新媒體視域下廣州市劇院演藝市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)策

周文郡 鄧海盈 劉嘉怡 梁綺晴

（廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830）

演藝產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，近些年得到了極大的發(fā)展，顯現(xiàn)出生機(jī)勃勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但廣州市劇院演藝市場(chǎng)的發(fā)展相比于國(guó)內(nèi)其他一線城市來(lái)說(shuō)，仍存在局限性。隨著互聯(lián)網(wǎng)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合逐步深化，演藝產(chǎn)業(yè)也成為互聯(lián)網(wǎng)跨界融合的行業(yè)之一。新媒體的應(yīng)用在為觀眾帶來(lái)更多新的體驗(yàn)的同時(shí)，也面臨著諸多挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。

一、廣州市劇院演藝市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

為了積極響應(yīng)中央推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，廣東省文旅廳于2019年發(fā)布了《廣東省關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），《意見(jiàn)》提出要大力發(fā)展演藝產(chǎn)業(yè)，對(duì)文藝院團(tuán)、舞臺(tái)藝術(shù)人才引進(jìn)以及舞臺(tái)藝術(shù)精品創(chuàng)作提出了很多具體要求，并且政府加大國(guó)有文藝院團(tuán)的演出場(chǎng)次補(bǔ)貼與政府采購(gòu)力度，對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)演出提供財(cái)政支持，這對(duì)于廣州市演藝市場(chǎng)是一個(gè)利好的消息，促使廣州市民走進(jìn)劇院進(jìn)行消費(fèi)。

根據(jù)本次調(diào)查問(wèn)卷獲得的數(shù)據(jù)，廣州市內(nèi)約有12 個(gè)劇院時(shí)常有演出，較為受消費(fèi)者歡迎的前三個(gè)劇院分別是位于天河區(qū)的廣州大劇院、越秀區(qū)的廣州星海音樂(lè)廳以及天河區(qū)的廣東藝術(shù)劇院。各劇院的劇目類(lèi)型主要有音樂(lè)劇、舞劇、歌劇、話劇、戲曲以及音樂(lè)會(huì)，其中看過(guò)音樂(lè)劇的消費(fèi)者占比71.28%。在目前劇院的消費(fèi)者年齡層中，年輕群體占比較大，18 歲以下及18 歲到24 歲占比54.36%，25 歲到35 歲的消費(fèi)群體占比24.47%，90 后已成為劇院演出消費(fèi)的主力軍。

目前，廣州市劇院演藝市場(chǎng)中運(yùn)用的新媒體傳播平臺(tái)有微信公眾號(hào)和視頻號(hào)、微博、抖音、嗶哩嗶哩，但是演出場(chǎng)館對(duì)于新媒體傳播平臺(tái)的使用缺乏整體性。大部分劇院團(tuán)只是固守線上官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)，線下廣告等傳播媒介，未能以消費(fèi)者為中心，聯(lián)合傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行宣傳推廣。[1]根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，在“請(qǐng)問(wèn)您一般通過(guò)哪種渠道獲取劇院演藝的相關(guān)信息？”一題中，高達(dá)75.59%占比的人群是通過(guò)社交平臺(tái)或是視頻平臺(tái)來(lái)獲得相關(guān)信息。因此，在新媒體時(shí)代，要針對(duì)新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，創(chuàng)新宣傳推廣方式。

二、新媒體視域下廣州市演藝市場(chǎng)發(fā)展桎梏

（一）新媒體營(yíng)銷(xiāo)缺乏整合性

各劇院在各個(gè)新媒體社交平臺(tái)上都有屬于自己劇院的官方賬號(hào)。多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒介在某個(gè)層面來(lái)說(shuō)，有利于更好的向大眾宣傳劇院內(nèi)的演出，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。但事實(shí)上，多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒介并沒(méi)有發(fā)揮到它原本應(yīng)該有的作用。新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于零散，缺乏平臺(tái)之間的相互配合，沒(méi)有整體性，大大降低了新媒體平臺(tái)給劇院演藝市場(chǎng)帶來(lái)的好處。

以廣州大劇院和廣東藝術(shù)劇院為例，它們?cè)诙鄠€(gè)新媒體平臺(tái)都擁有屬于自己的官方賬號(hào)，但賬號(hào)與賬號(hào)之間沒(méi)有相互合作，導(dǎo)致其中整體宣傳的效果并不理想。兩個(gè)劇院在微博及公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容與抖音發(fā)布的內(nèi)容不同步且內(nèi)容不相呼應(yīng)。廣州大劇院在微信公眾號(hào)以及微博官方賬號(hào)中，發(fā)布信息的頻率較頻繁。微信平臺(tái)主要發(fā)布售票信息以及演出信息；微博發(fā)布的內(nèi)容與微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容一致，以圖片形式為主，主要發(fā)布關(guān)于演出咨詢，如演出日期及演出名稱；抖音發(fā)布的視頻多為公益性質(zhì)視頻短片，與微信及微博平臺(tái)的內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大。

（二）新媒體推廣內(nèi)容單一

科技的進(jìn)步使人們獲取信息的媒體手段發(fā)生改變，從以前傳統(tǒng)的電視廣播到現(xiàn)在的微信、微博和短視頻平臺(tái)，科技創(chuàng)新把媒體內(nèi)容數(shù)字化，人們只要手持一部可移動(dòng)設(shè)備便可知曉天下事，它降低了大眾接觸高雅藝術(shù)的門(mén)檻，這也為劇院文化的推廣帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)和可能性。

以廣州大劇院和廣東粵劇院為例，這兩個(gè)演藝場(chǎng)館都在近年開(kāi)通了微信視頻號(hào)、B 站和抖音這些新媒體傳播渠道，視頻號(hào)和B 站主要是一些劇目的宣傳片、演員的采訪等，這兩個(gè)平臺(tái)有許多重合的視頻內(nèi)容，相同的視頻在B 站的瀏覽量會(huì)更大，抖音主要用來(lái)發(fā)布一些幕后小花絮、訓(xùn)練日常等，總體而言，抖音的瀏覽量比B 站更大。通過(guò)對(duì)這兩個(gè)劇院的視頻平臺(tái)瀏覽量進(jìn)行對(duì)比，廣東粵劇院的運(yùn)營(yíng)比廣州大劇院略勝一籌，這不僅是劇院自身的努力，也是因?yàn)榛泟∩l(fā)的獨(dú)特的魅力吸引著觀眾。除了以上兩個(gè)劇院，其他的劇院大多只有公眾號(hào)和微博，且發(fā)布的內(nèi)容停留在較基礎(chǔ)的層面，如廣州友誼劇院2021 年發(fā)布的微信公眾號(hào)推文中，演出開(kāi)票信息占比64%，圖文和附帶視頻的推文分別占比9%和4%，剩下的23%就是一些藝術(shù)教育招生和舞蹈比賽等，微博平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容中，演出開(kāi)票信息也是占比最高的一類(lèi)。

由此可見(jiàn)，廣州市劇院在新媒體應(yīng)用上還是以微信公眾號(hào)和微博為主，推廣方式比較單一，發(fā)布的內(nèi)容主要是演出信息和活動(dòng)照片。個(gè)別劇院開(kāi)始嘗試一些短視頻運(yùn)營(yíng)，但是由于內(nèi)容重復(fù)單一，且缺乏創(chuàng)新性，瀏覽量較低。廣州市劇院演藝市場(chǎng)在新媒體進(jìn)行宣傳推廣的應(yīng)用上還有很大的進(jìn)步空間。

（三）作品內(nèi)容與新媒體流行趨勢(shì)結(jié)合度低

在新媒體技術(shù)不斷進(jìn)步發(fā)展這一背景下，新媒體消費(fèi)群體與日俱增，越來(lái)越多人通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)和社交，催生了段子、短視頻等新生事物，涌現(xiàn)了碎片化的娛樂(lè)形式，興起了新的審美潮流，同時(shí)也擴(kuò)大了藝術(shù)作品內(nèi)容的創(chuàng)作廣度，增加了藝術(shù)的表達(dá)形式。新媒體有其獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，將新媒體與藝術(shù)作品內(nèi)容創(chuàng)作結(jié)合起來(lái)拓寬了藝術(shù)創(chuàng)作空間，有利于創(chuàng)作更多優(yōu)秀的作品。利用新媒體交互性強(qiáng)、個(gè)性化、數(shù)字化的特點(diǎn)，創(chuàng)作者能通過(guò)抖音、微博等新媒體平臺(tái)更加方便快捷地與觀眾交流，了解消費(fèi)者的觀演意愿和建議，從而將精華運(yùn)用到新的藝術(shù)作品創(chuàng)作中去；通過(guò)細(xì)分的新媒體平臺(tái)了解不同受眾的需求，有針對(duì)性提供個(gè)性化的藝術(shù)作品；通過(guò)運(yùn)用新媒體的傳播方式，利用碎片化時(shí)間地吸取藝術(shù)作品。

但是，當(dāng)前很多創(chuàng)作者仍固步自封，創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化，表達(dá)形式單一，想要繼承傳統(tǒng)文化又繼承不當(dāng)，想要融合現(xiàn)代文化又缺乏新意，沒(méi)有充分運(yùn)用新媒體的優(yōu)勢(shì)與藝術(shù)作品創(chuàng)作內(nèi)容結(jié)合，脫離了新生的審美潮流，忽視了演藝市場(chǎng)的新變化；沒(méi)有利用新媒體傳播的內(nèi)容多元化和融合化去增強(qiáng)藝術(shù)作品創(chuàng)作的可能性，作品內(nèi)容不夠多樣化，沒(méi)有兼顧當(dāng)代年輕人所追尋的趣味性和藝術(shù)作品表達(dá)的深度。

三、與新媒體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的推廣措施

（一）提高網(wǎng)絡(luò)媒介利用率

1.將多種媒介的運(yùn)營(yíng)有效整合

多個(gè)平臺(tái)發(fā)布信息需經(jīng)整合。在不同平臺(tái)發(fā)布的信息都要保持內(nèi)容相關(guān)，在合理的安排下，確定好各個(gè)平臺(tái)發(fā)布的信息內(nèi)容。由于每個(gè)平臺(tái)的定位不同，所以使用人群的使用習(xí)慣也有所不同。如在微信和微博關(guān)于演出信息的發(fā)布可以維持現(xiàn)狀，但在抖音發(fā)布的視頻及其他平臺(tái)發(fā)布的信息需要與微信、微博互為基礎(chǔ)、相互融合。

由于演出市場(chǎng)消費(fèi)群體趨于年輕化，我們需要迎合年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)媒介使用習(xí)慣。截止至2020 年7 月，抖音90 后用戶達(dá)3.62 億，超越了80 后，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的主流人群。90 后用戶每月上網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)超一萬(wàn)分鐘，同比增長(zhǎng)26.6%；人均每天使用時(shí)長(zhǎng)同比提升24.8%，達(dá)到447.7 分鐘，接近7.5 小時(shí)。[2]由此可見(jiàn)，若在抖音平臺(tái)發(fā)布舞臺(tái)藝術(shù)的相關(guān)內(nèi)容，可以吸引新的消費(fèi)者，擴(kuò)大原有的消費(fèi)群體。使抖音發(fā)布的信息內(nèi)容與其他平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，如附上演出信息、購(gòu)票渠道的鏈接。

2.在網(wǎng)絡(luò)媒介中新增發(fā)布內(nèi)容類(lèi)別

在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，大部分劇院官方賬號(hào)都只是發(fā)布了節(jié)目的劇照，以及開(kāi)票信息等的內(nèi)容，無(wú)法吸引新的消費(fèi)群體對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)生興趣。只有引起消費(fèi)者的興趣時(shí)，才有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。大部分未去劇院消費(fèi)過(guò)的消費(fèi)者不去劇院的原因之一是：無(wú)法為不了解的演出花費(fèi)，如果表演內(nèi)容無(wú)法引起他們的興趣，他們會(huì)產(chǎn)生一種“不值”的心理。因此，在使用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行宣傳推廣的時(shí)候要豐富發(fā)布的內(nèi)容，例如視頻、互動(dòng)活動(dòng)等。

（二）明晰觀眾的反饋渠道

1.成立、管理專業(yè)社群

社群，集結(jié)一群有著相同興趣愛(ài)好和需求的人，一起討論交流，實(shí)現(xiàn)共贏的目的。社群成員以內(nèi)容為核心，擁有統(tǒng)一的價(jià)值觀，具有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同和和歸屬感，社群通過(guò)有溫度的內(nèi)容、有質(zhì)量的產(chǎn)品和有意義的活動(dòng)加強(qiáng)社群成員間的聯(lián)系、建立圈層化互動(dòng)。

社群將集結(jié)對(duì)劇院演藝感興趣、去過(guò)劇院觀演的消費(fèi)者作為定位，制定有序的溝通和分享規(guī)則，明確禁止事項(xiàng)和倡導(dǎo)事項(xiàng)，邀請(qǐng)專人維護(hù)或群友維護(hù)，提供劇院或戲劇相關(guān)有價(jià)值的信息，定期談?wù)搫≡貉菟囅嚓P(guān)話題。社群成員通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某部戲劇的門(mén)票獲得社群的相關(guān)信息和進(jìn)入資格，社群成員在社群內(nèi)反饋觀演感受和意見(jiàn)、提出問(wèn)題和疑慮、討論劇院演藝事業(yè)相關(guān)熱點(diǎn)話題、約定線下觀演；社群管理者收集消費(fèi)者的反饋信息、針對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行解答、舉辦相關(guān)討論活動(dòng)或分享講座，通過(guò)持續(xù)性的互動(dòng)交流維護(hù)好社群成員關(guān)系、管理好社群。

2.微博帶話題蓋樓

建立互動(dòng)類(lèi)的微博能夠增加互動(dòng)與反饋，提升用戶粘性。作為新興的社交媒體，微博因其傳播信息的廣度和深度得以如疾風(fēng)迅雷般發(fā)展、漸漸成為我們生活的一部分，它不僅是滿足個(gè)性化、碎片化娛樂(lè)需求的新媒體平臺(tái)，更是大眾了解、參與和討論熱點(diǎn)事件的重要渠道。

微博帶話題蓋樓，指發(fā)布帶有話題關(guān)鍵詞、引誘回帖形式的帖子。微博用戶以“# #”的形式發(fā)布微博，#號(hào)內(nèi)的關(guān)鍵詞即為話題詞，話題經(jīng)過(guò)話題主持人補(bǔ)充修飾和加以編輯后，某個(gè)話題詞會(huì)有關(guān)的專題頁(yè)面。微博用戶可以進(jìn)入該頁(yè)面發(fā)表微博進(jìn)行討論，同時(shí)話題頁(yè)面也會(huì)自動(dòng)收錄含有該話題詞的相關(guān)微博。[3]建立互動(dòng)類(lèi)的微博，鼓勵(lì)消費(fèi)者帶相關(guān)演出話題發(fā)布帖子，能夠通過(guò)搜索話題關(guān)鍵詞輕松獲得相關(guān)內(nèi)容，方便創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)收集、整理反饋信息。

（三）創(chuàng)作舞臺(tái)藝術(shù)垂直領(lǐng)域視頻

1.科普類(lèi)視頻

針對(duì)未曾了解過(guò)舞臺(tái)藝術(shù)的大眾群體，劇院的視頻賬號(hào)可以定期在線上舉辦關(guān)于舞臺(tái)藝術(shù)的公益講座直播。線上直播打破了時(shí)間和空間的界限，讓大家能夠隨時(shí)隨地通過(guò)觀看直播了解到舞臺(tái)藝術(shù)相關(guān)的內(nèi)容；如果直播的時(shí)候因?yàn)槠渌売蔁o(wú)法觀看，也可以在自己閑暇時(shí)間觀看回放。

短視頻作為一種大眾化的表達(dá)形式，其容易制作、快傳播的特性，決定了它在社會(huì)信息流動(dòng)與演藝產(chǎn)業(yè)中的特殊地位。隨著短視頻規(guī)模擴(kuò)大和業(yè)務(wù)深度發(fā)展，短視頻正在從初期的以內(nèi)容消費(fèi)和娛樂(lè)屬性為主，轉(zhuǎn)為逐漸在多個(gè)層面進(jìn)行應(yīng)用。內(nèi)容上向文化、旅游、知識(shí)、教育等更加多元化、實(shí)用性發(fā)展。[4]將舞臺(tái)藝術(shù)的內(nèi)容融入短視頻的創(chuàng)作中，無(wú)疑是給現(xiàn)階段還處在小眾傳播范圍的藝術(shù)提供了大量的曝光機(jī)會(huì)，使舞臺(tái)藝術(shù)的接收者更加大眾化。自媒體的出現(xiàn)，得益于新媒體時(shí)代的到來(lái)，人人都是自媒體的局面已然形成，視頻平臺(tái)也涌現(xiàn)出大量的專題類(lèi)博主，可以通過(guò)聚焦于舞臺(tái)藝術(shù)的自媒體發(fā)揮主觀能動(dòng)性，創(chuàng)作關(guān)于舞臺(tái)藝術(shù)的介紹或者是經(jīng)典演出劇目解說(shuō)的視頻，對(duì)大眾進(jìn)行舞臺(tái)藝術(shù)的科普，若是自媒體人本身就具備舞臺(tái)藝術(shù)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，那么視頻內(nèi)容對(duì)受眾的說(shuō)服力會(huì)更強(qiáng)。

2.演出相關(guān)視頻

從舞臺(tái)藝術(shù)本身來(lái)看，舞臺(tái)藝術(shù)演出主要以舞臺(tái)實(shí)體表演場(chǎng)館為傳播的空間，在演出的過(guò)程中，演員與觀眾直接地交流，可以從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)給觀眾帶來(lái)強(qiáng)有力的傳播效果，雖然這是舞臺(tái)藝術(shù)的獨(dú)特魅力，但是由于場(chǎng)地客容量的限制，觀眾數(shù)量有限，且不能多地同時(shí)欣賞演出，這也導(dǎo)致了傳播的速度和廣度受到了極大的限制。通過(guò)演出相關(guān)的視頻在新媒體平臺(tái)的傳播的方式，雖然不能讓視頻的觀看者像在劇場(chǎng)一樣那么直觀的感受，但是視頻的傳播方式也可以從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)將演出片段呈現(xiàn)出來(lái)。在視頻內(nèi)容的傳播過(guò)程中，可以將演出的購(gòu)票方式及演出信息在文案處標(biāo)明，以解決大眾無(wú)法獲得購(gòu)票渠道的問(wèn)題，也增強(qiáng)了受眾消費(fèi)的便利性。

演出相關(guān)視頻的制作可以從預(yù)告片、紀(jì)錄片、精彩片段、排練花絮或是演員采訪等形式進(jìn)行創(chuàng)作。預(yù)告片是現(xiàn)在廣州演藝市場(chǎng)宣傳推廣中最常有的形式，精彩片段、排練花絮和演員采訪這三種形式的視頻最高效地讓用戶了解到演出作品內(nèi)容的質(zhì)量。關(guān)于紀(jì)錄片，以《幺幺洞捌·妮行》和《曾經(jīng)如是》為例，前者是倪妮參演話劇《幺幺洞捌》時(shí)錄制的主題紀(jì)錄片，后者是張杰在排練話劇《曾經(jīng)如是》時(shí)創(chuàng)作的紀(jì)錄片。兩個(gè)紀(jì)錄片都是從參與排練開(kāi)始記錄，包括中間排練過(guò)程中遇到的難題，到最后上演。一系列的記錄視頻能更加真實(shí)地向觀眾反映出一部舞臺(tái)藝術(shù)從排練到演出的過(guò)程是如何進(jìn)行的，讓觀眾了解到舞臺(tái)藝術(shù)演出背后的故事，拉近與觀眾的距離。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體背景下，廣州市劇院演藝市場(chǎng)的傳播和推廣要學(xué)會(huì)利用平臺(tái)來(lái)體現(xiàn)它真正的價(jià)值。要將廣州市劇院演藝市場(chǎng)的消費(fèi)群體擴(kuò)大，需要將各方面的內(nèi)容進(jìn)行深度融合，以推廣舞臺(tái)藝術(shù)文化為主，將內(nèi)容與時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行融合，消除舞臺(tái)藝術(shù)與普通大眾之間的疏離感，讓廣州市劇院演藝市場(chǎng)得到更優(yōu)異的發(fā)展。