從受眾行為特點談新媒體環(huán)境下的IP開發(fā)新策略

李若男 張 斌

近兩年來，隨著《斗破蒼穹》《扶搖》《武動乾坤》等劇作的高開低走，IP 改編劇迎來了從火熱期到冷靜期的“拐點”。當“大IP+ 大明星+ 大制作”的套路失靈，當簡單改編的內(nèi)容不再打動觀眾，我們需要反思IP 開發(fā)中存在的問題。在過去的幾年里，大IP 一直備受資本家的追捧，IP 開發(fā)更是處于一種追本逐利的狂熱模式之下，感性支配著理性，致使IP 開發(fā)呈現(xiàn)盲目化、IP 創(chuàng)作呈現(xiàn)粗糙化、IP 產(chǎn)品呈現(xiàn)孤立化等問題，從而制約著中國IP 的發(fā)展，不利于IP 市場的健康運行，甚至對中國文化的輸出產(chǎn)生阻礙。新媒體環(huán)境下，受眾消費信息的行為習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，本文希望通過厘清新媒體環(huán)境下受眾的行為特點，探索出一種與之匹配的IP 開發(fā)新策略來優(yōu)化IP內(nèi)容、提升IP 影響力。

一、新媒體環(huán)境下受眾行為特點

新媒體環(huán)境即傳播行為互動化、傳播方式分眾化、傳播手段多樣化、傳播內(nèi)容海量化的新型大眾傳播環(huán)境。在這種環(huán)境下，受眾的信息消費行為升級，呈現(xiàn)出信息選擇時的自主性、媒介使用時的游移性和渴望表達的參與性等特點。

（一）受眾選擇信息的自主性

傳統(tǒng)媒體時代，人們不僅要被動地接收媒體機構(gòu)預(yù)先經(jīng)過篩選和編輯過的內(nèi)容，還要遵循媒體機構(gòu)指定的發(fā)行時間或播出時間，面對節(jié)目內(nèi)容幾乎沒有選擇權(quán)，只能選擇看與不看。而隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，信息的采集、傳播、接收都變得更加便捷和容易。同時現(xiàn)代通信和傳播技術(shù)克服了傳統(tǒng)的時間和空間的限制，將世界緊密聯(lián)系在一起，媒體承載的信息變得海量化和多樣化，信息傳播方式也由原來點對多的單向傳播發(fā)展為點對點的雙向傳播，當受眾擁有更多的自主權(quán)，他們的話語權(quán)不斷得到提升，開始主動選擇自己喜歡的內(nèi)容，甚至反過來影響內(nèi)容生產(chǎn)，一些針對受眾自主選擇性的服務(wù)也應(yīng)運而生。例如在電視行業(yè)興起的IPTV 點播業(yè)務(wù)就是新媒體環(huán)境下衍生出的一項新服務(wù)，電視觀眾可以自由選擇觀看內(nèi)容和觀看時間，甚至可以在觀看過程中快進、暫停。受眾在信息選擇上自主性的提高，對IP 定位用戶需求的能力提出了要求。

（二）受眾在媒介間的游移

當今社會是一個多元媒介社會，用戶可以接觸到更多的設(shè)備與媒體，媒介的多元化導(dǎo)致受眾行為發(fā)生變化。其中一個重要特征是用戶在電視、電腦、手機和平板之間“游移”，注意力分布在不同的媒介上，導(dǎo)致用戶的媒介使用在時間上呈現(xiàn)碎片化的特征。[1]數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年6 月，我國網(wǎng)民人均每日上網(wǎng)時長為4 小時，4 小時的注意力被四個不同的媒介分割，分別為手機、電腦、平板、電視。[2]受眾可能先后使用多個設(shè)備，用手機瀏覽新聞后用平板觀看視頻，之后再用電腦玩游戲；或者同時使用多個設(shè)備，如一邊通過電視觀看劇集，一邊通過手機淘寶進行網(wǎng)上購物。用戶在不同媒介平臺間的游移以及注意力的碎片化，對IP 內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度和媒介覆蓋率提出了新的挑戰(zhàn)和要求。

（三）受眾渴望參與和互動

新媒體時代為人們提供了價格低廉的電腦、手機、相機、寬帶以及操作簡便且免費的編輯軟件等創(chuàng)作工具，使得受眾參與表達的門檻降低，參與表達不再是媒體機構(gòu)或者意見領(lǐng)袖的專利，而成為一個更為泛在化、平民化的概念。同時，傳播新技術(shù)為受眾搭建了一個開放、平等的傳播平臺，如彈幕視頻網(wǎng)站B 站、社交媒體軟件新浪微博、短視頻社交軟件抖音等，平等對話的平臺得以構(gòu)建，個體的價值也不斷得到重視。巨大體量的由受眾參與生產(chǎn)的個性化內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺上穿行，受眾通過發(fā)表個人看法、分享創(chuàng)作成果實現(xiàn)與他人的交流并創(chuàng)造個人價值。而作為生產(chǎn)者獲得的滿足感和成就感又進一步促使受眾創(chuàng)作出更多的作品。正是受眾在信息傳播中角色的變化性（既可以是信息接收者也可以是信息生產(chǎn)者），使得他們在信息傳播中的地位不可小覷，好好利用將對IP 的宣傳與傳播起到不可忽視的作用。如何將受眾轉(zhuǎn)化為IP 作品的粉絲和傳播者，這是IP 運營值得思考的問題。

二、IP 開發(fā)新策略

IP 開發(fā)是指在新媒體環(huán)境下，開發(fā)者以IP 為開發(fā)對象，驅(qū)動影視、文學(xué)、游戲等多種娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的策劃、創(chuàng)作、運營、衍生品等環(huán)節(jié)圍繞IP 運轉(zhuǎn)，以塑造IP 品牌和打造IP 生態(tài)為目標，完成IP 文化資本向經(jīng)濟資本的跨越，實現(xiàn)IP 的文化效益和經(jīng)濟效益雙重增值的過程。[3]新媒體環(huán)境下，受眾角色的轉(zhuǎn)變、話語權(quán)的提升都要求IP 開發(fā)需要充分考慮受眾需求，從受眾行為出發(fā)，在策劃選題、內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲運營三個方面做出調(diào)整。

（一）策劃選題：利用數(shù)據(jù)精準定位用戶需求

信息的海量化，很容易使IP 作品湮滅在信息海洋中，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)與算法技術(shù)，為IP 作品和目標用戶都打上標簽，通過標簽的雙向映射，確定用戶喜歡的IP 題材。精準定位受眾需求，才能使IP 作品脫穎而出。

首先，對已有IP 作品進行標簽分類。通過一組特定標簽來對已有的IP 作品的題材、情節(jié)、基調(diào)、節(jié)奏以及內(nèi)容背后深層次的社會背景、文化基礎(chǔ)、思想觀念等進行標記與分類。區(qū)別于IP 作品的客觀屬性（例如年份、國家、類型、導(dǎo)演等基礎(chǔ)信息），這種多層次、多維度的標簽分類方法比題目關(guān)鍵字匹配的方式更能有效描述與鏈接IP 作品。通過分析IP 作品的文化組成元素，將機器學(xué)習(xí)和分類算法相結(jié)合，能夠?qū)⒆ト〉臄?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有效的標簽，進而形成IP作品標簽分類系統(tǒng)和IP 作品標簽庫。

其次，抓取用戶信息為用戶畫像。用戶畫像是根據(jù)用戶的社會屬性、生活習(xí)慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。[4]互聯(lián)網(wǎng)時代，任何行為都有跡可循，用戶行為被記錄在用戶行為日志中，最終沉淀為電腦后臺的數(shù)據(jù)，構(gòu)成大數(shù)據(jù)技術(shù)的根基。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的瀏覽內(nèi)容、收藏內(nèi)容、評價內(nèi)容、互動內(nèi)容等偏好信息進行抓取、清洗、整理和分析，生成特征標簽，完成用戶標簽體系的建構(gòu)與用戶行為模型的建立和對受眾群體的分析，最終得到用戶的興趣畫像。

再次，IP 題材的發(fā)現(xiàn)?；谟脩襞d趣畫像和IP作品標簽庫的雙向映射，建立用戶對IP 內(nèi)容偏好的預(yù)測模型。選定目標用戶群體后，運用預(yù)測模型可得到目標受眾群關(guān)注度和喜愛度較高的幾個IP 標簽。將這組標簽進行關(guān)聯(lián)、聚類和有機結(jié)合便形成了滿足受眾需求的IP 題材。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作：跨媒介敘事拓展故事世界

“跨媒介敘事”最早由亨利·詹金斯提出并將其定義為“一個跨媒體故事橫跨多種媒體平臺展現(xiàn)出來，其中每一個新文本都對整個故事做出了獨特而有價值的貢獻”[5]。即跨媒介敘事是指通過多種媒介協(xié)作敘事構(gòu)筑宏大故事世界的內(nèi)容生產(chǎn)模式，而IP 創(chuàng)作恰好需要通過這種模式來拓展自己的故事空間，讓受眾沉浸在故事世界里，從而擴大IP 的媒介覆蓋率和品牌影響力。

首先，構(gòu)建故事世界。建構(gòu)故事世界要在多種媒介文本（小說、電影、電視劇、游戲等）創(chuàng)作時保持世界觀、價值觀、時間線的一致即底層預(yù)設(shè)的統(tǒng)一。統(tǒng)一的底層預(yù)設(shè)是IP 的核心，是故事世界的基石，它確保所有IP 作品的故事都發(fā)生在同一個世界中。同時，故事世界的宏大敘事格局要求創(chuàng)作IP 時要打破傳統(tǒng)的線性敘事方式，采用網(wǎng)狀敘事結(jié)構(gòu)、相互交織的人物關(guān)系、開放的故事世界設(shè)定和彼此呼應(yīng)的敘事線索，以便IP 在不同媒介平臺上的敘事擴張。

其次，多媒介互文敘事。通過互文性的敘事方法，搭建起IP 作品間的橋梁，引導(dǎo)受眾在作品間的遷徙?；ノ男愿拍钭钤缬绍锢驄I·克里斯蒂娃提出，強調(diào)文本間的關(guān)聯(lián)、呼應(yīng)關(guān)系。關(guān)聯(lián)性要求各媒介文本引用已知的文本內(nèi)容，對角色、情節(jié)、主題等進行延續(xù)，以便受眾通過特定元素迅速進入故事情境，還要求各媒介文本在敘事線索上相互關(guān)聯(lián)，一種媒介文本上埋下的疑點，要到另一媒介文本上尋找答案，使媒介文本間相互勾連，構(gòu)成邏輯嚴密的統(tǒng)一整體?；ノ男砸肟缑浇閿⑹骂I(lǐng)域后，不僅強調(diào)媒介文本之間的關(guān)聯(lián)性，也強調(diào)媒介文本的獨立性。獨立性要求每個媒介文本都是一個相對獨立的故事，從而保障故事的完整性，使得觀眾在不知道IP 以往作品的情況下也能迅速理解故事。漫威英雄系列影視作品是多媒介互文的最好詮釋，首先漫威單部作品往往只講述一位英雄、特工或一個機構(gòu)的故事，具有相對獨立性；另外，有些角色往往出現(xiàn)在多部作品中，起到劇情“黏合劑”的作用，成功將多種媒介上的作品關(guān)聯(lián)在IP 故事世界中。

（三）粉絲運營:創(chuàng)造機會鼓勵受眾參與

1980 年，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中預(yù)言了“生產(chǎn)型消費者”(Prosumer）的誕生，即Producer（生產(chǎn)者）和Consumer（消費者）的合成。[6]對于IP 作品，生產(chǎn)型消費者已經(jīng)不再滿足于欣賞、收聽和接受，他們用評論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至“盜獵”作品中的基礎(chǔ)元素為自己所用，創(chuàng)作出同人小說、音樂、漫畫等，來表達自己的觀點。這些同人作品受到其他受眾的喜愛、認可與傳播后，生產(chǎn)型消費者會獲得超脫于普通受眾的愉悅感，從而形成其與IP 作品之間的強連接，促使其成為IP 的核心粉絲。因此生產(chǎn)型消費者越多，IP 的黏性越強，生命力越持久。促進生產(chǎn)型消費者的出現(xiàn)，需要做到以下幾點。

首先，將情節(jié)線索、支線、神秘人物等元素進行留白設(shè)置（即不交代或不解釋清楚），推動受眾在IP主題下形成聚集，探索故事情節(jié)線索、挖掘?qū)适滦碌睦斫?、參與IP 內(nèi)容構(gòu)建。美國學(xué)者杰弗里·朗借用濟慈有關(guān)“負性能力”的提法，認為跨媒體敘事將喚起受眾的“負性能力”，即對象愈是不確定，愈是神秘，愈是可疑，受眾便愈發(fā)感覺妙不可言。[7]故事的留白會推動受眾跨越媒介搜集線索，并收集線索碎片一起填補漏洞、補全故事。例如，漫威電影宇宙的第一部電影《鋼鐵俠1》在片尾彩蛋部分出現(xiàn)了一個神秘人物，神秘人物告訴鋼鐵俠他不是唯一的超級英雄。這樣的懸念設(shè)置激起了觀眾的好奇心，粉絲們紛紛討論這個神秘人物的身份和他出現(xiàn)的目的，并在線上線下開展了激烈的討論，這樣的推理與探索過程便是粉絲參與故事創(chuàng)作的方式，無論結(jié)果對與錯，他們都積極地填補了故事的“縫隙”，獲得了不同于傳統(tǒng)敘事的參與感。

其次，創(chuàng)建主創(chuàng)團隊與粉絲的交流平臺。新媒體時代，接受者與傳播者之間的界限模糊，而驅(qū)動IP 受眾轉(zhuǎn)變?yōu)镮P 的傳播者的最重要的因素就是讓受眾感受到自己對于IP 作品的影響和貢獻。通過創(chuàng)建粉絲與主創(chuàng)的交流平臺，讓粉絲的建議直接落實到對IP 作品的創(chuàng)作環(huán)節(jié)，放大粉絲對作品的影響，增強粉絲的參與感。這樣粉絲會自愿轉(zhuǎn)化為IP 作品的傳播者積極宣傳IP 作品，提升作品口碑的同時也會提高IP 的經(jīng)濟效益。像拉夫·斯科特作為《星球大戰(zhàn)：星系》的主要開發(fā)者，為了確保“星球大戰(zhàn)”的粉絲喜歡他的游戲版本，他將粉絲當作游戲開發(fā)的顧問團，在網(wǎng)上定期發(fā)布游戲設(shè)計的報告，并向粉絲搜集意見和建議，并對建議回帖反饋。這樣的做法不僅使得游戲世界更完整，還使玩家體驗更投入，對IP 的忠誠度也有所提高。

三、結(jié)語

新媒體時代，受眾在信息選擇、信息消費等方面的行為模式發(fā)生了翻天覆地的變化，IP 開發(fā)為了擺脫以往市場中感性盲目的開發(fā)模式，需要冷靜下來，針對新媒體環(huán)境的特性和受眾的行為特征，在策劃選題、內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲運營三方面探索出符合受眾需求、內(nèi)容全媒介覆蓋、吸引受眾參與的IP 開發(fā)策略。

注釋：

[1]徐厚暢.受眾跨屏行為與媒介策略優(yōu)化研究[EB/OL].人民網(wǎng),[2015-03-13].http://media.people.com.cn/n/2015/0313/c150620-26688595.html.

[2]第46 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計報告[R/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng),[2020-09-29].http://www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

[3]陳龍.中國電影IP 開發(fā)研究[D].湖南大學(xué),2016.

[4] Christy_Ma.用戶畫像詳解：關(guān)于用戶畫像的What、Why、How[EB/OL].搜狐網(wǎng),[2017-01-06].https://www.sohu.com/a/123618175_114819.

[5][美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].商務(wù)印書館,2015:157.

[6]任澤昕.媒介融合背景下影視IP 的跨媒體敘事研究[D].蘭州財經(jīng)大學(xué),2018:38.

[7]施暢.跨媒體敘事：盜獵計與召喚術(shù)[J].北京電影學(xué)院學(xué)報,2015(Z1).