安國中醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)

王文竹　許晴　侯影怡　袁兆偉　王天坤

摘要：四大藥都之一安國是我國最大的中藥材集散地和中藥文化發(fā)祥地之一，在中醫(yī)文化傳承上有著舉足輕重的地位。但安國中醫(yī)藥文化在國內(nèi)知名度較低，究其原因是安國在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)和保護(hù)的力度不夠，缺乏能夠承載宣傳其中醫(yī)藥文化、展現(xiàn)中醫(yī)藥文化魅力的配套產(chǎn)品。因此，本團(tuán)隊(duì)為安國開發(fā)設(shè)計你“藥”好好噠系列中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品，希望通過這樣的方式，能夠讓更多的人了解安國中醫(yī)藥文化，強(qiáng)化安國四大藥都之一的品牌形象，為安國中醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)貢獻(xiàn)自己的力量。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品;非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是與民族和地區(qū)的文化背景緊密聯(lián)系的，源自個人才情、靈感或智慧，并通過產(chǎn)業(yè)化的方式進(jìn)行生產(chǎn)、消費(fèi)和營銷的，滿足人們精神需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品屬于知識產(chǎn)品的范疇，是人類知識、智慧、靈感、想象力的物化表現(xiàn)。本文通過分析安國中醫(yī)藥文化，提取其中醫(yī)藥文化代表元素，開發(fā)你“藥”好好噠系列文創(chuàng)產(chǎn)品，希望以此梳理安國中醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)體系，對于其他地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)過程中，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)具有一定的借鑒意義。

一、中醫(yī)藥文創(chuàng)國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，中醫(yī)文創(chuàng)設(shè)計和產(chǎn)品水平都有所提高。這些產(chǎn)品在不同程度上注意對中醫(yī)元素的提取，或者直接采用中醫(yī)藥招幌中常見的葫蘆、陰陽魚、扇子、蓮花等圖案和器型，或是使用合歡、桔梗、連翹、石斛、牡丹、芍藥、蓮花等草藥花朵的圖案裝點(diǎn)書簽、布袋、手賬、膠帶、筆記本、圍巾、耳環(huán)、衣服等裝飾，或是對一些具有器物使用價值的針灸用的套針、草藥香包、薰香、唇膏、彩妝等中醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，通過藝術(shù)創(chuàng)意的再創(chuàng)作，提高產(chǎn)品的視覺美感，使其成為美感、功能、價值統(tǒng)一的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓觀者產(chǎn)生消費(fèi)的愿望，從而在其價值經(jīng)濟(jì)化的同時實(shí)現(xiàn)傳播文化的目的。

但在同時，我們也發(fā)現(xiàn)，與近年來日益紅火的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)相比，中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍存在一些問題：

1.同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)前大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品只是對實(shí)體文物按照比例進(jìn)行簡單復(fù)制，或是將中醫(yī)藥的平面圖案或者書畫作品上的圖案直接印制在書簽、鼠標(biāo)墊、手機(jī)殼上，有些文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游紀(jì)念品毫無差異，并不能真正的體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣ＶT如書簽、U盤、扇面、水杯、雨傘、手機(jī)殼等相似產(chǎn)品數(shù)見不鮮。

2.隨意化嚴(yán)重。缺乏對中醫(yī)文化如何與文創(chuàng)設(shè)計結(jié)合的深入思考，開發(fā)出的產(chǎn)品往往不盡人意，如八段錦擺件、五禽戲擺件、七八十公分一個且背上還背著竹簍的Q版李時珍等。

3.缺乏體系性。多數(shù)中醫(yī)文創(chuàng)產(chǎn)品都沒有產(chǎn)品線概念，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的整體性設(shè)計。我國文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在創(chuàng)意、設(shè)計、制作、生產(chǎn)、宣傳、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)對接情況較差，未形成較為成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

中藥文化作為中國的一個標(biāo)簽，在國外知名度與日俱增。并且在切實(shí)落實(shí)中醫(yī)藥“一帶一路”的發(fā)展規(guī)劃影響下，中醫(yī)藥文化要走出國門，讓更多海內(nèi)外中醫(yī)愛好者了解我國傳統(tǒng)文化。

文創(chuàng)產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀榇蜷_國門的一大利器，目前，國外少有關(guān)于中藥文創(chuàng)產(chǎn)品的研究，國外的文創(chuàng)產(chǎn)品，多出現(xiàn)于國人將其作為禮品贈送給外國朋友。文創(chuàng)產(chǎn)品有希望成為中醫(yī)藥國際傳播的載體，將我們的傳統(tǒng)瑰寶，帶向世界。

二、中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義

中醫(yī)藥產(chǎn)品的開發(fā)依賴于安國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這種文化既融合在安國的歷史文化這一精神層面，也體現(xiàn)在安國中醫(yī)藥文化發(fā)展建設(shè)中的標(biāo)志性建筑等物質(zhì)層面。設(shè)計者將這種特色文化由抽象化轉(zhuǎn)為具體化，將人物文化物象化，設(shè)計出你“藥”好好噠系列特色文創(chuàng)產(chǎn)品。而這種 文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，一定程度上對安國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展具有重大的意義。

（一）創(chuàng)建安國中醫(yī)藥文化品牌，樹立藥都文化形象

“安國”——我國的四大藥都之一，是全國最大的中藥文化發(fā)祥地和中藥材集散地之一，以“天下第一藥市”的名號揚(yáng)名中外，又被冠以“藥都”之稱。2006年5月20日，安國藥市經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，還擁有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位—藥王廟和安國中藥文化博物館，擁有厚重的中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)。

你“藥”好好噠系列文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，可以進(jìn)一步的挖掘安國中醫(yī)藥非遺文化。如安國背后的歷史和故事（包括：廟會，博物館，藥街的故事等），掘安國藥市的特色中醫(yī)藥非遺文化元素（如：藥王廟的孫思邈，八大祁藥等），以此體系來奠定安國中醫(yī)藥文化品牌的基礎(chǔ)。同時，可以將這一系列有價值、有內(nèi)涵、造型美觀、實(shí)用性強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游活動的紀(jì)念品或友好高校往來的贈禮。不僅對旅游文創(chuàng)市場有著重要意義，也大大增強(qiáng)了中醫(yī)藥非遺的影響力，對于提升國家文化軟實(shí)力具有積極意義。

（二）提高安國人民文化認(rèn)同感，增強(qiáng)安國人民的“非遺”自信

提高安國人民的“非遺”自信，轉(zhuǎn)變其“重貿(mào)易輕文化”的傳統(tǒng)觀念。幫助地區(qū)人民樹立“我靠中醫(yī)藥生存，中醫(yī)藥靠我發(fā)展”的意識，使中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)不僅停留在生產(chǎn)和銷售上。通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，讓“非遺”活起來，讓更多人可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品了解安國中醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，增強(qiáng)情感共鳴，提高安國人民的文化認(rèn)同感。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)

以安國中醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為基礎(chǔ)，以藥王“邈邈”IP人物為原型，以具體實(shí)物為輔助，擬設(shè)計你“藥”好好噠系列文創(chuàng)，構(gòu)建安國中醫(yī)藥特色文創(chuàng)產(chǎn)品體系

（見附件1）。如：

四、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新點(diǎn)和特色

本項(xiàng)目對安國藥市內(nèi)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和其背后的歷史進(jìn)行查找整理和創(chuàng)新，通過文創(chuàng)的形式，結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)展，借以傳播中醫(yī)藥和非遺文化。

1.把藥王的形象卡通化、親民化，作為吉祥物，生動的宣傳安國藥市。

2.將高深的中醫(yī)藥文化與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合，推出傳遞簡單養(yǎng)生常識的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.安國廟會和博物館的館藏系列引申文創(chuàng)，使關(guān)在柜子里的陽春白雪，變成人人可得的文創(chuàng)收藏。

4.命名上，我們擬設(shè)計你“藥”好好噠系列文創(chuàng)，將中醫(yī)藥的名字?jǐn)M設(shè)為祝福用語。

五、中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷宣傳模式

在文化產(chǎn)品的形式上，“非遺”文化要在傳承的基礎(chǔ)上注重創(chuàng)新;在文化產(chǎn)品的內(nèi)容上，“非遺”產(chǎn)品要保持大眾藝術(shù)的民間風(fēng)格與使用性。而文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣又涉及市場因素、文化因素、營銷因素等多方面，且好的創(chuàng)意仍需要好的執(zhí)行力、資本投入等多方努力，中醫(yī)藥文化及其文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣尚需要我們?nèi)ニ伎寂c嘗試。

（一）建立安國中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品專營店

安國當(dāng)?shù)卣蚪M織在本市建立文創(chuàng)產(chǎn)品專營店，一方面，可以較減少中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品銷售混亂的問題，避免出現(xiàn)收費(fèi)過高等不合理現(xiàn)象，加強(qiáng)安國中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品及文化知名度;另一方面可以集中管理，減輕管理壓力。盡可能杜絕因管理不力而出現(xiàn)的偷盜、失火等危險狀況。根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)市場情況，進(jìn)行品牌授權(quán)加盟店、招收代理。文旅業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，與旅游景區(qū)、酒店合作，開辟禮品贈送等多種銷售渠道。

（二）建立中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品交流和流通網(wǎng)絡(luò)

以各個符合條件的擁有中醫(yī)藥文化的地區(qū)為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，建立中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品交流和流通網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)各地區(qū)之間中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的交流與聯(lián)系。以促進(jìn)各地區(qū)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)以先帶后，以強(qiáng)帶弱，進(jìn)一步提高中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力與質(zhì)量。開通線上營銷平臺，合理運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，妥善地使用淘寶、京東等電商平臺進(jìn)行線上銷售。利用抖音、微博、小紅書、公眾號等新媒體平臺，宣傳安國中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品。利用微信群、朋友圈等私域流量，進(jìn)行社群營銷，從而進(jìn)一步宣傳安國中醫(yī)藥文化并提高其文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌知名程度。

（三）在安國中藥文化博物館開設(shè)文創(chuàng)展區(qū)

對中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行收集積累，開設(shè)中醫(yī)藥文創(chuàng)展區(qū)，對外開放展出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。以實(shí)體店擺賣、慢生活體驗(yàn)店、工作坊特色服務(wù)等，滿足個性化服務(wù)的私人定制業(yè)務(wù)。與中醫(yī)藥相關(guān)展品相輔相成，以提高安國中醫(yī)藥文化軟實(shí)力與安國中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品知名度。

六、結(jié)語

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，文創(chuàng)產(chǎn)品能夠依托于自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和文化資源優(yōu)勢，迅速的得到有效發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)品凝結(jié)歷史文化，是踐行文化自信的重要途徑，是傳承和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要方式。通過對安國中醫(yī)藥文化的深度挖掘，設(shè)計與研發(fā)能夠體現(xiàn)文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，對塑造當(dāng)?shù)匚幕放凭哂休^大意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉潔. 基于中醫(yī)藥文化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究[D].西安美術(shù)學(xué)院，2019.

[2]呂方婷.文化IP視角下圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)研究[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)報，2020，32（11）：22-29.

[3]郝鑫.淺析文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延[J].現(xiàn)代交際，2012（07）：126-128.

[4]秦發(fā)財，宿哲騫，姜曼，韓艷.文化認(rèn)同與中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品購買動機(jī)之間關(guān)系的實(shí)證研究[J].亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥，2020，16（04）：9-12.

[5]洪欣言.傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化推廣的現(xiàn)狀及其創(chuàng)新模式[J].人文天下.2019，（14）

[6]周艷紅，黃小洪，王丹丹，付婉欣.文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其優(yōu)化路徑探索[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2020（36）：129-132.

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號：S202111832044