廣播電視媒體深度融合背景下區(qū)域廣電媒體的迭代對(duì)策研究

莫 樺

媒體融合發(fā)展重點(diǎn)在廣電、難點(diǎn)在廣電，廣電媒體融合發(fā)展進(jìn)程事關(guān)媒體融合戰(zhàn)略全局。[1]2020 年11 月，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》（廣電發(fā)〔2020〕79號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《意見》），被稱為2016 年《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》（新廣電發(fā)〔2016〕124 號(hào)）的升級(jí)版。全文共9 個(gè)部分、28 條，對(duì)標(biāo)中央決策精神，貫徹落實(shí)中辦、國辦《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，對(duì)準(zhǔn)融合發(fā)展實(shí)踐重點(diǎn)難點(diǎn)，對(duì)加快推進(jìn)廣電媒體深度融合發(fā)展作出新的全面部署，明確了總體方向與要求、階段目標(biāo)與重點(diǎn)任務(wù)，是打造新型廣播電視主流媒體、推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展的具體行動(dòng)方案。

一、廣播電視媒體深度融合發(fā)展的政策供給“升級(jí)”

《意見》是當(dāng)前廣電媒體深度融合發(fā)展的重要指導(dǎo)文件，內(nèi)容豐富，創(chuàng)新多、亮點(diǎn)多，具體可概括為“明定位、強(qiáng)主體、講合力、重實(shí)效”四個(gè)方面。

（一）明定位：標(biāo)注新型廣播電視主流媒體的功能定位

《意見》在總體要求和目標(biāo)任務(wù)部分明確提出“加強(qiáng)黨的全面領(lǐng)導(dǎo)”“加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型廣播電視主流媒體，占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)”，給出新型廣播電視主流媒體在新時(shí)代的功能定位。

第一，堅(jiān)持黨管媒體原則不動(dòng)搖。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。黨管媒體是堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)的重要方面。1941 年5 月，毛澤東同志在為延安《解放日?qǐng)?bào)》撰寫發(fā)刊詞時(shí)就提出：“中國共產(chǎn)黨的使命就是本報(bào)的使命”，鮮明指出媒體的政治屬性和根本使命。發(fā)展至今，主流媒體作為建設(shè)社會(huì)主義國家機(jī)器的重要類型，深度切入了整個(gè)國家政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的全過程，成為國家政治經(jīng)濟(jì)體制“有機(jī)體”中的有機(jī)構(gòu)成。[2]無論時(shí)代如何發(fā)展、媒體格局如何變化，這個(gè)原則和制度不能變，《意見》的根本要求就是要始終確保廣播電視沿著正確方向、正確道路前進(jìn)，堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，守住守好陣地，讓主旋律、正能量充盈視聽空間。

第二，功能定位全面升級(jí)。1950 年4 月，中央人民政府政務(wù)院新聞總署規(guī)定廣播宣傳的任務(wù)有三項(xiàng)：發(fā)布新聞與傳達(dá)政令、社會(huì)教育及文化娛樂。[3]2019年10 月，黨的十九屆四中全會(huì)開啟了以堅(jiān)持和完善中國特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化為主軸、以制度建設(shè)為主線的國家治理嶄新征程。其中專門強(qiáng)調(diào)要“完善堅(jiān)持正確導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)工作機(jī)制”“建立全媒體傳播格局”，這標(biāo)志主流媒體作為國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要力量，進(jìn)入了參與國家改革和社會(huì)治理的新階段。[4]《意見》錨定新型廣播電視主流媒體的形態(tài)特征和轉(zhuǎn)型升級(jí)方向，指出：充分發(fā)揮廣電媒體作為黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁紐帶作用，建構(gòu)群眾離不開的平臺(tái)和渠道；全面提升用戶體驗(yàn)，滿足用戶跨屏、跨域、跨網(wǎng)、跨終端無縫銜接服務(wù)的需求；更多更好鏈接融合各類資源，統(tǒng)籌線上線下、公共服務(wù)與市場(chǎng)運(yùn)營，全場(chǎng)景提供專業(yè)性、針對(duì)性、親民性強(qiáng)的媒體服務(wù)，拓展廣電+政用、民用、商用服務(wù)；協(xié)調(diào)發(fā)展消費(fèi)性服務(wù)和生產(chǎn)性服務(wù)，加快成為服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)治理和發(fā)展的“樞紐”平臺(tái)。由此可見，主流媒體的功能已全面升級(jí)，從單一的信息提供，拓展為提供綜合服務(wù)，從單向的廣播式傳播，發(fā)展為用戶參與的互動(dòng)式傳播。這種變化體現(xiàn)了黨對(duì)信息傳播和媒體發(fā)展規(guī)律的把握，也充分回應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需要。

（二）強(qiáng)主體：推動(dòng)廣播電視主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒。我們推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展只是手段，最終目的是要打造一支能打仗、打勝仗的新型主力軍，守好互聯(lián)網(wǎng)主陣地，做大做強(qiáng)主流輿論。沒有強(qiáng)大的主體，就沒有了鞏固壯大全媒體時(shí)代主流輿論陣地的堅(jiān)實(shí)力量。廣播電視媒體無疑是鍛造全媒體人才隊(duì)伍、打造新型廣播電視主流媒體的責(zé)任主體，各方協(xié)同發(fā)力建強(qiáng)主體，推動(dòng)其更好履行主體責(zé)任的重要性不言而喻?！兑庖姟吩趶?qiáng)主體方面給出了路徑指引。

一是發(fā)揮關(guān)鍵少數(shù)作用。俗話說“改革千難萬難，一把手肯抓肯干就不難”?！懊襟w融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事”，從廣泛調(diào)研和交流中了解的各地實(shí)踐來看，凡是當(dāng)?shù)攸h委重視的，媒體融合發(fā)展取得的成效往往都非常顯著。《意見》與中央政策文件配套，強(qiáng)調(diào)各級(jí)黨委（黨組）要把推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展作為落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制重要內(nèi)容的同時(shí)，廣播電視各單位各部門要把推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展作為“一把手”工程，一把手就是第一責(zé)任人，要當(dāng)好促進(jìn)派和實(shí)干家。要有改革魄力和定力，還要主動(dòng)爭(zhēng)取當(dāng)?shù)攸h委宣傳部門的指導(dǎo)和政策支持，把好廣播電視媒體融合發(fā)展的方向?qū)?。在積極協(xié)調(diào)各級(jí)黨委和政府加強(qiáng)對(duì)媒體融合發(fā)展的考評(píng)的同時(shí)，《意見》提出要推動(dòng)建立健全改革創(chuàng)新容錯(cuò)糾錯(cuò)機(jī)制，就是要按照習(xí)近平總書記提出的“三個(gè)區(qū)分開來”，旗幟鮮明地“為擔(dān)當(dāng)者擔(dān)當(dāng)，為負(fù)責(zé)者負(fù)責(zé)”。

二是培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)化全媒體人才隊(duì)伍。人才是推動(dòng)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的第一資源，也是目前各級(jí)廣播電視媒體普遍遇到的瓶頸問題，表現(xiàn)為“高端人才引不進(jìn)，骨干人才留不住，現(xiàn)有人員轉(zhuǎn)型慢、用不好”。為破解人才困境，激發(fā)內(nèi)生活力，《意見》從“創(chuàng)新人事和分配制度”“優(yōu)化人才發(fā)展環(huán)境”“健全人才培養(yǎng)體系”等三個(gè)關(guān)鍵方面，總結(jié)實(shí)踐檢驗(yàn)有效的改革辦法，為行業(yè)指引方向、提供具體方案。具體包括：破除身份等限制，拓寬選人用人和各類人才發(fā)展通道，建立健全全媒體人才職稱制度體系，改革優(yōu)化分配制度，形成能者上、優(yōu)者獎(jiǎng)、庸者下、劣者汰的正確導(dǎo)向；為高端人才、急需緊缺人才引進(jìn)提供特殊支持、開辟綠色通道，對(duì)特殊人才給予特殊待遇；采取對(duì)口支援省市“傳幫帶”、合法兼職創(chuàng)業(yè)等積極措施，加快改善艱苦邊遠(yuǎn)地區(qū)、基層一線專業(yè)人才匱乏狀況；落實(shí)國家關(guān)于推行終身職業(yè)技能培訓(xùn)制度的意見，支持員工轉(zhuǎn)型和技能提升，優(yōu)化和擴(kuò)大培訓(xùn)供給，分層分類、按需定制，加快建設(shè)政治能力和專業(yè)本領(lǐng)并重的全媒體人才隊(duì)伍。

三是做強(qiáng)新型廣播電視主體。目前，廣播電視行業(yè)的各類主體普遍存在小弱散現(xiàn)象，整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，用戶規(guī)模和活躍度、平臺(tái)影響力及市場(chǎng)份額等各方面均不占優(yōu)勢(shì)，與占據(jù)主流地位、服務(wù)主流人群的主流媒體要求有較大差距?！兑庖姟穼?duì)廣播電視機(jī)構(gòu)打造新型主流媒體、建設(shè)新型市場(chǎng)主體強(qiáng)化了支持和指引。包括：以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化媒體資源配置，加快把分散的、優(yōu)質(zhì)的資源要素向互聯(lián)網(wǎng)主陣地聚合、向移動(dòng)端傾斜；精辦頻率頻道、優(yōu)化節(jié)目欄目、整合平臺(tái)賬號(hào)，對(duì)定位不準(zhǔn)、影響力小、用戶數(shù)少的堅(jiān)決關(guān)停并轉(zhuǎn)；運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制加快打造技術(shù)先進(jìn)、特色突出、用戶眾多、自主可控的新型傳播平臺(tái)，大力增強(qiáng)平臺(tái)信息服務(wù)聚合與精準(zhǔn)分發(fā)能力，提高平臺(tái)價(jià)值和用戶活躍度；提高精品內(nèi)容的持續(xù)供給能力，加大高新視聽內(nèi)容供給，一體推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)全媒體品牌建設(shè)，大力發(fā)展新業(yè)態(tài)新應(yīng)用，增強(qiáng)在主陣地和新興傳播陣地的綜合優(yōu)勢(shì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌輻射力、社會(huì)影響力；大力實(shí)施“廣播電視迭代行動(dòng)計(jì)劃”，堅(jiān)持需求牽引、適合管用、安全可靠原則，運(yùn)用新一代信息技術(shù)革命成果，構(gòu)建新技術(shù)生態(tài)；增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，鼓勵(lì)通過合資合作、兼并重組、利用多層次資本市場(chǎng)融資上市等打造形成一批擁有知名品牌、主業(yè)突出、核心能力強(qiáng)的新型廣電企業(yè)；開展“媒體+”多元業(yè)務(wù)，構(gòu)建“廣電+”生態(tài)體系，事業(yè)產(chǎn)業(yè)有機(jī)統(tǒng)一、良性互動(dòng)，增強(qiáng)自我造血機(jī)能，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展等。

（三）講合力：發(fā)揮廣播電視媒體深度融合發(fā)展的整體優(yōu)勢(shì)

第一階段的媒體融合發(fā)展，主要是以各修“內(nèi)功”、各自突圍為主。具體表現(xiàn)為，廣播電視機(jī)構(gòu)構(gòu)建全媒體傳播矩陣、全媒體采編播業(yè)務(wù)流程，重塑內(nèi)部組織架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制。以縣級(jí)融媒體中心建設(shè)為驅(qū)動(dòng)，縣級(jí)完成各種媒介資源和生產(chǎn)要素的整合融合，并與省級(jí)技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行初步互聯(lián)互通、業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)合作。然而，從全國范圍和行業(yè)整體來看，地市級(jí)融媒體中心建設(shè)還沒有普遍展開，中央、省、市、縣四級(jí)媒體間也沒有突破塊壘形成行業(yè)級(jí)系統(tǒng)合力和綜合優(yōu)勢(shì)。融合發(fā)展對(duì)接和服務(wù)國家重大區(qū)域戰(zhàn)略方面創(chuàng)新不足、能力不足。2020 年9 月，中國（京津冀）廣播電視媒體融合發(fā)展創(chuàng)新中心掛牌，成為首個(gè)突破區(qū)域限制的創(chuàng)新中心，未來還需探索開拓更多區(qū)域協(xié)同發(fā)展模式。這些方面，《意見》從加強(qiáng)協(xié)同合作，形成整體合力，更好服務(wù)新發(fā)展格局角度作了統(tǒng)籌謀劃，將在第二階段的深度融合發(fā)展過程中著力推進(jìn)。

各地各級(jí)廣電媒體因地制宜、協(xié)同聯(lián)動(dòng)?！兑庖姟吩凇巴晟迫襟w傳播格局”部分，對(duì)不同層級(jí)的媒體給予清晰發(fā)展方向，比如省級(jí)廣電媒體立足服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，加快資源整合步伐，推進(jìn)品牌化和規(guī)?；\(yùn)營，打造區(qū)域性傳播平臺(tái)；市級(jí)廣電媒體因地制宜，加強(qiáng)上下聯(lián)動(dòng)和橫向合作，加快自身融合發(fā)展步伐。在“協(xié)同推進(jìn)融媒體中心建設(shè)”部分，強(qiáng)調(diào)加快省級(jí)和地市級(jí)廣電融媒體建設(shè)，建立長效運(yùn)營機(jī)制，健全與縣級(jí)融媒體中心的協(xié)同發(fā)展機(jī)制；強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)廣電播出機(jī)構(gòu)與傳輸網(wǎng)絡(luò)的深度協(xié)作；支持探索“一云多廚房”，構(gòu)建統(tǒng)分結(jié)合、互為支撐、縱橫聯(lián)通、協(xié)同發(fā)展、充滿活力的業(yè)務(wù)體系。

構(gòu)建新型廣播電視開放系統(tǒng)，擴(kuò)大“朋友圈”。媒體融合發(fā)展打破信息傳播的地域區(qū)隔、業(yè)務(wù)壁壘，將廣播電視置于全新的開放競(jìng)合空間。廣播電視系統(tǒng)內(nèi)部要順勢(shì)而為，加強(qiáng)向心力，朝著共同目標(biāo)推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)協(xié)同發(fā)展，一體化推動(dòng)廣電5G 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和全國一網(wǎng)整合，加快有線、地面無線、衛(wèi)星等相互融通、智能協(xié)同，著力打通各個(gè)領(lǐng)域、統(tǒng)籌各種資源、形成整體合力。存量業(yè)務(wù)要避免零和博弈，多從用戶側(cè)考慮問題，新業(yè)態(tài)增量業(yè)務(wù)要高效合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，提高集約化協(xié)同化水平，增強(qiáng)對(duì)外合作的話語權(quán)主動(dòng)權(quán)。廣播電視與行業(yè)外部的合作，要強(qiáng)調(diào)為我所用、于我有利，積極匯聚政府和社會(huì)的優(yōu)質(zhì)資源、選擇戰(zhàn)略合作伙伴，突破業(yè)務(wù)邊界，催生“化學(xué)反應(yīng)”，打造良好發(fā)展生態(tài)。

構(gòu)建區(qū)域協(xié)同發(fā)展新格局。我國幅員遼闊、人口眾多，各地區(qū)自然資源稟賦差別之大在世界上是少有的，統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展從來都是一個(gè)重大問題。[5]黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次對(duì)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略作出針對(duì)性安排、戰(zhàn)略性部署，提出了“一帶一路”建設(shè)、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、長三角一體化發(fā)展等重大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個(gè)大局、協(xié)調(diào)國內(nèi)東中西和南北方協(xié)調(diào)發(fā)展。[6]我國廣播電視發(fā)展的區(qū)域不平衡不充分現(xiàn)象也比較明顯，區(qū)域內(nèi)和區(qū)域板塊間的融合互動(dòng)發(fā)展還未成形。積極對(duì)接國家重大戰(zhàn)略，是廣播電視在服務(wù)國家大局中找準(zhǔn)坐標(biāo)方位，推動(dòng)政策創(chuàng)新和行業(yè)突破，實(shí)現(xiàn)自身高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展的重大歷史機(jī)遇?！兑庖姟穼ｉT提出支持在宣傳、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、對(duì)外合作交流上整合資源、協(xié)同發(fā)展，并強(qiáng)調(diào)了發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用和共建共享共贏原則的重要性。未來將鼓勵(lì)建立區(qū)域協(xié)作體，有序推進(jìn)跨地區(qū)、跨層級(jí)、跨行業(yè)、跨媒體資源整合，逐步推動(dòng)建成幾家區(qū)域級(jí)乃至全國性、骨干型新型主流媒體集團(tuán)。

（四）重實(shí)效：以有力的管理和服務(wù)切實(shí)增強(qiáng)政策實(shí)效

政策的生命在于落實(shí)。為提高《意見》的針對(duì)性和可操作性，一方面國家廣電總局媒體融合發(fā)展司和發(fā)展研究中心聯(lián)合組成起草組，始終堅(jiān)持問題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向相統(tǒng)一，開展多種形式的廣泛深入調(diào)研和多輪意見征求，確保既能吸收總結(jié)基層創(chuàng)新舉措和鮮活經(jīng)驗(yàn)，將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新政策，又能兼顧各地發(fā)展實(shí)際和政策訴求；另一方面，按照“以創(chuàng)新管理為保障”的原則，全面加強(qiáng)廣播電視行政部門的管理和服務(wù)職能，更好推動(dòng)政策落地落細(xì)，把政策紅利轉(zhuǎn)化為發(fā)展實(shí)效。2020 年12 月3 日，中宣部副部長，廣電總局黨組書記、局長聶辰席在全國廣播電視媒體深度融合發(fā)展推進(jìn)工作電視電話會(huì)議上的講話中再次強(qiáng)調(diào)了保障的重要性，指出要“以有力的管理、服務(wù)支撐廣播電視媒體深度融合發(fā)展”，提出各級(jí)廣電行政部門和機(jī)構(gòu)要制訂三年行動(dòng)計(jì)劃，明確任務(wù)書、時(shí)間表和路線圖，加強(qiáng)研究部署和工作落實(shí)等意見要求，從國家廣播電視行政部門層面強(qiáng)力推動(dòng)政策落實(shí)。具體來看，《意見》在管理方面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)于兩點(diǎn)。

首先，放大政策集成效應(yīng)。近年來，廣電總局先后出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》《全國廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)領(lǐng)軍人才工程實(shí)施方案》《全國廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)青年創(chuàng)新人才工程實(shí)施方案》等政策文件，專門或重點(diǎn)對(duì)媒體融合發(fā)展關(guān)鍵環(huán)節(jié)給予支持。組織編制了有關(guān)白皮書和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，特別是受中宣部委托，編制縣級(jí)融媒體中心5 項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)深度參與縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，積極推進(jìn)基層廣電媒體融合流程再造。廣電總局專門新設(shè)媒體融合發(fā)展司，創(chuàng)新開展廣播電視媒體融合先導(dǎo)單位、典型案例、成長項(xiàng)目征集和評(píng)選，創(chuàng)建廣播電視媒體融合發(fā)展創(chuàng)新中心，建設(shè)“國家廣播電視總局媒體融合發(fā)展專家?guī)臁钡热?xiàng)工作。《意見》在做好政策銜接、找準(zhǔn)服務(wù)支點(diǎn)和突出改革實(shí)效等方面予以體現(xiàn)，統(tǒng)籌政策供給，加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)。同時(shí)，又借鑒中央對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)督察等方面的工作經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)要在實(shí)踐中加強(qiáng)督察指導(dǎo)，引導(dǎo)各地以改革創(chuàng)新促落實(shí)、增實(shí)效。

其次，發(fā)揮“有為的政府”重要作用。廣電總局聚焦行業(yè)主體無法自組織破解的共性問題，在《意見》中著力從根源上拿出系統(tǒng)解決方案。比如，推進(jìn)廣播電視媒體融合智慧監(jiān)管體系建設(shè)，加強(qiáng)監(jiān)管信息互聯(lián)互通、資源共享；堅(jiān)持法治與技術(shù)手段并重，提升管理科學(xué)化、精細(xì)化水平，營造統(tǒng)一、公平、有序的良性競(jìng)合環(huán)境；充分利用節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、廣電視聽融合傳播基礎(chǔ)信息平臺(tái)，科學(xué)評(píng)價(jià)視聽內(nèi)容融合傳播效果等。

二、新型廣播電視主流媒體應(yīng)具備的兩個(gè)核心能力

新冠肺炎疫情加速經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)將改變所有人的生活方式、企業(yè)的生產(chǎn)模式，同時(shí)催化“萬物互聯(lián)、萬物皆媒、萬物皆屏”的時(shí)代加速到來，信息發(fā)布輿情走向的不確定性在“人人都有麥克風(fēng)”的輿論“廣場(chǎng)”中顯著增加，甚至提出“全社會(huì)媒體化”[7]的觀點(diǎn)來解釋媒體格局、輿論生態(tài)和傳播方式發(fā)生的深刻變革。毋庸置疑，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)主陣地、在參與社會(huì)治理中確實(shí)面臨重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》將媒體深度融合和做強(qiáng)新型主流媒體作為國家長期發(fā)展戰(zhàn)略來推動(dòng)，凸顯了這項(xiàng)工作的重要性緊迫性。我們需要從壯大主流輿論和國家長治久安的高度進(jìn)一步思考，如何做強(qiáng)新型廣播電視主流媒體，如何更好發(fā)揮輿論壓艙石、社會(huì)黏合劑、價(jià)值風(fēng)向標(biāo)作用。筆者認(rèn)為，《意見》傳遞出一個(gè)很重要的信號(hào)，就是新型主流媒體影響力和競(jìng)爭(zhēng)力缺一不可，與之相應(yīng)，也必須具備精準(zhǔn)服務(wù)和可持續(xù)發(fā)展兩個(gè)核心能力。

（一）精準(zhǔn)服務(wù)能力

所謂精準(zhǔn)服務(wù)，就是指我們要堅(jiān)持人民立場(chǎng)，始終把社會(huì)效益放在首位，聚焦主責(zé)主業(yè)，突出重點(diǎn)關(guān)鍵，緊緊圍繞“滿足人民文化需求和增強(qiáng)人民精神力量相統(tǒng)一”的要求來提供服務(wù)。其中包含三層意思。

第一，媒體服務(wù)要強(qiáng)化引導(dǎo)和引領(lǐng)。在專業(yè)性、針對(duì)性、親民性、互動(dòng)性上做文章，傳播手段、表達(dá)語態(tài)和服務(wù)方式上可以適配不同人群需求，用戶體驗(yàn)也可以不斷創(chuàng)新升級(jí)，但產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)核絕不能單純迎合市場(chǎng)，成為市場(chǎng)的奴隸，必須要傳播當(dāng)代中國價(jià)值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人審美追求。這是媒體永遠(yuǎn)不能偏離的主責(zé)主業(yè)，更是主流媒體以內(nèi)容為業(yè)務(wù)邏輯起點(diǎn)，深耕垂直化綜合服務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)。

第二，綜合服務(wù)要強(qiáng)化可信連接和用戶意識(shí)。在數(shù)字化生活生產(chǎn)方式下，信息互聯(lián)網(wǎng)將加速向價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)迭代，我們可以通過網(wǎng)絡(luò)打通線上線下、鏈接一切資源要素、接入各類服務(wù)入口。此時(shí)，信任關(guān)系成為非常關(guān)鍵的信息甄別和服務(wù)選擇依據(jù)，可極大提高供需匹配效率和忠誠度。廣電媒體作為黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁紐帶，拓展拓展廣電+政用、民用、商用服務(wù)，要發(fā)揮公信力優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化媒體與用戶的可信連接，打造“樞紐”平臺(tái)，更多更好連接政府和社會(huì)各類資源。協(xié)調(diào)發(fā)展消費(fèi)性服務(wù)和生產(chǎn)性服務(wù)，提供便捷化、智慧化、個(gè)性化的全場(chǎng)景高質(zhì)量綜合服務(wù)，真正成為“群眾離不開的平臺(tái)和渠道”。

第三，要持續(xù)在精準(zhǔn)性上下功夫。“酒香也怕巷子深”，這是一個(gè)注重效果的時(shí)代，服務(wù)的品質(zhì)再高，也需精準(zhǔn)到達(dá)來完成供給閉環(huán)。在不斷增強(qiáng)服務(wù)聚合能力的同時(shí)，要善于通過用戶畫像等現(xiàn)代化手段清晰建立起服務(wù)的對(duì)象感，找準(zhǔn)需求場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋。

（二）可持續(xù)發(fā)展能力

媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵是要通過融合解決發(fā)展問題，通過更好的發(fā)展去更好服務(wù)黨和國家工作大局。廣播電視媒體自身的可持續(xù)發(fā)展正是其中的必要條件。當(dāng)前，可持續(xù)發(fā)展能力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是加快數(shù)字化迭代，打造智能媒體。廣播電視經(jīng)歷了生產(chǎn)制作的數(shù)字化、臺(tái)內(nèi)的數(shù)字化、傳輸?shù)臄?shù)字化，但尚未完成運(yùn)營的數(shù)字化和整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。[8]為更好適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化進(jìn)程，廣電媒體要著力加快數(shù)據(jù)資源的建構(gòu)利用，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，以數(shù)據(jù)優(yōu)化用戶服務(wù)，提高全流程各環(huán)節(jié)的數(shù)字化、智慧化水平，搭乘數(shù)字變革快車、兌現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利，推動(dòng)廣播電視向智能媒體演進(jìn)。

二是事業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)生態(tài)級(jí)發(fā)展。廣播電視具有雙重任務(wù)特征，第一任務(wù)是宣傳，這是黨媒姓黨的根本屬性，永遠(yuǎn)不能動(dòng)搖。第二任務(wù)是發(fā)展，這是文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)共性，始終不能缺位。宣傳是生命線、立身之本；發(fā)展是生命力、強(qiáng)身之道。特別是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的時(shí)代，產(chǎn)品與科技、內(nèi)容與服務(wù)、事業(yè)與產(chǎn)業(yè)在新技術(shù)條件下已經(jīng)融為一體，陣地建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展越來越緊密地結(jié)合在一起。[9]我們必須在事業(yè)產(chǎn)業(yè)的有機(jī)統(tǒng)一和良性互動(dòng)中才有可能構(gòu)建一個(gè)生態(tài)級(jí)的可持續(xù)發(fā)展模式，推動(dòng)媒體融合發(fā)展生根壯大、走向縱深。

三、區(qū)域廣電媒體深度融合發(fā)展的路徑思考

“十四五”規(guī)劃已經(jīng)開局，全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程已經(jīng)開啟。如果要對(duì)未來五年廣播電視媒體深度融合發(fā)展進(jìn)行展望，最值得期待的應(yīng)該是區(qū)域廣電媒體將在時(shí)代潮流中迎來重大發(fā)展機(jī)遇。如何抓住媒體深度融合發(fā)展和國家重大區(qū)域戰(zhàn)略的政策紅利、發(fā)展窗口，以迭代發(fā)展在變局中開新局，或可按以下路徑集中發(fā)力。

（一）構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的全新業(yè)務(wù)模式

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)是新的生產(chǎn)要素，是基礎(chǔ)性資源和戰(zhàn)略性資源，也是重要生產(chǎn)力”“要構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。2020 年數(shù)據(jù)成為與土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)并列的生產(chǎn)要素。從“鉛與火”“光與電”進(jìn)入到“數(shù)與網(wǎng)”甚至“云與智”的媒體時(shí)代，只有夯實(shí)數(shù)據(jù)底座，真正建立用戶為中心的思維模式、業(yè)務(wù)模式，才有可能在數(shù)字時(shí)代占據(jù)主流地位、發(fā)揮主流媒體作用。

區(qū)域廣電媒體可通過強(qiáng)化技術(shù)引領(lǐng)，構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的業(yè)務(wù)體系。以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，匯聚沉淀用戶行為、政務(wù)服務(wù)、社會(huì)治理等各類大數(shù)據(jù)，以融媒體中心的互聯(lián)互通、四級(jí)協(xié)同為基礎(chǔ)，推動(dòng)脫敏數(shù)據(jù)共享互用，消除數(shù)據(jù)“孤島”，重塑運(yùn)行機(jī)制。運(yùn)用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭“算法”，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，指導(dǎo)生產(chǎn)、輔助運(yùn)營、輸出產(chǎn)品，形成全新數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，增強(qiáng)全媒體指揮調(diào)度、全平臺(tái)分析感知用戶需求、一站式服務(wù)和靈活應(yīng)對(duì)新業(yè)務(wù)場(chǎng)景能力。

（二）提供以品牌為關(guān)鍵標(biāo)識(shí)的全域化“貼地”服務(wù)

筆者注意到，關(guān)于《意見》中提到的“打造區(qū)域性傳播平臺(tái)”行業(yè)內(nèi)有不同理解，有的認(rèn)為這是要求區(qū)域媒體只能在本地范圍謀發(fā)展，依然受“四級(jí)辦”束縛，有的認(rèn)為這與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律相背離。實(shí)際上，這種提法恰恰充分尊重規(guī)律、契合趨勢(shì)。從國家重大區(qū)域戰(zhàn)略的豐富內(nèi)涵來看，“區(qū)域”是跳出行政區(qū)劃、更廣闊意義的大概念。與此同時(shí)，輿論場(chǎng)既是輿論斗爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，也是爭(zhēng)奪受眾和用戶的市場(chǎng)[10]，“貼近群眾服務(wù)群眾”才是區(qū)域廣電媒體參與輿論都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本優(yōu)勢(shì)。脫離了要服務(wù)的本地群眾，事業(yè)也就失去了生存土壤。

區(qū)域廣電媒體要深深嵌入?yún)^(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展系統(tǒng)，接地氣、聚人氣，做好“貼地”服務(wù)?！兑庖姟孵r明鼓勵(lì)地市廣電機(jī)構(gòu)和縣級(jí)融媒體中心精耕本地內(nèi)容，強(qiáng)化本地服務(wù)和社交互動(dòng)，建成本地主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐，做強(qiáng)做實(shí)基層黨的宣傳思想工作新平臺(tái)、新載體、新陣地，同時(shí)又支持多種形式的集群化發(fā)展、支持構(gòu)建區(qū)域協(xié)同發(fā)展新格局，意圖和指向已非常清晰明確。還要強(qiáng)調(diào)的是，一定要重視全媒全域的品牌化運(yùn)營，這是發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，有利于增強(qiáng)區(qū)域廣電媒體在主陣地和新興傳播陣地的綜合優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)辨識(shí)度，建立信任關(guān)系，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌輻射力、社會(huì)影響力。

（三）建立以共贏為關(guān)鍵動(dòng)因的區(qū)域發(fā)展共同體

“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”是超越意識(shí)形態(tài)差異、超越零和博弈局限、關(guān)系人類永續(xù)發(fā)展的協(xié)同合作。建立區(qū)域發(fā)展共同體是建立合作共贏生態(tài)圈、引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、更好履行新時(shí)代使命任務(wù)的協(xié)同合作?！兑庖姟诽岢鲆e極對(duì)接國家重大戰(zhàn)略，不是馬上要不切實(shí)際地要與幾大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略一一對(duì)應(yīng)，照搬“捏合”區(qū)域內(nèi)的廣電媒體，而是強(qiáng)調(diào)要乘上改革東風(fēng)，在“市場(chǎng)統(tǒng)一開放、規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)互認(rèn)、要素自由流動(dòng)”的良好發(fā)展環(huán)境中，更好發(fā)揮區(qū)域內(nèi)各地區(qū)各級(jí)廣電媒體的比較優(yōu)勢(shì)，在廣泛合作中更好服務(wù)大局，為行業(yè)創(chuàng)造新的更大發(fā)展。

“區(qū)域發(fā)展共同體”的可行模式應(yīng)基于區(qū)域內(nèi)各媒體的自身實(shí)際需求，以共建共享共贏為根本目標(biāo)，由虛向?qū)嵵鸩缴?jí)，即由相對(duì)松散的協(xié)作體模式逐步向利益一體化的市場(chǎng)主體形態(tài)發(fā)展。具體有兩種建立依據(jù)。一是相似性原則，這種相似性的來源可以是區(qū)域文化特征、服務(wù)人群類型、服務(wù)范圍和邊界、已有合作基礎(chǔ)等。二是互補(bǔ)性原則，按優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)方式開展協(xié)作時(shí)，要發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新的關(guān)鍵作用，完善創(chuàng)新鏈，與產(chǎn)業(yè)鏈充分對(duì)接，形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)、分工合理、各具特色的協(xié)調(diào)發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)整體綜合實(shí)力提升。

未來已來，五年可期。

注釋：

[1]國家廣播電視總局發(fā)展研究中心課題組.推動(dòng)廣電媒體深度融合發(fā)展政策的“升級(jí)版”[EB/OL].“國家廣電智庫”微信公眾號(hào),[2020-12-05].https://mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1610355864&ver=2821&signature=tL DNYaqnmMKCmcbvPn2nTRDLUH＊XBLzbw1HT11＊sZlzx9Ez8Sq3a9xL82Mw6j4dkZBcfBZIBChARTyTVUEu＊i5VKA 69tfauevintVlDNx06DuT8TBlNbh7PQe4RoVNP＊&new=1.

[2]張虹.主流媒體參與國家治理:歷史分期和邏輯演進(jìn)[J].青年記者,2020(4).

[3]楊波,主編.中國廣播電視編年史（第一卷）[M].中國廣播影視出版社,2019.

[4]金文愷,張虹.使命型媒體與媒體的使命性[J].青年記者,2020(30):27-28.

[5]新時(shí)代學(xué)習(xí)工作室.統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展 習(xí)近平為這些“重大國家戰(zhàn)略”謀劃思路[EB/OL].中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)，[2020-08-29].http://cpc.people.com.cn/n1/2020/0828/c164113-31840701.html.

[6]新華社.中共中央國務(wù)院《關(guān)于建立更加有效的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新機(jī)制的意見》[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府官網(wǎng),[2018-11-18].http://www.gov.cn/zhengce/2018-11/29/content_5344537.htm.

[7]劉湘明.2021 年將加速全社會(huì)媒體化[EB/OL].“鈦媒體”微信公眾號(hào),[2021-01-02].https://mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1610356016&ver=2822&signature=9eAM5z4r8wykL1nEJ0Od-kbJ7ajNdV5V717ACQg6uovX gIGRDegoDwc7ryrGrcSo0h0vy6U2Nl6E6M0TXAQ0o1k62EYJJazaN4XRhVigPYTh50-Mn39JHZrRy5EGKr7Z&new=1.

[8][9]國家廣播電視總局發(fā)展研究中心課題組.中國廣播影視發(fā)展報(bào)告（2020）（廣電藍(lán)皮書）[M].中國廣播影視出版社,2020.

[10]張曙紅.在文化強(qiáng)國建設(shè)中做強(qiáng)新型主流媒體[EB/OL].“中國記協(xié)”微信公眾號(hào),[2020-12-28].https://mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1610356111&ver=2822&signature=FPqiCXBqUWHaUQzQ1rnQ＊w5Hb6 e1IeWjzU6PMtsFvvbfuqJIrLnPPDYjR05q4SJsGRL6KkPa2VWEwC14NLF8jNaY3Ask9wqfVgJ48Bye3q2mub519＊-5drqFp8qIt8Gp&new=1.