新時(shí)期短視頻新聞的傳播策略探索

王建亮

（1.青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，山東 青島 266000 ； 2.日喀則市桑珠孜區(qū)委宣傳部，西藏自治區(qū) 日喀則 857000）

發(fā)展短視頻新聞是傳統(tǒng)媒體未來(lái)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，更是公眾的基本訴求。在社交媒體中，商業(yè)媒體和自媒體占據(jù)了大量的傳播空間，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)分得一杯羹，但在短視頻領(lǐng)域依然沒(méi)有獲得較高的話語(yǔ)權(quán)，之所以如此，自媒體是由社交媒體的娛樂(lè)屬性所決定的。在官方的信息傳播渠道中，短視頻新聞的制作和傳播還沒(méi)有成為常態(tài)，文字和圖片依然占據(jù)主導(dǎo)地位。傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型，不僅要打造新媒體傳播平臺(tái)，更重要的是改變從業(yè)人員的傳播思維，以“互聯(lián)網(wǎng)思維”應(yīng)對(duì)新媒體信息的創(chuàng)作、傳播和互動(dòng)，并運(yùn)用公眾最青睞的傳播方式，實(shí)現(xiàn)信息的傳遞。

1.短視頻新聞相關(guān)理念概述

1.1 短視頻新聞的概念

“短視頻”最初是一個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的詞匯，是相對(duì)于視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的“長(zhǎng)視頻”而定義的，其基本特點(diǎn)是時(shí)長(zhǎng)較短、信息量較少。從本質(zhì)上來(lái)看，短視頻的廣泛出現(xiàn)是由互聯(lián)網(wǎng)視頻運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)發(fā)展到一定程度，而出現(xiàn)的一種特定模式的傳播載體?！岸桃曨l新聞”亦是如此，各類(lèi)商業(yè)新媒體借助4G技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)載體的廣泛應(yīng)用，并以“時(shí)長(zhǎng)”作為賣(mài)點(diǎn)，推動(dòng)了短視頻及短視頻新聞的發(fā)展。短視頻新聞的生產(chǎn)方式，最初以剪輯方式為主，對(duì)視頻新聞進(jìn)行二次創(chuàng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)短視頻新聞的傳播，信息量的減少也成為短視頻新聞的一大弱點(diǎn)。但隨著自媒體高速發(fā)展以及官方新媒體廣泛進(jìn)入視頻領(lǐng)域，短視頻新聞的創(chuàng)作水平大幅度提升，目前已經(jīng)形成了無(wú)數(shù)以短視頻新聞為核心任務(wù)的團(tuán)隊(duì)。

因此，短視頻新聞的定義，可以認(rèn)定為利用新媒體傳播平臺(tái)，將新聞以簡(jiǎn)短視頻等方式進(jìn)行傳播的新聞?shì)d體和形式。短視頻新聞更加凝練，短小精悍卻又“五臟俱全”。

1.2 短視頻新聞的類(lèi)型

短視頻新聞在新媒體環(huán)境中的崛起，也逐漸形成了自己的傳播特點(diǎn)和產(chǎn)品形態(tài)，不同類(lèi)型的單位利用各種傳播渠道，便衍生出了不同的短視頻新聞?lì)愋汀漠?dāng)前的短視頻新聞傳播方式和平臺(tái)、渠道情況來(lái)看，產(chǎn)品類(lèi)型主要分為三種，一是媒體機(jī)構(gòu)擁有自己的傳播平臺(tái)，可以自主地進(jìn)行短視頻創(chuàng)作和傳播，即平臺(tái)型短視頻新聞；二是媒體機(jī)構(gòu)沒(méi)有自主的發(fā)布平臺(tái)，需要依靠在商業(yè)媒體或社交媒體注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行短視頻新聞發(fā)布，即帳號(hào)型短視頻新聞；三是自媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)轉(zhuǎn)載或剪輯，對(duì)短視頻新聞進(jìn)行多次傳播，轉(zhuǎn)載型短視頻新聞。[1]

平臺(tái)型短視頻新聞。當(dāng)前國(guó)內(nèi)有不少官方新媒體已經(jīng)發(fā)布了自己的新媒體傳播平臺(tái)，比如官方網(wǎng)站和新聞客戶(hù)端。各類(lèi)新聞客戶(hù)端大多是綜合性的傳播平臺(tái)，但會(huì)將短視頻新聞作為重要的內(nèi)容，并有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)和互動(dòng)。官方媒體依靠較高的社會(huì)公信力，吸引了大量粉絲。同時(shí)借助自身的媒體資源，不斷提升短視頻新聞的創(chuàng)作質(zhì)量和范圍，并且吸引大量的自媒體人入駐，形成了短視頻新聞創(chuàng)作和傳播的生態(tài)環(huán)境?！叭嗣褚曨l”“央視頻”等便是典型的代表，不僅實(shí)現(xiàn)了自身的長(zhǎng)足發(fā)展，也為短視頻新聞傳播創(chuàng)造了良好氛圍。

帳號(hào)型短視頻新聞。新媒體的發(fā)展，首先是在社交媒體和商業(yè)新媒體中崛起的，雖然不是官方的新聞機(jī)構(gòu)，但卻擁有傳播屬性，尤其是伴隨著短視頻App的發(fā)展，大量省市級(jí)新聞機(jī)構(gòu)，通過(guò)入駐商業(yè)平臺(tái)的方式，擴(kuò)展自身影響力。比如在抖音、快手、火山、微視等短視頻平臺(tái)，官方媒體和政府宣傳機(jī)構(gòu)大多都注冊(cè)了新媒體賬號(hào)，受到網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。此類(lèi)短視頻新聞豐富了網(wǎng)絡(luò)受眾的信息來(lái)源，同時(shí)也對(duì)負(fù)面新聞和虛假新聞實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)打擊。

轉(zhuǎn)載型短視頻新聞。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，除了官方媒體和商業(yè)媒體外，還有大量的自媒體機(jī)構(gòu)和賬號(hào)，其運(yùn)營(yíng)方大多數(shù)是個(gè)人，雖然不具備短視頻新聞的創(chuàng)作能力，但它們卻擁有十分敏銳的觀察力，了解網(wǎng)絡(luò)受眾更喜愛(ài)哪種類(lèi)型的新聞。因此，自媒體賬號(hào)通過(guò)轉(zhuǎn)載官方新聞內(nèi)容，或者對(duì)各類(lèi)新聞信息進(jìn)行剪輯再創(chuàng)作，收獲了大量粉絲。但在這個(gè)過(guò)程中，由于缺乏職業(yè)道德和專(zhuān)業(yè)水平，容易出現(xiàn)信息錯(cuò)誤，甚至?xí)霈F(xiàn)虛假信息。[2]

2.短視頻新聞的傳播特點(diǎn)

相比于其他的傳播方式來(lái)說(shuō)，短視頻新聞是一種新興的傳播載體，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中受到網(wǎng)絡(luò)受眾的喜愛(ài)。短視頻新聞是互聯(lián)網(wǎng)思維下的新產(chǎn)品，更加迎合受眾需要，用戶(hù)更加精準(zhǔn)，內(nèi)容更加豐富多彩，在通過(guò)多種渠道傳播過(guò)程中，呈現(xiàn)出一系列明顯的特點(diǎn)。

2.1 內(nèi)容愈加碎片化

短視頻新聞是網(wǎng)絡(luò)碎片化閱讀的一種表現(xiàn)方式，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是十分重要的信息類(lèi)型，但由于時(shí)間過(guò)短、內(nèi)容過(guò)少，導(dǎo)致短視頻新聞的豐富程度不夠。受眾在閱讀時(shí)只能夠獲得一鱗半爪的內(nèi)容，無(wú)法窺得新聞全貌。短視頻的新聞創(chuàng)作者，在生產(chǎn)過(guò)程中便緊緊把握住了碎片化信息的創(chuàng)作要點(diǎn)，受眾所追求的是新聞噱頭和亮點(diǎn)內(nèi)容，于是創(chuàng)作者就把這些核心內(nèi)容提煉出來(lái)，并通過(guò)視頻的手段轉(zhuǎn)化為新聞信息。[3]

2.2 新聞的邊界逐漸弱化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞的創(chuàng)作方式和寫(xiě)作手法都是固定的，要講究結(jié)構(gòu)和新聞?wù)Z言。但在新媒體時(shí)代短視頻新聞的創(chuàng)作過(guò)程中，一些固化的條條框框都已經(jīng)被打破，凡是表達(dá)都可以是新聞，凡是影像也都可以是新聞。一方面是官方媒體需要考慮受眾的閱讀特點(diǎn)，便于受眾的理解和廣泛的網(wǎng)絡(luò)傳播；另一方面則是創(chuàng)作者與受眾之間的邊界越來(lái)越模糊，每一個(gè)自媒體人，都可以創(chuàng)作和發(fā)布新聞。[4]短視頻新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者和受眾之間的邊界淡化，并伴隨著傳播渠道的多樣化，最終導(dǎo)致短視頻新聞在邊界上逐漸模糊，對(duì)新聞的廣泛傳播和互動(dòng)創(chuàng)造了有利條件。

2.3 傳播過(guò)程的去中心化

傳統(tǒng)的新聞傳播是以報(bào)紙、電視和廣播等作為核心載體及中心擴(kuò)散到受眾，媒體決定了新聞怎樣創(chuàng)作和傳播。但是短視頻新聞則打破了這個(gè)模式，在新媒體環(huán)境下，信息的傳播是鏈條式和發(fā)散式相結(jié)合，每一個(gè)受眾都可以是創(chuàng)造者、傳播者和接收者，每一個(gè)受眾都可能成為信息傳播的中心點(diǎn)。新媒體傳播去中心化體現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程更加復(fù)雜，也創(chuàng)造了信息傳播的更多可能性。

2.4 傳播與需求的精細(xì)化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了大數(shù)據(jù)技術(shù)，也讓網(wǎng)民獲得了發(fā)言的自主權(quán)，兩者之間相互結(jié)合，通過(guò)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，便可以讓媒體機(jī)構(gòu)對(duì)受眾的需求有一個(gè)十分清晰地了解，精準(zhǔn)地推送新聞信息，滿足受眾的需求。大數(shù)據(jù)技術(shù)讓媒體機(jī)構(gòu)的傳播與受眾需求緊緊聯(lián)系在了一起，受眾作為用戶(hù)，閱讀的過(guò)程便是數(shù)據(jù)積累的過(guò)程，短視頻新聞可以判斷用戶(hù)更喜歡哪個(gè)領(lǐng)域，并有針對(duì)性地精準(zhǔn)傳播，同時(shí)還能夠?yàn)閯?chuàng)作者提供新的方向和思路。[5]

3.短視頻新聞傳播存在的問(wèn)題

3.1 受眾群體的穩(wěn)定性較弱

網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的新聞客戶(hù)端下載量比較少。大多數(shù)普遍的下載量不會(huì)超過(guò)三個(gè)，而這三個(gè)新聞客戶(hù)端主要集中在中央級(jí)媒體和地方媒體的新聞客戶(hù)端。而在社交媒體和商業(yè)媒體平臺(tái)中，網(wǎng)民關(guān)注了大量賬號(hào)，但碎片化閱讀很難形成穩(wěn)定的粉絲群體，再加上媒體在短視頻新聞傳播工作中的投入不足，工作重點(diǎn)用于內(nèi)容創(chuàng)作，而忽略了粉絲互動(dòng)。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)受眾不會(huì)關(guān)注某一個(gè)賬號(hào)時(shí)間太久，而是哪里有好的短視頻新聞，就“走”到哪里。[6]

3.2 短視頻新聞的原創(chuàng)力度不夠

對(duì)商業(yè)媒體和自媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，短視頻新聞的創(chuàng)作過(guò)程實(shí)際上是轉(zhuǎn)載和剪輯的過(guò)程，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代這種行為被稱(chēng)為“剪刀+膠水”。短視頻新聞傳播在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，更追求數(shù)量而非質(zhì)量，自媒體和商業(yè)媒體人手有限，當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)后，網(wǎng)上充斥著大量?jī)?nèi)容相近的短視頻新聞，缺少原創(chuàng)精神將會(huì)讓短視頻新聞傳播的路越走越窄。

3.3短視頻新聞創(chuàng)作手法單一

短視頻新聞內(nèi)容短小凝練，需要在短短的一分鐘之內(nèi)表達(dá)清楚，吸引讀者的眼球。短平快是短視頻新聞的主要傳播特點(diǎn)，滿足的是受眾的碎片化閱讀需求?！岸獭辈⒉灰馕吨?jiǎn)單，可目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的短視頻新聞制作手法比較單一，內(nèi)容也十分單薄，與精雕細(xì)琢的新聞傳播理念背道而馳。大量的短視頻新聞創(chuàng)作，已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化的嚴(yán)重問(wèn)題，視頻剪輯和拍攝十分呆板，導(dǎo)致短視頻新聞競(jìng)爭(zhēng)不講質(zhì)量而是追求數(shù)量，不講內(nèi)容而是講究“標(biāo)題黨”，最終導(dǎo)致短視頻新聞的傳播在形式上十分火熱，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到真正的新聞傳播效果。[7]

4.優(yōu)化短視頻新聞傳播的建議

4.1 精準(zhǔn)定位短視頻新聞

傳統(tǒng)媒體講究“內(nèi)容為王”，新媒體注重傳播速度，在短視頻新聞?lì)I(lǐng)域，則需要兩者的緊密結(jié)合，同時(shí)還要駕馭好“短視頻”這種新穎的傳播形式。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體傳播平臺(tái)和渠道，尤其開(kāi)展短視頻新聞傳播，應(yīng)該對(duì)其精準(zhǔn)定位，明確主打的新聞?lì)I(lǐng)域是哪些方向，要明確時(shí)政新聞的重要性屬性、社會(huì)新聞的民生屬性、文體新聞的娛樂(lè)屬性；針對(duì)不同的新聞內(nèi)容，短視頻的時(shí)長(zhǎng)應(yīng)分為哪幾個(gè)等級(jí)：從10秒鐘到1分鐘是極短新聞，1分鐘到3分鐘是短新聞，3分鐘以上則被視為常規(guī)視頻新聞。

短視頻新聞的內(nèi)容創(chuàng)作要實(shí)現(xiàn)多元化，傳統(tǒng)媒體具有重視時(shí)政新聞的特點(diǎn)，但卻不能忽略了家長(zhǎng)里短的社會(huì)新聞和青年群體關(guān)注的文娛新聞，既要關(guān)注新聞時(shí)事，也要通過(guò)各種小角度關(guān)注百姓生活、繽紛世界。有價(jià)值的新聞能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴或收獲感，通過(guò)提高信息容量和可讀性，來(lái)拉近新聞與用戶(hù)的距離，讓讀者更加認(rèn)同短視頻新聞的創(chuàng)作。[8]

4.2 構(gòu)建以受眾為中心的創(chuàng)作理念

能夠成為爆款的短視頻新聞，必須是讓受眾滿意且產(chǎn)生濃厚興趣的新聞，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)全文的閱讀，也能激發(fā)受眾轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的熱情。在新媒體傳播的數(shù)據(jù)中，一條短視頻新聞只有被頻繁欣賞，才會(huì)獲得更多推送給其他用戶(hù)的機(jī)會(huì)，良好的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)，更能提高短視頻新聞的熱度。因此，短視頻新聞應(yīng)以用戶(hù)為中心開(kāi)展創(chuàng)作或剪輯，了解用戶(hù)群體的閱讀喜歡和偏好，了解當(dāng)前社會(huì)最受矚目的熱點(diǎn)，適應(yīng)移動(dòng)載體的閱讀特點(diǎn)，才能緊緊抓住受眾的“心”，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播。

以受眾為中心，要關(guān)注受眾的閱讀體驗(yàn)，一方面是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，重要的新聞、有用和有趣的新聞，要有明顯的層次感，才能引發(fā)受眾的閱讀興趣，形成一定的閱讀黏性；另一方面是精美的設(shè)計(jì)，一鏡到底或一說(shuō)到底的短視頻新聞，或許能夠表達(dá)新聞本質(zhì)，但在視覺(jué)感受上容易帶來(lái)疲勞，要通過(guò)多媒體技術(shù)的運(yùn)用，在場(chǎng)景切換、色彩、聲音等方面進(jìn)一步優(yōu)化。[9]

4.3 打造多樣化的短視頻新聞傳播平臺(tái)

短視頻新聞根據(jù)傳播方式和渠道來(lái)劃分，可分為平臺(tái)型、賬號(hào)型和轉(zhuǎn)載型短視頻新聞，由此可見(jiàn)，媒體機(jī)構(gòu)是否擁有自主的傳播平臺(tái)或渠道，對(duì)短視頻新聞的創(chuàng)作和傳播具有深遠(yuǎn)的影響。絕大多數(shù)媒體并不具備搭建優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的能力，即便創(chuàng)建了新聞客戶(hù)端，但卻無(wú)法凝聚海量的粉絲，空有較高的下載量，卻無(wú)法形成高閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，難以實(shí)現(xiàn)新聞?dòng)绊懥Φ目焖偬嵘@種融媒體轉(zhuǎn)型只會(huì)流于形式。傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，針對(duì)短視頻新聞而言，要打造多樣化的新聞傳播平臺(tái)，形成多媒體傳播矩陣，通過(guò)多渠道、多形式發(fā)布新聞信息。普遍來(lái)看，在省市級(jí)媒體中，比較傾向于打造由“一端、兩微、多賬號(hào)”形成的新媒體矩陣，并結(jié)合報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，最終形成強(qiáng)有力的多媒體傳播矩陣，目前來(lái)看，這也是行之有效的運(yùn)維方式。[10]

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，必然要充分利用商業(yè)媒體和社交媒體作為傳播渠道，并與自建新聞客戶(hù)端相結(jié)合，這為短視頻新聞傳播創(chuàng)造了有利條件。然而短視頻新聞并不是長(zhǎng)視頻被剪輯那么簡(jiǎn)單，需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)研究傳播規(guī)律，綜合運(yùn)用新媒體技術(shù)創(chuàng)作有價(jià)值的短視頻新聞，從內(nèi)容、形式和傳播渠道上滿足受眾的閱讀需求，堅(jiān)持內(nèi)容為王、渠道加速和技術(shù)加成，以綜合手段提升短視頻新聞的傳播影響力。