跨文化傳播視閾下我國短視頻平臺“走出去”的價值與路徑探析

文_陳芷韻 施可兒 張 悅

一、背景研析：全球化與跨文化傳播

在人類社會交往發(fā)展的進程中，跨文化傳播是一種伴生的歷史文化現(xiàn)象，從最基本的層面來看它是指個體與文化異質(zhì)的其他個體之間的互動。著名德國社會傳播學(xué)家西梅爾（Georg Simmel）認為，就個體間互動交流關(guān)系來說，社會由個體間的傳播組成，信息傳播在一段時間后變得相對穩(wěn)固，并由此呈現(xiàn)出文化和社會結(jié)構(gòu)，而文化和社會結(jié)構(gòu)反過來又影響著個體間的互動。[1]這意味著特定文化價值體系的形成，首先需要個體的特殊性與群體的普遍性達成一致，而伴隨著這一體系形成的是成員共有的“文化透鏡”，它會反作用于每一成員審視外界、進行意義分享的過程。人們在生產(chǎn)物質(zhì)生活的同時，出于認識自我、認識他人、認識世界的心理動因，會產(chǎn)生精神交往的需要。在與其他文化群體進行差異化交流的過程中，人們會對某種符號形式做出識別，以自身文化參照框架、文化特點對其進行考量。

隨著生產(chǎn)力發(fā)展、交流頻次的增加，人們逐漸學(xué)會以對方的視角看待符號形式。在工業(yè)革命后，狹隘的、地域性的個人被國際化、普遍性的個人所替代，個體的滿足開始依賴于整個世界。頻繁的社會生產(chǎn)交流迅速地消解著各文化體系間的邊界，頻繁的社會交往幾乎令每一個現(xiàn)代人都具備了跨文化特性。由此可見，跨文化傳播萌生于人的精神交往需要，更植根于社會物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展。

全球化傳播自從麥克盧漢1962年提出“全球村”（global village）概念以來，既被賦予時代的特性，又被賦予理論化的品格。[2]時至今日，新一輪的信息技術(shù)革命正把“全球村”推向一個新的高潮。互聯(lián)網(wǎng)移動通訊、數(shù)字影像存儲等新型傳播技術(shù)打破了有形的國界，連結(jié)了多個時空，使全球性的文化傳播得以最大化發(fā)展，在相當(dāng)大的程度上擺脫了地域的依附。文化地域性和封閉性的消解，在現(xiàn)實意義上促進了文化區(qū)域間的信息分享。如此一來，“跨文化”便成了一種最具時代特點的文化語境和思維方式。全球化背景下，當(dāng)代傳播媒介所需要面對溝通共生的已不再是單一性與局限性，而是差異化的思維體系、價值觀念、意識形態(tài)，更是多元化的個體、社群、國家乃至整個世界。[3]

二、傳播場域：作為跨文化傳播窗口與平臺的短視頻

傳播想要達成意義共享，必須要創(chuàng)造一種符號。傳統(tǒng)的語言符號具有社會性的特征，它的轉(zhuǎn)換往往受到翻譯者個人的影響，同時為社會環(huán)境所制約。所以，文字翻譯在意義的編碼與解碼過程中，時常會發(fā)生某一文化體系內(nèi)不存在相對應(yīng)的詞匯用來表達另一文化的思想或概念的情況，這難免會成為跨文化傳播的隔閡與阻礙。而相較于文本、圖片，視頻被廣泛認為是一種更具交流感、感染力的敘事媒介，視頻所具有的多媒體特性也更能滿足受眾的信息接收體驗。[4]近年來，短視頻憑借其低廉的制作成本、實時的內(nèi)容發(fā)布、廣泛的傳播渠道等獨特優(yōu)勢在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新風(fēng)口時，也成為了全球化語境下跨文化傳播的強有力手段。

時下，全球短視頻行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的初期，我國短視頻平臺所抓住的也正是這片充滿機遇的“藍?！?。2017年，“今日頭條”旗下的短視頻應(yīng)用抖音發(fā)布海外版TikTok，主打亞洲及歐美市場；同年年底，收購北美同類平臺Musical.ly，奠定了全球短視頻平臺的領(lǐng)軍地位；到2018年上半年，TikTok已成為“Apple Store”全球下載量第一的軟件，月活躍用戶接近7億，全球下載量高達20億次的TikTok毫無疑問已經(jīng)成為我國進行對外文化傳播的重要窗口[4]。從內(nèi)容生產(chǎn)者視角來看，李子柒、papi醬等中國出海網(wǎng)紅入駐TikTok，并取得了不俗的成績。例如，李子柒在TikTok上的粉絲量已突破100萬，用美食、工藝品等世界共通的文化符號講述獨特的中國故事，用普遍的情感表達連接起海內(nèi)外受眾的情緒，由此傳播中國文化。除此之外，平臺所發(fā)起的“我們來自中國”挑戰(zhàn)的相關(guān)視頻播放數(shù)已超過3000萬次，漢服、傳統(tǒng)樂器、民俗美食等內(nèi)容在短視頻平臺上的呈現(xiàn)，將中國文化具象化，并以一種更加貼近海外受眾的表現(xiàn)形式傳播擴散。

直觀的呈現(xiàn)效果和強勁的視覺沖擊力，是短視頻平臺作為融合媒體的形態(tài)得以增強跨文化傳播的效果、提升跨文化傳播的感染力的重要優(yōu)勢。在迅速擴張的短視頻平臺中，從普通用戶的視頻生產(chǎn)，到地方政府抓準宣傳渠道塑造城市品牌，通過個人表達和宏達話語的結(jié)合，我國的國家形象與文化特色得以完整全面又生動形象地展現(xiàn)在世界面前?？傊?，短視頻平臺作為跨文化傳播的新平臺已經(jīng)呈現(xiàn)出越來越巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、傳播特征：我國短視頻平臺的媒介化優(yōu)勢與建設(shè)路徑

1.短視頻的崛起與跨文化傳播平臺建設(shè)

在全球跨文化傳播中，短視頻平臺作為融合媒體典范，“媒介化”優(yōu)勢日益凸顯。由于時間空間限制與自身缺陷，傳統(tǒng)媒體平臺往往呈現(xiàn)出明顯的地方性、區(qū)域性。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)時代孵化的短視頻平臺，具備了跨文化傳播所需要的媒介化特征。就國家層面而言，具備全球影響力的傳統(tǒng)媒體平臺，如Facebook、YouTube等，往往是西方國家的文化輸出高地，雖然這類平臺確實為初期我國的內(nèi)容輸出拓寬了路徑，但大型互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸壟斷國際輿論場域，要讓中國故事真正走向國際，“造船出海”彌足重要。而短視頻屬于新近崛起的傳播“藍海”，對于助力掌握對外傳播中華傳統(tǒng)文化與風(fēng)土人情的話語權(quán)機會實屬難得。

短視頻就傳播個體而言，代表中國聲音的不同群體，以多元的文化內(nèi)容為基礎(chǔ)，運用現(xiàn)代化的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播手段，將對中國文化的認知與情感有效地融入了中華大家庭各個民族人民日常生活之中[5]。2019年7月1日，新華社音視頻部推出中英文周播視頻欄目“習(xí)近平講述的故事”。一年間共播發(fā)節(jié)目53期，英文版在海外社交媒體平臺總瀏覽量約1億，互動量達數(shù)百萬。在選題方面，欄目配合習(xí)近平總書記出行出訪的重要節(jié)點推出，將故事素材與之進行有機結(jié)合——講述中哈友誼代表魯斯蘭故事的《“熊貓俠”魯斯蘭的心愿》于“一帶一路”倡議提出六周年之際播出，展示了我國“一帶一路”倡議對跨文化交流作出的卓越貢獻[6]。而在腳本設(shè)計方面，主創(chuàng)團隊充分發(fā)掘故事的背景與歷史外延，用豐滿的情節(jié)和富有感染力的語言詮釋了一個個鮮活的個體故事。最后，節(jié)目組在后期制作過程中運用成熟的鏡頭語言，使畫面“言之有物”，牢牢地抓住觀眾的注意力。雖然在跨文化傳播語境下，不同國家的受眾由于所處的歷史環(huán)境和擁有的生活經(jīng)驗的不同，會產(chǎn)生不同的思維方式。但“習(xí)近平講述的故事”欄目所使用的全球通用的鏡頭語言以及基于現(xiàn)場環(huán)境與個體真實經(jīng)歷所凝練出的情感敘事，引領(lǐng)外國觀眾進入了一個共通的意義空間，使他們與故事中的人物共情，最終讓中國故事成功“出海”。

2.雙向互動：我國短視頻平臺與各國文化體系的傳播與交流

當(dāng)今世界的跨文化傳播已經(jīng)進入到文化全球化的境地。正如跨文化傳播研究的著名學(xué)者美國人類學(xué)家愛德華·霍爾所說，文化的核心是一個傳播過程。在全球化進程中，人們已經(jīng)逐步開始適應(yīng)“文化間旅行者”的身份。個體在不同文化系統(tǒng)間的流動頻率的升高，帶來的是許多跨文化傳播領(lǐng)域的新議題。其中極為重要的一項是，在報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)各種媒介高度發(fā)達的當(dāng)代社會，如何在兩個及多個文化群體間最大程度地發(fā)揮媒介的效用，進行展示、表達和溝通，從而減少文化誤解與沖突發(fā)生的可能性。媒介對跨文化交流過程的滲透，令媒介在傳播行動中產(chǎn)生了對人與現(xiàn)實的塑造力與影響力，說明“媒介化”已經(jīng)成為全球化語境下跨文化傳播的一大特征。

在目前的發(fā)展趨勢下，短視頻平臺已開始成為各國文化價值體系的傳播交流新途徑、新視野。因為各國的文化差異足以直接形成不同的文化語境，而文化語境的不同，又會使得不同文化共同體內(nèi)的人們對外部世界的反映產(chǎn)生差異，產(chǎn)生出包含不同文化意義的短視頻接受習(xí)慣、觀看偏好、創(chuàng)作傾向等。所以在我國短視頻平臺的國際化發(fā)展過程中，各個文化系統(tǒng)現(xiàn)存的文化價值與文化觀念仍會主導(dǎo)平臺上的跨文化傳播。

與此同時，我國短視頻平臺也在跨文化傳播的過程中對各國文化體系中的諸多要素產(chǎn)生了顯著影響。一方面，短視頻平臺中視頻內(nèi)容的發(fā)散式傳播，能夠迅速建立我國與其他國家群眾的文化聯(lián)系，打破他們對我國文化原有的刻板印象和心理壁壘，進而避免文化傳播過程中的誤解與沖突；另一方面，我國短視頻平臺在其他國家的出現(xiàn)與發(fā)展，意味著一個新的虛擬文化社群的建立，這將進一步加速其他國家內(nèi)部個體原有的文化身份的解構(gòu)與重建，促成文化身份的流動性的轉(zhuǎn)向。短視頻平臺作為融媒體形態(tài)所具備的“媒介化”優(yōu)勢，在文化全球化進程中有著建構(gòu)現(xiàn)實的力量，具有影響人們的所為以及人們描繪事情的能力。短視頻平臺不僅僅是工具和應(yīng)用，更是具有特定文化基因的社會建構(gòu)物；短視頻平臺也不再局限于傳播渠道的角色，而是成為了全球互聯(lián)時代跨文化傳播發(fā)生的核心場域，發(fā)揮著建立文化聯(lián)系、重塑文化身份的重大作用。