走好群眾路線是主流媒體在全媒體時(shí)代贏得未來(lái)的基礎(chǔ)和保障

文_黃曉華

誰(shuí)掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)就把握住了時(shí)代主動(dòng)權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量，能否成為主流媒體發(fā)展的最大增量，就是要看其能否走好全媒體時(shí)代的網(wǎng)上群眾路線，做到一切為了群眾，一切依靠群眾。2020年9月中辦、國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》對(duì)此作出部署：“走好全媒體時(shí)代群眾路線，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持貼近群眾服務(wù)群眾，創(chuàng)新實(shí)踐黨的群眾路線?！痹诿襟w融合發(fā)展背景下，群眾路線這條主流媒體十分熟悉的道路將有更多新的走法。

群眾路線是必由之路

群眾路線是黨的根本工作路線，也是媒體生存發(fā)展的生命線。國(guó)內(nèi)主流媒體多是大眾傳播，大眾化傳播是其天然屬性。時(shí)代風(fēng)云變幻，媒體變革是當(dāng)今世界百年未有之大變局的重要方面，也成為這場(chǎng)大變局的推動(dòng)力量。但不管形勢(shì)如何變化，主流媒體的大眾屬性、信息傳播的基本規(guī)律、新聞宣傳工作的初心使命，都決定了媒體融合發(fā)展主戰(zhàn)場(chǎng)上，走好群眾路線是必然要求。

從政治邏輯看，媒體職責(zé)彰顯群眾地位。新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的工作大局的重要方面，是意識(shí)形態(tài)工作的重要組成部分，是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)，深深根植于中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的偉大實(shí)踐中。站在戰(zhàn)略和全局的高度考量，很容易理解新聞?shì)浾摴ぷ鞯臉O端重要性以及與黨的工作全局的統(tǒng)一性。媒體融合的政治邏輯是從網(wǎng)上輿論陣地建設(shè)到網(wǎng)上治國(guó)理政平臺(tái)建設(shè)，國(guó)家從戰(zhàn)略層面推動(dòng)媒體融合發(fā)展的初心，就是滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要。截至2020年末，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.89億人。不站在群眾立場(chǎng)，缺少了群眾參與，媒體融合發(fā)展就沒(méi)有動(dòng)力，媒體的社會(huì)治理功能也難以實(shí)現(xiàn)。

從傳播邏輯看，傳媒變局提升群眾作用。盡管傳統(tǒng)媒體一直強(qiáng)調(diào)受眾意識(shí)、民生立場(chǎng)等，也講究“尊讀者為師，請(qǐng)讀者參與”，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論生態(tài)和傳播格局的變化是前所未有的，傳播邏輯最核心的變化是從需求驅(qū)動(dòng)到需求和參與雙驅(qū)動(dòng)。以前信息發(fā)布是傳播的終點(diǎn)，如今這是一個(gè)新的起點(diǎn)；以前是單向傳播，現(xiàn)在是信源、信流、用戶三方交互，滾動(dòng)式循環(huán)。尤其是全媒體概念按下了媒體深度融合的快進(jìn)鍵：全程媒體突破時(shí)空界限，全息媒體突破物理界限，全員媒體突破主體界限，全效媒體突破功能界限。在“四全媒體”語(yǔ)境下，群眾的作用不可同日而語(yǔ)，他們不再是被動(dòng)的信息接受者，每個(gè)社交用戶都可以成為互聯(lián)網(wǎng)上的信息生產(chǎn)者和傳播者，媒體從業(yè)者同時(shí)也成為受眾。而且，互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的豐富，也給地方主流媒體帶來(lái)考驗(yàn)，受眾有限的時(shí)間和注意力跨越地域界限，在浩瀚無(wú)垠的網(wǎng)絡(luò)空間游弋，傳統(tǒng)意義上的“地方媒體”日漸式微。

總之，在全媒體傳播格局中，“群眾”或成為主流媒體“最熟悉的陌生人”。整個(gè)媒體生態(tài)變了，置身其中的每個(gè)群眾，角色、思維、功能隨之發(fā)生變化。主流媒體要傳播主流價(jià)值、擔(dān)當(dāng)主流之責(zé)、彰顯主流地位，必須真正踐行以人民為中心的理念，在開(kāi)拓創(chuàng)新中提升走好網(wǎng)上群眾路線的能力。

脫離群眾是最大危險(xiǎn)

“江山就是人民，人民就是江山?！痹邳h史學(xué)習(xí)教育動(dòng)員大會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記這樣強(qiáng)調(diào)。這一意蘊(yùn)深遠(yuǎn)的精辟論述，對(duì)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展也有啟發(fā)意義，要守住主流媒體的“江山”，必須和群眾、受眾貼得更緊。反觀傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合進(jìn)程，脫離群眾“閉門(mén)造車”的現(xiàn)象不容忽視，放棄群眾立場(chǎng)、漠視群眾觀點(diǎn)、忽視群眾需求的情況也并不少見(jiàn)。

內(nèi)容上脫離群眾。一方面，一些主流媒體還未徹底擺脫“我說(shuō)你聽(tīng)”的慣性思維，同時(shí)也受限于部分媒體從業(yè)人員的視野，沒(méi)有真正從群眾需求出發(fā)，報(bào)道的題材內(nèi)容并不是群眾最關(guān)注最需要的。這樣的內(nèi)容，不管刊發(fā)在紙媒端，還是“搬家”到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都不得受眾“歡心”。另一方面，在當(dāng)前媒體生存市場(chǎng)環(huán)境下，基于主流媒體擁有豐厚政治資源，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的模式中，尤其是“政務(wù)”得到極大強(qiáng)化，正面報(bào)道、時(shí)政報(bào)道比例進(jìn)一步提高，而較受群眾歡迎、富有新聞味的監(jiān)督性報(bào)道、重大突發(fā)報(bào)道往往會(huì)走向弱化。

視角上脫離群眾。同樣的新聞?lì)}材，站位、視角不同，群眾感受到的距離也會(huì)有所不同。比如，關(guān)于政府部門(mén)重點(diǎn)工作，報(bào)道出來(lái)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)可能很漂亮，但是群眾的實(shí)際感受怎么樣？如果多到群眾中問(wèn)一問(wèn)、聽(tīng)一聽(tīng)，報(bào)道會(huì)更加客觀公允，分寸把握會(huì)更留有余地。比如，關(guān)于先進(jìn)表彰，主角是主席臺(tái)上頒獎(jiǎng)的領(lǐng)導(dǎo)，還是受到表彰的人物？把自己當(dāng)作受眾，自然能夠把握住重點(diǎn)，在處理時(shí)有所側(cè)重，做到各方兼顧。再比如，關(guān)于政務(wù)服務(wù)，是走到合作部門(mén)傾聽(tīng)訴求、收集材料，還是去聽(tīng)聽(tīng)該部門(mén)所服務(wù)群眾的需求和反饋？媒體應(yīng)該思考“客戶滿意度”和“用戶滿意度”的雙贏。

渠道上脫離群眾。這里所指渠道，一是信息采集渠道，二是產(chǎn)品傳播渠道。從信息采集來(lái)說(shuō)，由于紙媒傳播力下降，不少地方媒體原先的通訊員隊(duì)伍萎縮，而新媒體平臺(tái)的傳播力仍在培育之中，很多媒體的留言、評(píng)論、交互功能尚未完全開(kāi)放，反饋和互動(dòng)機(jī)制不健全，僅僅通過(guò)閱讀量、點(diǎn)贊量難以對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，準(zhǔn)確了解群眾真實(shí)需求。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的扁平化特征，模糊地方媒體平臺(tái)的行政疆界，海量的、跨地域的微信公眾號(hào)、新聞客戶端分食各地受眾的時(shí)間和注意力。地方媒體還面臨傳播中的“圈層效應(yīng)”“繭房效應(yīng)”難題。所以，其渠道上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在喪失，新的優(yōu)勢(shì)尚未形成，“構(gòu)建群眾離不開(kāi)的渠道”任重道遠(yuǎn)。

作風(fēng)上脫離群眾?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為媒體加強(qiáng)與群眾的連接創(chuàng)造了更好條件。但如果沒(méi)有好的作風(fēng)保障，便捷的網(wǎng)絡(luò)工具、海量的網(wǎng)絡(luò)信息，反而會(huì)成為媒體從業(yè)人員接近群眾的“障礙”。收集信息更加方便，一些記者以鼠標(biāo)代替腳步，靠即時(shí)通訊工具采訪、用復(fù)制粘貼方式來(lái)生產(chǎn)新聞，甚至通過(guò)“洗稿”賺取稿分。作風(fēng)也體現(xiàn)在文風(fēng)上。在一些主流媒體的平臺(tái)上，不管是紙媒端還是新媒體端，都不乏文風(fēng)呆板、枯燥乏味的新聞作品。究其原因，最重要的是“四力”乏力；根本上來(lái)說(shuō)，是脫離基層、脫離生活、脫離群眾，失去了源頭活水。這樣的稿件，自然難以讀到打動(dòng)人心的故事、啟迪智慧的思想。

不管是從新聞傳播規(guī)律看，還是對(duì)照新聞宣傳工作的職責(zé)使命，這些脫離群眾的行為，都在一定程度上侵蝕、削弱著主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。主流媒體必須從更高站位來(lái)理解和認(rèn)識(shí)群眾路線在應(yīng)對(duì)媒體變革矛盾和挑戰(zhàn)中的重要意義，勇于自我革命，厘清應(yīng)對(duì)策略，明確變革方向。

大興“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”之風(fēng)

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出，走好全媒體時(shí)代群眾路線，要“大興‘開(kāi)門(mén)辦報(bào)’之風(fēng)，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)新手段結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，以開(kāi)放平臺(tái)吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛(ài)的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開(kāi)的渠道”。這意味著，必須尊重群眾的主體地位，將“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”貫穿媒體運(yùn)營(yíng)和新聞生產(chǎn)傳播全流程，充分發(fā)揮媒體用戶作為信息內(nèi)容生產(chǎn)者、供需關(guān)系優(yōu)化者和傳播渠道拓展者的重要作用。

信息采集上，開(kāi)放生產(chǎn)體系。主流媒體之前的生產(chǎn)體系相對(duì)比較封閉，雖然也有通訊員、熱心讀者參與，但是規(guī)模比較有限。但以參與為基本特征的互聯(lián)網(wǎng)，極大地激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)潛力。占據(jù)壟斷地位的媒體平臺(tái)收割了大量的受眾，也為內(nèi)容接受者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造了條件。隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，這種趨勢(shì)帶來(lái)的效應(yīng)會(huì)更加明顯。平臺(tái)聚合功能較弱的主流媒體，亟需采取措施，壯大內(nèi)容生產(chǎn)主體。比較可行的路徑，一是豐富新時(shí)代“通訊員”的內(nèi)涵，建設(shè)網(wǎng)上的通聯(lián)部、群工部，開(kāi)放自有平臺(tái)的評(píng)論、留言功能，從中了解民意、收集反饋，推進(jìn)新聞報(bào)道；緊密聯(lián)系各類社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、愛(ài)好者組織，形成各種類型的通訊員隊(duì)伍；建立分領(lǐng)域的行業(yè)專家智庫(kù)、政府部門(mén)信息員，為媒體深入開(kāi)展深度報(bào)道提供智力支持，等等。二是建立新時(shí)代“通訊員”工作的機(jī)制。當(dāng)前形勢(shì)下，要更加注重市場(chǎng)規(guī)則的運(yùn)用，通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)等方式，提升這些群體的活躍度，增強(qiáng)他們的存在感和獲得感，提升其提供信息的積極性?？傊?，要通過(guò)擴(kuò)面和加磁，將各類信息資源集聚到主流媒體平臺(tái)上來(lái)，形成更高的產(chǎn)能。

內(nèi)容生產(chǎn)上，突出用戶需求。在主流媒體基本壟斷傳播渠道的時(shí)代，讀者接受信息是被動(dòng)的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息極大豐富、選擇極度多元的當(dāng)下，光喊口號(hào)起不到任何聚集用戶的效果。主流媒體旗下新媒體平臺(tái)的活躍度和稿件瀏覽量可以較為真實(shí)地反映其生產(chǎn)內(nèi)容的抵達(dá)率，從中不難看出“影響力版圖”不斷縮小的現(xiàn)狀。當(dāng)此之時(shí)，主流媒體既要保持自身的內(nèi)容定力，不斷提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，同時(shí)更要秉持用戶意識(shí)，通過(guò)各種渠道了解用戶的真實(shí)需求，強(qiáng)化新聞的服務(wù)功能。一方面，可通過(guò)評(píng)論、留言等加強(qiáng)與用戶互動(dòng)、溝通，及時(shí)了解用戶關(guān)切，同時(shí)可通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，為報(bào)道選題等提供參考。另一方面，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和用戶需求，媒體在表達(dá)方式、話語(yǔ)體系、傳播手段等方面也應(yīng)作出調(diào)適。一些自媒體從主流媒體獲取素材，一番加工后成為“熱帖”，就一定程度上體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)的重要性。

傳播方式上，強(qiáng)化社交屬性。在全媒體傳播格局下，用戶同時(shí)也是“發(fā)行員”。互聯(lián)網(wǎng)上，居于優(yōu)勢(shì)地位的是社會(huì)化媒體中的關(guān)系傳播，每個(gè)個(gè)體都有自己的“朋友圈”，他們不僅是一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，還是一個(gè)個(gè)傳播中心?！八⑵列?yīng)”“爆款產(chǎn)品”正是在這樣的傳播裂變中誕生的。在這樣的背景下，需要認(rèn)真對(duì)待這支義務(wù)的“發(fā)行員”隊(duì)伍。媒體要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交屬性的研究，剖析用戶轉(zhuǎn)發(fā)的行為模式和心理機(jī)制，認(rèn)真總結(jié)歸納那些成為“爆款”的產(chǎn)品有哪些共同特征，為什么會(huì)讓用戶自覺(jué)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，為新媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)找到規(guī)律。同時(shí)也可對(duì)參與傳播的用戶進(jìn)行有效激勵(lì)，以用戶之力提升主流媒體傳播力。

總之，走好全媒體時(shí)代的群眾路線，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容、形式、渠道、方法等各方面不斷創(chuàng)新和實(shí)踐，唯有如此，主流媒體才能在這條走了多年的路子上走出新姿態(tài)，在媒體融合發(fā)展的大潮中贏得新未來(lái)。