賦能內容生產 提升品牌實力
——浙江衛(wèi)視節(jié)目活動宣傳推廣路徑思考

文_熊 侃

當今時代，技術驅動變革，融媒實踐從“推送時代”進入“交互時代”。浙江衛(wèi)視《奔跑吧》《王牌對王牌》《我就是演員》《還有詩和遠方》等節(jié)目宣傳推廣案例，以增加觀眾對節(jié)目的沉浸感、互動感和親切感，為節(jié)目積極賦能，在融媒宣推方面作出積極探索。

大小屏聯動，創(chuàng)意策劃公益直播帶貨，打開凝心聚力新窗口

2020年以來，“直播帶貨”走紅。浙江衛(wèi)視積極展開應時、應需、應勢創(chuàng)新，孵化出了多檔提升樞紐效應、擴容公益屬性的助力型節(jié)目。2020年5月8日《王牌對王牌》第五季收官公益直播之夜，浙江衛(wèi)視“藍莓臺”入駐淘寶直播，在共青團浙江省委統戰(zhàn)部指導下，節(jié)目組聯合浙江省青聯發(fā)起“春雷助農，王牌送到”公益活動，兩個小時，總計1200萬網友圍觀《王牌對王牌》收官之夜的公益帶貨直播，共收獲3000萬點贊。淘寶直播后臺數據顯示，這場直播為春雷計劃里的中小企業(yè)直接拉動777.7萬元成交，創(chuàng)造了淘寶直播平臺PGC直播首日銷量第一、熱度第一的記錄。

作為頭部省級衛(wèi)視浙江衛(wèi)視的首次入淘直播，亮眼數據的背后是大小屏內容與營銷所開辟的融合新玩法。整季《王牌對王牌》節(jié)目平均收視破2，最高單期突破2.853，全網熱搜熱點熱榜數量也多次刷新了全國綜藝節(jié)目記錄。直播帶貨場景下的大小屏聯動，形成了媒體融合的真正閉環(huán)，打通從內容生產、宣傳推廣、融媒互動，再到下單變現的全流程通道。融合了主流媒體、IP資源、內容思維、技術創(chuàng)新等優(yōu)勢的浙江衛(wèi)視，在直播帶貨場景下，煥發(fā)出無限的想象空間?！八{莓臺”開播，為傳統廣電入局直播帶貨打造了新的樣板。

在特殊的2020年，主流媒體的內容創(chuàng)新承載了更大的社會意義：助力企業(yè)行業(yè)復工復產，同時激勵人心，追求美好生活。對文旅資源的價值挖掘，讓《還有詩和遠方》顯露出作為一檔文旅節(jié)目的獨特氣質。伴隨節(jié)目播出，浙江衛(wèi)視積極嘗試“大屏+小屏”式聯動文旅帶貨，以詩歌文化為載體，開拓創(chuàng)新，助力浙江文旅融合，于2020年8月16日起啟動“詩和遠方好貨推薦計劃”公益直播。D62型號飛機首次引進直播間，一秒售罄，當晚銷售額破2000萬，在行業(yè)內領先。節(jié)目也積極探索如何以節(jié)目的力量，為每一座城市留下余味悠長的品牌效應，為文旅產業(yè)注入深層動能。

首檔互聯網職業(yè)競技勵志節(jié)目《藍莓孵化營》邀請21組項目人圍繞直播技能和短視頻創(chuàng)作展開角逐，最終選出的9位項目人，將成為全國九個縣市的幫扶公益大使。

公益性凸顯，著力提升節(jié)目行業(yè)價值，培育服務社會新能量

從自帶公益屬性的《中國夢想秀》《夢想的聲音》到充滿勵志正能量的《奔跑吧》，浙江衛(wèi)視中國藍近年來一直堅持傳遞綜藝正能量，自覺承擔起了頭部媒體的社會責任。

《奔跑吧》節(jié)目8年來策劃一系列公益活動，“陽光跑鞋計劃”為39所學校捐贈了超過15000雙新跑鞋，“陽光跑道計劃”為孩子們修建了7條嶄新的陽光跑道，“奔跑陽光+”建成39個快樂體育樂園，“向陽奔跑，用愛陪伴”搭建31個夢想圖書室……2020年第四季度《奔跑吧·黃河篇》發(fā)揮品牌綜藝傳播優(yōu)勢，主題化搭載時代議題，聚焦黃河生態(tài)經濟帶沿線的文化、美景、好物，綜藝化講好脫貧攻堅、生態(tài)發(fā)展的黃河故事。寧夏是黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展的先行區(qū)，全國扶貧攻堅的主戰(zhàn)場；浙江是新時代全面展示中國特色社會主義制度優(yōu)越性的重要窗口，這次《奔跑吧》黃河篇，是先行區(qū)與重要窗口的重要對話。以“黃河生態(tài)經濟帶”沿線地區(qū)為依托，從生態(tài)環(huán)境、歷史文化、經濟發(fā)展等不同角度，展現黃河沿線城市魅力，挖掘黃河文化蘊含的時代價值，延續(xù)歷史文脈，堅定文化自信，助力脫貧攻堅，為實現中華民族偉大復興的中國夢凝聚精神力量。

《還有詩和遠方·詩畫浙江篇》在錢塘江詩路、浙東唐詩之路和甌江山水詩路等三條詩路文化帶的美好山水中穿行，探尋中國詩畫之美,詮釋浙派詩路新人文。以“活動+節(jié)目+直播”的融媒形式，帶給觀眾沉浸式文旅體驗的同時，全力打造浙江文旅發(fā)布“主窗口”、形象推介“主舞臺”，以不同視角立體呈現浙江多姿多彩的風景之美和意蘊豐富的文化之美，著力講好浙江故事，傳播浙江文化。今年正值中國共產黨百年華誕，2021年4月浙江衛(wèi)視文旅實踐節(jié)目《還有詩和遠方·詩畫浙江篇2》在余姚市梁弄鎮(zhèn)策劃舉辦“百年風華正美好”直播讀詩會。華少、張紹剛、胡海泉、賴美云，與節(jié)目嘉賓知名學者酈波、創(chuàng)作歌手許飛以及革命烈士先輩家屬、詩詞少年、民間梁弄大糕師傅，以豪情壯志的詩篇和精彩絕倫的演出，致敬英勇的革命先烈，傳承浙江優(yōu)秀的紅色基因。此次讀詩會既有對四明風俗人文的深入介紹，也以吟詩的方式煥發(fā)了經典紅色詩詞的時代生命力，真切表達了對祖國的一片赤子之心。

價值鏈延伸，積極拓寬綜藝節(jié)目邊界，品牌裂變實現IP雙核賦能

除新聞、專題、紀錄片、公益短片、抗疫MV外，浙江衛(wèi)視宣傳推廣部邀請近百位藝人錄制公益宣傳片，新媒體端共制作發(fā)布短視頻近2700條；聯合新浪微博、新浪新聞共同發(fā)起的“記錄抗疫時光”征集活動，微博話題閱讀總量破4.5億。統計數據顯示，浙江衛(wèi)視的防疫宣傳在全國省級衛(wèi)視中位居前列，疫情相關節(jié)目收視量排名省級衛(wèi)視第一，全網話題總閱讀量破47.2億，獲國家廣播電視總局、聯合國及《人民日報》《光明日報》等權威媒體點贊。

宣傳推廣部門研發(fā)策劃首個上屏播出的節(jié)目《我就是演員》之《冷暖食堂》酷燃專輯四期節(jié)目收視前三，單集最高收視近0.8%，話題突破7億，登上多個熱搜熱點熱榜；《奔跑吧》衍生短視頻節(jié)目之《十億噸跑男的料》積極挖掘大IP的剩余價值，極大拓寬了綜藝節(jié)目的邊界，助推了節(jié)目話題和收視影響力。

《營業(yè)吧王牌》在聯動微博直播、抖音、快手、微視、百家號、新浪新聞、好看視頻、中國藍TV等全網短視頻社交媒體平臺上，充分利用手機豎屏打造全媒體直播通道，邀請話題當事人來及時互動、回應熱點。作為傳統媒體的綜藝團隊，將精品內容與流量融為一體，努力破圈打造全新的短綜生態(tài)體系。內容創(chuàng)作的本質一貫相通，短綜藝同樣需要具備精耕細作與內容專業(yè)創(chuàng)新兩個關鍵，也要不斷突破常規(guī)節(jié)目形態(tài)，推出更多滿足用戶新鮮感的內容。通過積極探索聯動IP品牌雙賦能模式，在全行業(yè)走出了一條高頻互動、在線造梗、熱力出圈的有效路徑，并在臺網融合、IP挖掘、社群營銷等諸多維度，都做出了示范性的引領。全網平臺點擊量破億，全網熱搜熱點熱榜突破218個，微博熱議話題閱讀總量360億。

浙江衛(wèi)視秉持“干在實處，走在前列，勇立潮頭”的信念，從頂層設計著手，深層激活“新聞立臺、文化強臺、融合用臺”的創(chuàng)新活力。宣傳推廣崗位也要“擔使命、強宣傳、促發(fā)展”的思路，切實發(fā)揮“強信心、聚民心、暖人心、筑同心”的功能，進一步推出更多有思想、有溫度、有品質的媒體作品和實踐行動。