新媒體視域下廣州市劇院演藝市場的發(fā)展對策

周文郡 鄧海盈 劉嘉怡 梁綺晴

（廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830）

演藝產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，近些年得到了極大的發(fā)展，顯現(xiàn)出生機勃勃的發(fā)展態(tài)勢，但廣州市劇院演藝市場的發(fā)展相比于國內(nèi)其他一線城市來說，仍存在局限性。隨著互聯(lián)網(wǎng)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合逐步深化，演藝產(chǎn)業(yè)也成為互聯(lián)網(wǎng)跨界融合的行業(yè)之一。新媒體的應(yīng)用在為觀眾帶來更多新的體驗的同時，也面臨著諸多挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇。

一、廣州市劇院演藝市場的發(fā)展現(xiàn)狀

為了積極響應(yīng)中央推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，廣東省文旅廳于2019年發(fā)布了《廣東省關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策意見》（以下簡稱《意見》），《意見》提出要大力發(fā)展演藝產(chǎn)業(yè)，對文藝院團、舞臺藝術(shù)人才引進(jìn)以及舞臺藝術(shù)精品創(chuàng)作提出了很多具體要求，并且政府加大國有文藝院團的演出場次補貼與政府采購力度，對舞臺藝術(shù)演出提供財政支持，這對于廣州市演藝市場是一個利好的消息，促使廣州市民走進(jìn)劇院進(jìn)行消費。

根據(jù)本次調(diào)查問卷獲得的數(shù)據(jù)，廣州市內(nèi)約有12 個劇院時常有演出，較為受消費者歡迎的前三個劇院分別是位于天河區(qū)的廣州大劇院、越秀區(qū)的廣州星海音樂廳以及天河區(qū)的廣東藝術(shù)劇院。各劇院的劇目類型主要有音樂劇、舞劇、歌劇、話劇、戲曲以及音樂會，其中看過音樂劇的消費者占比71.28%。在目前劇院的消費者年齡層中，年輕群體占比較大，18 歲以下及18 歲到24 歲占比54.36%，25 歲到35 歲的消費群體占比24.47%，90 后已成為劇院演出消費的主力軍。

目前，廣州市劇院演藝市場中運用的新媒體傳播平臺有微信公眾號和視頻號、微博、抖音、嗶哩嗶哩，但是演出場館對于新媒體傳播平臺的使用缺乏整體性。大部分劇院團只是固守線上官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號，線下廣告等傳播媒介，未能以消費者為中心，聯(lián)合傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行宣傳推廣。[1]根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果，在“請問您一般通過哪種渠道獲取劇院演藝的相關(guān)信息？”一題中，高達(dá)75.59%占比的人群是通過社交平臺或是視頻平臺來獲得相關(guān)信息。因此，在新媒體時代，要針對新媒體互動性強的特點，創(chuàng)新宣傳推廣方式。

二、新媒體視域下廣州市演藝市場發(fā)展桎梏

（一）新媒體營銷缺乏整合性

各劇院在各個新媒體社交平臺上都有屬于自己劇院的官方賬號。多個網(wǎng)絡(luò)媒介在某個層面來說，有利于更好的向大眾宣傳劇院內(nèi)的演出，吸引更多的消費者前來消費。但事實上，多個網(wǎng)絡(luò)媒介并沒有發(fā)揮到它原本應(yīng)該有的作用。新媒體營銷過于零散，缺乏平臺之間的相互配合，沒有整體性，大大降低了新媒體平臺給劇院演藝市場帶來的好處。

以廣州大劇院和廣東藝術(shù)劇院為例，它們在多個新媒體平臺都擁有屬于自己的官方賬號，但賬號與賬號之間沒有相互合作，導(dǎo)致其中整體宣傳的效果并不理想。兩個劇院在微博及公眾號發(fā)布的內(nèi)容與抖音發(fā)布的內(nèi)容不同步且內(nèi)容不相呼應(yīng)。廣州大劇院在微信公眾號以及微博官方賬號中，發(fā)布信息的頻率較頻繁。微信平臺主要發(fā)布售票信息以及演出信息；微博發(fā)布的內(nèi)容與微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容一致，以圖片形式為主，主要發(fā)布關(guān)于演出咨詢，如演出日期及演出名稱；抖音發(fā)布的視頻多為公益性質(zhì)視頻短片，與微信及微博平臺的內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大。

（二）新媒體推廣內(nèi)容單一

科技的進(jìn)步使人們獲取信息的媒體手段發(fā)生改變，從以前傳統(tǒng)的電視廣播到現(xiàn)在的微信、微博和短視頻平臺，科技創(chuàng)新把媒體內(nèi)容數(shù)字化，人們只要手持一部可移動設(shè)備便可知曉天下事，它降低了大眾接觸高雅藝術(shù)的門檻，這也為劇院文化的推廣帶來了更多的挑戰(zhàn)和可能性。

以廣州大劇院和廣東粵劇院為例，這兩個演藝場館都在近年開通了微信視頻號、B 站和抖音這些新媒體傳播渠道，視頻號和B 站主要是一些劇目的宣傳片、演員的采訪等，這兩個平臺有許多重合的視頻內(nèi)容，相同的視頻在B 站的瀏覽量會更大，抖音主要用來發(fā)布一些幕后小花絮、訓(xùn)練日常等，總體而言，抖音的瀏覽量比B 站更大。通過對這兩個劇院的視頻平臺瀏覽量進(jìn)行對比，廣東粵劇院的運營比廣州大劇院略勝一籌，這不僅是劇院自身的努力，也是因為粵劇散發(fā)的獨特的魅力吸引著觀眾。除了以上兩個劇院，其他的劇院大多只有公眾號和微博，且發(fā)布的內(nèi)容停留在較基礎(chǔ)的層面，如廣州友誼劇院2021 年發(fā)布的微信公眾號推文中，演出開票信息占比64%，圖文和附帶視頻的推文分別占比9%和4%，剩下的23%就是一些藝術(shù)教育招生和舞蹈比賽等，微博平臺發(fā)布的內(nèi)容中，演出開票信息也是占比最高的一類。

由此可見，廣州市劇院在新媒體應(yīng)用上還是以微信公眾號和微博為主，推廣方式比較單一，發(fā)布的內(nèi)容主要是演出信息和活動照片。個別劇院開始嘗試一些短視頻運營，但是由于內(nèi)容重復(fù)單一，且缺乏創(chuàng)新性，瀏覽量較低。廣州市劇院演藝市場在新媒體進(jìn)行宣傳推廣的應(yīng)用上還有很大的進(jìn)步空間。

（三）作品內(nèi)容與新媒體流行趨勢結(jié)合度低

在新媒體技術(shù)不斷進(jìn)步發(fā)展這一背景下，新媒體消費群體與日俱增，越來越多人通過新媒體平臺進(jìn)行學(xué)習(xí)和社交，催生了段子、短視頻等新生事物，涌現(xiàn)了碎片化的娛樂形式，興起了新的審美潮流，同時也擴大了藝術(shù)作品內(nèi)容的創(chuàng)作廣度，增加了藝術(shù)的表達(dá)形式。新媒體有其獨一無二的優(yōu)勢，將新媒體與藝術(shù)作品內(nèi)容創(chuàng)作結(jié)合起來拓寬了藝術(shù)創(chuàng)作空間，有利于創(chuàng)作更多優(yōu)秀的作品。利用新媒體交互性強、個性化、數(shù)字化的特點，創(chuàng)作者能通過抖音、微博等新媒體平臺更加方便快捷地與觀眾交流，了解消費者的觀演意愿和建議，從而將精華運用到新的藝術(shù)作品創(chuàng)作中去；通過細(xì)分的新媒體平臺了解不同受眾的需求，有針對性提供個性化的藝術(shù)作品；通過運用新媒體的傳播方式，利用碎片化時間地吸取藝術(shù)作品。

但是，當(dāng)前很多創(chuàng)作者仍固步自封，創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化，表達(dá)形式單一，想要繼承傳統(tǒng)文化又繼承不當(dāng)，想要融合現(xiàn)代文化又缺乏新意，沒有充分運用新媒體的優(yōu)勢與藝術(shù)作品創(chuàng)作內(nèi)容結(jié)合，脫離了新生的審美潮流，忽視了演藝市場的新變化；沒有利用新媒體傳播的內(nèi)容多元化和融合化去增強藝術(shù)作品創(chuàng)作的可能性，作品內(nèi)容不夠多樣化，沒有兼顧當(dāng)代年輕人所追尋的趣味性和藝術(shù)作品表達(dá)的深度。

三、與新媒體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的推廣措施

（一）提高網(wǎng)絡(luò)媒介利用率

1.將多種媒介的運營有效整合

多個平臺發(fā)布信息需經(jīng)整合。在不同平臺發(fā)布的信息都要保持內(nèi)容相關(guān)，在合理的安排下，確定好各個平臺發(fā)布的信息內(nèi)容。由于每個平臺的定位不同，所以使用人群的使用習(xí)慣也有所不同。如在微信和微博關(guān)于演出信息的發(fā)布可以維持現(xiàn)狀，但在抖音發(fā)布的視頻及其他平臺發(fā)布的信息需要與微信、微博互為基礎(chǔ)、相互融合。

由于演出市場消費群體趨于年輕化，我們需要迎合年輕消費群體的網(wǎng)絡(luò)媒介使用習(xí)慣。截止至2020 年7 月，抖音90 后用戶達(dá)3.62 億，超越了80 后，成為移動互聯(lián)網(wǎng)新的主流人群。90 后用戶每月上網(wǎng)使用時長超一萬分鐘，同比增長26.6%；人均每天使用時長同比提升24.8%，達(dá)到447.7 分鐘，接近7.5 小時。[2]由此可見，若在抖音平臺發(fā)布舞臺藝術(shù)的相關(guān)內(nèi)容，可以吸引新的消費者，擴大原有的消費群體。使抖音發(fā)布的信息內(nèi)容與其他平臺發(fā)布的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，如附上演出信息、購票渠道的鏈接。

2.在網(wǎng)絡(luò)媒介中新增發(fā)布內(nèi)容類別

在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺中，大部分劇院官方賬號都只是發(fā)布了節(jié)目的劇照，以及開票信息等的內(nèi)容，無法吸引新的消費群體對舞臺藝術(shù)產(chǎn)生興趣。只有引起消費者的興趣時，才有可能讓消費者產(chǎn)生消費動機。大部分未去劇院消費過的消費者不去劇院的原因之一是：無法為不了解的演出花費，如果表演內(nèi)容無法引起他們的興趣，他們會產(chǎn)生一種“不值”的心理。因此，在使用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行宣傳推廣的時候要豐富發(fā)布的內(nèi)容，例如視頻、互動活動等。

（二）明晰觀眾的反饋渠道

1.成立、管理專業(yè)社群

社群，集結(jié)一群有著相同興趣愛好和需求的人，一起討論交流，實現(xiàn)共贏的目的。社群成員以內(nèi)容為核心，擁有統(tǒng)一的價值觀，具有強烈的身份認(rèn)同和和歸屬感，社群通過有溫度的內(nèi)容、有質(zhì)量的產(chǎn)品和有意義的活動加強社群成員間的聯(lián)系、建立圈層化互動。

社群將集結(jié)對劇院演藝感興趣、去過劇院觀演的消費者作為定位，制定有序的溝通和分享規(guī)則，明確禁止事項和倡導(dǎo)事項，邀請專人維護或群友維護，提供劇院或戲劇相關(guān)有價值的信息，定期談?wù)搫≡貉菟囅嚓P(guān)話題。社群成員通過購買某部戲劇的門票獲得社群的相關(guān)信息和進(jìn)入資格，社群成員在社群內(nèi)反饋觀演感受和意見、提出問題和疑慮、討論劇院演藝事業(yè)相關(guān)熱點話題、約定線下觀演；社群管理者收集消費者的反饋信息、針對某些問題進(jìn)行解答、舉辦相關(guān)討論活動或分享講座，通過持續(xù)性的互動交流維護好社群成員關(guān)系、管理好社群。

2.微博帶話題蓋樓

建立互動類的微博能夠增加互動與反饋，提升用戶粘性。作為新興的社交媒體，微博因其傳播信息的廣度和深度得以如疾風(fēng)迅雷般發(fā)展、漸漸成為我們生活的一部分，它不僅是滿足個性化、碎片化娛樂需求的新媒體平臺，更是大眾了解、參與和討論熱點事件的重要渠道。

微博帶話題蓋樓，指發(fā)布帶有話題關(guān)鍵詞、引誘回帖形式的帖子。微博用戶以“# #”的形式發(fā)布微博，#號內(nèi)的關(guān)鍵詞即為話題詞，話題經(jīng)過話題主持人補充修飾和加以編輯后，某個話題詞會有關(guān)的專題頁面。微博用戶可以進(jìn)入該頁面發(fā)表微博進(jìn)行討論，同時話題頁面也會自動收錄含有該話題詞的相關(guān)微博。[3]建立互動類的微博，鼓勵消費者帶相關(guān)演出話題發(fā)布帖子，能夠通過搜索話題關(guān)鍵詞輕松獲得相關(guān)內(nèi)容，方便創(chuàng)作團隊收集、整理反饋信息。

（三）創(chuàng)作舞臺藝術(shù)垂直領(lǐng)域視頻

1.科普類視頻

針對未曾了解過舞臺藝術(shù)的大眾群體，劇院的視頻賬號可以定期在線上舉辦關(guān)于舞臺藝術(shù)的公益講座直播。線上直播打破了時間和空間的界限，讓大家能夠隨時隨地通過觀看直播了解到舞臺藝術(shù)相關(guān)的內(nèi)容；如果直播的時候因為其他緣由無法觀看，也可以在自己閑暇時間觀看回放。

短視頻作為一種大眾化的表達(dá)形式，其容易制作、快傳播的特性，決定了它在社會信息流動與演藝產(chǎn)業(yè)中的特殊地位。隨著短視頻規(guī)模擴大和業(yè)務(wù)深度發(fā)展，短視頻正在從初期的以內(nèi)容消費和娛樂屬性為主，轉(zhuǎn)為逐漸在多個層面進(jìn)行應(yīng)用。內(nèi)容上向文化、旅游、知識、教育等更加多元化、實用性發(fā)展。[4]將舞臺藝術(shù)的內(nèi)容融入短視頻的創(chuàng)作中，無疑是給現(xiàn)階段還處在小眾傳播范圍的藝術(shù)提供了大量的曝光機會，使舞臺藝術(shù)的接收者更加大眾化。自媒體的出現(xiàn)，得益于新媒體時代的到來，人人都是自媒體的局面已然形成，視頻平臺也涌現(xiàn)出大量的專題類博主，可以通過聚焦于舞臺藝術(shù)的自媒體發(fā)揮主觀能動性，創(chuàng)作關(guān)于舞臺藝術(shù)的介紹或者是經(jīng)典演出劇目解說的視頻，對大眾進(jìn)行舞臺藝術(shù)的科普，若是自媒體人本身就具備舞臺藝術(shù)相關(guān)的專業(yè)知識，那么視頻內(nèi)容對受眾的說服力會更強。

2.演出相關(guān)視頻

從舞臺藝術(shù)本身來看，舞臺藝術(shù)演出主要以舞臺實體表演場館為傳播的空間，在演出的過程中，演員與觀眾直接地交流，可以從視覺和聽覺給觀眾帶來強有力的傳播效果，雖然這是舞臺藝術(shù)的獨特魅力，但是由于場地客容量的限制，觀眾數(shù)量有限，且不能多地同時欣賞演出，這也導(dǎo)致了傳播的速度和廣度受到了極大的限制。通過演出相關(guān)的視頻在新媒體平臺的傳播的方式，雖然不能讓視頻的觀看者像在劇場一樣那么直觀的感受，但是視頻的傳播方式也可以從視覺和聽覺將演出片段呈現(xiàn)出來。在視頻內(nèi)容的傳播過程中，可以將演出的購票方式及演出信息在文案處標(biāo)明，以解決大眾無法獲得購票渠道的問題，也增強了受眾消費的便利性。

演出相關(guān)視頻的制作可以從預(yù)告片、紀(jì)錄片、精彩片段、排練花絮或是演員采訪等形式進(jìn)行創(chuàng)作。預(yù)告片是現(xiàn)在廣州演藝市場宣傳推廣中最常有的形式，精彩片段、排練花絮和演員采訪這三種形式的視頻最高效地讓用戶了解到演出作品內(nèi)容的質(zhì)量。關(guān)于紀(jì)錄片，以《幺幺洞捌·妮行》和《曾經(jīng)如是》為例，前者是倪妮參演話劇《幺幺洞捌》時錄制的主題紀(jì)錄片，后者是張杰在排練話劇《曾經(jīng)如是》時創(chuàng)作的紀(jì)錄片。兩個紀(jì)錄片都是從參與排練開始記錄，包括中間排練過程中遇到的難題，到最后上演。一系列的記錄視頻能更加真實地向觀眾反映出一部舞臺藝術(shù)從排練到演出的過程是如何進(jìn)行的，讓觀眾了解到舞臺藝術(shù)演出背后的故事，拉近與觀眾的距離。

四、結(jié)語

在新媒體背景下，廣州市劇院演藝市場的傳播和推廣要學(xué)會利用平臺來體現(xiàn)它真正的價值。要將廣州市劇院演藝市場的消費群體擴大，需要將各方面的內(nèi)容進(jìn)行深度融合，以推廣舞臺藝術(shù)文化為主，將內(nèi)容與時代發(fā)展特點進(jìn)行融合，消除舞臺藝術(shù)與普通大眾之間的疏離感，讓廣州市劇院演藝市場得到更優(yōu)異的發(fā)展。