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    全媒體時代下超級項(xiàng)目賦能主流媒體方略

    2021-11-27 01:40:51□劉
    記者搖籃 2021年10期
    關(guān)鍵詞:廣電沈陽傳統(tǒng)媒體

    □劉 明

    何謂超級項(xiàng)目?它是指以融媒體直播為載體,實(shí)現(xiàn)全域覆蓋,通過團(tuán)隊(duì)+、媒體+、資源+、渠道+的物理架構(gòu)搭建,整合社會資源,聯(lián)動量級傳媒,打通地域壁壘,優(yōu)化人員配置,觸達(dá)城市、領(lǐng)域、行業(yè)和人群,拉動地域經(jīng)濟(jì)活力,提升傳統(tǒng)媒體內(nèi)生動力的高等級融合產(chǎn)品項(xiàng)目。

    一、超級項(xiàng)目的構(gòu)思與策劃

    如何將普通的地面活動、尋常的媒體直播、單純的廣告投放蝶變成超級項(xiàng)目?

    1.讓需求成為超級項(xiàng)目IP孵化的動能

    超級項(xiàng)目是一次有針對性的定制化服務(wù),是從策劃、制作到傳播、拆分的全線精準(zhǔn)布局,而不是單純的“大屏+小屏”聯(lián)動。

    2020年,一場名為“遼寧一日美好小康”的超級直播精彩上演,驚艷結(jié)束。這是一次史無前例的主屏幕直播,也是一次史無前例的融媒體直播。與其說是超級直播,不如將它精準(zhǔn)定義為超級項(xiàng)目,功能定位簡單直接——“一城一韻”展示城市面貌、開啟資源寶庫、助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展、開辟獲客新路。12小時的全媒體直播,撼動了遼寧14座城市,全省融媒矩陣加持,116條片子、373條新媒體同步拆條產(chǎn)品、100+精英團(tuán)隊(duì)的參與,讓這場直播的操盤者成功調(diào)動了受眾的感官和城市的脈搏。

    我們看到的不是線上線下的熱鬧,而是不同身份、不同年齡、不同地域的受眾的強(qiáng)烈需求。這種需求,不僅僅是對各城市物產(chǎn)的購買需求,還有對文旅資源的體驗(yàn)需求。

    同時,這種需求沒有僅僅停留在普通受眾的層面,而是滲透到了每個城市的政務(wù)端口、企業(yè)端口、市場端口,渴望將受眾轉(zhuǎn)化為客群的需求,助力城市品牌拓展疆域的營銷需求。

    沈陽廣播電視臺通過“遼寧一日”這個超級項(xiàng)目成功打開了客戶渴望“被服務(wù)”的需求入口,超級項(xiàng)目擁有了更精準(zhǔn)的市場出口。這種被需要,就是一種從內(nèi)到外的IP孵化動能,而不是從外到內(nèi)的短期營銷,這標(biāo)志著,傳統(tǒng)媒體將千萬受眾“孵化”成千萬客群的全新方式已經(jīng)出現(xiàn)。

    其實(shí),在沈陽廣電的轉(zhuǎn)型之路中,以“需求”為定位的創(chuàng)新項(xiàng)目不勝枚舉。

    2019年,為慶祝中華人民共和國成立70周年,慶?!段乃噲蟆贰度嗣裎膶W(xué)》創(chuàng)刊70周年,沈陽廣電與中國現(xiàn)代文學(xué)館合力打造“初心與手跡——中國當(dāng)代文學(xué)紅色經(jīng)典融媒誦讀會”。

    2021年,為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年,沈陽廣電與沈陽市委組織部、宣傳部聯(lián)合打造“紅色印記微黨課”。

    以上這些超級項(xiàng)目,執(zhí)行方向清晰明確,按照需求,不僅瞄準(zhǔn)政務(wù)經(jīng)濟(jì)拓增量,更鎖定市場經(jīng)濟(jì)謀變量,傳統(tǒng)媒體以面向全社會的格局,構(gòu)建起了服務(wù)全社會的超級項(xiàng)目體系。

    2.以“定制化服務(wù)”實(shí)現(xiàn)超級項(xiàng)目全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

    就目前的媒體生存環(huán)境而言,傳統(tǒng)主流媒體面臨著創(chuàng)收模式單一、市場份額下降等瓶頸,單純依靠傳統(tǒng)廣告的投放,很難支撐現(xiàn)有的運(yùn)營和發(fā)展,但機(jī)遇與挑戰(zhàn)往往并存,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與弱勢其實(shí)都是順應(yīng)時代發(fā)展、促進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型的加速劑。

    所謂近水樓臺先得月,主流傳統(tǒng)媒體有先天的資源整合優(yōu)勢,這些是孵化超級項(xiàng)目最好的土壤。仍以沈陽廣電的“遼寧一日”這一超級項(xiàng)目為例,播出當(dāng)天覆蓋全網(wǎng)的還有其兄弟篇“中國一日”“沈陽一日”“廣電一日”,四個“一日”形成矩陣,針對不同收視人群、不同受眾需求,差異定制,協(xié)同發(fā)力,以點(diǎn)連線,連線成網(wǎng),以網(wǎng)覆全域,充分體現(xiàn)主流媒體擔(dān)當(dāng)。

    其實(shí)對每一個超級項(xiàng)目的打造,我們都要反思,除了宣傳,我們該如何做到精準(zhǔn)服務(wù),如何深度結(jié)合品牌土壤,挑選適合的流量IP與服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行載體搭配。比如,為城市旅游產(chǎn)業(yè)推廣搭載“旅游一日”、為特色物產(chǎn)和餐飲配對“美食一日”……同時,強(qiáng)化用戶意識,優(yōu)化使用體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送,最大限度吸引用戶,用大項(xiàng)目撬動大市場。

    總之,主流媒體的轉(zhuǎn)型探索,無論通過怎樣的品牌欄目或IP載體來呈現(xiàn),其內(nèi)容一定是垂直的,樣態(tài)一定是多元的,渠道一定是立體的。既要保證多途徑、多觸角直達(dá)受眾,又可以實(shí)現(xiàn)政、企按需制作產(chǎn)品,甚至量身定制針對性更強(qiáng)、準(zhǔn)確性更高的宣傳產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。

    二、超級項(xiàng)目的反哺與回饋

    古往今來,任何發(fā)展皆“以人為本”。大數(shù)據(jù)時代,傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級之途可謂路漫漫,而傳統(tǒng)媒體囿于人力、物力的限制,自然不可能依靠自身去完成海量內(nèi)容的生產(chǎn),這時超級項(xiàng)目就在一定程度上反哺了傳統(tǒng)媒體的生命力。

    1.超級項(xiàng)目打破壁壘,搭建人才隊(duì)伍建設(shè)新模式

    我國傳統(tǒng)媒體多數(shù)性質(zhì)上屬于事業(yè)單位,媒體內(nèi)部人員流動受限,一定程度上阻礙了傳統(tǒng)媒體的良性發(fā)展。一個有生命力的媒體,或是有延展力的超級項(xiàng)目,自然需要各類型技術(shù)人才的加持、各崗位專職人員的協(xié)同,更需要跨行業(yè)、跨地域同行的深度合作。再以“遼寧一日”超級項(xiàng)目為例,在建設(shè)IP的進(jìn)程中,沈陽廣電特立但決不獨(dú)行,努力實(shí)現(xiàn)城市賦能、技術(shù)賦能、平臺賦能、企業(yè)賦能、人才賦能、運(yùn)營賦能。每一個參與者都不是單一身份,而是一專多能、一人多域,打造記者型主播、技術(shù)型攝像、互聯(lián)網(wǎng)型編輯、推廣營銷型制片人,從而快速提升自身的無窮轉(zhuǎn)化力、無限的執(zhí)行力、無盡的創(chuàng)造力。

    同樣值得一提的是沈陽廣電“紅色印記微黨課”超級項(xiàng)目,作為一家市級媒體,沈陽廣電并沒有將視角局限在本土,而是立足遼沈、輻射全國。100集傳頌著時代強(qiáng)音的黨課,歷時5個月,對傳統(tǒng)媒體的制作周期來說,其跨越時間之長史無前例。按照“一次采集、多次分發(fā)”的形式,“紅色印記微黨課”強(qiáng)化產(chǎn)品發(fā)布頻次和密度,這勢必要打破傳統(tǒng)媒體固有的制作流程。融合之力讓我們再次看到了主流媒體的超強(qiáng)爆發(fā)力和耐力。

    隨著人事制度改革的順利進(jìn)行,目前已形成了能者多勞、能者多得的良性循環(huán)模式,可以說每一個超級項(xiàng)目的成功都是一次業(yè)務(wù)能力提升、多兵種協(xié)同作戰(zhàn)的實(shí)戰(zhàn)演習(xí),而每一位從業(yè)者的全情投入都是在反哺傳統(tǒng)媒體,助力其創(chuàng)新突圍。

    2.超級項(xiàng)目全領(lǐng)域矩陣,開創(chuàng)深融共贏合作新模式

    在超級項(xiàng)目的策劃執(zhí)行中,自然需要各頭部平臺、合作媒體的矩陣賦能,更重要的是,在實(shí)踐中強(qiáng)化共享思維,實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)展真融合?!斑|寧一日”直播當(dāng)天,通過新媒體精準(zhǔn)推向頭部平臺,再次引爆全網(wǎng)。其他兄弟城市電視臺——大連傳媒中心無限大連APP、發(fā)現(xiàn)大連抖音、本溪廣電第一媒體APP、遼陽廣播電視臺抖音、遼陽廣播電視臺官方微信公眾平臺等40幾個直播渠道都做了12個小時同步直播,實(shí)時拆條、分發(fā)373條新媒體產(chǎn)品。直播結(jié)束時,創(chuàng)造千萬+流量,這就是最好的回饋。

    傳媒從業(yè)者應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化創(chuàng)新思維,打造自主可控、傳播力強(qiáng)的信息傳播新平臺,不斷拓展傳播矩陣,在完善“PC端”“兩微一端”信息傳播平臺的基礎(chǔ)上,系統(tǒng)布局線上信息產(chǎn)品與線下信息載體,形成立體化的信息傳播格局。

    三、結(jié)語

    從可讀到可視,從靜態(tài)到動態(tài),從一維到多維,在全媒體時代下,傳統(tǒng)媒體與新興媒體不存在誰取代誰,而是遞進(jìn)與迭代;不是此消彼長,而是優(yōu)勢互補(bǔ)。而任何一檔節(jié)目、一次直播、一場活動、一次采訪都有潛質(zhì)升級為載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的超級項(xiàng)目。在《習(xí)近平談治國理政》第三卷第十一章《加快推動媒體融合發(fā)展》一文中,習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào):“推動媒體融合發(fā)展,要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向,通過流程優(yōu)化、平臺再造,實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合,實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通,催化融合質(zhì)變,放大一體效能,打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體。”

    信息無處不在、無所不及、無人不用,導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化,新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為,全媒體時代下超級項(xiàng)目賦能主流媒體大有可為,每一個從業(yè)者都應(yīng)該因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為,通過超級項(xiàng)目這種自帶生命力、驅(qū)動力、牽引力的IP,加快推動媒體融合發(fā)展,使主流媒體具有更強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力,讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

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