn)存在的問題，符合青少年、學(xué)校、家庭三方需求，對青少年人群有著強有力的針對性。青少年指13～18歲的未成年人群，這一人群處于兒童向成年人轉(zhuǎn)變的過渡時期。其思維方式從具象思維漸漸發(fā)展為抽象思維，但此時的抽象僅為經(jīng)驗型抽象（指理解抽象概念時需要借助具象的實例輔助），因此導(dǎo)致了青少年認(rèn)知事物的局限性。針對這一問題，解密玩具可謂是一劑良藥。多維度思考的解密思維使得青少年看待問題更加全面深入，唯一確定的解密目標(biāo)明確青少年的前進(jìn)方向，不斷試錯的解密過程幫助青少年戒驕戒躁，突破固有思維的解密習(xí)慣給予青少年源源不斷的創(chuàng)新靈感。解密玩具在解密過程中對青少年進(jìn)行思維訓(xùn)練，其本身玩具的特性符合青少年的心理需求，其唯一結(jié)果特性符合學(xué)校、家庭的教育理念，因此解密玩具符合青少年、學(xué)校、家庭三方不同層面的訴求。

二、國內(nèi)外解密玩具市場分析

我國幾乎沒有解密玩具品牌，解密玩具長期隱匿于良莠不齊的益智玩具品牌之下。中國玩具市場中不缺少益智玩具的身影，但缺少成熟的管理體系與獨樹一幟的益智玩具品牌，許多廠商為了產(chǎn)品盈利，魚目混珠，將玩具貼上益智玩具的標(biāo)簽，使得整個益智玩具市場魚龍混雜，消費者形成了國產(chǎn)益智玩具低端、拙劣、不專業(yè)的固有印象。有些國產(chǎn)益智玩具品牌雖致力原創(chuàng)，但沒有詳細(xì)講述產(chǎn)品如何達(dá)到益智效果、開發(fā)哪些方面智力等核心問題，難以與消費者建立信任關(guān)系，缺乏競爭力。國外益智玩具品牌樂高以“想象”和“創(chuàng)造力”作為構(gòu)建品牌的核心理念，回答消費者渴望知道的核心問題，迅速與其建立信任關(guān)系，目前樂高是益智玩具行業(yè)的佼佼者，更是玩具行業(yè)的帶頭人。益智玩具是我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板，解密玩具更是長時間被忽視，僅出現(xiàn)了一個名為“智慧輪”的解密玩具品牌，面對這樣的市場現(xiàn)狀，構(gòu)建解密玩具相關(guān)品牌刻不容緩。解密玩具有巨大的市場潛力，其歷史悠久，魯班鎖、九連環(huán)等均是聞名世界的解密玩具，發(fā)展解密玩具品牌的同時，對傳統(tǒng)工藝進(jìn)行保護(hù)與再利用，有助于中國傳統(tǒng)文化傳播與發(fā)展。隨著國民消費水平與受教育程度不斷提升，新時代“80”后、“90”后父母在為孩子購買玩具時更加關(guān)注玩具本身的教育性而不是價格，但國內(nèi)益智玩具市場混亂，無法滿足消費者需求，這一現(xiàn)狀為解密玩具品牌留下巨大的發(fā)展空間。且國內(nèi)B站、抖音等平臺已出現(xiàn)解密玩具相關(guān)博主，如：B站up主“GM的秘密基地”，僅以60個視頻，就獲得了粉絲46.6萬人，視頻獲贊量324萬次。由此可見，解密玩具已經(jīng)有大量玩家與較高關(guān)注度，有一定群眾基礎(chǔ)，應(yīng)以此作為突破口，帶領(lǐng)中國益智玩具走出困境，提升中國玩具品牌競爭力，挽救中國玩具在海外市場的品牌形象，將玩具制造“大”國轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃臁皬姟眹?/p>

在日本、美國、歐洲等地區(qū)，已出現(xiàn)了成熟的解密玩具品牌。日本品牌“HANAYAMA”是全球最大的解密玩具公司，有著極富創(chuàng)造力的設(shè)計團(tuán)隊與眾多狂熱粉絲，其產(chǎn)品遍布全球，頗受追捧，每款解密玩具平均售價為98元人民幣，較為合理。其經(jīng)常推出限量款，采用饑餓營銷的方式提升產(chǎn)品市場價值，賦予產(chǎn)品收藏意義。魔金公司將其制作出的解密玩具分為十個難度等級，滿足不同層次消費者的需求，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性命名，如Hourglass亞、Heart 戀等。魔金公司宣傳針對性較強，沒有為普通消費者解答他們所關(guān)心的問題，使得解密玩具依舊屬于小圈文化，缺少將解密玩具營造成時代潮流的使命感。在美國與歐洲等地區(qū)，一些小型的解密玩具工作室也推出了不少設(shè)計巧妙的解密玩具，如金色酒壺Hipflask、泰坦TITAN等，價格通常在199美元左右，整體偏高。國外視頻網(wǎng)站TouTube中號稱解密玩具第一人的作者“Chris Ramsay”,現(xiàn)已擁有404萬粉絲，以破解解密玩具為主題的視頻更是不計其數(shù)。解密玩具在全世界已形成一定風(fēng)潮，發(fā)展我國解密玩具品牌不僅順應(yīng)潮流、立足當(dāng)下，更是將傳統(tǒng)工藝再發(fā)展，著眼未來。

三、青少年解密玩具品牌設(shè)計

（一）品牌定位

品牌的直接用戶定位在13～18歲的青少年，間接用戶定位在青少年的父母。青少年處于未成年人向成年人的過渡時期，思維認(rèn)知方式不斷成熟，對玩具的要求不斷提升，單純好看、好玩的玩具已略顯幼稚，更為有思想深度的解密玩具更符合青少年的口味。青少年思想方面雖有了一定成長，但還無法擺脫外形對他們的吸引，因此青少年解密玩具品牌需要將玩具符號化，打造周邊產(chǎn)品，形成潮流，這樣才能更加吸引青少年的目光。對于青少年父母而言，是否有教育意義是他們關(guān)注的重點。將解密玩具潮流化的同時發(fā)展線上線下解密玩具課程，不僅講述解密玩具玩法，還講述解密玩具的內(nèi)部構(gòu)造與設(shè)計邏輯，通過這些課程使家長明白其教育意義。除青少年與其家長外，還有部分潛在用戶有待開發(fā)。相關(guān)解密玩具博主所擁有的大量粉絲中，極少部分粉絲購買解密玩具，大部分粉絲只是停留在觀看階段。他們被解密玩具的解密過程吸引，卻又止步于其解密過程的復(fù)雜與價格的昂貴，這些只觀看不購買的粉絲就是解密玩具品牌的潛在用戶。

品牌定位為“用玩具引發(fā)思考，用玩具創(chuàng)造潮流”。通過解密玩具的確定性、誘導(dǎo)性、容錯性、評價性、回溯性引發(fā)玩家的思考，進(jìn)而起到開發(fā)智力的作用。解密玩具帶給玩家快樂的同時，潛移默化地影響著玩家的思考方式，使玩家可以多角度、全方位地看待問題，由此引發(fā)出新的思考；同時解密過程也是玩家不斷自我重塑的過程，每一種失敗解法都是玩家的固有想法，玩家想要解開謎題必須突破自己的思維壁壘。在品牌發(fā)展的過程中，不能因成本、技術(shù)等問題背離“用玩具引發(fā)思考”這一宗旨。注重玩具本身帶給玩家思考的同時要用玩具引領(lǐng)“全民思考”的潮流，使玩具擺脫在大眾心中低幼化的固有印象，將解密玩具本身抽象化、潮流化、符號化，提升玩具消費品在市場中的地位，賦予品牌潮流元素和文化價值。

（二）視覺設(shè)計

結(jié)合解密玩具特性與品牌名稱，設(shè)計出品牌的標(biāo)志設(shè)計與海報設(shè)計。可提取品牌名字中的某個字符作為logo設(shè)計元素，品牌logo應(yīng)當(dāng)整體采用立體幾何風(fēng)格繪制而成，使其具有現(xiàn)代感；多采用明快、互補的配色，使其符合當(dāng)代審美要求；可結(jié)合埃舍爾的矛盾空間進(jìn)行綜合設(shè)計，埃舍爾的矛盾空間與解密玩具正反雙重玩法的特征具有同構(gòu)性，以此代表品牌特性；設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)字，尋求品牌視覺上的統(tǒng)一規(guī)范。海報設(shè)計采用插畫設(shè)計的形式，通過生動、有趣的創(chuàng)作手法，創(chuàng)作一系列插畫，表現(xiàn)“第五維度”核心理念的同時宣傳企業(yè)文化。

（三）行為識別

1.打造周邊文創(chuàng)

除獨立自主地開發(fā)解密玩具外，還需圍繞解密玩具打造周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富品牌文化。首先分系列制作解密玩具，將每個系列賦予不同特征，形成不同性格，以此吸引不同的受眾。其次針對每個系列凝練出不同的IP角色，依托于這些IP角色開發(fā)漫畫、動畫、游戲等，形成獨特的品牌世界觀?；谄放剖澜缬^，講述品牌故事感染受眾，使消費者了解品牌文化，進(jìn)而對其產(chǎn)生好感，形成良好的品牌形象。隨后進(jìn)一步開發(fā)周邊產(chǎn)品，如手辦、文具、服飾等，以此形成一個以產(chǎn)品為核心、周邊文化為加持的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

2.聯(lián)名發(fā)售商品

“第五維度”品牌定位為“用玩具引發(fā)思考，用玩具創(chuàng)造潮流”，與其他品牌聯(lián)名發(fā)售商品就是品牌創(chuàng)造潮流的手段之一。在品牌發(fā)展之初，還沒有創(chuàng)造潮流的能力，因此與其他品牌聯(lián)名就是一種不錯的方式。解密玩具可與珠寶類品牌進(jìn)行聯(lián)名，開發(fā)盒類解密玩具作為珠寶的包裝，提升首飾自身價值的同時增添了神秘感，調(diào)動消費者的好奇心，使其對還未打開包裝的珠寶更加期待。在與其他品牌聯(lián)名之時，不可貌合神離，一定要找到完美的契合點，實現(xiàn)真正的相融，以此謀求兩個聯(lián)名品牌更好的發(fā)展。

3.推出解密玩具相關(guān)課程

隨著解密玩具的推出，可配套相關(guān)課程。推出解密玩具相關(guān)課程有助于提升品牌競爭力，在青少年家長心中留下良好的品牌形象。相關(guān)配套課程可分為初級版和進(jìn)階版，初級版只是簡單講述解密玩具的玩法與解密思路，可以稱之為比較詳盡的產(chǎn)品介紹；而進(jìn)階版則可采取收費觀看的方法，講述解密玩具的設(shè)計思路與玩具設(shè)計中運用到的專業(yè)知識，可稱之為產(chǎn)品背后的故事。為產(chǎn)品制作相關(guān)課程，可提升消費者對品牌的了解，構(gòu)建起良好的信任關(guān)系。

四、總結(jié)

本文從解密玩具自身講起，介紹其發(fā)展歷史，總結(jié)出“確定結(jié)果”與“正反雙重玩法”的特性，得出解密玩具對青少年人群的針對性。隨后通過文獻(xiàn)閱讀、網(wǎng)上調(diào)查等方法綜合分析國內(nèi)外市場現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國玩具市場面臨著制造全世界70%的玩具卻沒有核心品牌競爭力的尷尬局面，其主要原因是中國益智玩具品牌缺乏核心競爭力，消費者對其形成的低級、廉價的固有印象。為解決此問題，立足中國傳統(tǒng)文化構(gòu)建青少年解密玩具品牌——“第五維度”，以小見大，為青少年解密玩具品牌策劃設(shè)計提供參考，探尋中國益智玩具新出路。