淺析融媒體時(shí)代傳播學(xué)“議程設(shè)置”理論在高校宣傳工作中的發(fā)展路徑

王艷平

（淮南聯(lián)合大學(xué)，安徽 淮南 232001）

學(xué)者郭慶光認(rèn)為，傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的學(xué)科。高校的宣傳工作也是關(guān)于傳播信息的內(nèi)容，但長期以來，高校宣傳的內(nèi)容和方式卻不能適應(yīng)融媒體的發(fā)展。面對(duì)高校宣傳工作出現(xiàn)的問題，筆者將運(yùn)用傳播學(xué)議程設(shè)置理論來探討高校宣傳工作。

一、何為傳播學(xué)的“議程設(shè)置”

“議程設(shè)置”理論是傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖最早提出。他們認(rèn)為大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能,這些議題通過媒體的傳播活動(dòng)不同程度的影響著人們對(duì)周圍大事及其重要性的判斷。該理論在融媒體時(shí)代，又具有新的理論內(nèi)涵及在不同宣傳工作中的應(yīng)用。

二、議程設(shè)置與宣傳的關(guān)系

宣傳是指傳者依照一定意圖向受傳者傳播信息，以求達(dá)到一定目的的行為。新聞學(xué)相關(guān)的書籍中認(rèn)為，宣傳可以反復(fù)傳播，不受時(shí)間和次數(shù)的限制，以此來加深人們的印象。議程設(shè)置通過設(shè)置具體的內(nèi)容，可以在不同時(shí)間、不同媒介上重復(fù)傳播，以加深對(duì)議題的關(guān)注?！白h程設(shè)置”理論的功能與宣傳的作用一拍即合，在宣傳工作中發(fā)揮重要作用，該理論同樣也適用于高校的宣傳工作，高校宣傳部門可以在校園內(nèi)設(shè)置關(guān)于學(xué)校發(fā)展、內(nèi)涵建設(shè)、文化研究、師生動(dòng)態(tài)等焦點(diǎn)問題和熱點(diǎn)問題。通過長期、潛移默化地影響廣大師生員工“想什么”、“關(guān)注什么”，從而進(jìn)一步影響師生“怎么想”，這對(duì)于踐行高校立德樹人的任務(wù)和教師師德師風(fēng)的培育具有重要作用。

三、融媒體時(shí)代高校宣傳工作方面存在的問題與不足

高校新聞宣傳工作不同于地方新聞宣傳部門和專業(yè)的新聞媒體平臺(tái)，高校是意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，高校宣傳工作肩負(fù)著學(xué)習(xí)研究宣傳馬克思主義、落實(shí)立德樹人根本任務(wù)和培養(yǎng)中國特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者和接班人的重任。然而，融媒體時(shí)代，高校宣傳工作還不能應(yīng)時(shí)適應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢，“議程設(shè)置”理論也沒有充分的應(yīng)用。

（一）高校宣傳與融媒體對(duì)接不足，傳播方式滯后

1.沒有有效利用融媒體資源，理念停留在傳統(tǒng)媒體宣傳階段。

融媒體時(shí)代，不少高校還停留在僅利用校報(bào)、校園播臺(tái)、校內(nèi)專欄、學(xué)校官方網(wǎng)站、微信、QQ 工作群等傳統(tǒng)傳播媒介渠道，有的高校雖說建立了校方微信公眾號(hào)或微博，但也僅是將學(xué)校官網(wǎng)上的新聞內(nèi)容直接搬運(yùn)到微信平臺(tái)或微博上，沒有根據(jù)新媒體平臺(tái)特點(diǎn)來設(shè)置議題，且內(nèi)容和形式相對(duì)呆板。融媒體平臺(tái)信息的廣泛性、傳播的快速性、內(nèi)容的靈活性、渠道的多元性等特點(diǎn)在高校宣傳工作中并沒有很好的體現(xiàn)?？傊谛麄鞣椒ê屯緩缴?，相對(duì)來說，高校宣傳工作沒有形成融媒體傳播的宣傳思維。

2.缺乏對(duì)外宣傳的系統(tǒng)性“議程設(shè)置”。

國內(nèi)不少高校把宣傳工作的重心放在校內(nèi)宣傳，尤其是關(guān)于學(xué)校發(fā)展及內(nèi)涵建設(shè)、重要主題、重大事件及改革進(jìn)程中的重要事情和校園熱點(diǎn)事件等，更多的是呈現(xiàn)在學(xué)校官方平臺(tái)上報(bào)道，而高校對(duì)內(nèi)宣傳的傳播力、影響力比較有限。另，高校新聞在報(bào)社、電視臺(tái)、微博、微信等融媒體平臺(tái)上呈現(xiàn)方式片面化、零碎化，甚至出現(xiàn)關(guān)于高校的負(fù)面輿情在融媒體發(fā)酵，影響高校形象。面對(duì)如今媒介的發(fā)展，高校宣傳工作在融媒體平臺(tái)上缺少應(yīng)有的系統(tǒng)性的“議程設(shè)置”來傳播高校形象，也沒有形成對(duì)外傳播的結(jié)構(gòu)性建設(shè)，很少形成高校新聞傳播矩陣，當(dāng)然，這與高校宣傳工作隊(duì)伍的整體素質(zhì)水平不高和高校對(duì)外宣傳工作的重視程度也有很大的關(guān)系。

（二）高職院校宣傳工作傳播效果和宣傳價(jià)值不足

高校宣傳部門根據(jù)學(xué)校重點(diǎn)安排來決定傳播哪些內(nèi)容，在某種程度上決定著傳播的力度和強(qiáng)度。我們知道，受眾是否滿意是衡量議題設(shè)置是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是判斷傳播效果的重要參考。但如果高校議程內(nèi)容僅是單純的通過學(xué)校平臺(tái)進(jìn)行單項(xiàng)傳播，很難與受眾形成互通交流。當(dāng)前，很多高校的“議程設(shè)置”過于突出政治理論性會(huì)議或各類通知、活動(dòng)，在校園熱點(diǎn)事件方面挖掘不足，真正涉及學(xué)生迫切要求解決的問題卻少有，選題方向不明確，且在內(nèi)容及活動(dòng)設(shè)置上創(chuàng)新不足，導(dǎo)致報(bào)道視角相對(duì)局限，這不僅在一定程度上影響傳播效果，在宣傳價(jià)值上自然也會(huì)大打折扣。

四、構(gòu)建融媒體議程設(shè)置與高校宣傳工作新思維

（一）打造立體化宣傳格局，發(fā)揮議程設(shè)置對(duì)輿論的導(dǎo)向作用

融媒體時(shí)代，高校的宣傳必須宣傳媒介單一、傳統(tǒng)，宣傳思維固化的局面，不僅要充分利用傳統(tǒng)媒介平臺(tái)的窗口作用，而且要樹立“融媒體”的宣傳理念，主動(dòng)占領(lǐng)新媒體陣地，整合微信、微博、校園網(wǎng)、嗶哩嗶哩互動(dòng)社交平臺(tái)，形成立體式、全方位的宣傳格局，全力構(gòu)建覆蓋面廣、影響力強(qiáng)的融媒體矩陣，同頻共振、同向發(fā)力，精心設(shè)置議題，增強(qiáng)宣傳的互動(dòng)化、對(duì)象化和分眾化，贏得大學(xué)生和教師的碎片化時(shí)間，打造“你中有我，我中有你”的宣傳模式，將學(xué)校的知名度和品牌形象在社會(huì)公眾當(dāng)中“曝光”。

高校形象通過議程設(shè)置在融媒體上傳播，一定程度上會(huì)對(duì)輿論產(chǎn)生導(dǎo)向作用。高校通過議程設(shè)置在利用融媒體引導(dǎo)輿論的同時(shí)，也會(huì)受輿論影響進(jìn)而重新調(diào)整日程議題。這是輿論反過來影響議程設(shè)置，二者是相互作用的。

（二）運(yùn)用“議程設(shè)置”功能建構(gòu)新聞策劃

1.堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，傳播思想政治理論，弘揚(yáng)唱響主旋律。

高校宣傳工作是黨的重要輿論陣地，高校宣傳部門工作人員要堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，通過論壇、講座、報(bào)告并用通俗的語言、喜聞樂見的表現(xiàn)形式，堅(jiān)持不懈傳播馬克思主義科學(xué)理論、培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值、促進(jìn)高校和諧穩(wěn)定、培育優(yōu)良校風(fēng)和學(xué)風(fēng)等。

在“議程設(shè)置”上可以分時(shí)段、分類型、分模塊，將思想政治教育融入到課堂中，融入到各類活動(dòng)中，深入學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義理論體系的，融合黨史國史、校史校情，搞好學(xué)校精神文明建設(shè)。

值得注意的是，高校在弘揚(yáng)社會(huì)主旋律的議題設(shè)置時(shí)，要遵循思想政治工作規(guī)律、遵循學(xué)生成長規(guī)律，提高育人水平，因勢而新、因時(shí)而進(jìn)，讓學(xué)生在思想上得到充分升華。

2.設(shè)置重要事件、重大主題，增強(qiáng)宣傳的針對(duì)性。

高校在宣傳重要事件、重大主題教育活動(dòng)中，要提早謀劃，精心組織。在“議程設(shè)置”的過程中，加以甄選、突出重點(diǎn)、持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，集中力量、集中聲勢進(jìn)行深度宣傳。

首先，適時(shí)宣傳黨和國家的各種路線方針、政策的貫徹執(zhí)行，高校還可以結(jié)合高校所在省市的城市發(fā)展戰(zhàn)略和教育培養(yǎng)目標(biāo)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整議題設(shè)置，如“十四五規(guī)劃”、“巡視整改工作”等。

其次，要抓住重要節(jié)慶節(jié)點(diǎn)和主題教育活動(dòng)進(jìn)行設(shè)置議題，如以“不忘初心 牢記使命”、“建黨一百周年”、“開展黨史學(xué)習(xí)教育”等重要事件為契機(jī)，在廣大學(xué)生中開展主題教育活動(dòng)，引導(dǎo)大學(xué)生樹立跟黨走中國特色社會(huì)主義道路的理想信念，樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

再次，根據(jù)與學(xué)校事業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)的亮點(diǎn)工作設(shè)置議題，如人才培養(yǎng)、教育教學(xué)、社會(huì)服務(wù)、文化傳承與創(chuàng)對(duì)外交流等方面的經(jīng)驗(yàn)和成就，以及在抗洪搶險(xiǎn)、疫情防控工作中涌現(xiàn)的典型人物事跡進(jìn)行專題訪談，營造濃厚的輿論氛圍，后期再推出一系列新聞稿件，使得高校亮點(diǎn)工作宣傳持續(xù)有力，針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢。

最后，對(duì)常規(guī)工作設(shè)置議題，如招生工作、新生報(bào)道、開學(xué)典禮、學(xué)生資助、畢業(yè)生就業(yè)等，強(qiáng)化新聞輿論和網(wǎng)絡(luò)管理，加強(qiáng)精神文明創(chuàng)建。

3.構(gòu)建“特色校園”，精準(zhǔn)把握熱點(diǎn)，拓展立德樹人新環(huán)境。

高校除了宣傳國家方針政策、思想政治理論和重大事件等以外，還要設(shè)置能培養(yǎng)學(xué)生德智體美勞全面發(fā)展相關(guān)的事項(xiàng)。如大學(xué)生讀書會(huì)、職業(yè)規(guī)劃類比賽、冬季越野跑、運(yùn)動(dòng)會(huì)、文化藝術(shù)節(jié)、舞蹈歌唱比賽、球類比賽等文體活動(dòng)的議題設(shè)置。通過豐富多樣的精品活動(dòng)錘煉師生的意志品質(zhì)和文化修養(yǎng)。

需要注意的是，校內(nèi)的小事件也要進(jìn)行合理的議程設(shè)置，尤其是對(duì)高校校園內(nèi)各類鮮活、生動(dòng)有趣、典型意義的“議程”，如果有專業(yè)記者的策劃和深度挖掘報(bào)道，也能成為社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，形成高校的正面輿論。

五、結(jié)語

總而言之，融媒體時(shí)代，高校的宣傳工作要想發(fā)揮功效，必須緊跟新媒體發(fā)展潮流，樹立融媒體宣傳思維，應(yīng)用融媒體“議程設(shè)置”功能，在重要事件、重大主題教育活動(dòng)等新聞宣傳中著眼大局，敢擔(dān)當(dāng)、勇創(chuàng)新、重落實(shí)，正確引導(dǎo)輿論，使高校的宣傳報(bào)道在融媒體平臺(tái)上形成有效互動(dòng)，取得良好的社會(huì)宣傳效果。