生態(tài)功能區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展路徑＊
——以淳安為例

王麗英 錢(qián)英 吳堅(jiān)平 占建勇 姜玲

（1.淳安縣生態(tài)產(chǎn)業(yè)和商務(wù)局，浙江杭州 311700；2.淳安縣捷城物業(yè)管理有限公司，浙江杭州 311700；3.浙江大學(xué)，浙江杭州 310058；4.淳安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，浙江杭州 311700；5.淳安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，浙江杭州 311700）

0.引言

淳安縣作為浙江省首個(gè)特別生態(tài)功能區(qū)和杭州地區(qū)的農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展有較好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和發(fā)展前景。調(diào)查和研究以淳安為代表的加快發(fā)展地區(qū)和生態(tài)功能區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的路徑及存在的問(wèn)題，并針對(duì)性提出發(fā)展高質(zhì)量農(nóng)村電子商務(wù)的對(duì)策建議，具有積極的指導(dǎo)意義。

1.淳安電子商務(wù)發(fā)展基本情況

近年來(lái)，淳安縣電子商務(wù)工作以農(nóng)產(chǎn)品電商為切入點(diǎn)，以富民增收為工作目標(biāo)，并形成了獨(dú)具淳安特色的電商發(fā)展新模式，農(nóng)村電子商務(wù)已成為淳安助力鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)農(nóng)民增收的重要手段。2019年成為杭州地區(qū)唯一入選的“國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”[1]。

截至2020年底，淳安縣網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)77.56億元，同比增長(zhǎng)65.90%，居于浙江省第61名，杭州市第1名；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.7億元，同比增長(zhǎng)48.5%，分別居于浙江省第71名和第32名。尤其是2019年以來(lái)，形成了以有機(jī)魚(yú)、淳安醬、地瓜干為代表的線上農(nóng)產(chǎn)品“爆款”。特別是千島湖有機(jī)魚(yú)的活魚(yú)打包產(chǎn)品，從無(wú)到有，成為新的“億元產(chǎn)業(yè)”億元產(chǎn)業(yè)，2020年千島湖活魚(yú)打包銷(xiāo)售額約1.5億元。

2.農(nóng)村電商發(fā)展的主要路徑

2.1 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品上行體系

（1）供應(yīng)鏈體系。根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和淳安實(shí)際，在原有“線上營(yíng)銷(xiāo)體系、線下電商物流體系和電商公共服務(wù)體系”為主的電商助推農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城模式基礎(chǔ)上，完善電商農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。綜合運(yùn)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)電商農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)進(jìn)行溯源呈現(xiàn)。（2）線上營(yíng)銷(xiāo)體系。依托微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體平臺(tái)，建立尋味千島湖和云游千島湖直播工作小組，以“社群+直播”的新電商運(yùn)營(yíng)模式，搭建淘寶店鋪、視頻號(hào)等線上媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，開(kāi)展無(wú)接觸式銷(xiāo)售，2020年累計(jì)開(kāi)展直播53場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)收1270萬(wàn)元。

2.2 構(gòu)建農(nóng)村物流體系

通過(guò)政府推動(dòng)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)、先補(bǔ)貼后市場(chǎng)化的方式，打造“覆蓋較大行政村、上行當(dāng)日達(dá)下行次日達(dá)、成本價(jià)便民惠農(nóng)、末端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)范運(yùn)作”的農(nóng)村快遞網(wǎng)絡(luò)[2]。（1）線路公開(kāi)招標(biāo)。將全縣按照交通情況分成五條線路進(jìn)行公開(kāi)招投標(biāo)，由五家具有縣級(jí)區(qū)域經(jīng)營(yíng)資格的快遞物流企業(yè)承運(yùn)。（2）網(wǎng)點(diǎn)配備統(tǒng)一。五家快遞公司按照末端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)要求在全縣234個(gè)村建設(shè)村級(jí)快遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，各網(wǎng)點(diǎn)配備監(jiān)控、手機(jī)、打印機(jī)、滅火器等必備硬件設(shè)施，并統(tǒng)一標(biāo)識(shí)標(biāo)牌。（3）快遞高效價(jià)優(yōu)。實(shí)行快遞優(yōu)惠價(jià)格，村網(wǎng)點(diǎn)不低于事先承諾報(bào)酬；嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)時(shí)效，快遞單價(jià)與省會(huì)城市持平，快遞進(jìn)村覆蓋率達(dá)到100%，解決最后一公里。據(jù)測(cè)算，2020年農(nóng)村快遞的上行、下行較2018年增長(zhǎng)204.1%。

2.3 構(gòu)建電商公共服務(wù)體系

（1）全鏈條公共服務(wù)，把“非標(biāo)”產(chǎn)品規(guī)范化。縣電商公共服務(wù)中心通過(guò)對(duì)上網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)、專(zhuān)業(yè)攝影美工等服務(wù)，解決農(nóng)產(chǎn)品電商“賣(mài)什么”提供全鏈條服務(wù)。（2）服務(wù)下沉到村鎮(zhèn)。電商各項(xiàng)公共服務(wù)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村，引導(dǎo)農(nóng)民低門(mén)檻進(jìn)入電商網(wǎng)銷(xiāo)，從農(nóng)戶開(kāi)始即按照網(wǎng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)處理。（3）引導(dǎo)多方參與。以舉辦網(wǎng)銷(xiāo)活動(dòng)、線下地推活動(dòng)為載體，發(fā)動(dòng)安廚、千旅電商、郵政、順豐等服務(wù)商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的積極性，以社會(huì)化力量提供多形式的農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務(wù)[3]。

2.4 結(jié)合地方特色拓展?fàn)I銷(xiāo)模式

（1）化危為機(jī)，全市導(dǎo)游帶貨農(nóng)產(chǎn)品。2020年疫情期間，將千島湖優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品對(duì)接杭州市旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員平臺(tái)，全市16000余名在冊(cè)導(dǎo)游代言淳安千島湖的好山水、好產(chǎn)品。（2）借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)旅融合。2020年4月，淳安縣千島湖首先打出“0疫情”概念，舉辦了“春風(fēng)之旅，湖上尋味”千島湖美食推介季活動(dòng)，期間累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售39397單，銷(xiāo)售額達(dá)306.57萬(wàn)元。（3）直播帶貨拓展新渠道。新冠疫情的持續(xù)影響下，積極引導(dǎo)各產(chǎn)業(yè)開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)合騰訊微視頻道開(kāi)展“云上千島湖，原生態(tài)味道”直播活動(dòng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各項(xiàng)直播推介活動(dòng)超過(guò)30場(chǎng)。此外，潛心打造“千島湖藍(lán)馬直播小鎮(zhèn)”，截至2021年3月，直播小鎮(zhèn)設(shè)有鄉(xiāng)村振興館、網(wǎng)紅培訓(xùn)室、網(wǎng)紅直播間等硬件場(chǎng)所，設(shè)有農(nóng)品、飾品、烘焙、母嬰等22個(gè)主題直播間，開(kāi)展直播培訓(xùn)36場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)總收益超200萬(wàn)元。

3.存在的問(wèn)題

（1）物流整合有待提升。目前部分偏遠(yuǎn)地區(qū)快遞“不愿送、成本高”問(wèn)題較為突出。此外，公共的冷鏈倉(cāng)庫(kù)建設(shè)，較難滿足分布在全縣各地的農(nóng)產(chǎn)品基地、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)就近預(yù)冷、就近入倉(cāng)的需求。

（2）品牌的意識(shí)還不夠強(qiáng)。目前縣內(nèi)大部分的微商尚處于“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)，對(duì)“千島湖”區(qū)域品牌以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商品牌的意識(shí)還不夠強(qiáng)。

（3）電商公共服務(wù)有待完善和提升。電商公共服務(wù)中心目前主要以農(nóng)產(chǎn)品包裝物研發(fā)和供應(yīng)、電商培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)等業(yè)務(wù)為主，服務(wù)內(nèi)容的深度和廣度有待完善。

4.發(fā)展建議

（1）完善縣鄉(xiāng)村三級(jí)農(nóng)村物流體系。重點(diǎn)支持縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流配送基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備建設(shè)和改造升級(jí)，加強(qiáng)農(nóng)村物流與電子商務(wù)、郵政快遞、城鄉(xiāng)客運(yùn)等融合發(fā)展，進(jìn)一步完善農(nóng)區(qū)域性冷鏈物流基地、綠色物流配送體系、冷鏈設(shè)施智能化建設(shè)。打造形象標(biāo)識(shí)、數(shù)字系統(tǒng)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理模式、操作流程等五統(tǒng)一的縣鄉(xiāng)村三級(jí)配送體系。

（2）實(shí)施區(qū)域公用品牌培育計(jì)劃。全面提升農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平。一是保障優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。大力發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建一批“三品一標(biāo)”生產(chǎn)示范基地。二是加快數(shù)字技術(shù)應(yīng)用。深入推廣質(zhì)量追溯體系在農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用。三是加強(qiáng)地理品牌樹(shù)立與營(yíng)銷(xiāo)。引導(dǎo)注冊(cè)和使用地理標(biāo)志證明商標(biāo)，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)公共品牌支持政策，加大“千島湖”“千島農(nóng)品”區(qū)域公用品牌的宣傳推廣，支持各主體以公用品牌“千島農(nóng)品”抱團(tuán)方式參展參會(huì)。

（3）完善電商公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。加快縣級(jí)電商公共服務(wù)中心平臺(tái)升級(jí)，以電子商務(wù)為基礎(chǔ)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)+服務(wù)”的企業(yè)一站式服務(wù)體系，重點(diǎn)為本地傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工業(yè)、文化旅游業(yè)、餐飲休閑娛樂(lè)等行業(yè)，提供開(kāi)放、免費(fèi)、融合的發(fā)展平臺(tái)。吸納平臺(tái)、服務(wù)、應(yīng)用等各類(lèi)電商企業(yè)集聚發(fā)展。此外，加快電商人才的培訓(xùn)支持力度，充分利用線上線下培訓(xùn)工具，針對(duì)不同受眾、不同電商基礎(chǔ)水平等情況，針對(duì)性的開(kāi)展電商基礎(chǔ)知識(shí)、操作技能和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等培訓(xùn)。

5.結(jié)語(yǔ)

未來(lái)，將通過(guò)新一輪電商政策，加大電商公共平臺(tái)投入，冷鏈物流建設(shè)、電商人才隊(duì)伍培養(yǎng)并加大直播、社群、跨境等電商新業(yè)態(tài)的培育，堅(jiān)持生態(tài)綠色發(fā)展，打造“小而美”的電商發(fā)展模式。同時(shí)探索整合縣域電商數(shù)據(jù)資源，建設(shè)縣域電商數(shù)據(jù)中心，通過(guò)數(shù)據(jù)支撐賦能生產(chǎn)端，實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)數(shù)據(jù)的協(xié)同共享，不斷加大互聯(lián)網(wǎng)電商賦能一二三產(chǎn)業(yè)的力度，為農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興再發(fā)力。