文旅融合背景下文化旅游品牌的構(gòu)建策略
——以壯瑤民族特色文化為例

戴永輝

（連山壯族瑤族自治縣文化館，廣東 連山 513200）

引言

如今我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們對精神世界質(zhì)量的追求有了進(jìn)一步提高，旅游作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱型產(chǎn)業(yè)也順應(yīng)時代潮流得到進(jìn)一步發(fā)展，但在市場競爭越發(fā)激烈的情況下，在現(xiàn)階段旅游行業(yè)中同質(zhì)化情況顯得格外突出，大量同質(zhì)化旅游項目和產(chǎn)品讓人們選擇方式變得多樣。為確保自身文化旅游能在其中脫穎而出就需要構(gòu)建品牌策略，通過借助當(dāng)?shù)靥厣幕a(chǎn)業(yè)和文化背景，打造鮮明的旅游特點(diǎn)來增強(qiáng)競爭力，以此達(dá)到提高自身旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力，從而讓自身文化產(chǎn)業(yè)在市場份額中占有率提升，提升經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

一、文旅融合趨勢對旅游品牌構(gòu)建的影響

文化資源通過文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化成文化資本，是文化資源實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的重要方式，相比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需要依附生產(chǎn)資料，文化產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)依附于抽象的、不具體的文化資源，在文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中不會因為市場需求過高導(dǎo)致供不應(yīng)求的情況出現(xiàn)，民族文化資源作為文化資源中一種較為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在資源向資本轉(zhuǎn)化的過程中可以實現(xiàn)提高資源附加值，由于文化資源想向文化資本轉(zhuǎn)化需要借助或依附于其他實際產(chǎn)業(yè)，在文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過程中本身文化資源是不會被消耗的，因此，文化資源在社會區(qū)域中可被挖掘空間巨大。

旅游業(yè)是近些年來興起的第三產(chǎn)業(yè)之一，目前國內(nèi)旅游業(yè)主要靠依托于我國自然資源或人文文化資源等，通過文化創(chuàng)意助力達(dá)成產(chǎn)業(yè)融合升級，將文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合在一起共同促進(jìn)文旅發(fā)展，這種融合模式不僅改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)中項目單一性和內(nèi)容同質(zhì)性的問題，還進(jìn)一步促成新型產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生。當(dāng)前社會產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展速度加快，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新時代推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足人民生活需要的重要支撐。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下，新型管理方案出臺，政府政策支持，消費(fèi)者需求增大等因素都為文旅融合背景下文化旅游品牌構(gòu)建做出貢獻(xiàn)，對于文化產(chǎn)業(yè)這種需要融合其他實體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)模式，旅游產(chǎn)業(yè)就是提供發(fā)展契機(jī)重要支柱手段之一。

目前旅游產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題就是同質(zhì)化嚴(yán)重，這就趨勢文旅融合推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級得到進(jìn)一步發(fā)展。文旅融合在結(jié)合民族文化這一方面在我縣發(fā)展已經(jīng)初見成效，因為我縣是一個以壯瑤民族為主體的自治縣，壯瑤民族文化在當(dāng)?shù)赜兄凭玫臍v史傳承，所以少數(shù)民族文化融合旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也就成為有力手段之一。目前文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展能為旅游品牌的構(gòu)建提供有效助力，借助文化產(chǎn)業(yè)塑造出優(yōu)秀文化作品，通過地方文化資源、創(chuàng)意、民族藝術(shù)展示、影視作品等提高文化影響力，從而提高當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引力，人為地為旅游資源提供附加值吸引游客，從而達(dá)到提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益等目的。

例如，在壯、瑤民族人民生活聚集的地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，就可以將壯、瑤民族人民的日常生活和民族服飾融入到旅游產(chǎn)業(yè)中來，用旅游產(chǎn)業(yè)帶動民族服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時可以將“牛王誕”“盤王節(jié)”等具有鮮明民族特色的節(jié)日開發(fā)成旅游特點(diǎn)，讓游客穿著民族服飾融入節(jié)日氛圍中，既能讓少數(shù)民族文化得到發(fā)揚(yáng)和傳承又能提高旅游吸引力。

二、文旅融合背景下文化旅游品牌構(gòu)建的原則

（一）差異性原則

為構(gòu)建文旅融合旅游品牌，首先就需要避免同質(zhì)化問題，因此在面對市場競爭進(jìn)一步加強(qiáng)的背景下，需要根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣⑵鹛厣幕糜雾椖俊Ｔ诼糜螛I(yè)競爭中離不開三個層面競爭，首先是價格層面競爭，不同價格的旅游項目可以吸引到不同經(jīng)濟(jì)水平的游客，因此，在構(gòu)建旅游品牌時就需要根據(jù)自身目標(biāo)客戶市場建立起不同的價格制度，或者將旅游項目按照價格劃分，設(shè)立多種不同價位的旅游項目，以此滿足多方面游客需求，將潛在客戶放大到最大層面；其次則是質(zhì)量競爭，在目前市場逐漸飽和的情況下同質(zhì)化是發(fā)展旅游業(yè)不可避免的問題之一，因此在面對市場上相似的旅游資源時就需要做到從細(xì)節(jié)做起，最大化挖掘本地特色旅游文化資源，努力從服務(wù)上做到高于同行；最后則是文化競爭，文化競爭屬于高級競爭層次，在文化競爭中需要做到最大化挖掘自身文化旅游品牌中特色文化旅游項目，以此達(dá)到同行取優(yōu)的目的。在文化品牌構(gòu)建中需要嚴(yán)格遵循差異性原則，努力尋找自身文化旅游項目中存在的特色部分，用獨(dú)特的、優(yōu)秀的和深厚的文化底蘊(yùn)來塑造文化品牌，才能讓自身文化品牌深入人心。

（二）創(chuàng)新性原則

文化旅游品牌構(gòu)件中離不開創(chuàng)新，其中最為重要的就是文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，需要與新時代科學(xué)技術(shù)和流行風(fēng)向融合謀求文化產(chǎn)業(yè)新發(fā)展路徑，打造區(qū)域性特色化文化旅游品牌。例如，在壯族民族特色旅游區(qū)域中，由于壯族人民好客的風(fēng)俗，存在著一家人去到壯族人民家里做客就是全村寨的客人往往幾家輪流請吃飯，有時一餐飯吃五、六家。平時即有相互做客的習(xí)慣，比如一家殺豬，必定請全村各戶每家來一人，共吃一餐。招待客人的餐桌上務(wù)必備酒，方顯隆重。敬酒的習(xí)俗為“喝交杯”，其實并不用杯，而是用白瓷湯匙舀起一羹，根據(jù)這些民族特點(diǎn)可以發(fā)展出多種交流式旅游項目，根據(jù)壯族人民好客的特點(diǎn)可以發(fā)展農(nóng)家樂模式，讓旅客能切實融入到民族文化中，深刻感受到文旅融合背景下旅游產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)。

動漫產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)之一，相比傳統(tǒng)動畫產(chǎn)業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)是將一些更具有深度性的內(nèi)容通過卡通人物展現(xiàn)出來，在年齡接受段上能滿足低齡兒童對于卡通動畫的需求又可以滿足成年人群體對動漫作品內(nèi)容形式的追求，市場前景巨大。雖然，我們現(xiàn)階段還沒有往這方面發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，但是隨著動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價值被逐漸開發(fā)，動漫產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)入到飛速發(fā)展時期，而且目前市面上仍然缺少表達(dá)民族文化的動漫作品出現(xiàn)，對于處在少數(shù)民族地區(qū)的我們來說是一個很好的發(fā)展機(jī)遇。在此之前，設(shè)計了代表連山的“連連”“山山”動漫人物及壯、瑤族傳統(tǒng)項目的動漫造型印制到服飾、布袋及宣傳畫上，在社會群眾反響中取得顯著成果，這說明傳統(tǒng)文化可以完美融合進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)中并且表達(dá)出文化自身內(nèi)涵，通過動漫形式可以在傳遞文化精神過程中更好被人民吸收。如今，動漫產(chǎn)業(yè)主要客戶群體屬于青少年層面，富有優(yōu)秀文化精神的動漫作品可以滿足青少年對于動漫作品需求的同時將傳統(tǒng)優(yōu)秀文化傳遞到這個年齡階層中來，以此達(dá)到宣傳旅游品牌的目的，讓人從動漫形象中能聯(lián)想到旅游品牌這一目的。可以通過拍攝以壯族、瑤族民間傳說中的故事為背景的動漫作品，在作品中不僅能宣傳旅游品牌文化還能讓少數(shù)民族文化得到宣傳，將其衍生品如手辦、服飾和特色飲食等物品引入到大眾生活中來。

三、發(fā)揮文化館引導(dǎo)作用

（一）建立文化館的意義

文化館是政府領(lǐng)導(dǎo)建設(shè)的提供給公眾進(jìn)行文化服務(wù)的機(jī)構(gòu)，面對日益擴(kuò)大的城區(qū)建設(shè)，文化館因其是用于服務(wù)人民的機(jī)構(gòu)就需要考慮到建設(shè)時尋找能滿足大部分人需求的地理位置，并且針對不同年齡、不同文化水平、不同愛好和不同性別喜歡去的地方做出調(diào)研，因地制宜建設(shè)滿足人民需求和使用的文化館。因為游客大多屬于外地人員，大量外來人員進(jìn)入城區(qū)推進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時也擴(kuò)大了城市建設(shè)所需占地面積，同時，大量外來人員其本身受教育程度不同所帶來的對于文化層面需求也不同，這就要求文化館這種綜合性的社會公益機(jī)構(gòu)建設(shè)需要考慮面向大眾的問題。

（二）積極開發(fā)文化旅游資源

目前，游客不僅需要舒適的旅游狀態(tài)，還更加關(guān)注旅游的文化內(nèi)涵。深入挖掘和利用文化旅游資源，促進(jìn)文化與旅游的深度融合，可促進(jìn)其品牌化發(fā)展，提升旅游品牌的活力、品位與級別。因此，構(gòu)建文化旅游品牌應(yīng)明晰旅游資源的文化內(nèi)涵，尋找其文化氣質(zhì)與氛圍。例如，壯瑤群眾表演的竹竿舞、山歌對唱、漁家舞蹈、蘆笙表演等，都是吸引游客前去觀光的關(guān)鍵。構(gòu)建文化旅游品牌應(yīng)從文化視角出發(fā)，加強(qiáng)山水景點(diǎn)與人文精神的有機(jī)融合，加強(qiáng)人文旅游資源研發(fā)，豐富各個景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，全面評價其社會、歷史、科學(xué)、美學(xué)價值。但并非文化內(nèi)涵深厚的旅游資源都能轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具吸引力的旅游品牌，還需借助一種獨(dú)特、具體、直觀的旅游產(chǎn)品載體將其文化內(nèi)涵加以呈現(xiàn)，才能為游客所體驗、所感受、所欣賞。因此，構(gòu)建文化旅游品牌應(yīng)找準(zhǔn)展現(xiàn)文化內(nèi)涵的旅游資源。

（三）培養(yǎng)工作人員文化素養(yǎng)

文化館建立的目標(biāo)是建成公共服務(wù)體系，最大程度上滿足人們對于精神層面的追求，因此文化館在管理過程中要切實保證每一筆資金用在文化館建設(shè)中，這就需要建設(shè)文化專干考核管理方法，進(jìn)行不定期抽查和定期服務(wù)人員綜合素質(zhì)水平考核等，以此保證文化館服務(wù)人員自身綜合水平能夠勝任這份工作；還需要進(jìn)行文化館資金管理透明化，嚴(yán)格核實每一筆資金支出情況和是否存在虛報和瞞報等情況；最后要制定出完善的優(yōu)秀文化藝術(shù)作品獎勵制度，通過明確獎勵措施鼓勵群眾進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，一方面擴(kuò)大了文化館中藝術(shù)作品綜合質(zhì)量和數(shù)目，滿足群眾對于提升自身文化素質(zhì)水平的追求，另一方面能充分鼓勵群眾自發(fā)進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，在創(chuàng)作過程中提升自身文化素養(yǎng)。

面對外來游客進(jìn)入縣城旅游時，會存在許多獨(dú)自前來的游客，這些游客在旅游時沒有跟團(tuán)前來會遇到一些交流上的問題，這就需要文化館工作人員進(jìn)行認(rèn)真溝通解決問題，文化館工作人員需要具備良好素養(yǎng)，能清晰的解答當(dāng)?shù)芈糜翁厣幕椖亢吞厣糜挝幕a(chǎn)業(yè)，并且需要把握住當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化特點(diǎn)，將瑤族、壯族生活區(qū)域和特色民族旅游區(qū)域講解給游客聽，增加游客知識面。

四、結(jié)束語

在實現(xiàn)旅游品牌構(gòu)建的過程中需要結(jié)合我國目前發(fā)展實際情況進(jìn)行探析，綜合了解不同地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀后指出有效路徑并且分析出路徑可行性和具體實施方案，充分將民族文化特色融入到旅游產(chǎn)業(yè)能利用民族文化資源，打造出特色文化旅游品牌，為文化旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入不竭動力。