后疫情時代黑龍江省“農(nóng)產(chǎn)品+直播”營銷的經(jīng)驗與啟示

王紅蕾，畢洪文，孫立群，鄭妍妍，董擎輝，王曉楠

（1、黑龍江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)遙感與信息研究所 黑龍江，哈爾濱市 150086；2、黑龍江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳市場處 黑龍江，哈爾濱市 150001）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)及5G 技術(shù)的發(fā)展和成熟，直播電商迅速成為了數(shù)字時代的主要營銷方式之一。特別是2020年，受新冠肺炎疫情的影響，傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)線下交易受到制約，線上數(shù)字化、電商化轉(zhuǎn)型推動了以直播電商為代表的新業(yè)態(tài)新經(jīng)濟的發(fā)展，直播經(jīng)濟進入功能多元化與產(chǎn)業(yè)體系化階段，并已成為激活消費市場帶動擴大就業(yè)的新力量。

黑龍江省是我國重要的商品糧基地，素有“中華糧倉”的美譽。得宜于寒地黑土和優(yōu)質(zhì)水源，黑龍江省生產(chǎn)出的農(nóng)副產(chǎn)品綠色、有機，被全國消費者認可和好評。2020 年初，黑龍江省舉全省之力全面推進農(nóng)產(chǎn)品公益直播帶貨活動，助力黑龍江省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售，幫助黑龍江優(yōu)質(zhì)農(nóng)企打通線上直播電商通路，讓全國的消費者品嘗到真正的龍江美食、龍江好貨。同時，也為黑龍江省“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式奠定了發(fā)展基礎(chǔ),并積累了經(jīng)驗。

1 黑龍江省直播電商發(fā)展總體現(xiàn)狀

近年來，黑龍江省電子商務(wù)發(fā)展實現(xiàn)了跨越式增長，交易規(guī)?？焖贁U大，直播電商、社交電商等新模式發(fā)展迅猛，電子商務(wù)催生了規(guī)?；蜆I(yè)新領(lǐng)域、開辟了“脫貧攻堅”新途徑、形成了國際競爭合作新局面，成為龍江經(jīng)濟增長的新引擎。但是由于黑龍江省地緣位置和物流服務(wù)體系等原因，市場推廣等方面有所欠缺，對農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展產(chǎn)生了阻礙，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量逐年提高，而銷售和收入有待提高[1]。受新冠肺炎疫情影響和新經(jīng)濟模式推動，2020年直播電商的影響力不斷擴大，黑龍江省緊跟時代潮流，相繼舉辦了一系列活動，全省200多位縣、區(qū)、局長化身“主播”“帶貨官”走進新媒直播間，引領(lǐng)黑龍江省直播帶貨活動廣泛開展，直播電商已成經(jīng)濟增長新動能，取得了良好的成效。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前黑龍江省有直播電商企業(yè)超過200 家，共有網(wǎng)絡(luò)主播4120 人，總粉絲量達到3.9 億。2020年前三季度，直播場次11.6萬場，參與直播的商品數(shù)為17.3萬個，參與直播的商品實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額26億元，零售量6034萬件[2]。

2 黑龍江省“農(nóng)產(chǎn)品+直播”取得的成效

2020年前三季度，黑龍江省農(nóng)村電商保持較高增速，實現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)零額107.1 億元，同比增速24.1%，高于全國23.4個百分點。全省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)為5.9萬家，占全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)的2.7%，帶動就業(yè)人數(shù)達6.6萬人，占全國帶動就業(yè)人數(shù)的2.0%，成效初顯。

2.1 擴大了龍江品牌影響力

為了保障“龍字號”農(nóng)產(chǎn)品“種得好”向“賣得好”轉(zhuǎn)型，黑龍江省啟動了具有黑土特色的農(nóng)產(chǎn)品直播電商助農(nóng)活動。其中，6月29日-7月3日連續(xù)五天在龍塔186米網(wǎng)紅直播間舉行了“Dou地道-龍江有好貨”抖音直播助農(nóng)活動，龍江農(nóng)產(chǎn)品閉環(huán)銷售額387萬元[3]，創(chuàng)造抖音助農(nóng)黑龍江專場成交額記錄；抖音助農(nóng)IP 站外總曝光量2 億+，刷新了龍江助農(nóng)直播帶貨的多項紀錄?；顒悠陂g，黑龍江全省13 個市（地）55 縣（市、區(qū)）同期組織了直播銷售農(nóng)產(chǎn)品活動，60 余位縣領(lǐng)導(dǎo)參與直播帶貨，成交40 余萬單，銷售額2100 萬元，打通了黑龍江農(nóng)業(yè)企業(yè)線上直播電商路徑。讓全國的消費者品嘗到真正的龍江美食、龍江好貨的同時，更擴大了黑龍江省寒地黑土、綠色有機、非轉(zhuǎn)基因的“三張牌”影響力。

2.2 增加了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售額

黑龍江省“農(nóng)產(chǎn)品+直播”是在疫情新常態(tài)下開展的一次“以大流量實現(xiàn)大銷量”的農(nóng)產(chǎn)品系列推廣行動。通過直播流量聚集效應(yīng)，迅速拉近了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和消費者的距離，并以當紅“主播”為紐帶建立了消費信任，將網(wǎng)絡(luò)主播的流量轉(zhuǎn)化為銷售額。同時，直播帶貨也促進了黑龍江省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品商家潛在客戶市場的挖掘力度。如黑河市委書記馬里在“極境寒養(yǎng)、味道黑河”直播中代言大豆產(chǎn)品，開播僅20分鐘，直播間便涌入了15萬名觀眾，一小時內(nèi)售罄2 萬件產(chǎn)品，又追加預(yù)售產(chǎn)品2 萬件，成交總額達396 萬元[4]；綏化鮮食玉米由全國知名網(wǎng)紅薇婭現(xiàn)場直播銷售，5 分鐘銷量就突破50 萬穗預(yù)庫存，最終銷售100萬穗，成為阿里盒馬鮮生旗艦店單品銷售冠軍[5]；黑龍江省農(nóng)投集團總經(jīng)理常玉春開展直播，推介農(nóng)投集團旗下的“金谷農(nóng)場”品牌大米、玉米油、鮮食玉米等系列綠色有機健康食品，總參觀量達465萬，累計銷售農(nóng)產(chǎn)品5262件，讓農(nóng)投食品刷爆各大直播平臺[6]。

2.3 推廣了市場營銷新模式

黑龍江省把直播帶貨作為一場硬仗，積極協(xié)調(diào)，變企業(yè)線上單打獨斗的“游擊戰(zhàn)”為全省統(tǒng)籌組織的“陣地戰(zhàn)”。省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳提前向全省各縣（市、區(qū)）下發(fā)《關(guān)于開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售活動的通知》，組織各市縣報名參加廳里組織的活動，并積極謀劃好本地直播活動。直播活動前充分預(yù)熱，聯(lián)動省委宣傳部媒體資源，利用黑龍江廣播電視臺全矩陣優(yōu)勢，臺網(wǎng)聯(lián)動，電視臺全頻道、廣播全頻段、區(qū)域門戶網(wǎng)站、本地20個戶外LED大屏進行線上、線下全面預(yù)熱宣傳曝光，深化打造“龍江有好貨”助農(nóng)IP，站外總曝光量2億+，刷新龍江助農(nóng)直播帶貨的多項紀錄。直播中以“當家主持+明星+知名網(wǎng)紅+平臺網(wǎng)紅”組成龍江帶貨最強天團，由龍廣電當家知名主持人周巍、小翟、袁哲、盧漢、葉文形成直播矩陣，籠絡(luò)大批龍江本土粉絲。聯(lián)合老牌網(wǎng)絡(luò)紅人+知識領(lǐng)袖“老羅”羅永浩和演員明星喬杉、梁龍、姜鵬、劉驥等，在全網(wǎng)形成強大影響力、號召力。抖音平臺網(wǎng)紅董代表、韓國媳婦大璐璐、大胃mini、慧覓食等20余位抖音達人的加盟，吸引了抖音平臺大批粉絲流量。特別是策劃了省政府領(lǐng)導(dǎo)、本地名人、龍江名企隔空喊話“老羅”交個朋友，更是成為熱點事件，助推直播活動成為網(wǎng)絡(luò)焦點。通過多平臺、多媒體的聚慧聚力，為黑龍江省打造流程化、標準化、品牌化的立體式直播帶貨助農(nóng)活動提供了可借鑒、可復(fù)制的成功范本。

2.4 提高了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售參與度

政府搭臺、企業(yè)唱戲、市場運作及各級領(lǐng)導(dǎo)走進直播間傾情代言的模式，讓流量變現(xiàn)為“新農(nóng)資”、直播轉(zhuǎn)化成為“新農(nóng)活”，不但有效促進了產(chǎn)業(yè)銷售，更帶動了網(wǎng)友及農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社等各類新型經(jīng)營主體的積極參與熱情。直播中龍江農(nóng)產(chǎn)品“圈粉”無數(shù)，不少網(wǎng)友紛紛留言“為民代言，真正的父母官！”、“太棒啦！為廳長點贊！”、“真棒”，并為“廳長代言+直播帶貨”的形式點贊?！按笄f園”“龍蛙”等地標品牌在直播中獲得了實效，并預(yù)計搭建抖音、快手等官方銷售平臺，開辟交互式的宣傳營銷渠道，使直播帶貨成為產(chǎn)品培育、網(wǎng)絡(luò)直播、線上銷售為一體的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”孵化平臺。

3 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的啟示

3.1 發(fā)揮黑龍江省直播資源優(yōu)勢打造素人直播矩陣

從目前己經(jīng)舉辦過的薇婭、辛有志等頭部主播帶貨活動來看,依靠全網(wǎng)最低價、秒殺折扣擴大銷量的方式并不適合黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品。一是農(nóng)產(chǎn)品利潤率低,難以承受動輒數(shù)十萬的坑位費和20%以上的傭金;二是黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模小,供應(yīng)鏈薄弱,無法適應(yīng)秒饒有興趣數(shù)十萬件乃至百萬件的銷售規(guī)模,會出現(xiàn)無法及時發(fā)貨適應(yīng)秒染數(shù)十一件乃止百萬件的銷售規(guī)朱,會出現(xiàn)無法及時發(fā)貨或以次充好等問題。而且,這些頭部或知名生播能夠覆蓋的產(chǎn)品數(shù)量仍不足全網(wǎng)電商產(chǎn)品的10%,還有近90%的電商產(chǎn)品需要其他非知名或素人主播。根據(jù)黑龍江省實際情況, 專業(yè)化引入電商內(nèi)容營銷（MCN）機構(gòu)，開展主播“百人計劃”的孵化和培育，對當?shù)赜袧摿Φ闹鞑ミM行培訓(xùn)和包裝，培育具有地方化特色的直播人才；本著“成熟一批、上崗一批”的原則，有計劃、分批次地對市、縣、鄉(xiāng)、村農(nóng)民開展培訓(xùn)，培育自己的農(nóng)民網(wǎng)紅隊伍，穩(wěn)步提高本土主播“帶貨”能力。

3.2 借助直播的多種形式探索多元發(fā)展方向

2016 年,泛娛樂直播拉開了直播經(jīng)濟發(fā)展的序幕。2018 年起,衍生出了“直播+產(chǎn)業(yè)”“直播+教育”“直播+商圈”等成百上千種直播業(yè)態(tài)。然而，“萬物皆可直播”時代到來只是“直播+”的初期形態(tài)。其面臨的營銷模式單一、線上線下整合差、直播帶動效率不高、消費者退貨率偏高等問題說明直播經(jīng)濟仍有大的完善空間。同時思維、理念與場景創(chuàng)新的新高地,眾多垂直細分市場和花樣繁多的直播平臺玩法構(gòu)成了千萬種可能性等待發(fā)探和利用。特別是農(nóng)產(chǎn)品直播，要借助直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行，推進“直播+農(nóng)業(yè)”“直播+扶貧”，加大原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與扶貧產(chǎn)品營銷力度，使農(nóng)產(chǎn)品銷售向數(shù)字化、可視化、智能化、社交化方向發(fā)展。探索多元化直播電商應(yīng)用場景。

3.3 助力脫貧攻堅實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興

政府背書、領(lǐng)導(dǎo)站臺的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售中，以政府的公信力強化了區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的可信性，引領(lǐng)農(nóng)村生產(chǎn)、銷售新業(yè)態(tài)，組織振興、人才振興協(xié)同發(fā)力推進產(chǎn)業(yè)興旺，實現(xiàn)農(nóng)民致富。2020年是脫貧攻堅的決勝年，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興自然離不開鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，這就需要黑龍江省要加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系的同時，加強打造經(jīng)營體系。隨著“全民在線”消費革命的打響，政府要積極轉(zhuǎn)變身份，抓緊制定農(nóng)產(chǎn)品直播銷售配套服務(wù)政策，助力商貿(mào)行業(yè)改變原有線下消費的模式，適應(yīng)新趨勢下的市場，進一步提振消費信心，更好地服務(wù)于消費者，助力鄉(xiāng)村全面振興。