融媒背景下“策劃+政務(wù)+服務(wù)”的營(yíng)銷模式初探

文_賈彩萍 龔潔節(jié)

縱觀近年來(lái)的傳媒界，媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型與功能轉(zhuǎn)變步伐加快，陸續(xù)進(jìn)行體制優(yōu)化和技術(shù)革新，“融媒體”試水漸成氣候。上虞區(qū)融媒體中心守正聚力，創(chuàng)新共融，聚焦媒體生態(tài)圈，探求“策劃+政務(wù)+服務(wù)”的新路徑，通過(guò)“虞策+”項(xiàng)目融入市場(chǎng)，深入挖掘政府購(gòu)買服務(wù)項(xiàng)目的潛力，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

整合資源 提供以用戶為中心的全媒服務(wù)

“虞策+”項(xiàng)目是以政府部門(mén)單位等為主體對(duì)象，整合文案、美工、后期、執(zhí)行等技術(shù)人員，專業(yè)從事節(jié)會(huì)活動(dòng)策劃執(zhí)行、展會(huì)運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷等多元化的全案營(yíng)銷服務(wù)。它源自創(chuàng)意，始于細(xì)節(jié)，是客戶的營(yíng)銷新渠道，是用戶的掘金地，已成為上虞本地一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信啤?/p>

融媒體中心記者擁有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人脈積累，對(duì)于各政府部門(mén)和企業(yè)都有全面細(xì)致的了解，能精準(zhǔn)洞察用戶心理。上虞區(qū)共有20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、上百個(gè)部門(mén)單位。其特色產(chǎn)業(yè)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)都不盡相同，記者對(duì)于這些情況都如數(shù)家珍，能很好地契合目標(biāo)用戶的需求，把握大勢(shì)、善于借勢(shì)、巧于造勢(shì)。這是一般公關(guān)策劃公司所不具備的優(yōu)勢(shì)。

上虞是著名的水果之鄉(xiāng)。近年來(lái)，上虞推出“四季仙果之旅”和“詩(shī)畫(huà)曹娥江”品牌，以水果“串起”旅游、振興鄉(xiāng)村，以旅游拉動(dòng)農(nóng)業(yè)、帶動(dòng)商貿(mào)。覆蓋四季的水果種植，讓上虞在長(zhǎng)三角休閑旅游市場(chǎng)嶄露頭角。而鄉(xiāng)村振興、文化建設(shè)的熱潮，也讓“虞策+”服務(wù)大有用武之地。

針對(duì)這一區(qū)情背景，上虞區(qū)融媒體中心將服務(wù)下沉到各政府部門(mén)、商業(yè)企業(yè)的節(jié)會(huì)項(xiàng)目和品牌維護(hù)中，緊緊圍繞市場(chǎng)、客戶需求量身訂制，打造各種頗接地氣的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。目前，我們已策劃承辦“捕魚(yú)節(jié) ”“ 櫻 桃 節(jié) ”“ 楊 梅 節(jié) ”“ 脆 梨 節(jié) ”“ 獼 猴 桃 節(jié)”“ 梅 花 節(jié)”“竹筍節(jié)”等多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色節(jié)會(huì)，運(yùn)營(yíng)“魅力曹娥”“傘城崧廈”“梨園謝塘”等多個(gè)公眾微信號(hào)，承接鄉(xiāng)村文化禮堂、名人故居等文化工程，不斷做大活動(dòng)影響力，做活政府服務(wù)經(jīng)營(yíng)。

例如，上虞長(zhǎng)塘鎮(zhèn)山清水秀、茂林修竹，被譽(yù)為“天然氧吧”“竹韻小鎮(zhèn)”。多年的環(huán)境保護(hù)使得生態(tài)招商風(fēng)生水起。如何結(jié)合實(shí)際推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、打造強(qiáng)村富民新引擎，是擺在長(zhǎng)塘鎮(zhèn)眼前的問(wèn)題。為此，我們策劃承辦了“竹筍文化節(jié)”“花田音樂(lè)節(jié)”等，推廣以農(nóng)家樂(lè)民宿聯(lián)合體為核心的“竹鄉(xiāng)驛站”，既契合人們返璞歸真、回歸大自然的內(nèi)在需求，讓久居在都市的人們充分領(lǐng)略上虞“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的成果，又幫助當(dāng)?shù)卮迕癜l(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)。

導(dǎo)入流量 開(kāi)展以技術(shù)為手段的新媒創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)上有一句流行語(yǔ)：“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。”創(chuàng)新就顯得尤為重要。

時(shí)下，H5、短視頻、一圖讀懂、新聞漫畫(huà)、直播、VLOG、全景VR等都是較為熱門(mén)的新媒體元素，將這些火爆因子融入營(yíng)銷手段中，能很好地增加曝光率，增強(qiáng)引流，提升“虞策+”的互動(dòng)性和創(chuàng)新性。上虞區(qū)融媒體中心結(jié)合跨平臺(tái)的多媒體營(yíng)銷手段，以“5G+4K”“5G+VR”的形式進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)直播、報(bào)紙、微信、客戶端、網(wǎng)站全面出擊，構(gòu)建了“一次采集、多重生成、多元發(fā)布”的全媒體立體傳播格局，并借助上級(jí)主流媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合傳播，制造流行的方式，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化原創(chuàng)題材，不斷推出受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、愛(ài)不釋手的新媒體產(chǎn)品。

例如，在“楊梅節(jié)”中，我們以上海推介、基地啟動(dòng)、晚會(huì)聯(lián)動(dòng)為活動(dòng)框架，設(shè)計(jì)包裝“白馬哥”吉祥物為主線，制作同題系列動(dòng)漫片和微信表情包，擴(kuò)大吉祥物及節(jié)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)知名度和影響力，并衍生玩偶、徽章、logo、產(chǎn)品包裝等各類周邊產(chǎn)品，同時(shí)開(kāi)展“揚(yáng)梅天下”抖音大賽，刷爆朋友圈，實(shí)現(xiàn)服務(wù)最大化。在“脆梨節(jié)”中，我們以H5小游戲?yàn)檩d體，通過(guò)打造立體地圖，模擬脆梨產(chǎn)地的風(fēng)光人文魅力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的前沿性。在“瓷源荷香節(jié)”中，我們加入了“直播+旅游”多屏互動(dòng)的新玩法，人民網(wǎng)、央視+、鳳凰網(wǎng)、今日頭條、騰訊網(wǎng)、新浪直播、浙江新聞APP、浙視頻、一視頻、趣看等多個(gè)主流平臺(tái)以及“網(wǎng)紅”大咖，對(duì)活動(dòng)盛況進(jìn)行全方位直播，以嘉賓對(duì)話、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、直播帶貨的方式，讓更多網(wǎng)民在“云端”感受瓷源文化小鎮(zhèn)的精彩魅力。

提升影響 打造以融合為目標(biāo)的媒體矩陣

在推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展過(guò)程中，上虞區(qū)融媒體中心除了加強(qiáng)技術(shù)的運(yùn)用，還結(jié)合社會(huì)思想文化公共資源，運(yùn)用產(chǎn)品集成，搭建媒體矩陣，引導(dǎo)服務(wù)群眾，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上進(jìn)一步構(gòu)筑內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理全面打通的媒體融合新格局，讓“虞策+”項(xiàng)目擁有自主可控、具有強(qiáng)大影響力的新媒體平臺(tái)。

今年5月28日，“百觀”新聞客戶端正式上線，這標(biāo)志著上虞開(kāi)啟媒體深度融合新篇章。百觀新聞客戶端是由上虞區(qū)融媒體中心傾全力打造的新時(shí)代上虞地方黨媒客戶端，是區(qū)域內(nèi)功能最完善、傳播最快捷、話語(yǔ)權(quán)最強(qiáng)、受眾面最廣的主流宣傳陣地，實(shí)現(xiàn)了“一機(jī)在手、掌握全城”的目標(biāo)。

百觀，取自上虞縣城地名之“舜會(huì)百官”中“百官”的諧音，既有地域歷史文化內(nèi)涵，也有全方位多角度觀察之意。打開(kāi)“百觀”，可以看到“新聞、視頻、服務(wù)、矩陣+、我的”五大功能模塊。在“新聞”模塊中，設(shè)置了首頁(yè)、黨史、時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、鄉(xiāng)賢等子欄目。首頁(yè)處，專門(mén)開(kāi)設(shè)“書(shū)記時(shí)間”和“區(qū)長(zhǎng)時(shí)間”，及時(shí)匯集兩位主要領(lǐng)導(dǎo)的工作動(dòng)態(tài)。同時(shí)，設(shè)置讀報(bào)紙、看電視、聽(tīng)廣播欄目，點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)即可瀏覽人民日?qǐng)?bào)、浙江日?qǐng)?bào)、紹興日?qǐng)?bào)等各級(jí)黨報(bào)，本地電視、廣播的精彩節(jié)目都能同步展現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體得到深度融合。視頻模塊以時(shí)下喜聞樂(lè)見(jiàn)的短視頻吸引用戶眼光，涵蓋新聞資訊、趣味故事、城鄉(xiāng)風(fēng)光等，讓人隨時(shí)隨地都能享受視聽(tīng)盛宴。同時(shí)新設(shè)用戶上傳渠道，實(shí)現(xiàn)視頻互動(dòng)。在服務(wù)模塊中，用戶可以體驗(yàn)政務(wù)、生活、健康、文化類別的功能性服務(wù)，政務(wù)公開(kāi)、網(wǎng)上辦事、婚姻登記、預(yù)約掛號(hào)、景區(qū)導(dǎo)覽等服務(wù)盡在掌中。“矩陣+”模塊將各部門(mén)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）公眾微信號(hào)集納到百觀新聞客戶端，進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，更好地集中宣傳和推介。

融媒體時(shí)代，機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。從整合內(nèi)部采編播力量到跨媒體平臺(tái)的大融合，上虞區(qū)融媒體中心的深度融合正在穩(wěn)步向縱深推進(jìn)。而“虞策+”項(xiàng)目的融入應(yīng)用，進(jìn)一步加快了上虞的媒體融合步伐，讓媒體在策劃、創(chuàng)意、包裝、執(zhí)行等各方面的能力得到進(jìn)一步增強(qiáng)，更好地發(fā)揮了主流媒體的壓艙石、粘合劑、風(fēng)向標(biāo)作用，取得了創(chuàng)新發(fā)展的新成果。