動(dòng)漫品牌與勢(shì)能營(yíng)銷

□陳淵鑫 吉林藝術(shù)學(xué)院

一個(gè)成熟的動(dòng)漫品牌不僅具有系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，還善于利用勢(shì)能營(yíng)銷所帶來(lái)的積極作用。具體來(lái)說(shuō)，就是利用媒體矩陣組合（微博、微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)）結(jié)合線上、線下的營(yíng)銷模式來(lái)推動(dòng)動(dòng)漫品牌的運(yùn)營(yíng)和綜合發(fā)展。這是目前比較常見(jiàn)并且比較容易實(shí)施的一種策略。本文列舉實(shí)例闡述了動(dòng)漫品牌與勢(shì)能營(yíng)銷之間的關(guān)系，并分析了如何在實(shí)戰(zhàn)中利用勢(shì)能營(yíng)銷來(lái)為動(dòng)漫品牌造勢(shì)。

一、勢(shì)能營(yíng)銷的概念

勢(shì)能營(yíng)銷是指企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中所追求的一種良性銷售狀態(tài)，這種良性狀態(tài)的形成可以分為三個(gè)階段：第一階段是產(chǎn)品的導(dǎo)入期，第二階段是產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，第三階段是產(chǎn)品逐步形成穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)。但是，這種良性銷售狀態(tài)的形成并沒(méi)有所想的那么容易，要想切實(shí)落實(shí)這一概念，企業(yè)就必須抓住產(chǎn)品在初期投入市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，去為產(chǎn)品造勢(shì)。

二、動(dòng)漫品牌如何利用勢(shì)能營(yíng)銷發(fā)展為一個(gè)成熟的品牌

下面以陜西省歷史博物館為例來(lái)分析動(dòng)漫品牌是如何利用勢(shì)能營(yíng)銷來(lái)使自己慢慢成為一個(gè)成熟的品牌的。陜西省歷史博物館在2015 年開(kāi)始推出自己的動(dòng)漫IP 形象“唐妞”，“唐妞”的形象來(lái)自博物館的標(biāo)志性館藏唐仕女俑雕塑。以它為原型，陜西省歷史博物館結(jié)合漫畫的手法設(shè)計(jì)出自己的動(dòng)漫形象。那么一開(kāi)始是如何對(duì)“唐妞”進(jìn)行勢(shì)能營(yíng)銷的呢？首先要立足正確的出發(fā)點(diǎn)。陜博推出“唐妞”形象的目的在于想推出一個(gè)可以講好唐文化的代言人，這個(gè)代言人不僅要有可愛(ài)萌動(dòng)的形象，還要具有中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)畫的特色，同時(shí)要盡可能地貼近陜西省的文化底蘊(yùn)。只有地基穩(wěn)固，高樓大廈才能建得更高，營(yíng)銷跟這個(gè)道理是一樣的。有了“唐妞”的形象，導(dǎo)入也就完成了。接下來(lái)就是勢(shì)能營(yíng)銷最重要的階段，也就是產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，這是勢(shì)能營(yíng)銷中最重要的一環(huán)，具體概括來(lái)講就是文章一開(kāi)始所提到的利用媒體矩陣組合來(lái)進(jìn)行IP 的運(yùn)營(yíng)和培養(yǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷模式分為線上和線下兩種，線上的營(yíng)銷方式就是要多利用自媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，比方入駐各種短視頻的平臺(tái)，將官方的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)起來(lái)。吸取這一部分的流量，一方面可以為自己的形象和IP 做宣傳，另一方面又可以宣傳陜博所想表達(dá)的文化內(nèi)涵。微信公眾號(hào)也是一種傳播手段，陜博可以定期發(fā)表一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以吸引閱讀者了解“唐妞”的形象及博物館背后的故事。陜博也可以入駐微博，在微博進(jìn)行定期抽獎(jiǎng)，推出一些聯(lián)動(dòng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)為自己造勢(shì)。線下就是要定好目標(biāo)，找和自己定位相符的知名企業(yè)或者品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳。“唐妞”與雀巢聯(lián)名，推出了很多新產(chǎn)品，最大的亮點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn)就在于推出了與“唐妞”相符的十個(gè)城市不同的造型形象，包括北京、上海、廣州等一線城市，每個(gè)城市都有一個(gè)變裝“唐妞”來(lái)宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。這一方面盡顯大唐繁華盛世的企業(yè)形象，另一方面又緊跟潮流，與各個(gè)城市文化相融合并產(chǎn)生碰撞，盡顯唐代風(fēng)情。同時(shí)，陜博在線下也參加了各種活動(dòng)，譬如參加央視猴年春晚、原創(chuàng)動(dòng)漫大賽等活動(dòng)，增加曝光率，結(jié)合線上、線下的雙重營(yíng)銷，來(lái)為自己的品牌造勢(shì)，這才是勢(shì)能營(yíng)銷中最為重要的一環(huán)。只要做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品就度過(guò)了最重要的成長(zhǎng)期。另外，價(jià)格和適應(yīng)人群也是特別重要的一個(gè)因素。對(duì)于不同的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)向消費(fèi)者提供價(jià)值的形式和側(cè)重點(diǎn)也有可能不同。目前，“唐妞”的形象已經(jīng)是眾多動(dòng)漫IP 中較為受歡迎的一種了，“唐妞”區(qū)別于市場(chǎng)上其他的卡通人物和動(dòng)漫IP，她以歷史情感為切入點(diǎn)進(jìn)入動(dòng)漫市場(chǎng)，用現(xiàn)代的方式講述唐文華和歷史故事，讓古老的文明再現(xiàn)青春活力。結(jié)合陜西省的文化資源，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也充分發(fā)散思維，參加各種大型活動(dòng)。很明顯，陜博發(fā)展到這個(gè)節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)階段，并形成了穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)。

三、勢(shì)能營(yíng)銷如何促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

勢(shì)能營(yíng)銷是為了促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，并使整個(gè)營(yíng)銷工作處于良性循環(huán)的狀態(tài)。在動(dòng)漫品牌的策劃中合理運(yùn)用營(yíng)銷手段，將會(huì)促進(jìn)整個(gè)品牌發(fā)展到更高的階段。這是一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐，勢(shì)能營(yíng)銷就是從這個(gè)長(zhǎng)期的實(shí)踐活動(dòng)中所產(chǎn)生的一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷理論。值得說(shuō)明的是，動(dòng)漫品牌的勢(shì)能營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，動(dòng)漫品牌的建勢(shì)并不是一時(shí)興起的廣告地?cái)偸叫麄鳎膊粏螁问强恳粌纱斡杏绊懙幕顒?dòng)就可以成功。勢(shì)能營(yíng)銷的成功不是偶然的，而是在長(zhǎng)期的實(shí)踐活動(dòng)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，一步步摸索出正確的道路并且持續(xù)不斷地開(kāi)拓出更近的道路。企業(yè)仍要注意到市場(chǎng)環(huán)境的微妙變化和營(yíng)銷系統(tǒng)的變化與更新。勢(shì)能營(yíng)銷的開(kāi)展途徑是多種多樣的，產(chǎn)品、價(jià)格、信息溝通、品牌等因素都是勢(shì)能營(yíng)銷中必不可少的。