以人性分析為視角探析美團外賣成功的原因

代揚 孫佳瑋

（1.蘭州大學新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000；2.蘭州大學管理學院，甘肅 蘭州 730000）

一、引言

“美團外賣”APP 作為最早發(fā)展的外賣平臺之一，經(jīng)過有效運營已經(jīng)成為占據(jù)市場份額最大的外賣平臺，并在發(fā)展中形成了專屬“美團外賣”APP的運營策略，有效實現(xiàn)了用戶變現(xiàn)。[1]

大衛(wèi)·休謨曾言：“自然賦予人類以無數(shù)的欲望和需要，而對于緩和這些需要，卻給了他以薄弱的手段?！碑斚?，各類新媒體產(chǎn)品的誕生便是為了滿足互聯(lián)網(wǎng)時代民眾各式各樣的欲求。而一款好的產(chǎn)品，是可以精準切中人們的剛需的，是能夠反映并滿足人性中最本質(zhì)的需要的。而最本質(zhì)的需求便是人類原始的本能欲望。在《圣經(jīng)》中，人類有七宗罪：淫欲、懶惰、貪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌。而這些“人性”在美團外賣APP 中便有著或多或少、有意識或無意識的體現(xiàn)。[2]

二、打通與需求的“最后一公里”

外賣 APP 作為集中商家、消費者和派送騎手三方于一身的中轉(zhuǎn)站，三方的活動幾乎在同一時間完成，實現(xiàn)不同空間的產(chǎn)品或服務的轉(zhuǎn)換，從而形成一個完整的交易閉環(huán)。[1]

遠古時期，人類為了獲得生存所需物資，不得不外出采集、捕獵。在此過程中，不僅伴隨大量體力的消耗，更是對于團隊協(xié)作和勞動技巧的集中考驗，為了獲取賴以生存的物質(zhì)資源，往往需要付出巨大甚至是生命的代價。近現(xiàn)代，伴隨生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟的發(fā)展，人們獲取物資的方式逐漸脫離過去的自產(chǎn)自用，市場和商店的存在使得我們在獲取物資的過程中要省去更多直接的體能消耗。

互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)的技術(shù)下創(chuàng)造了一個與現(xiàn)實世界互聯(lián)互通的虛擬世界，并在不斷強化自己的影響，在重構(gòu)電子商務發(fā)展模式的同時，催生了新的電子商務模式--移動電子商務。移動電子商務的出現(xiàn)，更加符合用戶所期望和需要的個性化，并開始逐漸取代傳統(tǒng)的購買方式，成為消費者進行消費的首選方式。[1]而美團外賣的出現(xiàn)便是移動電子商務對于傳統(tǒng)餐飲領(lǐng)域的滲透，它在實現(xiàn)線上線下互聯(lián)的同時，依托其配送服務，真正打通了消費者與商品之間的“最后一公里”。如今美團外賣所配送的商品，早已不再局限于食品，其“跑腿代取”服務，更是將“送貨到家”的含義發(fā)揮到了極致，只要是外賣小哥能正常取到的，就都能給直接送到眼前。

從采集捕獵到自給自足，再從實體商鋪經(jīng)濟到“萬物可送”的移動電子商務，多數(shù)人們希望擺脫體能消耗的愿望在不斷被滿足，原本需要承擔大量體力勞動的雙手在不斷被解放，人們追求“偷懶”的實踐從未止步，而美團外賣正是當下滿足人們“懶惰”欲望的最為時新的工具。

作為“到家經(jīng)濟”的一種，美團外賣APP迎合了青年亞文化中的“宅文化”。在中國，“新城市人”對應的社會群體正是所謂的“80 后”“90 后”甚至“00后”，他們在新時代的發(fā)展下對新事物的發(fā)展有著強烈的好奇心并愿意去接受新的事物產(chǎn)生。這部分人群一般生活節(jié)奏更快且更加專注于生活的享受，因此在這類群體中產(chǎn)生了一種“懶人經(jīng)濟現(xiàn)象”，按照調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有 76%的人承認自己屬于“懶人”，且這部分中有 70%的人表示接受外賣和生鮮食材的配送。[1]

起初，美團外賣的受眾便主要為這些“新城市人”。而新冠疫情期間，美團的用戶群體得到了進一步的擴展和延伸。養(yǎng)成一種習慣通常需要21天，新冠疫情期間的“全民居家”使得除了美團外賣既有群體以外的人群嘗試并逐漸接受和習慣了美團外賣帶來的“懶惰的好處”。2020 年8 月，美團第二季度財報顯示，其報告期內(nèi)的收入為247.22 億元，同比增長8.9%，實現(xiàn)了疫情期間的逆勢增長。而數(shù)字飄紅的背后，正是美團外賣為代表的美團系深耕“食住行娛”，為人們帶去“懶惰的快樂”所獲得的“人性的回贈”。

三、“天下攘攘，皆為利來”

2009 年“餓了么”正式上線，成為我國最早的外賣平臺；2010 年，美團網(wǎng)和百度糯米相繼成立，意味著餐飲業(yè)團購模式正式進軍 O2O 領(lǐng)域。2013 年前后，這些團購網(wǎng)站開始不滿足于 PC 端的發(fā)展，開始推出自己的APP 平臺，從PC 端轉(zhuǎn)向移動端，逐漸推出了“美團外賣”“餓了么”“百度外賣”APP，因為大量的資本涌入，瞬時讓外賣 O2O 領(lǐng)域開始陷入混戰(zhàn)，為了搶奪市場開始進入瘋狂的“燒錢模式”，各大外賣企業(yè)為了不被淘汰發(fā)展，也逐漸開始“圈錢”，以維持基本的用戶關(guān)注和消費。[1]

因此，在此階段內(nèi)消費者可以選擇擁有更多優(yōu)惠的外賣 APP 平臺來進行消費，一時間增加了外賣 APP 平臺的用戶數(shù)和消費額，外賣O2O 行業(yè)開始進入野蠻發(fā)展期。[1]

可以說，以美團外賣APP 為代表的外賣平臺在發(fā)展初期正是靠“砸錢”砸出來的，它并不是靠所謂口碑的積攢、資本的累積，它就如同一塊探明而未開采的油田，人人都想進來“撈一把”。資本巨頭不想錯過這篇藍海，急忙進入試圖搶占先機；商家不想錯過推廣自家產(chǎn)品的機會，也想順道揩一把平臺的“油水”，也紛紛入駐；消費者更是抱著“薅羊毛”的心態(tài)而爭先恐后的進入平臺，注冊、領(lǐng)券、滿減、下單。整個過程用一個成語形容就是“趨之若鶩”，應了那就老話，“天下攘攘，皆為利來”，人性中“貪婪”的一面展露無遺。

經(jīng)過一番“混戰(zhàn)”過后，擁有強大互聯(lián)網(wǎng)資源和雄厚資本支持的美團和餓了么成為目前移動電子商務背景下 O2O 外賣的主角，市場也基本由兩者平分。[1]起初丟出“肥肉”的資本巨頭逐漸開始了“收網(wǎng)”。

相較與之前，消費者和商家要想“薅羊毛”變得不再那么簡單，往往還要被平臺占便宜。對于商家來說，平臺的各種強制性促銷活動、訂單抽成等對他們的營收產(chǎn)生了較大的影響。去年的4 月10 日，廣東省餐飲服務行業(yè)協(xié)會一紙紅頭文件向美團外賣發(fā)起交涉，交涉函指出，美團對于新開餐飲企業(yè)的傭金收取高達26%，相當于商家一單賺的錢，四分之一都要上交給美團。而當下餐飲行業(yè)發(fā)展遇阻，外賣是許多商家的一條生路，許多商家礙于美團的高流量只能忍氣吞聲，接受莫名提高的傭金。

對于消費者來說，情況更是如此。近期接連爆出的外賣平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”，同樣的訂單，不同的用戶竟有高低不同的價格，原本付錢開通會員，結(jié)果每單的實際消費還高于普通用戶。事件一出，引發(fā)社會的極大反響。

毫無疑問，資本是貪婪的，而其根源便是人性本身的貪婪。在資本的加持下，這種貪婪往往被進一步放大。美團的興起利用的是人性的貪婪，如今，其高額營收同樣是人性與資本的貪婪所一手造就的。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代的“傲慢與偏見”

4 月5 日，發(fā)生在某地網(wǎng)吧的一起打架斗毆事件的視頻在網(wǎng)絡上被大量轉(zhuǎn)發(fā)，一名美團外賣小哥和一名打游戲的小伙發(fā)生了肢體沖突，小伙最后被外賣小哥打得毫無還手之力。小伙在網(wǎng)吧打游戲的時候點了一份外賣，美團小哥把餐送來后，給小伙子打電話，小伙打游戲太投入就一直沒接。美團小哥進到網(wǎng)吧里找到了小伙對其進行質(zhì)問，爭吵過程中，美團小哥用手指了小伙一下，小伙抬起手就一拳揮了過來，美團小哥也隨即展開還擊。

其實類似的事件還有很多，以美團外賣為代表的外賣平臺，其中存在諸多社會矛盾，商家與顧客、配送員與商家、顧客與配送員……一方面，許多顧客自恃“上帝”身份，熱衷于在平臺上惡意差評、對配送員態(tài)度刻薄，以此來宣泄自身情緒。另一方面，許多商家和配送員一心想著創(chuàng)收盈利，而不注重自身產(chǎn)品和服務質(zhì)量的提高，并不把顧客當回事。除此之外，還有平臺對于商家、配送員不近人情的一些要求，許多公共場合將外賣騎手“拒之門外”、多重設(shè)限等等。互聯(lián)網(wǎng)時代的“傲慢與偏見”在美團外賣平臺上有著直觀的體現(xiàn)，基于外賣平臺的運行機制，許多人在此有意識或無意識的傾瀉著自身的傲慢、偏見與暴怒。或許多數(shù)人使用這個平臺的初衷并不是這樣，但這也并不妨礙它們成為我們使用這個平臺的一個內(nèi)在心理因素。

五、“美食全席”

有人曾把時下熱門的新媒體應用與七宗罪一一對應。微信由于其朋友圈的“炫耀”屬性被視為“妒忌”，而作為美食平臺的美團自然和“饕餮”畫上了等號。

當下社會，每個人的生活節(jié)奏快速而紊亂。不僅有“996”、“007”的工作節(jié)奏，受此影響的進餐節(jié)奏也相應混亂。在美團平臺上，全天候配送的商家店鋪并不在少數(shù)，只要有吃的欲望，隨時都能在網(wǎng)上找到各類美食。中式西式、快餐甜品，應有盡有。加之當下火熱發(fā)展的“吃播”視頻以及美團等外賣平臺在各處投放的廣告，使得消費者很容易吃下遠超身體所需的食物。正餐之外，還有甜點、奶茶、燒烤誘惑著屏幕前的每個消費者。

美團在去年發(fā)布的全國夜經(jīng)濟報告就指出，美團平臺大數(shù)據(jù)顯示，全國夜間消費總額呈逐年上升趨勢。酒吧、KTV 等品類夜間消費屬性最強;外賣類夜間消費占比正以每年1%-2%的增長率快速提升。與此同時，我國居民深夜消費習慣正逐步養(yǎng)成。18-22 點間仍是夜間消費的“黃金四小時”，但22點以后的消費額占比一直在穩(wěn)步提升。俗話說“民以食為天”，“吃”毫無疑問是人的基本需求與天性。而作為“美食全席”的美團外賣APP 正是立足于“饕餮”這一的人性，不斷發(fā)掘和提供用戶在這方面的需要，從而在“吃”這一永恒行業(yè)中獲得一席之地和不斷提高的地位和影響。

六、總結(jié)

正如休謨所言：“一切科學對于人性總是或多或少地有些關(guān)系，任何學科不論似乎與人性離得有多遠，它們總是會通過這樣或那樣的途徑回到人性?！蓖ㄟ^探討分析，我們不難發(fā)現(xiàn)美團外賣APP 的成功是離不開對于人性的發(fā)掘、順應和滿足的，這對于我們新媒體專業(yè)的學子有著極大的啟發(fā)意義。無論何時，我們都不能忘記新媒體產(chǎn)品的受眾，不能忘記人性及用戶需求這一永恒的話題與成功的奧秘。