從“聽見江陰”看媒體微信公眾號(hào)成長(zhǎng)的關(guān)鍵

施 震

一、“聽見江陰”微信公眾號(hào)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)比較分析

“聽見江陰”微信公眾號(hào)開辦于2015 年，可是發(fā)展比較緩慢，到2019 年底僅有53000 多名粉絲，公號(hào)文章的閱讀量少影響力低，主要的功能是用于廣播節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)。

“聽見江陰” 公眾號(hào)粉絲截至2019 年12 月31日是53967 個(gè)；最高閱讀量出現(xiàn)在5 月，全月達(dá)31055，39 條發(fā)布量，單條平均不過千；轉(zhuǎn)發(fā)量最高是在3 月，全月達(dá)406 次。到2020 年6 月，該公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了大幅度的變化。

“聽見江陰”公眾號(hào)粉絲截至2020 年8 月31 日為57198 個(gè)，比2019 年12 月份增長(zhǎng)3231 個(gè)；最高閱讀量出現(xiàn)在8 月，全月達(dá)185767，同比2019 年8 月增長(zhǎng)900%，共31 條發(fā)布量；6 月開始有11 個(gè)單條過萬，最高1.4 萬，8 月單條閱讀平均超6000，同比2019 年8 月增長(zhǎng)600%；轉(zhuǎn)發(fā)量最高是7 月，全月達(dá)1655 次，是2019 年同月的10 倍；7 月、8 月的數(shù)據(jù)更加可喜，呈現(xiàn)出整體向上的趨勢(shì)。

二、“聽見江陰”微信公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示的特點(diǎn)及存在問題

粉絲數(shù)上增長(zhǎng)不快，主要原因是目前增粉手段匱乏，通過舉辦活動(dòng)增粉（含夜跑、賣瓜、賣桃等）基本無效，新粉絲主要來源是閱讀增粉，需要考慮投票、頒獎(jiǎng)之類的手段刺激增粉。

粉絲的構(gòu)成有亮點(diǎn)，18 到60 歲之間的活躍粉絲中，男女比例基本平衡，從高閱讀量的單條分析，18-25、25-35、35-45，這三個(gè)年齡段是身邊信息新聞的主要關(guān)注人群，從留言和后臺(tái)活動(dòng)參與上分析，大部分粉絲與廣播聽眾重合。

粉絲的關(guān)注點(diǎn)基本是本地和身邊重要的民生新聞，特別是與自身息息相關(guān)又被其他公號(hào)忽視和遺漏的內(nèi)容，基礎(chǔ)活躍粉絲在5000 人左右，深夜12 點(diǎn)到早上8 點(diǎn)是他們的主要閱讀時(shí)間，7 點(diǎn)到8 點(diǎn)是閱讀高峰。

縱向比較，閱讀量2020 年1 月是2019 年12 月的三倍，從2020 年2 月開始閱讀量月月增長(zhǎng)，5 月閱讀量是4 月的兩倍，6 月是5 月的兩倍，閱讀量呈現(xiàn)出了大幅提升趨勢(shì)。但距離“最江陰”等頭部公號(hào)差距明顯，即使是較高閱讀量的一條（半夜12 點(diǎn)發(fā)出）也要全天時(shí)間才能到達(dá)1.3 萬閱讀量，而“最江陰”早上9 點(diǎn)多采用了這一條后，達(dá)到1.3 萬閱讀量只用了10 分鐘，到3.3 萬只用了20 幾分鐘，在強(qiáng)大的地區(qū)頭部公號(hào)面前，唯一可以比較的是閱讀量和粉絲數(shù)的比率，只要“聽見江陰”單條閱讀上萬，這個(gè)數(shù)據(jù)就會(huì)達(dá)到20%以上。

微信內(nèi)容構(gòu)成上，目前采用的是利用民生熱點(diǎn)+幫女郎內(nèi)容或者廣播閱讀內(nèi)容（活動(dòng)）的方式，爭(zhēng)取在閱讀量上先保障基礎(chǔ)數(shù)，再尋求內(nèi)容到達(dá)率和閱讀完成率的方式。從后臺(tái)留言的內(nèi)容判斷，目前這一方式對(duì)宣傳自身廣電節(jié)目欄目和活動(dòng)，有積極作用，但是這一方式比較單一，受限于搶到的熱點(diǎn)民生新聞是否貼合需求，對(duì)標(biāo)題、題圖、關(guān)鍵詞和行文銜接要求較高。

“聽見江陰”公眾號(hào)另外一個(gè)重要作用是后臺(tái)直接銜接FM90.7 全天的直播欄目互動(dòng)，這一功能目前在數(shù)據(jù)方面很難體現(xiàn)，但是對(duì)于廣播直播欄目來說作用明顯、必不可少。

三、從“聽見江陰”看媒體微信號(hào)成長(zhǎng)的關(guān)鍵

目標(biāo)高一點(diǎn)。過去人講：“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，則無所得矣?！?020年，我們把國(guó)內(nèi)同級(jí)別中擁有60 萬粉絲的頭部微信公眾號(hào)“最江陰”作為目標(biāo)，對(duì)標(biāo)提質(zhì)。全方位學(xué)習(xí)，全流程揣摩，全時(shí)段分析，力求更接近目標(biāo)。“聽見江陰”2020 年7 月開始晉升為江陰第二、僅次于“最江陰”的微信公眾號(hào)（據(jù)清博指數(shù)統(tǒng)計(jì)），與目標(biāo)高有直接關(guān)系。

努力多一點(diǎn)。經(jīng)過前三個(gè)月的多次數(shù)據(jù)分析（包括人工守候查看實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)變化），我們發(fā)現(xiàn)“聽見江陰”的粉絲閱讀是從深夜12 點(diǎn)開始，凌晨1 點(diǎn)到4點(diǎn)是第一個(gè)閱讀量低谷，4 點(diǎn)開始到7 點(diǎn)閱讀量是一個(gè)向上的拋物線，7 點(diǎn)到8 點(diǎn)是閱讀高峰，然后再次向下，上午10 點(diǎn)有一個(gè)小高點(diǎn)后再向下，中午12 點(diǎn)開始走低，一直到半夜12 點(diǎn)都處于不高的閱讀量位置。我們最后確定了每天（一周七天不間斷，節(jié)假日不停）半夜12 點(diǎn)按時(shí)推送公眾號(hào)推文，不再是隨機(jī)推送，這樣每天準(zhǔn)備內(nèi)容和修改斟酌內(nèi)容的工作時(shí)間相對(duì)延長(zhǎng)了。同時(shí)我們?cè)缟细鶕?jù)閱讀量情況，先安排全時(shí)在線評(píng)論回復(fù)，10 點(diǎn)前安排朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，12 點(diǎn)前安排微信群轉(zhuǎn)發(fā)，來刺激閱讀，下午安排時(shí)間討論分析前一天的微信各項(xiàng)數(shù)據(jù)，包括人群男女比例、閱讀量較高年齡段、在看情況、粉絲增減情況等，來了解什么樣的信息更符合粉絲口味等等內(nèi)容，作為后面內(nèi)容取舍的標(biāo)準(zhǔn)。

要求嚴(yán)一點(diǎn)。“聽見江陰”微信公眾號(hào)文章中，不允許出現(xiàn)錯(cuò)別字、錯(cuò)誤的表述，以及邏輯錯(cuò)誤。標(biāo)題至少要有兩三個(gè)備選，每天選擇最能夠引人注意和最能夠引發(fā)共鳴的而又不能一目了然的標(biāo)題。題圖要貼合，關(guān)鍵詞要有趣有智，甚至作者小編的名字要每天出花樣，求轉(zhuǎn)發(fā)的位置要各種創(chuàng)新，形成趣味點(diǎn)，拉近距離。前五到七天的公眾號(hào)文章要放在精選位置等等，所有這些都必須要嚴(yán)格執(zhí)行到位。

思路活一點(diǎn)。微信公眾號(hào)“聽見江陰”的活躍粉絲集中在18 到45 歲之間，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，他們主要喜好偏民生的新聞信息，這些信息主要來自電視欄目《幫女郎》和《作風(fēng)面對(duì)面》以及各民生部門。但是“聽見江陰”不僅僅提供民生新聞信息，還會(huì)提供各種廣播閱讀產(chǎn)品，這些閱讀產(chǎn)品來自當(dāng)天的廣播節(jié)目和“聲音工廠”。因此，一方面是以新聞信息的微信傳播來帶動(dòng)廣播電視欄目?jī)?nèi)容的移動(dòng)優(yōu)先放送；另一方面通過廣播電視欄目?jī)?nèi)容來豐富微信內(nèi)容。

進(jìn)步快一點(diǎn)。目前“聽見江陰”的周影響力評(píng)價(jià)主要來自清博指數(shù)，該指數(shù)的WCI 值主要構(gòu)成有總閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、點(diǎn)贊在看等一系列評(píng)價(jià)內(nèi)容。“聽見江陰”迅速升上本土微信傳媒榜第二名（參與榜單排名的有25 個(gè)媒體）后，各項(xiàng)數(shù)據(jù)的向好又會(huì)反過來刺激小編產(chǎn)生工作動(dòng)力產(chǎn)生成就感，認(rèn)識(shí)到自己的努力能夠有數(shù)據(jù)化的顯而易見的肯定，然后更加認(rèn)真和鉆研，小編在愉悅的狀態(tài)下忘我工作，是再進(jìn)一步的有力保障。

路子寬一點(diǎn)。提高“聽見江陰”影響力的同時(shí)，通過“聽見江陰”微信公眾號(hào)的建設(shè)，深度介入“聲音工廠”、“幫女郎”愛心中轉(zhuǎn)站、“澄農(nóng)幫”項(xiàng)目和在線直播。在公眾號(hào)下端專門開辟位置，除了提供內(nèi)容，還提供各種報(bào)名表和互動(dòng)，以及廣播欄目直播關(guān)鍵詞反饋，使整個(gè)公眾號(hào)服務(wù)不僅僅是一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)，還是幫忙辦事以及提供服務(wù)的站點(diǎn)。

探索深一點(diǎn)。因?yàn)槊襟w融合后，“聽見江陰”由原來的FM90.7 廣播官方微信變成了廣播和系列電視欄目的官方微信，在定位上與“最江陰”略有區(qū)別，可以更靈活地進(jìn)行一些探索，比如標(biāo)題更獨(dú)特，內(nèi)容上運(yùn)用長(zhǎng)圖，各種圖片表情使用知名主持人的形象并且提供渠道下載，把熱點(diǎn)信息添加到娛樂化的表達(dá)中等等。

眼光遠(yuǎn)一點(diǎn)。媒體瞬息萬變，基于運(yùn)算和推送的新媒體層出不窮，微信本身也推出了視頻號(hào)等相關(guān)產(chǎn)品，未來也許也會(huì)把運(yùn)算推送加入現(xiàn)有的邏輯中，所以需要我們通過努力和不斷的學(xué)習(xí)讓自己的腳步盡可能地跟上發(fā)展的步伐。