我國省級地面頻道融媒發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)營路徑探析

張 穎

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，我國地面頻道融媒改革已經(jīng)完成新媒體矩陣建設(shè)的1.0 時代，依托豐富的節(jié)目內(nèi)容資源，通過剪輯分發(fā)占領(lǐng)了多個陣地。當(dāng)前，地面頻道融媒發(fā)展正逐步進入以原創(chuàng)短視頻制作和直播為主的2.0 時代，在全員轉(zhuǎn)型、全媒體傳播、技術(shù)硬件升級、管理機制優(yōu)化等層面，繼續(xù)深化改革。

一、地面頻道媒體融合的現(xiàn)狀及成效

（一）融媒平臺建設(shè)逐漸走向成熟

1.從節(jié)目矩陣到垂類內(nèi)容矩陣

2020 年，地面頻道一批老牌節(jié)目借助新媒體賬號鋪設(shè)，通過拆條視頻或原創(chuàng)衍生短視頻的大量傳播，實現(xiàn)了“老樹開新芽”，積累了數(shù)百萬級粉絲。同時，這些老牌電視節(jié)目的價值得到進一步挖掘，突破電視節(jié)目界限成為全網(wǎng)知名的媒體內(nèi)容品牌。比如，北京廣播電視臺科教頻道老牌節(jié)目《法治進行時》歷經(jīng)四年探索，拓展了微信、新浪微博、今日頭條等多個網(wǎng)絡(luò)渠道端口，形成了覆蓋廣泛的欄目新媒體矩陣化傳播。

在圍繞王牌欄目做新媒體賬號鋪設(shè)的基礎(chǔ)上，多家地面頻道已經(jīng)深耕多板塊內(nèi)容，走向了多欄目多矩陣建設(shè)，形成了全媒體矩陣化賬號，覆蓋的內(nèi)容廣度、用戶廣度更高。比如，北京廣播電視臺科教頻道以《法治進行時》為基礎(chǔ)，《法治中國60 分》《第三調(diào)解室》《現(xiàn)場說法》《馬良說》等一系列欄目的網(wǎng)絡(luò)賬號之間互相轉(zhuǎn)、評、贊聯(lián)動，形成了頗具影響力的媒體矩陣。另外，以《健康北京》為基礎(chǔ)的健康科普賬號矩陣、以《記憶》為基礎(chǔ)的人文教育賬號矩陣也初步形成。截至2020 年10 月，科教頻道各欄目申請認證的網(wǎng)絡(luò)平臺賬號和委托運營的賬號近80 個，達到粉絲百萬級別的賬號已經(jīng)6 個，達到50 萬以上級別的賬號已多達15 個。

2.融媒體硬件升級建設(shè)逐步完成

在媒體科技日新月異、融媒改革走向縱深化的今天，多家廣電機構(gòu)已經(jīng)投入了大量資金用于技術(shù)設(shè)備升級改造和信息化建設(shè)，地面頻道也在融媒改革的過程中，逐步完成了硬件升級，通過高清設(shè)備采購、媒資系統(tǒng)建設(shè)為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)，部分頻道還較早建設(shè)了自身的新媒體傳播平臺，當(dāng)前部分頻道也開始瞄準5G。比如，貴州公共頻道在打造全媒體采編中心基礎(chǔ)上，較早推出官方客戶端“微兔gogo”，并完成了多次升級。截至2020 年5 月，“微兔gogo”手機客戶端下載用戶1130 萬人，注冊用戶為100 萬人，日活5 萬人。再比如，2020 年，上海教育電視臺全面啟動建設(shè)“綠葉媒資云”平臺，將各類媒資，包括視音頻素材及成片、圖片、文案等高效、安全、規(guī)范化存儲，促進二次開發(fā)利用，尤其是更加重視視頻與文字資訊結(jié)合的內(nèi)容傳播。同時，上海教育電視臺新聞演播室全媒體技術(shù)改造完成。

（二） 融媒生產(chǎn)與管理機制逐步完善

1.“體制先行”融媒管理機制優(yōu)化

目前，多家地面頻道通過融媒軟硬件升級，新聞采編播流程再造，全媒體業(yè)務(wù)全面拓展，實現(xiàn)下屬的新聞業(yè)務(wù)人員走向全媒體轉(zhuǎn)型。同時，地面頻道也正在研究制定完善有針對性的管理機制為新業(yè)務(wù)保駕護航，進一步激勵業(yè)務(wù)發(fā)展、搞活用人制度。比如，江蘇綜藝頻道已實現(xiàn)全員轉(zhuǎn)化為復(fù)合型的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者和運營者，頻道在組織創(chuàng)新、績效考核等方面，鼓勵引導(dǎo)頻道相關(guān)人員加速向新興業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型學(xué)習(xí)，促進頻道向成為融媒體綜合內(nèi)容提供商發(fā)展目標加速轉(zhuǎn)型；福建新聞綜合頻道相繼出臺了《融媒體工作室暫行管理辦法》、內(nèi)審制、總監(jiān)獎勵制度，推動管理機制改革優(yōu)化；湖南娛樂頻道推動管理模式進一步“扁平化”，重設(shè)組織架構(gòu)，保持了制度上的彈性和活力，組織架構(gòu)里面的部門、團隊、工作室都進行了重組和結(jié)合，取消了團隊里的主任、總經(jīng)理、副總經(jīng)理這些傳統(tǒng)機構(gòu)名稱、功能和職責(zé)，直接采用業(yè)務(wù)負責(zé)人管理制。

2.“團隊作戰(zhàn)”優(yōu)質(zhì)骨干工作室成立

在運營管理上，部分頻道為了進一步集中優(yōu)勢資源做強新型媒體業(yè)務(wù)，逐步成立了融媒體中心，打造“中央廚房”，實現(xiàn)采編播流程再造。同時，一批骨干工作室和團隊化作戰(zhàn)的廣電MCN 逐步成立，朝著打造一批拳頭產(chǎn)品、對接市場化業(yè)務(wù)需求的方向努力發(fā)展。比如，江西公共農(nóng)業(yè)頻道扶持優(yōu)質(zhì)骨干成立個人工作室，將業(yè)務(wù)拓展至廣電圈外，積極參與市場上的招投標項目。

3.廣電MCN“模式探索”已見成效

目前，MCN 已成為廣電融媒改革的一大方向，雖然大多數(shù)機構(gòu)還未完全成形，但是從目前已經(jīng)初具規(guī)模的機構(gòu)來看，已經(jīng)形成不同的運作與發(fā)展模式。

（1） 湖南娛樂MCN——達人型

湖南娛樂頻道在短視頻與直播運營領(lǐng)域深耕較早，旗下“湖南娛樂MCN”最主要的特征是，依托主持人團隊打造了一批達人IP，搭建了一個以張丹丹、馬可、王燕、段鴻等主持人為主的明星直播矩陣，進一步在內(nèi)容上搭建了泛娛樂、母嬰、美妝等矩陣。比如，張丹丹是母嬰達人、王燕是家居生活達人、段鴻是奢侈品類達人等。2020 年下半年，該機構(gòu)新增了抖音賬號代運營、信息流推廣等業(yè)務(wù)，為客戶實現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)，層層賦能。

（2）電廣文藝MCN——垂直型

“電廣文藝MCN”是北京文藝頻道打造的，以BTV 妮選、BTV 文藝、每日文娛播報、BTV 我愛我家、廣弘Hannah 這五個賬號為主體的矩陣。文藝頻道通過“電廣文藝MCN”對內(nèi)容做了垂直深耕，借助矩陣化傳播培育了主持人網(wǎng)紅IP 和新內(nèi)容IP，同時憑借新老媒體融合平臺優(yōu)勢不斷推動節(jié)目宣傳、品牌傳播、紅人帶貨的效果達到最大化。比如，直播帶貨官方賬號“BTV 妮選”在“為小康拼一下——夏日惠民消費季”活動中，與大中電器、全聚德等知名企業(yè)聯(lián)手推出多場直播帶貨活動，累計銷售額破億。

（3）黃金眼MCN——產(chǎn)業(yè)型

“黃金眼MCN”是浙江民生休閑頻道圍繞17 年的老牌民生節(jié)目《818 黃金眼》開拓的全網(wǎng)知名品牌。頻道立足大屏，拓展小屏，在短視頻平臺精心組織打造一系列有亮度、有深度、有熱度的融合新聞作品，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加跨平臺、跨地域的傳播，各平臺粉絲總數(shù)超過2500 萬（截至2020 年10 月）。為著力推進“黃金眼MCN”建設(shè)，發(fā)揮更大的經(jīng)濟效益，該機構(gòu)又布局短視頻、電商直播、賬號代運營、職業(yè)技能培訓(xùn)等領(lǐng)域，用更靈活的機制投入互聯(lián)網(wǎng)傳播競爭。同時，在200 萬元“種子基金”的支持下，該機構(gòu)自主培育和簽約各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者（機構(gòu)）五百余人（家），建立起與阿里巴巴、抖音、快手、微博、騰訊等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的緊密合作關(guān)系，獲得淘寶直播PGC 機構(gòu)資質(zhì)，入駐百度集團采購體系。2020 年8 月，浙江民生休閑頻道主導(dǎo)推動了浙江廣電集團與北京字節(jié)跳動科技成立“浙江廣電& 字節(jié)跳動新媒體產(chǎn)業(yè)孵化園”，進一步縱深產(chǎn)業(yè)上下游。

（4）中廣天擇MCN——平臺型

2018 年，中廣天擇就率先成立了MCN 機構(gòu)。經(jīng)過兩年發(fā)展，目前旗下賬號有30 多個，涵蓋美妝、特效、潮鞋、情感、劇情、脫口秀、母嬰、汽車等多個垂直領(lǐng)域，全網(wǎng)粉絲數(shù)超7000 萬，播放量300 億+，全網(wǎng)點贊數(shù)10 億+，與全網(wǎng)30 家視頻網(wǎng)絡(luò)平臺形成親密合作關(guān)系，成為抖音、快手、微視、美拍、企鵝號等頭部、中腰部平臺的重要合作伙伴。中廣天擇MCN 堅持實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益并重、社會效益優(yōu)先的發(fā)展目標，借助專業(yè)視頻生產(chǎn)、公信力背書、社會資源整合等優(yōu)勢，目前已在課程培訓(xùn)和賬號代運維、產(chǎn)品合作、基地建設(shè)四個方面展開探索，從專門經(jīng)營“內(nèi)容”產(chǎn)品到為廣大媒體搭建內(nèi)容產(chǎn)銷平臺。

（5）鵲華MCN——合作型

“鵲華MCN”是2019 年11 月，濟南廣電與貝殼視頻簽約聯(lián)合成立的一家城市IP 孵化機構(gòu)，由濟南廣電與貝殼視頻合資成立的山東鵲華智媒文化傳播有限公司作為運作實體。鵲華MCN 旗下主要產(chǎn)品有電商直播、達人商業(yè)活動、直播互動欄目等，電商直播方面，已經(jīng)進行供應(yīng)鏈整合、自有電商鏈路搭建、與商場合作開播等嘗試。目前，鵲華MCN 在快手、抖音平臺建立賬號超過100 個，簽約賬號多為廣電主持人、知名頻道欄目以及當(dāng)?shù)刈悦襟w網(wǎng)紅，粉絲量不斷增長。在直播方面助農(nóng)直播較為突出，2019 年，鵲華MCN 推出了商河網(wǎng)紅副縣長王小帥帶貨商河扒雞短視頻，掀起了全國縣長帶貨的風(fēng)潮。

對比來看，以上廣電MCN 機構(gòu)中，湖南娛樂MCN、電廣文藝MCN 均打造了主持人向“達人”孵化的模式，唯一不同的是，湖南娛樂MCN 繼續(xù)深耕每一位主持人對應(yīng)的垂類方向，電廣文藝是整體面向頻道垂類內(nèi)容，主持人在帶貨方面比較綜合。同時，黃金眼MCN 與中廣天擇MCN 已形成整體規(guī)模較大的機構(gòu)，黃金眼MCN 借助資本實力支撐走向了全產(chǎn)業(yè)布局，中廣天擇MCN 與湖南娛樂MCN 則探索了賬號代運營等衍生業(yè)務(wù)，三家機構(gòu)的市場化程度更高。與湖南娛樂MCN、電廣文藝MCN、黃金眼MCN 這三家地面頻道為背景發(fā)展起來的廣電MCN 機構(gòu)不同，中廣天擇MCN、鵲華MCN 都擁有城市臺背景，其中，中廣天擇MCN背靠上市公司，較早布局這一領(lǐng)域，鵲華MCN 則開啟了與視頻平臺的深度合作，通過成立合資公司，優(yōu)勢互補尋求發(fā)展。

二、地面頻道融媒發(fā)展形成三大趨勢

（一）地面頻道將“破圈”成為全域與全媒體平臺

當(dāng)前，地面頻道通過努力打造的多個渠道端口、平臺賬號，已經(jīng)突破了原頻道受眾有限、覆蓋有限的狀況，建成了觸及全網(wǎng)、全國的融媒生態(tài)圈，在傳播與業(yè)務(wù)拓展上，為自身的發(fā)展打開了更廣闊的天地。

（二）地面頻道將成為廣電MCN 擴大化的抓手

當(dāng)前，廣電MCN 發(fā)展仍處于雛形期，基本完成了內(nèi)容鋪設(shè)，打造了影響力，試水了直播帶貨，但是以公益直播居多。而隨著廣電MCN 運營模式探索發(fā)展的日漸成熟，半商業(yè)化、純商業(yè)化項目逐漸提上日程。未來，廣電MCN 發(fā)展中，最大的后浪仍然是地面頻道和城市臺，其中地面頻道發(fā)展的潛質(zhì)最大。原因有三大方面：首先，專業(yè)化的地面頻道普遍面向垂直內(nèi)容領(lǐng)域，具備一定的行業(yè)開發(fā)深度和潛質(zhì)；其次，地面頻道是廣電系改革最為迫切的板塊，新媒體轉(zhuǎn)型刻不容緩，而衛(wèi)視頻道承擔(dān)了較多的政治任務(wù)與本省形象擔(dān)當(dāng)，現(xiàn)有的運營模式很難打破；最后，地面頻道具備一定的改革試驗田屬性，是廣電試水MCN 的可控且靈活抓手。

（三）提升融媒經(jīng)營能力將成為改革的關(guān)鍵

近年來，地面頻道的傳統(tǒng)電視廣告滑坡成為業(yè)界關(guān)注的焦點話題，也是地面頻道生存的最大困境。在融媒體建設(shè)投入上，地面頻道大量依靠撥款，在盈利能力上能否尋找到新的突破口，是決定改革能否取得效果、頻道能否可持續(xù)生存的關(guān)鍵。未來，地面頻道融媒經(jīng)營的方式可以分為：

1.新媒體平臺廣告植入

目前，很多地面頻道開始嘗試借助現(xiàn)有的百萬級粉絲賬號，拓展新媒體賬號廣告植入等新的廣告盈利價值點，并探索線上與線下相結(jié)合的廣告營銷方式。比如，福建新聞綜合頻道計劃基于目前的線上平臺資源，為廣大政企客戶提供成熟賬號、矩陣的植入廣告合作。

2.大小屏內(nèi)容定制

一直以來，多家地面頻道每年都會承制一定的政府與企業(yè)定制項目，其定制項目的形式正在從電視項目到新媒體項目拓展，定制類的短視頻項目逐漸升溫。比如，吉林影視頻道抓住短視頻火爆的契機，嘗試依托新技術(shù)手段，與長春新星宇集團聯(lián)合制作了30 集房企微情景劇集《必須有一套》，通過精準選題、定制劇本、營造場景、明星主持人參演、多平臺聯(lián)合投放等有效手段，在大屏中融入小屏特色，用小屏觀看習(xí)慣為大屏引流，既提高了收視，又全面創(chuàng)新客戶體驗，在增強品牌市場影響力的同時，為頻道增創(chuàng)效益。

3.直播帶貨與品牌營銷

目前，多家地面頻道狠抓全員營銷，積極探索與B 端品牌客戶在新媒體渠道的營銷合作，借助“內(nèi)容帶貨”“主持人帶貨”的熱度，進一步推動直播帶貨等營銷推廣服務(wù)，推動電視頻道在直播電商等新領(lǐng)域發(fā)揮更大作用。比如，山東齊魯頻道從2020 年下半年開始，在新品牌營銷融合層面逐漸發(fā)力，以《齊魯名醫(yī)堂》為品牌核心開拓藥品垂直類融媒營銷，開拓“手機直播+ 手機短視頻+ 電視微欄目+ 線下醫(yī)藥渠道+OTC 電商銷售渠道”的營銷傳播模式，為“江中利活”打造《健康腸道中國行》3 場網(wǎng)絡(luò)直播，觀看參與人數(shù)超1000 萬，不但為客戶做了垂直人群的品牌功效推廣，又幫客戶在渠道做了有力的促銷。

三、地面頻道融媒發(fā)展的困境與對策

（一）擁抱新媒體，頻道是否淪為短視頻平臺“打工人”

隨著廣電機構(gòu)擁抱短視頻平臺，開設(shè)大量的矩陣化賬號，頻繁開展直播，海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為短視頻平臺的重要內(nèi)容支撐，業(yè)界進入“電視是否淪為短視頻平臺打工人”的討論之中。這一言論，像極了“新媒體沖擊論”，站在比較悲觀層面來思考問題，也顯得比較以自我為中心。

從積極層面來看，從微博、微信再到長短視頻，電視每一次擁抱新媒介都是利大于弊，借助新的優(yōu)勢平臺加強自身改革并找尋新的發(fā)展方向。因此，擁抱短視頻可以看作是電視頻道發(fā)展的又一次新機遇，而能不能用好這次機遇才真正考驗智慧。

在矩陣化賬號全面鋪開、機構(gòu)化與規(guī)?；腗CN 成立后，電視頻道更應(yīng)該考慮的是如何取得盈利并把這項工作的效益最大化。福建新聞綜合頻道總監(jiān)覃曉清表示，“在頻道發(fā)展上目前面臨的挑戰(zhàn)依然是融媒轉(zhuǎn)型從產(chǎn)品到技術(shù)、團隊、管理的全面升級的壓力。我們需要實現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的重構(gòu)，更要適應(yīng)新的媒體業(yè)態(tài)，探索開發(fā)新的盈利模式；同時在管理上適配相應(yīng)的管理模式和支持系統(tǒng)”。

（二）如何進一步提升新業(yè)務(wù)經(jīng)營水平，同時避免風(fēng)險

立足主業(yè)，不盲目跟風(fēng)。河南民生頻道副總監(jiān)胡嘉迅曾表示：“為什么不布局直播帶貨？主要原因有三：第一，我們目前沒有大流量的明星或達人；第二，利潤太低，很多是賠本賺吆喝；第三，我們的優(yōu)質(zhì)新媒體號都是公益類的，與帶貨氣質(zhì)不搭?？傊覀兡壳暗牟呗允?，沒有十足的把握，不在非專業(yè)領(lǐng)域冒進。無創(chuàng)收把握的不做，無投放兜底的不試，經(jīng)費用在有勝算的領(lǐng)域，錢花在刀刃上?！焙隙际蓄l道總監(jiān)李越勝表示，“直播帶貨我們曾經(jīng)嘗試了，但很難走通，因為作為國有文化企業(yè)，是培養(yǎng)不出李佳琦、薇婭、李子柒的，就算培養(yǎng)了，他們也會飛跑。所以，我們堅持立足主業(yè)，不跟風(fēng)、盲從，做媒體融合必須精準出擊，瞄準開槍，不能朝天開槍”。

堅持平臺定位，做好風(fēng)險管理。山東齊魯頻道總監(jiān)黃書寶坦言，作為黨媒，與微商、電商還是有區(qū)別的，一個是堅持社會效益，還有一個是市場效益，但有的錢電視臺不能掙，要掙的話核心就沒有了?！拔覀儏⑴c直播帶貨的主持人是有選擇的，除了公益性質(zhì)的直播，按照臺里的規(guī)定，新聞主持人不能參與。因為新聞主持人的屬性不同，必須是客觀中立的，生活服務(wù)類的主持人可以參與?！敝档镁璧氖牵谀壳盁衢T的直播帶貨領(lǐng)域已是亂象叢生。地面頻道既要注意不盲目跟風(fēng)，也要在入局后學(xué)會避免風(fēng)險，尤其是在商業(yè)直播項目上，要注重評估，在選品、選人等方面提出新要求，而這也是更好運用成熟平臺、強化新媒體經(jīng)營能力的一部分。

要形成穩(wěn)固的商業(yè)運營模式。北京生活頻道主任趙彤認為，怎么對既往的電視商業(yè)模式不造成損害，同時又形成一些新的模式和新的增量是最關(guān)鍵的，直播帶貨需要形成商業(yè)模式，而不是一時的熱鬧，這樣才能形成一種長久的、穩(wěn)定的規(guī)模收益。走在廣電MCN 發(fā)展前沿的湖南娛樂頻道，圍繞湖南娛樂MCN，目前聚焦于三個方面的挑戰(zhàn)，第一產(chǎn)品、第二運營、第三變現(xiàn)。頻道尤其注重第二個環(huán)節(jié)的運營層面，考慮粉絲沉淀下來后如何留存、如何進行社群管理，這需要團隊學(xué)會內(nèi)容運營，這也是湖南娛樂MCN 團隊面臨的最大挑戰(zhàn)。

（三）如何改變?nèi)藛T過剩與新型人才不足的問題

人員老化與缺乏退出機制是我國廣電機構(gòu)的一個老大難問題。過去幾年，廣電機構(gòu)的人才流失率呈逐年攀升態(tài)勢，地面頻道正是一個縮影。經(jīng)營下滑、成本壓縮等因素，導(dǎo)致員工的福利待遇等方面也不斷調(diào)低，一些地面頻道新人待不長、老人不愿走，導(dǎo)致整體從業(yè)者的老齡化比較明顯，而在新的業(yè)務(wù)發(fā)展上培訓(xùn)培養(yǎng)力度仍然有限，新型人才招聘難。

未來，地面頻道需要在現(xiàn)有的人才結(jié)構(gòu)下，一方面要做好人才激勵，大力向業(yè)務(wù)骨干傾斜，推動融媒改革的成果落到實效。湖南都市頻道總監(jiān)李越勝表示，我們在干部使用上打破“排排坐，分果果”的做法，將一批“懂業(yè)務(wù)、懂業(yè)態(tài)、懂市場”的干部用到了關(guān)鍵崗位上。另一方面，培養(yǎng)復(fù)合型人才，健全考核體系。上海教育電視臺臺長孫向彤表示，面對人才培養(yǎng)青黃不接、出現(xiàn)斷層等現(xiàn)象，急需建立一支集采、編、攝、播于一體，并且能夠熟練掌握和運用現(xiàn)代傳播科技手段的多媒體記者隊伍。同時，為了適應(yīng)全媒體發(fā)展，還需大力引進適應(yīng)新媒體環(huán)境的管理人才、技術(shù)人才、經(jīng)營人才，需要建立健全適應(yīng)全媒體發(fā)展的績效考核體系，探索出媒體融合條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途徑。