淺析新媒體背景下傳統(tǒng)新聞媒體的生存和發(fā)展路徑

范戈

（大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)，山東 濟(jì)南 250011）

一、新媒體飛速發(fā)展的大背景

日常生活之中，民眾已經(jīng)切身感受和體驗(yàn)了新媒體飛速發(fā)展帶來的變化：十幾年前，街頭巷尾隨處可見的報(bào)攤，現(xiàn)在已經(jīng)消失大半；幾年前還收視火爆，廣告創(chuàng)收連創(chuàng)新高的電視新聞媒體，現(xiàn)在也不得不放低身段，想法設(shè)法拓寬營(yíng)收渠道。與之形成鮮明對(duì)比的，是人手一部手機(jī)，是人人耳熟能詳?shù)摹岸兑簟薄翱焓帧钡華PP 平臺(tái)，是時(shí)不時(shí)爆出的天價(jià)直播帶貨銷售數(shù)據(jù)。

到底新媒體發(fā)展速度有多快，新媒體覆蓋人群有多廣，數(shù)據(jù)最有說服力：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第 45 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年3 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)到7.31 億，比2018 年年底增加5598 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的80.9%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)到7.26 億，較2018 年年底增加7356 萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的81.0%。

二、傳統(tǒng)新聞媒體生存和發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)

新媒體的發(fā)展首先帶來的最直接的沖擊，就是搶占了傳統(tǒng)新聞媒體的“蛋糕”——用戶群體和市場(chǎng)資源。除此之外，還有一個(gè)潛在的變化，即新媒體使用習(xí)慣的養(yǎng)成帶來的用戶接受信息方式的顛覆式改變。

以往，傳統(tǒng)新聞媒體占據(jù)著新聞生產(chǎn)傳播的政治資源優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格高昂的設(shè)備優(yōu)勢(shì)以及刊播平臺(tái)稀缺的諸多優(yōu)勢(shì)，這些對(duì)于普通人而言，都是難以企及的壁壘。因此在新聞信息傳播過程中，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)占據(jù)主導(dǎo)地位，受眾用戶則處于從屬地位，“媒體機(jī)構(gòu)做什么，播什么、刊登什么，觀眾或者讀者就看什么、聽什么”。用戶沒有決定權(quán)，更無法選擇自己想要的或者喜歡的內(nèi)容和形式，所能做的只有“看”和“不看”兩種選擇而已。

幾乎是在一夜之間，數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)蕩然無存。以往價(jià)值幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元的專業(yè)內(nèi)容設(shè)備，現(xiàn)在只需要一部?jī)r(jià)值幾萬(wàn)元的相機(jī)甚至幾千元錢的手機(jī)就可以完全勝任。一大批操作簡(jiǎn)易卻功能齊全、高度集成的編輯制作軟件，讓毫無節(jié)目制作基礎(chǔ)的素人小白，也能在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)，制作出精美的節(jié)目?jī)?nèi)容。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的發(fā)展，則為這些大量的基于用戶進(jìn)行生產(chǎn)的UGC（User-generated Content）內(nèi)容，找到了平臺(tái)展示出口。這一點(diǎn)，從最近幾年網(wǎng)絡(luò)“自媒體”行業(yè)的火爆程度，可見一斑。

大量“短、平、快”的網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容，令用戶在使用手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行信息接收時(shí)，慢慢培養(yǎng)并形成“非固定場(chǎng)景”“非固定時(shí)間”的碎片化閱讀習(xí)慣。長(zhǎng)此以往，他們就很難接收并回歸到傳統(tǒng)新聞媒體那種需要在固定時(shí)間、固定場(chǎng)景、借助固定設(shè)備才能接收信息的接收習(xí)慣中去。

除此之外，最根本的改變是，新媒體借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，賦予了用戶作為接受者本該具有的選擇權(quán)和決定權(quán)?！跋矚g看什么”和“決定看不看”全由用戶一手把握。在大數(shù)據(jù)的幫助下，用戶的接受習(xí)慣又反過來影響內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作。在這個(gè)方面，傳統(tǒng)媒體的雙向評(píng)價(jià)和受眾反饋機(jī)制則明顯落后。

三、傳統(tǒng)新聞媒體出路何在

與發(fā)展勢(shì)頭迅猛的新媒體相比，傳統(tǒng)新聞媒體雖然暫時(shí)處境尷尬，但也絕非毫無發(fā)展機(jī)會(huì)。適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)進(jìn)步以及技術(shù)發(fā)展的大環(huán)境，傳統(tǒng)媒體推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型升級(jí)，才是未來出路所在。

首先要轉(zhuǎn)變理念，科學(xué)理性地分析新媒體與傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀與未來。部分傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在面對(duì)新媒體的快速崛起時(shí)，仍然存在錯(cuò)誤的看法：要么認(rèn)為新媒體是“草臺(tái)班子”，瞧不上眼；要么認(rèn)為新媒體發(fā)展迅速?gòu)亩此鹘y(tǒng)媒體。對(duì)于新媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的出路，從業(yè)者首先要有科學(xué)理性的認(rèn)識(shí)，伴隨著社會(huì)與時(shí)代的進(jìn)步，新行業(yè)、新事物的出現(xiàn)是必然規(guī)律。新媒體受歡迎有其自身的特點(diǎn)和原因，傳統(tǒng)媒體自身仍然有其生存空間和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

其次要內(nèi)部挖潛，發(fā)掘傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢(shì)。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于“新”：新技術(shù)、新理念、新內(nèi)容、新傳播平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年沉淀，自身的優(yōu)勢(shì)同樣明顯。不論是傳統(tǒng)的廣播、報(bào)紙、電視，還是現(xiàn)在的各種新媒體平臺(tái)，只是內(nèi)容分發(fā)傳播的渠道不同而已。而根本性的起決定性作用的仍然在于“內(nèi)容”?！皟?nèi)容為王”仍然是傳媒行業(yè)永恒不變的根本。在這個(gè)方面，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的專業(yè)性、系統(tǒng)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，仍然毫不落伍，比新媒體更有優(yōu)勢(shì)。所以，傳統(tǒng)媒體首先要對(duì)自身的新聞信息生產(chǎn)水準(zhǔn)有自信，但又不能過于自負(fù)，要對(duì)目前新媒體的傳播業(yè)態(tài)有清醒的認(rèn)識(shí)，從而能夠與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

最后，要融合發(fā)展，多平臺(tái)跨界合作。近幾年，媒體融合成為新趨勢(shì)，不少傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)借助微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手等各種新媒體的平臺(tái)和技術(shù)謀求領(lǐng)域拓展，并且取得了初步成效。2019 年8 月，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》入駐快手APP，快速漲粉達(dá)到1210多萬(wàn)，入駐抖音APP，更是一天漲粉近1500萬(wàn)。截至2020年12月，《人民日?qǐng)?bào)》的抖音賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到1.2億。這些數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾而言，絲毫不缺乏吸引力。將傳統(tǒng)媒體多年積累起的良好口碑、公信力、新聞信息生產(chǎn)能力，與新媒體平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、交互優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行良性融合，將是一條行之有效的發(fā)展之道。

四、新媒體融合背景下傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展過程中需要注意的幾點(diǎn)問題

（一）堅(jiān)定初心，做好新舊媒體轉(zhuǎn)換銜接

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，為更好地推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展大繁榮，各電視臺(tái)、通訊社、報(bào)刊中心等都在積極進(jìn)行新舊媒體轉(zhuǎn)換銜接工作。在這一過程推行推進(jìn)過程中，傳統(tǒng)媒體不僅要重視新媒體平臺(tái)的發(fā)展與運(yùn)營(yíng)，更重要的是要能夠更好地體現(xiàn)媒體文化事業(yè)自身公益性、社會(huì)性、服務(wù)性、公平性的發(fā)展原則，堅(jiān)定文化事業(yè)工作的初心。在滿足人民對(duì)于信息了解需求的同時(shí)，要能夠持續(xù)為公眾呈現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)信息。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)換過程中，單純博眼球、爭(zhēng)流量，使得很多媒體信息出現(xiàn)內(nèi)容雜亂、權(quán)責(zé)不清，暴露出來新媒體轉(zhuǎn)換過程中傳統(tǒng)媒體自身在改革制度方面的一些缺陷和問題。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的改革既要大膽創(chuàng)新，同時(shí)更要堅(jiān)定自己的初心。以新媒體平臺(tái)為手段，提供更多新鮮優(yōu)質(zhì)的資源，傳遞社會(huì)正能量，承擔(dān)好媒體自身在文化傳播中的責(zé)任，在文化傳播和社會(huì)環(huán)境打造方面的發(fā)揮好引領(lǐng)價(jià)值。

（二）科學(xué)規(guī)劃，提升媒體信息覆蓋面

在新媒體是在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展要能夠積極傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)輿論新格局。要積極應(yīng)用新媒體平臺(tái)自身方便、多元、快捷、互動(dòng)的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)媒體的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與受眾進(jìn)行多方面的交流，提升受眾對(duì)信息關(guān)于度的關(guān)注度的同時(shí)，更好地從受眾方面涉及一些反饋信息，進(jìn)一步拓展新聞信息的傳播途徑，同時(shí)將傳統(tǒng)媒體中一些精華性信息有效融合進(jìn)來，堅(jiān)守新聞傳播規(guī)則，探尋新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展創(chuàng)新的有效路徑。

（三）優(yōu)化管理機(jī)制，為媒體融合發(fā)展提供有效保障

傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)新融合的過程中，不僅要積極擴(kuò)大平臺(tái)，升級(jí)技術(shù)，同時(shí)還要對(duì)傳統(tǒng)媒體自身的組織結(jié)構(gòu)、管理體系、傳播機(jī)制等做出相應(yīng)的調(diào)整，以有效的組織結(jié)構(gòu)更好地適應(yīng)創(chuàng)新融合的傳播體系發(fā)展現(xiàn)狀。首先傳統(tǒng)媒體要能夠進(jìn)一步健全管理機(jī)制，提升現(xiàn)代化管理水平。新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體在加快傳播體系建設(shè)的過程中，要以科學(xué)化的管理團(tuán)隊(duì)，加快傳播格局的改革與創(chuàng)新。要能夠結(jié)合時(shí)代發(fā)展需求，積極拓展新媒體平臺(tái)的同時(shí)，抓住傳統(tǒng)媒體的受眾，將信息傳播由一次傳播改為多元傳播，同時(shí)培養(yǎng)出一批作風(fēng)優(yōu)良、工作積極、思想過硬的新聞工作團(tuán)隊(duì)，以更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代新聞工作的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

時(shí)代車輪滾滾向前，技術(shù)進(jìn)步永不止步，發(fā)展與革新是永恒的主題。面對(duì)新媒體業(yè)態(tài)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，傳統(tǒng)新聞媒體要理性看待、沉著應(yīng)對(duì)、迎頭趕上。只有這樣，才能在媒體發(fā)展日新月異的當(dāng)今，謀求生存與發(fā)展的一席之地。